西平项目营销策略方案

2008，居住改变西平 开发商：凰凤置业 提案： CLEAR品牌 皇家 壹 号推广执行方案 定位篇 一、市场概况 二、 产品定位 三、 客户定位 四、项目价值体系 策略篇 一、项目案名 二、核心概念 三、推广主题 四、推广策略 战术篇 一、主体销售策略 二、媒体组合 三、活动执行 执行篇 一、重要节点 二、阶段划分及目标 三、各阶段执行 前言： 项目市场背景前两次方案已深入分析，因市场宏观因素已成定势， 在此基础上，在营销上应尽可能挖掘项目潜在价值并扬长避短。 因此，本着高效、可行的原则，本方案重点体现项目定位、推广、 执行策略。 双方将不遗余力，共谋成功！ FIRST 定位篇 市场概况 目前市场上较具规模的小区有六个： 文化花苑、华景新城、越中公寓、东城名苑、银羚华苑、蓝天花园 项目规模：小项目居多，仅华景新 城 300余亩 房型面积：以三房两厅两卫为主力，面积基本在 100-140平 方米 房型设计：大进深，小面宽，户型设计落后 建筑设计：立面无风格，材质较差 价格水平：整体均价 1300-1400元 /平方米 营销水平：推广包装较差，没有整合营销概念，单个项目月均 10套左右 需求与供给 特点 A 小产权房价格冲击专业房地产市场 特点 B 目前 “ 供大于求 ” ，主要存量为小产权房，消费者可选择楼盘多 特点 C 一次性付款客户，占到 80 90，按揭付款，占 10 20。 特点 D 市场产品性价比逐渐提升，中高端类产品市场空白； 特点 E 西平贫富差距不大， 60以上客户为外出务工返乡置业人群 市场概况 市场概况 西平的房地产发展尚处于初始阶段。主要体现在以下几个方面： 消费者法律意识淡薄，自我保护意识较弱 “小产权房 ”有空隙可钻，以较低的价格恶性竞争 消费者对房地产认识浅薄，同时市场上也没有高端的产品提供。 目前在售项目尚未有整合营销的理念，缺乏专业营销公司进驻。 市场概况 市场仍然处于低水平竞争的层次， 市场空间很大 纵观西平县房地产市场，我司认为房地产市场发展空间很大，市场仍然在低水平层面竞争，目 前市场上的营销手段陈旧，很多可利用资源都没有得到开发，本案可以利用此机会点。 需要有身份象征的高素质住宅， 满足西平富有阶层需求 产品设计落后，中高档楼盘产品线几乎空缺，难以满足西平富有阶层的需求，缺乏高品质生活 的空间。 新区需要形象工程， 本案有打造高品质项目的基因 每个城市都有自己的形象工程，本案处于新区行政核心区，从交通、周边环境、未来发展趋势 等综合指标分析，适合打造中高端精品楼盘。 产品定位 理解地块 扬长避短 地处新区 符合城市发展方向 地块方正 便于土地规划利用 规模较小 不利社区概念营造 不临主路 不利项目形象展示 植被覆盖 有利项目后期绿化 交通便捷 临近西平客运西站 临变压器 临近房源销售困难 机关单位 人文良好前景广阔 产品定位 六大板块集合圈 政治板块。文化板块。经济板块。 教育板块。休闲板块。潜力板块。 地处西平新区核心地段，未来中心区。升值潜力巨大。 理解地块 扬长避短 产品定位 市场上的产品设计基本属于九十年代，我们的产品无疑是现代的 项目处于新老城区结合部，西平位于驻马店和漯河之间，符合城际概念 市场缺少高端产品，我们所打造的产品填补了该空缺 高端客层追求身份的认同，住在哪里本身就是身份名片 以高端的产品定位轰炸市场，打开高端客源的购买欲望 战术上重视市场在售项目，战略上不把他们放在一个层面 产品定位 探索产品 精耕细作 西平未来城市中心标志性精神建筑 阶层建筑阶层精神 打造西平乃至驻马店 城市居住名片 产品定位 根据对项目的思考，我们提出项目的定位 现代城际生活至高标准 新都市家徽级建筑 产品定位 产品力形象力 销售力 本案成功的两大核心： 对于本案而言，我们的目标是从一开始就奠定项目在市场上的高端定位，占据 市场制高点。