县级营销部如何构建面向消费者的现代卷烟营销体系.docx

县级营销部如何构建面向消费者的现代卷 烟营销体系 烟草商业企业是没有自己直接生产的产品的营销企业，随 着市场竞争全球化脚步的进一步加快，烟草商业企业重视 顾客要甚于重视其他一切。企业必须从消费者的角度出发， 为消费者提供满意的服务，才能在竞争中立于不败之地。 作为烟草商业企业终端的县级营销部，与消费者有着更为 直接的近距离接触，构建面向消费者的现代卷烟营销体系， 打造自已的营销服务品牌，应当成为迎接市场竞争全球化 的一项基础工作而重视起来。 烟草商业企业是没有自己直接生产的产品的营销企业， 随着市场竞争全球化脚步的进一步加快，烟草商业企业重 视顾客要甚于重视其他一切。企业必须从消费者的角度出 发，为消费者提供满意的服务，才能在竞争中立于不败之 地。作为烟草商业企业终端的县级营销部，服务就是它的 活力之源。为此，要始终把服务作为现行卷烟网络建设工 作的灵魂和企业的立足之本，在为零售客户提供更为满意 的服务的同时，要把消费者满意度作为衡量网建工作的主 要指标，并致力于“服务品牌”的创建，在市场竞争直接 交锋时，让消费者能有“买烟就要买烟草营销部的烟”这 一最直接、最习惯性的想法。 构建面向消费者的现代卷烟营销体系，打造县级营销 部独有的服务品牌，需要做好以下几项基础工作。 一、建立消费者档案 这是县级营销部开展直接面向消费者服务营销网络建 设的前提，是最基础的工作。消费者是我们卷烟市场的信 息源，典型、全面的消费者数据库有助于我们卷烟销售分 析预测的准确性，也有助于体系建设的针对性。在与消费 者充分沟通的基础上，收集消费者基础基础信息，建立消 费者档案，消费者基本信息中必须记载消费者姓名、性别、 出生年月日、工作单位、收入水平、联系方式交际范围、 卷烟消费档次、吸食卷烟习惯和购买习惯、对品牌的认知 度等基本内容，以便于在营销工作中根据这些档案做针对 性的营销方案。在消费者营销服务对象的选取上，每位客 户经理应选取 10 至 20 名消费者作为重点对象，且包括各 个消费档次和不同购买、消费习惯的消费者。所选取的重 点对象应保持长期稳定，除非消费者自身发生重大变化如 调动、戒烟等，否则不应经常变动。 对已建好的消费者档案要进行定期维护，对信息变化 大且频繁的消费者进行跟踪调查，及时找出原因，才能更 好地开展服务营销工作。通过消费群的细分，正确匹配市 场营销策略。通过客户经理对市场极其零散的第一手营销 信息进行信息整合，主要通过定向分析消费者的需求、动 机、购买行为来研究市场的目标产品和服务需求，然后根 据消费者的特点来细分群体和构建终端细分市场的识别体 系。 二、建立联系沟通机制 顺畅的联通消费者的信息沟通渠道，是增进营销部与 消费者相互了解和融洽双方关系的重要手段。作为县级营 销部，应建立满足消费者多层次多元化服务需求的联系沟 通机制和平台： 1、信息沟通的内容。主要包括烟草行业发展史信息、 近期烟草行业发展策略信息、品牌发展信息、新品上市信 息、服务意向信息、价格变动信息、市场管理信息、消费 变化信息等，使消费者了解和掌握信息内容。 2、信息沟通的途径主要有：内部网站开放，让消费者 自由登录浏览，获取其感兴趣的卷烟相关信息及政策法规； 自办杂志刊物的发放，将营销部掌握的近期最新消息向消 费者传递；定时向消费者发送手机短信、邮件的形式进行 信息沟通，让消费者感受到营销部无时无处不在的关心与 关注；精心编辑的手机彩铃和固话铃音，在市场外部密不 透风的禁止烟草广告的环境下，从另一个渠道渗透对消费 者的营销宣传；客户经理对消费者的定期拜访，根据消费 者的服务需求提供个性化的服务营销；定期召开消费者座 谈会也是信息沟通的一个重要手段的途径，能使双方客观、 全面、开放地查找和解决问题，在最短的时间内向所有消 费者收集到一手资料信息，向消费者提供诸如发放宣传资 料、发放品吸烟等其它沟通途径无法完成的营销任务，也 能让消费者感受自身群体这个大家庭的存在和营销部对他 们的关心。 3、建立健全消费者投诉渠道。沟通是双向的，只有不 断的进行信息反馈才能形成有效的客户沟通关系。目前我 们广西烟草开通了全区、全市客户免费投诉热线，县级营 销部应在此基础上，丰富和完善消费者投诉渠道，每月定 期与消费者沟通，提高投诉渠道的知晓率，遇到投诉，做 到及时沟通，及时解决。 