第五讲 目标市场营销战略-桂霖

市场营销学 主讲：桂霖 第五讲 目标市场营销战略 本章要点 市场细分 目标市场选择 目标市场定位 营销组合 竞争者分析 市场竞争地位及其战略 第五讲 目标市场营销战略 学习目标 1市场细分、目标市场、市场定位的概念； 2市场细分和目标市场营销的客观基础； 3. 市场细分的依据、条件和程序； 4目标市场形成条件及其营销策略； 5影响目标市场营销策略选择的因素； 6市场定位的依据； 7. 企业的市场竞争地位及采取的竞争策略。 引入案例 高露洁的比附定位 当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属 于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是， “ 难得糊涂 ” 的中国审美观，加上 “ 模糊技术 ” 的西方经济学，高露洁索性向宝洁 “ 借光 ” ，在 广告策略和营销设计上把 “ 模仿宝洁 ” 进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式。意思是以竞 争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自 身品牌的价值与知名度。高露洁广告和宝洁的一样，最常用 “ 专家法 ” 与 “ 比较法 ” 。 “ 专家法 ” 的运用是 :首先他们会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来 告诉你，有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问 题就得到了解决。 “ 比较法 ” 的运用是 :高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过 电视画面的 “ 效果图 ” ，你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来 是很自然的。因为它们都来自美国这样一个 “ 实证主义 ” 盛行的国度。然而，比宝洁的循循善诱 更略胜一筹的是，高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明 :“ 在日常口腔卫生中，经常 使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙跟上牙垢的形成，但对牙周病并无疗 效。 ” 貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁，在近乎于 “ 乱 码 ” 的意义上对受众进行传播，这种 “ 超级捆绑 ” 所带来的，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸 待劳的杰作，给它带来的效益是空前的。 第一节 市场细分 目标市场营销管理的内涵 从内容上看，目标市场营销管理主要市 场细分、目标市场选择和市场定位三部 分工作构成。 目标市场营销管理的作用： 有助于企业明确市场营销组合的目标 有利于树立企业及其产品的特色优势 美国射击运动员：埃蒙斯 两次脱靶 第一节 市场细分 目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场选择 市场定位 1.选择细分标准 细分市场。 2.衡量细分出来 的子市场。 1.评价有效的细分市 场。 2.选择细分市场的策 略。 3.目标市场营销策略 4.选择目标市场的条 件。 1.市场定位的主 要方法。 2.市场定位的策 略。 3.市场定位的要 求。 第一节 市场细分 市场细分涵义 所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客 对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯 ，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过 程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的 顾客群体。不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲 望则存在明显的差异性。 第一节 市场细分 市场细分的标准 1.消费者市场细分标准 消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理 、人文、心理和行为来制定的。 2.组织市场细分的标准 (1)生产者市场细分标准： 地理因素 用户组织因素 参与购买 决策的成员的个人特点 用户的购买状况 （ 2）其他组织市场的细分标准 中间商市场和非营利性市场的细分均可参照消费者市场和生产者 市场细分的标准，但在细分过程中要特别注意中间商市场和政府 市场的特点，使其更具有针对性和适应性。 地理环境因素 人口因素 消费者心理 消费行为因素 地区、气候、人口密度、 城乡分布等 年龄、婚姻、职业、性别 收入、教育程度、国际、 家庭、宗教、社会层次等 个性、生活格调、购买动机 价值观等 购买频率、消费频率、偏好 程度等 消费者市场细分的标准 第一节 市场细分 市场细分的方法 1.