北京市民品牌认知程度调查报告.docx

北京市民品牌认知程度调查报告 报告名称： 调查地点： 北京 调查方法： 入户访问 调查时间： XX 年 被访者： 北京市民 样本量： 731 调查机构： 北京 BmS 企业顾问公司 报告： 中国商务在线 报告内容： 一份来自独立调查 公司的报告显示，北京人认为海尔和微软这两家公司是他 们心目中 最为著名的品牌，这两个品牌在北京人所提名的 300 多个中外品牌中得分大大领先于其他品牌。 “尽管这 个结果并不让人感到过于意外，但是，我们还是要恭喜这 两家公司” ，负责这项调查的北京 BmS 企业顾问公司的首席 分析员严洁说， “我们在做这项调查时没有给受访者 任何提示，可微软公司还是得到了三分之一北京人的 认同，而海尔公司的得分率更是超过了四成。 ” 这项调 查同时显示，善于在媒体出新闻的公司获得了公众的追捧， 每 10 个被调查者中 有 5 人是依赖新闻和企业专题报道而知晓一家公司或 企业的。这一结果极具参考价值：善 用 新闻公关，对企业形象和品牌形象的树立是最为重要 的手段。 图一：国内著名企业排名 从左至右分别 为： 海尔 联想 长虹 首钢 方正 四通 上 海大众 康佳 TcL 一汽 图二：国际著名企业排名 从左至右分别为： 微软 松下 可口可乐 摩托罗拉 通用 IBm 丰田 奔驰 麦当劳 索尼 “IT”和“美国”品牌时尚 概念 BmS 公司的这项对北京市民生活状况的调查是于三 月份完成的。这项调查经过严格的样本选择，可代表北京 城八区的市民。在有效回收的 731 份问卷中，有 308 位 （421）受 访人把海尔当成他们心中最知名的三个国内品牌之一， 另有 224（306）人认定微软是 国外品牌中的三巨头之一。 在调查结果中，BmS 公 司的分析人员发现，北京人对高科技企业特别是 IT 企业更 为偏 爱。在国内品牌的前十名中，中关村著名的“四（通） 方（正）联（想） ”同时入选，联想 更是紧随海尔成为国内品牌的第二；家电行业的品牌 成为知名品牌中最大的一个方阵，同 时 有海尔、长虹（第三） 、康佳（第八） 、TcL 王牌（第九） 4 家公司入选；另外三个名额留给 了北京最大的企业首钢（第四）和中国两个最大的汽 车企业上海大众（第七）和一汽（第 十） 。 在国际品牌方面情况有所类似，IT 业品牌最受关注， 入选企业包括微软、摩托罗拉（第四） 、 IBm（第六） ；电器行业入选的有松下（第二） 、索尼 （第十） ；汽车成为国外品牌中另一个 大 阵营，同时有通用汽车（第五） 、丰田汽车（第七）和 奔驰汽车（第八）入选，这与目前流 行的消费潮流紧密相关；而十佳中的另外两个入选名 额则留给了可口可乐（第三）和麦当 劳 （第九） 。调查结果显示，北京人对本地品牌较为偏爱， 北京本地的品牌有四个（详见图一） 。 对国外品牌，北 京人明显偏爱美国品牌，其中一半品牌是美国货（见图二） ， 这与十年 前对日本品牌的偏爱形成强烈反差。 年轻人 品牌之希望 BmS 公司这项对北京人心目中知名品牌的调 查提供了一组对企业形象运作极为有用的 数 据，品牌知名度在不同年龄段的人群中的影响力不同， 并在一定程度上预示企业形象的前 景。 “毫无疑问，微软和联想等 IT 行业的巨头在年轻人中 的影响力大大超过了其他企业” ，BmS 公司的首席分析员严洁说， “类似于首钢这样的企业， 明显地呈现出随着年龄的降低而品牌 认知度也降低的趋势。我们不得不说，他们很可能正 在被人遗忘。 ” 观察国内品牌的前三名会发现，他们在 50 岁以下的三个年龄组中的影响力都高于各自 平均值，海尔和联想在年轻人中的影响更是高出平均 值 6 到 8 个百分点。