如何打造西平乃至驻马店精神名盘，我们需要在产品规划设计、 产品形象包装、销售渠道占领几方面做市场细分以及探索。 表面现象： 客户构成复杂。本地政府机关有实力的消费群 体不占主导，返乡人群为主流。我司认为这是 表面现象。 客户定位 深层现象： 西平政府机关收入较高有消费能力的群体，并非不想在当地 置业，而是市场缺乏好的产品。就目前市场在售楼盘而言， 缺乏专业包装体系、推广手法，难以说服本地有实力的消费 者。虽然各单位分配房屋占一定因素，但并不是绝对，因 此，挖掘这部分客户群体，除在产品上精工细作，还要有出 新的推广体系。 客户定位 他们，将是本案的目标客户群 客户定位 西平县城的机关事业单位工作人员 外出务工返乡置业客群 小私营业主 新 城 市 贵 族 阶层阶层 身份身份 家族家族 客户定位 又是贵族！ 对于西平县级城市，这个概念， 他们更乐于接受。 新城市：指新区，在表明地段的 同时，象征了城市发展的趋向。 贵族：是永不落伍的身份标签， 无论暴发户、政要、名流、雅士， 也许他们彼此不兼容，但都乐于 被社会认可自己是贵族。 贵族，在这里不仅讨好我们的客户， 更能包容本案多元的客户类属。 客户定位 客户定位 目标客层特征界定 他们是 创造生活并享受生活的人 财富积累比较丰厚，有特定的财路。 属于多次置业，第 一或 二居所 有固定的社交圈子 思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次相对较高 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层 。 强调居住的身份感。 非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。 客户定位 他们是 “官 ”人！ 他们铸造了这个城市！ 他们在这个城市中拥有绝对的话语权！ 他们的一切都是这个城市的主流标杆！ 贵族的意义并不仅仅是财富上的占有， 更重要的是社会公认的地位和评价， 所以，这群人对彰显身份的事物总是乐此不疲。 在对项目的定位上一定要体现身份感、荣耀感。 价值体系 1、生活价值：提供给消费者一种自然纯净的生活享受； 2、空间价值：户型空间布局合理，功能性与审美性的结合； 3、建筑价值：标志性建筑立面，细节处理精致，建材优良； 4、人文价值：阶层社区，邻里融洽，人宅相扶，君子社区； 5、潜力价值：地块发展前景显著，增值空间巨大； 6、景观价值：优雅景观，提供赏心悦目的生活环境； 7、配套价值：完善配套，生活轻松自如； 8、服务价值：贴心服务，全程照顾。 SECOND 策略篇 项目案名 皇家壹号 阶层阶层 身份身份 家族家族 皇家壹号的前因后缘： 先后提过皇家一里、王府一号等案名，最终确定皇家壹号。 该案名能够很好的体现项目的贵族气质，彰显尊荣感和身份感。皇家所 体现出的是霸气和高贵，壹号更体现了第一的概念。 同时对于 60亩地块 ， 可在后期 与本案一脉相承，并借势本案的成功，及 将来良好的市场口碑，为 60亩地块的成功营销制造基础。如 60亩地块可 借势皇家壹号的口碑，命名为 “ 皇家贰号 ” ，借势营销。 身份认证： 针对目标客源，加强对私营业主及机关公务人员的心理诉求。 他们追求身份的认同感和归属感，潜意识里希望说到住在哪 里本身就是身份的象征。 追根溯源： 西平也曾经是古代故城，有嫘祖文化、韩非文化、冶铁铸剑 的人文历史。春秋战国时期，项目所在地就是王侯将相居住 地， “ 皇家 ” 直观表达了这一点。 