博弈论与战略营销作业.docx

博弈论与战略营销作业 ABCXX 公司是一家由小型规模发展成中型规模的 XX 企 业，但 XX 行业的大企业很多，并且其品牌均为著名的跨国 公司品牌，历史悠久，销售渠道广泛并且成熟。作为 ABC 公司的总经理通过博弈记与战略营销课程的学习，启 发很深，因此就 ABC 公司和大企业间的经营市场品牌和销 售渠道等方面的博弈作如下探讨和分析： 一、以小博大 1低调行为 在 12 年内建立三大产品的独立大规模现代化生产基 地，建立全国各地县级城市以上的销售及售后分公司，制 定极其有效的激励政策，广泛推广具有领先技术的产品， 不高调不张扬，在所有竞争对手不知不觉的情况下，奠定 迅速发展壮大的基础。 2快速建立样板工作 今后几年能否快速发展，有无一定数量的档次较高客 户满意的样板工程非常关键，为建立样板工程可以采用 “吃小亏占大便宜”的方法，对今后市场非常有利的项目， 宁愿在价格、付款方式和售后服务等方面给用户特殊的优 惠，取得重点项目从而建立该地区的样板工程。 3“傍大款” 想方设法与大型房产公司、大型政府工程，政府办公 地搬迁工程，大型动迁工程等项目，建立友好合作关系， 并成为战略联盟，创立品牌形象的同时扩大市场占有份额。 甚至在某些房价趋升的城市，可与房产公司一起联建房产 项目。 4与当地政府共创“双赢” 地区政府比较重视当地的税收收找材料 到大-秘-书- 网-www.da -网上服务最好的文秘资料站点入。 在一个地区建设量大，XX 的需求量也大，如果能和当地的 政府联合起来在当地注册一个销售公司或工程公司分公司， 税收落到当地，那么当地政府会全力以赴地推广公司的产 品，从而获得企业和政府的双赢。 5化敌为友 利用企业性质的不同，XX 行业的大企业均为合资企业， 且外方比例都较大，欧洲和日本的企业占多数，其高层领 导常更换，人性味淡漠。ABC 企业虽然与外国企业有着千丝 万缕的联系，但所有税收和利润均在中国，且高层领导稳 定，中方可直接决策，人情味浓厚，对代理商的业务费支 付守信用。因些当某些项目与大企业竞争时，可利用企业 性质的差异，从利益和情感角度，说服竞争方的销售人员。 成为 ABC 的地下销售员，联合促成项目成功签约。 6拉一个，打一个 首先要求 ABC 公司的营销人员都能了解公司产品的特 点，也同时了解其它公司产品的特点。在此基础上，与大 企业竞争某一项目时就可联合与我公司的优势产品有同类 产品的厂家，引导用户方选用我公司具有优势的产品进行 招标，在最后竞标的几家中利用“化敌为友”的策略促成 项目的成功。避免价格竞争，为打开市场，ABC 的产品价格 不是最高价格，但在同类档次中必须是中上价格，通过成 本控制争取更低的可变成本，从而获得较高利润。 二、厂商博弈 1公司和供应商的博弈 根据厂商博弈理论，ABC 要做一个后来居上的企业，同 样应注重其供应链的管理，给各供应商有一个年度最低采 购量和较好的付款规则。每一个部件选择 34 家合格的供 应商进行质量、价格和售后服务的竞争，选择最优惠并符 合公司预算的二家供应商作为该部件的主副供应商，同时 公司采购部深入了解供应商的管理及产品结构和制造工艺、 流程，参与和指导他们的管理，提出改进意见，以进一步 挖掘质量上升空间和成本下降空间。如果发现价格明显偏 高，供应商又不肯降价，加工该部件的利润空间又较大， 则公司就实行上下游整合的方法，自行生产该部件，如用 于轿厢厅门装饰上的部件。 2公司和经销商的博弈 XX 行业的经销商往往同时代销几种品牌的 XX，他们与 厂家讨价还价的能力较强，加上 XX 行业产品价格的恶意竞 争非常激烈，公司在和经销商间博弈时往往处于劣势。ABC 公司的策略是在全国建立县级城市以上的销售、服务分公 司，这种分公司承包给经销商去经营，公司提供品牌、提 供工程资质，甚至提供办公场地，经销商以公司名义从事 销售和售后服务。但安装和售后服务需公司受控，同时经 销商只能销售 ABC 产品，不能销售其它品牌的产品。这样 有利于 ABC 在全国市场建立品牌，同时有一大批比较稳定 的忠诚于 ABC 产品销售和售后服务的群体。另外，ABC 在发 展的历程中还应不断地淘汰“志不同，道不合”，观念不 吻合，有负面影响，破坏公司人员工作热情或心情的一些 经销商，管理好经销团队。 三、品牌战略 1互补品战略 大楼里的设备和材料：空调、门窗、水泵、水泥、纲 材、弱电设备、强电设备等都是 XX 的互补品，因此作为 XX 公司一方面在销售 XX 的同时可兼销以上互补品，但为保持 所销产品的同等档次，销售的上述互补品必须是高档品牌， 另一方面公司可与上述互补品销售机构建立合作，鼓励他 们兼销 ABCXX，甚至把他们变成 ABC 的经销商或分公司。 2和“伟人”站在一起 “傍大款”是一个很好的和“伟人”站在一起的品牌 战略实施方案，另有三个方案可利用： 第一在介绍高档、顶级楼盘的同时介绍该楼盘采用 的 ABCXX，甚至可出版此类书籍。 第二创造“伟人”的思路，以 ABC 公司名义邀请社 会上专家编写XX 选用指南和XX 使用指南，可免费 发给全国 XX 采购的机构和人员以及物业管理公司和 XX 管 理人员。 第三由小“伟人”引路，打造品牌。XX 是一个较大、 较昂贵的产品，其质量和性能只有使用后才有体会，对于 一个从来未使用过的品牌，怎样让用户熟悉这个品牌并且 有一个良好的印象是新兴企业创立品牌的最大困难。ABC 作 为一个美国品牌的产品，中国人还不了解。采用逆向 OEM 的思路，由 ABC 公