4、注意认真收集消费者的家庭重大活动事项，如婚丧 嫁娶、修房盖屋等，或者是在传统佳节时适时送出问候和 关怀，及时赠送贺卡、小礼品，用真心、诚心感动消费者， 深入消费者的心中，让我们与消费者之间关系更加密切， 让消费者切实感受到我们烟草部门“心中有消费者、心中 装消费者”的服务理念，进而把这种感受或感动化作为真 情，用行动来支持我们烟草部门的工作。 三、充分应用建立的消费者营销体系 营销体系建立的目的在于充分应用并产生效果，才能 让消费者产生信任感，相信你的服务能给他带来好处。如 何利用消费者营销体系呢？ 、对消费对象进行定期分析。 1、对单个消费对象进行定期分析，每年进行一次。主 要分析其个人基础信息的变化，即工作单位、收入水平、 交际范围、卷烟消费档次、吸食卷烟习惯和购买习惯、对 品牌的认知度等的变化，以及这些变化对整个目标消费群 体对象的影响所占的比例。 2、对选定的目标消费群众进行定期分析，每半年一次。 主要是对目标消费群体卷烟消费档次、吸食卷烟习惯和购 买习惯、对品牌的认知度、品牌结构等方面发生的变化， 以及这些变化对货源组织、品牌培育、营销服务所产生的 影响等。 对消费对象的定期分析，先由单个客户经理完成，再 由营销部进行总体完成分析。 、进行消费者调查。 消费者调查内容主要有消费者意向调查和消费者服务 期望调查。消费者意向调查主要围绕消费者的购买意愿或 消费意向进行；消费者服务期望调查主要针对营销部提供 的服务内容进行。可以通过书面问卷式、面谈式、座谈会 式、电话调查、邮件调查、手机短信回复调查等方式进行， 每半年应进行一次，并对调查结果进行分析。 、进行消费者评价。 主要包括由消费者对卷烟品牌的引进和退出作出评价， 对营销部营销服务工作进行评价，对市场管理进行评价， 对卷烟品质的评价等，提出意见或建议。重视消费者对提 出的各种评价，列出客户满意和不满意的地方，分析存在 的原因，从而改进营销方案。通过消费者的评价，经常使 用“换位思考”，让我们站在消费者的立场上感受他们的 处境，这样才能及时发现我们服务中存在的问题，及时的 改正和提高。 、利用信息沟通渠道所消费者适时进行沟通。 落实信息沟通机制，对需要沟通的信息，通过相关最 便捷的沟通渠道，选取最适用的沟通方式，与消费者进行 沟通，扩大宣传，发布信息，增进友谊，互相促进，达到 双赢。 、重视品牌培育。 在全球经济一体化的经济浪潮中，品牌作为一种重要 的无形资产，日趋成为国家实力和竞争力的象征。品牌是 一个以消费者为中心的概念，是消费者赋予了品牌超越其 产品功能价值之外的附加价值，没有消费者，就没有品牌， 消费者对产品或服务的主观认知和无形评估直接决定了品 牌的溢价能力。在烟草行业，品牌既包括卷烟商品品牌， 又包含营销服务品牌。在卷烟商品品牌的培育方面，县级 营销部要组织客户经理积极引导终端销售，让零售客户积 极主动参与，不断提高零售户的推荐能力，通过零售客户 将丰富的百牌号卷烟向消费者提供。在服务品牌培育方面， 县级营销部不但要为客户和消费提供优质的服务，还要将 零售客户纳入到自身营销服务的体系中来，通过加强培训， 加强引导，树立服务品牌，让每一位零售客户都成为烟草 行业盛情对待消费者的名片，成为积极引导消费的名片， 成为全面回答消费者关于烟草行业任何问题的名片，成为 为每一位消费者提供优质服务的名片。 、加强品类管理。 目前，卷烟市场真实需求和实际供货还存在一定矛盾， 影响了消费者的满意度，只能通过开展按订单组织货源工 作的稳步实施来逐步缓解，加强对零售客户的精确营销指 导，积极引导零售户利用品类管理知识逐步解决，明确替 代品牌，增加卷烟品种，加大品牌的宽度，适当提高卷烟 结构，满足消费者多样化的需求，当某些品牌卷烟发生短 缺时，做好同档次品牌卷烟的替代工作，缓解货源不足所 带来的压力。能够让消费者买不到紧俏品种的情况下，在 同价位上有所选择，让消费者可以在最短的时间内以最快 的速度看得到、买得到所有需要的卷烟，以快捷便利吸引 了现代消费者，不断提高消费者的满意度。 、加强社会真实消费调查，提高预测准确率。 通过建立消费者真实消费需求预测体系，客户经理同 零售客户面商，倾听其意见，了解消费者实际需求量，对 能够满足的品牌给予确认，对无法满足的适时引导其选定 同类替代品牌；实时了解市场消费者需求变化情况，开展 社会消费真实需求调查，及时收集整理信息反馈，提高营 销服务的预见性，提高预测的科学性和准确性。 