强势出击： “ 壹号 ” ，暗示第一、唯一的意思。 案名释意 王者，不怒自威 高举高打，品牌先行 王者姿态，体验营销 策略总纲 本案 创造地产模式 欧式建筑 聚集人气 扩大知名度 品牌感染力 扩大口碑 良好的推广素材 增值潜力 创造豪宅模式 创造地域坐标 城市精神 生态豪宅 人文大宅 外围渲景 城市坐标 开启精神建筑时代 本案推动城市发展力 推动城市发展 /城市精神 欧式豪宅，西平豪宅典范 西平豪宅分水岭 西平特定阶层生活标杆 外围城市三年规划 城市坐标贵族生活圈 扩张原点，见证未来繁华 产品支持 现代城际生活至高标准 新都市家徽级建筑 产品支持 讲述一个家族的荣耀史 选择一种居住方式，开始一种尊品生活， 身份决定需求，需求决定意识， 你的意识有多高，你的家族就能传承多远， 所以，我们的产品定位正基于此，每个西平的富有阶层， 都关于家业的未来！ 故事主线 传世荣耀，犒赏今生 核心概念 SLOGAN 2008 三个阶段主题 曾经是帝王的家 强势出街，以住进王府的口号，号召 2008西平地产的一次伟大时代的来临 皇家花园建筑，别墅级享受 产品定位浮出水面，嫁接产品，阐述产品概念 一个家族的荣耀史 客户精神的嫁接，讲述居住改变家族的故事，同时，强调客户的身份，使其产 生认同感 阶段主题 THIRD 战术篇 活动营销 充分造势，体验营销 品牌营销 核心势能，贯穿始终 三位一体的整合营销策略 顾客营销 买方市场，增值服务 主体营销策略 主体营销策略 顾客营销 买方市场，增值服务 产品增值：双气、外立面、飘窗、入户花园、配套 服务增值： VIP专属服务、售后服务、专家咨询 身份增值：一种身份认同感，带来的骄傲 售楼部皇家礼仪服务。 （借鉴部分皇家服务细节） 主体营销策略 活动营销 充分造势，体验营销 低成本的高效营销手段 活动在本案的营销中将起到极大的作用。由于市场中缺乏到达率较大的主 流强势媒体，活动将是整个营销过程中极为重要的环节。 1、公关活动：有效的公关活动能够迅速引起市场的普遍关注，制造良好的口 碑；同时针对特定人群达到定向传播的目的；能够创造良好的外部环境，使 项目乃至企业赢得更广阔的外部发展空间。 2、促销活动：配合整体销售节点安排，在各个不同时期开展有效的促销活动， 取得更明显的竞争优势，直销刺激销售。 在实际执行当中，公关活动和促销活动往往兼而有之，共同发生作用。 媒体组合策略 户外活动派单秀场渠道电视其它 秀场活动派单： 是我们推广重要手段，近距离狙击客户！ 户外电视： 造势，迅速扩大项目影响力！ 报广作为一线城市传统老媒体，在西平县级城市用电视替代。 媒体组合策略 户外： 建议至少在西平显要位置三块户外 派单： 亮相首月和开盘期高密度派发，持续期乡镇流动派发 渠道： 公共休闲消费业放置宣传资料及礼品：如柏城宾馆 . 短信： 建议活动节点，采用短信群发营销方式 电视： 建议亮相或活动时，采用此方式，长期使用 亮 相 活 动 福佑驿城，开光大典 售楼部开放大典 请一批 金刚经 经书，邀请佛学专家（名僧），进行现场开光大典， 提升皇家 1号的文化价值。开光后的 金刚经 贡于售楼部，有缘人可 自行取阅。后期成交客户可赠送一本 金刚经 作为镇宅之用。 时间： 6月 29日 活动执行 活 动 ： 促 销 活 动 活动执行 “ 2008，皇家 壹 号巡礼 ” “ 皇家 壹 号 ” 房车计划 备选主题：皇家 壹 号，开往 2008新生活！ 皇家 壹 号，车行天下 活 动 ： 促 销 活 动 活动概述： 用 5辆 “ QQ车 ” ，引爆 2008年整体营销， 8月下旬到 10月开盘后，是活动的重点宣传期。 以每 50套成交为一组抽取一辆为标准，不断给市场 造成强烈震荡。 