单一因素法 单一因素法只选用一个因素来细分市场，当然，单一因素法并不排斥环境 因素的影响作用，要考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。 2.综合因素法 综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 3.系列因素法 系列因素法运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行细分市场。 4.主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和 确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。 小练习 市场细分方法 某手机厂商在经过市场调查后发现在某大学中学 生的以下变量与手机的需求存在联系：性别、家 庭经济情况、城乡户口、个性、家庭教育、消费 方式、审美观念、所处年级、是否恋爱。其中， 以家庭经济情况、所处年级和消费方式的影响最 大。该厂商针对此情况，作出如下的细分市场 : 一、 以年级为标准，划分成 4个年级的消费群体 。 二、以年级和消费方式、审美观念为标准，划分 成若干个群体。 三、以年级和消费方式、审美观为标准，先按年 级划分，再按消费方式划分，再按审美观划分。 四、以年级、家庭经济状况、消费方式为标准进 行市场细分。 第一种即单一因素划分法，第二种即总和因素划 分法，第三种即系列因素法，第四种即主导因素 排列法。 n市场细分是适度细分市场细分是适度细分 第一节 市场细分 有效市场细分的条件： 可衡量性 ： 细分市场的顾客特征信息不仅能通过市场调研及时获得，而且 还具有可衡量性，否则，特征资料就不能成为细分市场的标准。 细分出来 的各子市场不仅范围界定明晰，而且各个子市场的规模大小以及购买能够被 测量，否则，各子市场将会无法界定和衡量，难以描述与说明，也就失去了 市场细分的意义。 可进入性： 指企业的资源条件与市场营销能力必须足以影响所选定的子市场 ，并有所作为，而不是可望不可及的。 可赢利性： 是指细分后的子市场的规模与购买力潜量足以使企业实现赢利目 标。 反应差异： 市场细分后的范围界定明晰，各子市场对企业市场营销组合中的 任何一项因素的变动应能迅速作出差异性的反应。 第二节 目标市场战略选择 目标市场的选择 目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场 中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个日标 市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 第二节 目标市场战略选择 目标市场选择的条件 （ 1）有足够的市场需求。 （ 2）市场上有一定的购买力。 （ 3）企业必须有能力满足目标市场的需求。 （ 4）对于企业而言具有一定的吸引力。（行业成熟程度、 竞争的多少、竞争优势的建立） 第二节 目标市场战略选择 一、目标市场选择策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业 化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择专业化 全面覆盖 第二节 目标市场战略选择 （一）市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品， 供应单一的顾客群，进行集中营销。 适用情况： 1.企业资金、能力有限，只能经营一个细分 市场； 2.当进入一个新市场或行业时，由于不熟悉 该市场，需要学习经验。 第二节 目标市场战略选择 （二）产品专业化 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销 售这种产品。 适用情形： 1.生产技术比较成熟； 2.单一档次产品生产能力过剩； 3.能够建立面向不同档次顾客的渠道。 第二节 目标市场战略选择 （三）市场专业化 是指企业专门经营满足某一顾客群体的各 种产品。 适用情形： 1.对行业比较熟悉； 2.拥有或能够使用各种不同的技术； 3.在此行业能够建立起必要的竞争优势。 第二节 目标市场战略选择 （四）选择专业化 用不同的产品满足不同的消费顾客群体。 适用情形： 1.企业资金和生产能力足够； 2.多元化生产； 第二节 目标市场战略选择 （五）全面覆盖 企业生产各种产品去满足各种顾客的需要 。 适用情形： 1.实力雄厚； 2.每个细分市场都有巨大的市场盈利可能 性。 3.一般面对全球市场或区域市场时使用。 第二节 目标市场战略选择 二、目标市场战略的类型 1.无差异市场营销 2.差异市场营销 3.集中市场营销 无差异性市场策略 企业营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 无差异营销 差异性市场策略 营销组合 2 营销组合 1 细分市场 3营销组合 3 细分市场 2 细分市场 1 营销组合 1 密集性市场策略 营销组合 细分市场 3(放弃 ) 细分市场 2 细分市场 1(放弃 ) 密集营销 第二节 目标市场战略选择 三、目标市场战略选择的影响因素 1.