品牌整合及竞争力研究.docx

品牌整合及竞争力研究 品牌是一个企业重要的无形资产，是企业价值积累的市场 化体现，品牌经过有效的整合与打造可以成为名优品牌， 名优品牌以其完美无缺的质量，持之以恒的信誉和特色鲜 明的魅力，对广大消费者产生巨大的吸引力，并使企业在 市场竞争中遥遥领先。现代社会，名优品牌成了刺激消费 者购买的一大亮点，企业不惜一切代价做大做强自身品牌， 其目的在于让经济的链条重新润滑，继续向着各自的利润 目标前进。然而，很多企业却面临同样的难题，企业拥有 一些半温不火、形同“鸡肋”的品牌，此类品牌做强无望、 抛之却又不忍，这种畸形的存在方式无情地制约着企业前 进的步伐。 一、浅谈企业名优品牌 在纷繁复杂的商品世界里，名优品牌与消费者之间的 联系比以往任何时候都显得重要，名优品牌应该尊重和理 解消费者的感情，与消费者达到心灵一致，以至沟通无限。 成功的企业必定是以顾客高满意度培育高忠诚度的消费群 体，以良性的市场循环推动企业健康、稳步发展。其经营 的根本以顾客为中心恰与当今企业强调的人性化管理 不谋而合。综观全球知名品牌，不难发现，正是企业优秀 的品牌，塑造了企业独特的企业文化精髓，同时也是企业 知名文化的理想载体。所以，我们不得不重新牢记品牌这 个概念，它不仅是一类新产品的标志，而且是产品质量、 性能、满足消费者效用、可靠程度的综合体现。它是市场 竞争的产物，是市场无形的指挥棒，浑身散发着“魔力”。 在市场上它是质量的标志、信誉的标志、市场需求的标志， 没有地域之分。例如：在我国提起香烟应首推中华、XX 山、 白沙等，说到汽车在全世界则首推劳斯莱斯、奔驰、法拉 利等。 诸候林立的国内烟草市场已进入群雄割剧、竞相争鸣 的时代，一包好烟要想卖个好价钱，需得有个好招牌，正 如俗语所言：名不正则言不顺，言不顺则事不成。名优品 牌需要汗水和心血耐心浇灌，需要我们用全局的眼光、系 统的思维精心栽培、全力塑造独一无二的商品精神外延， 从而超越商品本身，达到与消费者心灵的完美结合，可以 给产品取一个好看、好听、好记、特别的名字就显得尤为 重要了。名称好只是一方面，其背后需要的是持续的好质 量，就恰似园中之花，今日娇艳无比，一场雨来，明日里 就花瓣四散、散落凋零。所以保持产品持续、稳定的质地 是保证品牌在竞争中无往而不胜的有效物质保证。 好酒也怕巷子深。现代社会是信息的社会，是知识的 时代，纵然你拥有独门绝技，但不使出来，仍是无人知晓、 一无是处，适度的促销手段诸如报纸杂志广告、电视电影 广告等亦是扩大品牌影响力的在效传播途径，脍炙人口、 深入人心的广告词可以让我们长期记忆犹新、回味无穷。 例如“大红鹰，新时代的精神”、“一品黄山，天高云淡” 、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“金圣，功到自然成”等都 给人以闻名等于见面的感觉，无疑是品牌展示的极高境界。 最后来看看什么是品牌长盛不衰的原动力，不难发现，技 术创新是维持品牌活力的有效保障。技术优势是一种在市 场上最具建设力的优势，它使对手难以模仿，特别是当今 高速的技术更新与科技进步将市场格局搅得支离破碎，市 场风云瞬息万变，市场的不确定性让我们眼花缭乱，感觉 什么都在变，如顾客由钟情于 A 转向钟情于 B，然而仔细一 想，发现消费这种行为没有变，需求仍然存在。把握这部 分需求，维持其在可控范围内波动就是产品品牌所肩负的 重任了，要想确保品牌持久的影响力、号召力，就需要我 们不断优化产品性能、结构及价格，以适应市场多变的需 求。 二、关于行业品牌整合的障碍问题 品牌杂乱已经成为行业做精做强的一大障碍，缩减牌 号就成为当前营销工作的重中之重。虽然国家局已将这一 工作从价格控制、交易规范等几个方面作了限制，但从实 际操作来看，该步伐不是很快。而竞争时间的紧迫性是不 允许企业再等待观望下去了。 我个人认为：在品牌整合上还存在着两个障碍。一个 是从主观上看，每个企业都把自己的品牌当作是自己的生 命，即使品过渡，但一过渡就是几年；另一个是对其市场 销售只有几千箱，仍将其“精心维护”或借他厂家的品牌 采取敌对态度。除了抱有上述心理外，还包括对现有利益 格局保护的心，多年来形成的原辅材料采购渠道，因加工 外来品牌可能会影响历史形成的公共关系和利益，因而对 外来品牌的加工持不积极的态度。