而首钢的情况刚 好 相反，它的影响力只是在 50 岁以上的人群中高于平均 值，其他三个年龄组的认知情况都低 于平均值。另一个让人感到有些悲哀的企业是四通， 它在年轻人群中的影响低于平均值， 而 只有 30 到 50 岁的人更多地记得它，相信这与它身为 改革先锋，但却在近年的商战中逐渐 落 伍有关。 在国内、国际二十个品牌中，分别有 7 个和 6 个品牌在 18 到 29 岁年龄组中得到了最 多 人的拥戴（见表一、表二） ，而且，微软和联想分别成 为超出平均比例的最大赢家。分析员 认为这与 IT 行业的未来发展前景有着密切关系。调查 同时显示，通用汽车、丰田汽车和奔 驰汽车品牌的影响力主要集中于 30 到 50 岁的两个年 龄组中，这显然是由汽车这种消费品 的 消费特点所决定的。 “我们相信年轻人将最终决 定企业的未来，特别是品牌形象的未来” ，严洁说， “我们 对 那些在年轻人中有着巨大影响的品牌寄予了更大的希 望。 ” 调查数据同时指出，无论国内品牌还是国际品牌， 其认知度与受教育程度高低呈现正 相 关关系，也就是说，受教育程度越高对品牌的认知越 多。另外，总体来说，男性比女性更 有 品牌认知的意识，特别在 IT 业和汽车业的品牌中，这 种倾向更为明显。 树品牌新闻更有力 令分析 人员颇感惊讶的是，此次调查显示，北京人更多地是从新 闻报道中建立了对公 司 和品牌的信任和喜好。从某种意义上说，越出新闻的 公司，其品牌认知度越高。北京人对 国 内品牌认知的手段基本上是新闻报道（57） 、看公司 的广告（46） 、感受和口传（28） ， 而了解国外品牌的此三种手段的比例分别为 47，43，24。这种情况人们也许都有感 性的体会，过去的几年中，海尔、微软、联想等公司 频频在新闻报道中亮相。 最有说服力的案例是美国通 用汽车。这家跨国公司五年前在中国几乎没有销售产品， 但 由于其在上海最新的别克项目投资额巨大及在中美两 国贸易关系中的地位异常重要，而在 中 国国内取得了巨大的新闻效应，从而迅速成为北京人 心目中的重要品牌。 国内的例子当推方正。作为国内 电脑整机制造商，它的市场占有率情况落后于电脑第 二 大制造商金长城，但这家公司却爆出了很多重要新闻， 无论是在证券市场上收购上海延中 实 业，还是率先在行业内引入香港 cEo，都引起了公众的 关心，特别是这家公司去年内部高 层 人事变动与联想公司的“柳（传志）倪（光南）之争” 并称国内 IT 业最重大的新闻。 BmS 公司对调查数据所 做的交叉分析还表明，在通过广告手段建立自己对国内品 牌的 认 知的人群中，有七成还要再通过新闻报道加以印证； 而当人们通过新闻或公司专题报道了 解 一家公司和它的品牌后，则有近 44的人对公司所做 的广告不再看重。这个数据进一步表 明，新闻和相关的报道对公众的影响力要远高于广告。 赵力 表一 不同年龄段北京人对国内最著名品牌认同比例 企业名称 829 岁 3039 岁 4049 岁 5065 岁 海尔 48.4 42.5 49.8 32.6 联想 38.5 34.1 32.9 24.0 长虹 20.9 7.9 7.8 4.9 首钢 7.7 1.2 1.9 5.7 方正 3.2 7.3 9.6 0.7 四通 7.7 1.7 0.0 8.7 上海汽车 6.6 5.6 6.4 2.1 康佳 1.0 5.6 3.2 2.5 TcL 6.6 5.0 4.6 .7 一汽 4.4 5.6 2.3 2.5 表二 不同年龄段北京人对国外最著名品牌认同比例 企 业名称 829 岁 3039 岁 4049 岁 5065 岁 微软 49.5 33.0 32.9 9.8 松下 9.8 8.4 1.9 0