四、建立面向消费者营销体系的保障机制 、为消费者创造良好的消费环境。 构建县级营销部面向消费者的现代卷烟营销体系，维 护消费者的利益应是重中之重的工作，在专卖市场的管理 过程中，县级营销部应当起到自己应有的作用，专销结合， 互相配合，在拜访客户和消费者过程中，多角度、全方位、 及时准确收集市场信息，为专卖部门最大限度地打击“假、 非、私”卷烟行为，取缔无证经营卷烟的行为提供情报， 维护卷烟市场的稳定。 、建立准时优质的卷烟配送机制。 在“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的 现代卷烟销售网络运行模式中，卷烟送货是对行业服务质 量有着重要影响的环节，在货源组织能基本满足消费者需 求的前提下，如果送货不及时，不但直接影响零售户的正 常经营，同样影响消费者对烟草营销企业的印象。完善配 送机制，打造准时、优质的卷烟配送服务品牌，让消费者 明白，在商品缺货时，懂得在何时在何地能准时购到自己 需要的卷烟，是县级营销部着重考虑的问题。具体来说， 完善配送机制有以下几个方面： 1、坚持卷烟配送标准化制度。主要是规范卷烟配送服 务工作，提升卷烟配送的服务水平及运行质量，在配送过 程为服务对象提供标准的配送程序、标准的配送语言等。 2、实行准时送货制度。在确保安全情况下实行准时送 货制度。根据道路交通的实际状况来实施准时制送货服务 模式：偏远山区道路条件恶劣的，可实行初步准时模式， 将送货时间控制在前后 30 分钟之内；平原农村道路条件一 般的，可实行基本准时制送货服务模式，将送货时间控制 在前后 15 分钟之内；城市、县城、乡镇街道道路条件较好 的，可实行准时制送货服务模式，将送货时间控制在前后 5 分钟之内。一旦道路条件好了，就要在该区域及时推行基 本准时制送货服务或者准时制送货服务。充分考虑送货途 中的各种因素，预留处置时间；又要快捷紧凑，确保按照 工作流程和工作规范开展配送服务工作，将物流效率进一 步提高，最大限度地方便客户和消费者，让零售客户和消 费者尽早享受到现代物流带来的方便和快捷，在思维和意 识中逐步树立县级营销部到优质、高效、准时的配送服务 品牌。 、在经费上予以保障。 对于开展建立、运用和维护营销体系所必需的经费， 应当通过预算后列为保障经费，予以全力支持和保障。 、建立严格的考核评价机制。 面向消费者的现代卷烟营销体系，不是一朝一夕就能 完成，需要长期坚持开展并不断创新服务和管理方式，以 适应行业的改革发展，要避免出现建体系轰轰烈烈，用体 系无所作为，体系功能长期得不到提升现象的发生，必须 建立一套完整、细致、全面、严格的考核评价机制，对县 级营销部及客户经理的工作进行考核，对体系的作用的发 挥和功能的提升进行定期评价分析，及时修正工作路线。 五、提升营销体系的品牌价值 服务产品的可感知价值产生于服务品牌策略，即针对 目标消费者，赋予服务产品某种身份及品质，将消费者所 希望的服务品牌形象赋予到具体的卷烟产品品牌的个性之 中，使消费者愿意购买具有较高“可感知价值”的品牌产 品。我们要善于进行沟通，直接地把品牌内涵和品牌形象 传达给消费者。消费者并非机器人，他们不只是简单的购 买产品，同时也在选择一种观念和态度，选择一种服务享 受。当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者的购 买倾向就变得更加受制于其信仰，此时的购买动机产生于 对服务品牌卓越性的信仰和本能。消费者希望知道他们所 购买的产品背后的人，他们希望了解生产该产品或者提供 该服务的对象，他们想知道我们营销人员的想法和观点， 而我们越是能够将价值观和宗旨进行深入宣传和散播，我 们将会变得更强大。 六、注意相关结果的上报和反馈 县公司法人取消后，随着市公司经营主体的形成和作 用的发挥，县级营销部作为市公司营销中心的下设或直管 部门，所做的一切工作应当为营销中心提供最直接准确的 信息，构建面向消费者的现代卷烟营销体系，应当在营销 中心的统一部署下系统完成，避免各自为战造成的资源浪 费以及体系建设标准不统一的现象。另外，区域中转站作 为市公司配送中心的下设机构，承担着辖区内卷烟的二级 配送服务工作，相关的服务标准和流程亦由配送中心进行 统一制定，与进构建面向消费者的现代卷烟营销体系密不 可分，因此，县级营销部在开展工作过程中，必须注意加 强报告