企业资源 2.产品的同质性 3.市场的同质性 4.产品的市场寿命周期 5.竞争对手的策略 第三节 市场定位 一、市场定位的内涵 也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品 在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度，塑造本产品与众不同的鲜明个性或形象，并 传递给顾客，是该产品在目标市场占有强有力的竞争 位置。 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印 象，以便吸引更多的顾客。 第三节 市场定位 二、定位的策略 1.避强定位 避开最强竞争对手的市场定位。 2.迎头定位 与最强劲的竞争对手对着干的市场定位 。 3.重新定位 对原有产品重新进行定位。 第三节 市场定位 三、市场定位的基本流程 确认本企业的竞争优势 准确地选择相对竞争优势 显示独特的竞争优势 什么是市场定位？ 确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位 消费者需求 竞争产品 /品牌的 在消费者心中形 象 公司现有的上市 系列产品 /品牌 公司在市场 中的形象 第三节 市场定位 小案例： 王老吉：怕上火喝王老吉 中绿粗粮王：吃精的就要喝粗的 何其正：没有定位 霸王凉茶 :中药凉茶 美的和格力空调的定位：都是变频技术 金利来：男人的世界 第三节 市场定位 一个很重要的内容是，如何去确定消费者 可能对产品的哪些属性重视 。 1.宝洁公司：力士香皂和舒肤佳香皂 2.金圣香烟的中草药功效 另外还有可能产生定位的冲突和模糊。 九江旅游城市的定位不成功：许多重要属性并没 有得到证明。（干净的街道、绿色覆盖、休闲的 场所（一个新的重要属性）、购物等）。尤其是 历史文化的缺乏。 第三节 市场定位 施行市场定位的前提： 1.产品差异 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性 、维修方便等方面 2.形象差异（个性差异） 区别于竞争对手独特的个性 如 WAL-MART的 “ 平价 ” 形象，万宝路香烟等 3.服务差异 它是获得竞争优势的重要环节 海尔的服务理念 4.人员差别 5.市场定位需要运用市场营销组合策略来完成 一、市场竞争者的四种地位 第四节 市场竞争战略 市场领先者 市场挑战者 拥有 40%的市场占有率 拥有 30%的市场占有率 市场跟随者 市场补缺者 拥有 20%的市场占有率 拥有 10%的市场占有率 第四节 市场竞争战略 1.市场领先者 是指占有最大的市场份额，在价格变化。新产品开发、分 销渠道建设和促销策略等方面对本行业其他公司起着领导 作用的公司。 2.市场挑战者 紧随领先者之后占据市场第二的企业，有能力攻击领先者 。 3.市场追随者 在主要方面模仿或跟随领先者的企业。 4.市场补缺者 对大公司不感兴趣的市场进行营销的企业。 第四节 市场竞争战略 二、竞争性战略 不同地位的企业由于其所处的具体环 境和目标不一样，在竞争过程中所使用的 竞争战略和战略目标是不一样的。 第四节 市场竞争战略 （一）市场领先者的策略 1.“ 以攻为守 ” ，扩大市场总需求 2.保护市场份额 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击 防御、机动防御、收缩防御 3.扩大市场占有率 第四节 市场竞争战略 （二）市场挑战者策略 美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德 基等典型的市场挑战者身份 战略目标： 1.领先者：风险大，收益大。 2.挑战者或追随者 3.规模小的公司 竞争战略： 正面进攻、侧翼进攻、多面进攻、迂回进攻、 游击进攻。 第四节 市场竞争战略 可采取的策略有： 1.价格折扣 2.名牌产品 3.产品革新 4.销售渠道革新 5.提高服务水平 6.增加促销费用 案例：格兰仕和美的 21世纪初期，坐拥全球微波炉 70%的格兰仕与 LG 展开了争夺微波炉市场份额的战争时，美的集团 携巨资杀入微波炉市场，当年就从格兰仕手中抢 走了 10%的市场份额。格兰仕立即予以反击：以 20亿杀入空调市场，直指美的的心脏。使得美的 集团芒刺在背。更可怕的是格兰仕重金高调的从 美的的人才队伍中挖墙角，更让美的不安。从后 来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期的 那样在市场上热销，但是美的得到微波炉的发展 也严重受制。 第四节 市场竞争战略 （三）市场追随者策略 该类企业的目标是维持现有的市场 份额 主要有三种策略： 1.紧随策略 2.保持一定距离追随策略 3.有选择追随策略 第四节 市场竞争战略 （四）市场补缺者策略 进行 “ 专门化 ” 经营，具体有： 1.用户专门化（宝洁假牙清洁片） 2.专门针对一、两家大客户提供产品 3.专门生产顾客预订产品（订单专业化） 4.专门为一种销售渠道提供产品与服务 5.专门生产一种产品或产品线专业化 主要战略： 创造补缺