活动执行 活 动 ： 促 销 活 动 活动时间： 整体营销期，分五次抽奖（活动重点宣传期） 第一次：开盘解筹当天，视去化情况抽出 1辆或两辆 第二次： 11月，前提是再次去化 50套房源 第三次：春节期间，前提同上，同时搭配答谢活动 第四次： 09年 4月，结合小高层亮相 第五次： 09年 6月，结合持续销售，能去化 50套以上 活动执行 活 动 ： 促 销 活 动 奖项设置 A、一等奖 /1组 1名 /奖品： QQ车 1辆（共 5辆） B、二等奖 /1组 8名 /奖品：电动自行车（ 64辆） C、三等奖 /1组 16名 /奖品：自行车（ 128辆） 详案略 活动执行 公关活动：民俗文化节 关键词：嫘祖文化庙会礼品 中秋烟花晚会 结合当地嫘祖文化资源，及当地举行的各类庙会，邀请部分民俗文化艺术家 至项目现场表演。 定做大批量的礼品及宣传资料，对目标客户进行散发。 时间：中秋节前后。配合开盘。 活动执行 VIP商会营销 利用当地经济贸易的影响，把西平各大企业主及个体私营老板集聚起来在现场举 办年度商会活动，并借机推广项目，如赠送会员卡，推出 “ 商业街经营回报 ” 的 主题吸引目标客户购买。 团体购买 &直效营销 加强团体直销，可以选择目标客群集中的单位如政府、电信、汽车美容中心、投 资保险等渠道进行直销，同时设看房车统一接待。 渠道营销 关系营销的 “ 客户带客户 ” 本案目标客户相对集中，此手段直击目标，有很强的针对性强和实效 性，非常适用于本项目。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操 作建议如下： 业主老客户 直接给予介绍方房价折扣（点数待定） 赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定） 渠道营销 推广渠道 根据对西平市场的调查，建议本案主要采用户外、灯箱广告、 电视飞播以及派单作为主要媒体渠道。做好售楼现场和工地 现场的包装。同时在重要工程、营销节点组织促销活动，迅 速增加人气，形成市场耳语传播。 另外，对于乡镇客户，可抓住庙会等时间点进行彩车巡游和 派单。 吸纳乡镇客户群体。以期最少的推广宣传成本达到最高的推广效能。 渠道营销 FOURTH 执行篇 工程要求及营销节点建议 时 间 2008年 2009年 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 工 程 1.售楼部完毕 2.工程奠基 多层主体封顶 多层准现房 多层交房 小高层主体完 工 8月，小高层现房呈 现 小高层达到交房标准 营 销 销售团队进场 户外发布，释放 少量信息 推广全面展开 销售蓄客并开 盘 持续销售期 完成本年度 200销 售任务 多层销售达到 80 主推小高层； 产品形象再次拔升 ； 小高层交房 6月初 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 二期亮相 6月 29日奠基开放活动 2月 3月 4月 5月 启动攻击 有效阶段点阵封杀 概念推广期登场 10月渠道推广 地段诉求 +欧式建筑 产品诉求 +服务诉求 7月 15日开始认筹 Sp 活动实施 10月日 正式开盘 Sp活动实施 3月 二期排号认购中 节点划分 完成 200套 08年 销 售任 务 多层销售至 80小高层亮相蓄水 多层基本清盘，小高层去化 85营销蓄水期 开盘 热销 以下为 08年度推广销售节奏控制： 阶段划分： 形象推广期（ 6月 1日 7 月 31日） 主要工作： （ 1）工地及售楼处现场内外部包装完成 （ 2）户外、灯箱广告发布 （ 3）销售培训 阶段任务 阶段任