这二点不容行业主管部 门忽视。随着改革的目标和要求越来越高，品牌集中度也 越来越大，因此，要求以品牌纽带的联合步伐须加快。而 不充分调动企业当家人的积极性，势必造成大品牌仍然难 以形成的后果。 三、名优品牌的动态管理 创造名优产品，实施品牌战略已成为企业参与市场竞 争的重要手段和振兴企业的重要措施。品牌作为一种驰名 和著名商标，是新产品质量信誉的标志，是产品满足一定 社会需要的反映，在现代市场中，质量竞争已取代价格竞 争，成为市场竞争的中心。一个名优产品能够带动一个企 业，能够振兴一方土地。企业要走向成功，地区要走向发 展，需要实施品牌战略。 有人说品牌的经营是一种艺术，而我认为经营品牌源 于艺术、止于科学。在众多成功的企业中，企业负责人和 决策者靠直觉与经验挥动着指挥棒，因为他们触觉敏锐、 经验丰富，在指挥中对自身的直觉与智慧加以量化，或是 合理的将他们的经验逻辑化，这也就是将品牌管理从艺术 转化为科学，如此企业才能蒸蒸日上。这同样证明着品牌 是动态的或者说进化着的。正如以前的经营理念“人有我 有、人有我新、人新我超、人超我转”一样，它无时无刻 不在进行新陈代谢和轮回转换。对这种动态的品牌又如何 进行管理呢？ 1、找出影响名优烟价值的资源并加以量化 影响名优烟价值的资源可以是实质性的东西，如产品 质量、销售数量等，也可以是虚拟的无形因素。例如：无 形资产评估、营销技能等，南昌卷烟厂“金圣”卷烟无形 资产在促进该厂产品的销售量上起到积极的作用，这表明 名优烟价值的资源是相辅相成的，同时，它们又是相互制 约的。 2、将资源互动的情形用图表方式表现出来。 影响零售商引进某种名优烟产品的因素包括营销业务 部门的规模与技能水平及购买顾客的人数，相对而言，零 售商充裕的供货能力又会决定购买顾客的多少，从这种资 源互动的图表可以看出资源处于静态与流通的情形。这有 助于经营管理者了解名优烟资源的行为模式，此外，资源 互动图清楚地勾勒出资源的积累与消耗，进而突显重要的 发展趋势，例如新品牌推出之际，重要的观察指标是同意 出售新产品的零售店数量，但量观察成熟名优烟的表现时， 则应该注意停售产品的零售商在数量上的变化，就这两种 情况而言，驱动新品牌打开知名度的管理决策应是电视广 告至于维系成熟品牌力度的管理决策则是加强营销业务工 作。 3、全面考虑主客观因素，做出正确的决策。 应该考虑的主客观因素可分为：应对烟草环境了如指 掌、明确自己的强弱点和核心点；应制定为品牌的长远发 展目标、价值观及其基本策略；拥有一套完整的企业识别 系统并形成相应的维护管理系统；确认品牌与消费者群体 及相互间的关系；确保品牌与消费者的每一次接触给予顾 客满足感；投资品牌策略应保持一致，核心点不轻易改变， 21 世纪的中国，烟草行业面临着“狼来了”的挑战，同时 也是壮大自己的有利时机。在外界压力下，我们必须壮大 自己的产业，调整产品结构，提高内部管理水平，建立强 有力的品牌营销网络，从而控制市场。 四、如何做大做强江西名优烟 XX 年江西市场共有 34 个名优卷烟品牌销售，金圣万箱、 白沙万箱、XX 万箱在前三位，红梅、红双喜、芙蓉王等依 次位列前十位，十强名优烟市场占有率为 87.61%。其中 XX 和红双喜表现不俗。 作为“金圣”品牌，它就根据消费者的需求和企业的 发展而创立，“金圣”品牌的创立，不但为江西烟草树立 了形象，而且为消费者树立了信心，他们喜欢吸“金圣” 品牌卷烟，“金圣”品牌的保健功能，精美包装合他们的 心理和吸食需求。几年间，“金圣”品牌卷烟成为江西人 民的骄傲。 随着“金圣”系列的不断变化，由盖金圣、软金圣到 吉品金圣、贡品金圣、金圣王等多种品牌诞生，消费者日 益接受这些品牌，而零售户则由原来销售各种杂乱品牌而 集中到以销售“金圣”系列品牌为主，并成为“金圣”品 牌的义务宣传员，因为“金圣”品牌给他们带来了丰厚的 利润。另一方面，烟草公司作为代理商也由经营多咱品牌 卷烟，而集中销售“金圣”系列品牌为主。原因有二：一 是满足市场需求；二是“金圣”系列品牌给烟草公司同样 带来了巨大的效益。 伴随着全国 36 家重点工业企业的形成，各企业都在自 己品牌原有的基础上进行创新。创新正是企业发展永恒的 动力，作为“金圣”品牌是我们的名优品牌。但是值得注 意的是，许多名优品牌的兴起都是以本地区为基础，其知 名度