项目七 制定产品策略

学习情境四 市场营销组合的规划与执行 n项目七 制定产品策略 n项目八 制定价格策略 n项目九 制定渠道策略 n项目十 制定促销策略 项目七 制定产品策略 学完本单元，你应该掌握的： 1. 掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略 。 2. 熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略 。 3. 了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序 。 4. 掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌 设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内 容 。 5. 熟悉包装的概念、作用及包装策略 。 知 识 能 力 项目七 制定产品策略 1. 培养认识与判别产品生命周期的能力。 2. 培养利用产品生命周期开展工作的能力。 3. 学会创立品牌与保护品牌的能力。 4. 学会进行产品组合策略的能力。 讲授与训练内容 一、产品概念、产品分类及产品 组合 二、产品市场生命周期 三、新产品开发 四、品牌与包装策略 五、服务策略 项目七 制定产品策略 教学重点 教学难点 1.产品整体概念； 2.产品组合及其营销策略； 3.品牌与包装策略； 4.新产品的概念和特点，新产品开发策略； 1.产品生命周期及其各阶段的营销策略； 2.消费者采用新产品的过程及其类型。 项目七 制定产品策略 n 【 任务导入 】 n 收集一家企业的资料，画出产品组合图 ，指出某一产品的整体产品概念的三个 层次的内容，并分析其品牌策略、包装 策略 。 第七章 产品策略 案例导入 宜家的产品策略 问题引入 : 宜家的成功给中国企业以何种启示？ ？ 一、产品概念、产品分类及产品组合 （ 一） 产品概念 （二） 产品分类 （三） 产品组合 一、产品概念、产品分类及产品组合 （一） 产品概念 : 营销学意义上的产品是一个整体概念 ，它包含三个层次的产品：核心产品、 形式产品和附加产品。 三个层次无论缺少哪一个都不成 其为现代营销学意义上的产品。核心产 品是根本。 产品整体概念的三个层次 效用 利益 包装 质量 品牌特色 式样 信用 安装 仓储 运送 维修 服务 配件 供应 技术 咨询 保证 核心产品 形式产品 附加产品 一、产品概念、产品分类及产品组合 （二） 产品分类 ： 1、按消费产品是否有形划分： 有形产品、无形产品 2、按消费品使用时间的长短划分： 耐用品、非耐用品 3、 按产品的用途划分 : 消费品、工业品 一、产品概念、产品分类及产品组合 （三） 产品组合 1、 产品组合的概念： 产品组合指的是企业生产或销售的全部产品 系列和产品项目的组合。 n 产品系列，又叫产品线或产品大类 指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方 面具有密切关系的一组产品。 n 产品项目 指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号 、价格的特定产品。 一、产品概念、产品分类及产品组合 （三） 产品组合 2、 产品组合的的方式： 指的是由产品组合的广 度、深度和关联性所决定的组合形式。 n 产品组合的广度 ， 又叫产品组合的宽度： 指的是 产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合 拥有多少条产品线。 n 产品组合的深度： 是指每个产品系列中所包含产 品项目的数量。 n 产品组合的关联性： 指一个企业的各个产品线在 最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互 关联的程度。 宝洁公司生产的消费品 产 品 组 合 的广度（ 宽 度） 产 品 线 深 度 洗 涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸 巾 象牙雪 1930 洁 拂 1933 汰 渍 1946 快 乐 1946 奥克多 1952 达士 1954 大胆 1965 吉恩 1966 黎明 1972 独立 1979 格里 1952 佳 洁 士 1955 登魁 1980 象牙 1879 柯柯 1885 拉瓦 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒肤佳 1963 海岸 1974 帮宝适 1961 露肤 1976 查 敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗 帜 1982 一、产品概念、产品分类及产品组合 3、 产品组合的优化：即产品组合策略。 n 拓展产品组合策略， 即增加产品系列和在原 产品系列基础上增加新的产品项目。 n 缩减产品组合策略， 即减少产品系列和在原 产品系列基础上减少产品项目。 n 产品系列延伸策略， 即企业把自己的产品系 列延伸到超过现有范围的策略。其中包括 向 上 、 向下 和 双向延伸 三种延伸方式。 训练与练习 n1. 企业如果认为增加产品项目可以提高 盈利，则表示产品线太短，这时应增加产 品项目以延长产品线；相反，若缩短产品 项目能使盈利增加，则表示产品线太长， 这时应减少产品项目，以缩短产品线。这 种说法对吗？ n2.收集 “ 美的 ” 企业的产品，划出 “ 美的 ” 产品组合图 。 （一）产品市场生命周期的概念 （二）产品市场生命周期各阶段的特点 （三） 产品市场生命周期各阶段的营销 策略 二、产品市场生命周期 （一）产品市场生命周期的概念： 产品市场生命周期，指的是产品从投放 市场到被市场淘汰的全过程。 产品市场生命周期一般划分为四个阶段 ： 引入期 年销售增长率 10% 成熟期 0.1% 年销售增长率 10% 衰退期 年销售增长率 0.1%或为负值 二、产品市场生命周期 企业产品生命周期图 引入期 成 长 期 成熟期 衰退期 销 售 额 利 润额 二、产品市场生命周期 （二）产品市场生命周期各阶段的特点： 购买 者 竞 争 销 售 额 利 润 引入 期 少 弱 小 亏 损 微利 成 长 期 增加 增 强 激增 大幅增加 成熟 期 多 激烈 高、 缓 增 开始减少 衰退 期 减少 转 弱 速减 少 二、产品市场生命周期 （三） 产品市场生命周期各阶段的营销策略 ： 引入期策略引入期策略 产品宣传产品宣传 高价高促销高价高促销 高价低促销高价低促销 低价高促销低价高促销 低价低促销低价低促销 分销策略分销策略 成长期策略成长期策略 提高产品质量提高产品质量 寻找新的子市场寻找新的子市场 加强品牌宣传加强品牌宣传 开发新的分销渠道开发新的分销渠道 择择 机降价机降价 成熟期策略成熟期策略 调整市场调整市场 调整产品调整产品 调整营销组合调整营销组合 衰退期策略衰退期策略 坚守坚守 放弃放弃 撤退撤退 训练与练习 1. 到市场上调查一个消费品 (如化妆品 、手机等 )的不同品牌，指出每一种产 品在生命周期中处于什么阶段？ 2. 任何一种产品都有市场生命周期，但 为什么有 “ 百年佳酿 ” 茅台，又有 “ 短命 ” 秦池？比较这两种白酒，你有 什么启示？ 三、新产品开发 （一） 新产品开发的概念 （二）新产品的种类及其特征 （三）新产品的开发程序 三、新产品开发 （一） 新产品开发的概念 指的是产品在科技发明、性能提高、功 能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产 品有明显进步，并能够给消费者带来新的利 益和满足。 三、新产品开发 （二）新产品的种类及其特征 1、全新新产品： 从某种角度看前所未有的产品。 2、改进型新产品： 在原有产品基础上进行改进。 3、换代型新产品 :原有产品基础上部分采用新技术、新材 料而制成的性能显著提高 . 4、仿制型新产品 :国内外市场上已有的产品进行模仿，而 成为本国、本地区或本企业初次生产并销售的产品。 5、重新定位型新产品 :是企业的老产品以质量、性能、样 式、包装等的改进或新型号而进入新的市场的产品。 三、新产品开发 （三）新产品的开发程序 n 寻求创意 n 创意筛选 n 产品的概念形成和测试 n 初拟营销规划 n 市场分析 n 产品开发 n 市场试销 n 正式进入市场 训练与练习 n1. 为什么说新产品开发对公司的发展 甚至维持是必要的？ n2. 小灵通是手机之后的又一种通信工 具，质优价廉。对这一新产品，你认它 的开发成功吗？为什么？ （一）品牌与品牌策略 1、品牌的概念 品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或经 销商加在产品上的名称，用来区别同行业其他企业同 类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，它由品牌 名称、品牌标志组成。 2、品牌的作用 n 有利于产品销售 n 有利于产品组合的扩充及市场细分和定位 n 通过商标注册可获得法律保护 n 有利于监督产品的质量 n 有利于保护消费者的利益 四、品牌与包装策略 品牌 =商标？ 3、商标的概念、种类和特点 商标指的是经政府有关部门依法定程序 注册登记并受法律保护的产品品牌。 商标有符号商标、文字或数字商标、组 合商标、营业商标、制造商标、销售商标、 服务商标等类型。 商标是商品品牌经注册的标志、是受到 法律保护的产权标志、是企业声誉的象征。 （一）品牌与品牌策略 家电类标识 4、品牌的设计 n 符合法律规定 n 简洁醒目，易读易记 n 契合消费者的心理向往 n 创意新颖避免重复 5、品牌策略 n 无品牌策略 n 品牌归属策略 n 统一品牌策略与个别品牌策略 n 分类品牌策略 （一）品牌与品牌策略 （二）品牌管理 1、具有战略意识 2、要有系统性 3、合理规划品牌架构 4、品牌属性定位准确 5、清晰界定品牌核心价值 6、实施品牌差异化策略 7、品牌延伸有章可循 8、增强品牌的表现力 9、品牌传播的规律性 四、品牌与包装策略 10、品牌的注册保护策略 n 类似商标注册 n 跨行业、跨品类注册 n 国际注册 （二）品牌管理 （三）包装与包装策略 1、 包装的概念 包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。 包装主要分成两类：一是内包装， 又称销售包装 。二 是外包装，又称运输包装。 2、包装的作用 n 保护商品 n 便于运输、携带和储存 n 美化商品，促进销售 n 减耗节支，增加利润 四、品牌与包装策略 （三）包装与包装策略 3、 包装的策略 n类似包装策略 n等级包装策略 n组合包装策略 n复用包装策略 n附赠品包装策略 n更换包装策略 本章主要是理论知识的介绍。建议在讲 解理论知识的同时能结合实践，便于同学们 对知识的理解与掌握。 学会在实际中应用的 基本技能。 学习建议 1.如何理解 “没有疲软的市场，只有疲软的产品 ”的说法？ 2.任何产品都有市场生命周期，但为什么有 “百年佳酿 ”茅 台，又有 “短命 ”秦池？比较这两种白酒，你有何启示？ 3.为什么