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文档简介

品牌策略“同质化”不可取 据悉，百度公司聘请梁东担任百度创意品牌副总裁，由其 负责百度品牌与文化建设，这一“创意品牌副总裁”职务 乃国内首创。 百度设立创意品牌副总裁的做法引起了人们的兴趣。 众所周知，拥有一个或几个优秀品牌对于企业发展有着重 要的作用。所以有人说，企业的竞争是品牌的竞争。美国 广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将会比拥 有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地 位的品牌。纵观一些成功的大企业，他们都有自己“响当 当”的品牌，也都十分重视品牌培育和品牌文化建设。 从烟草行业来看，国家局早就强调：要大力实施名牌 战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和较广市场覆盖 面的全国性名优卷烟品牌。工商企业也都认识到，现在是 一个品牌竞争的时代，品牌已成为企业重组和资源重新配 置的重要纽带。行业近几年的改革实践足以证明品牌对企 业发展的重要作用，一些实施联合重组的卷烟工业企业， 坚持以品牌为支撑，通过名优品牌扩张实现企业的规模扩 张，生产集中度、品牌集中度不断提高，呈现出强劲的发 展势头。 说一千道一万，无非是强调品牌的重要作用。行业内 几乎所有的企业都非常重视培育自己的品牌，围绕品牌做 了大量工作，却似乎出现了大家“劲往一处使”的迹象： 都在通过销售策略占领市场，都在用广告为品牌造势 在卷烟产品日益同质化的今天，品牌策略也要同质化吗？ 不可否认，失败的原因有很多，成功的原因却几乎是 相同的，但这并不意味着走别人走过的道路就一定能取得 成功，就像不同的厨师做同一道菜，材料、器具完全相同， 味道却不相同一样。这里讲的“同质化”没有让企业标新 立异的意思，而是强调，不要盲目跟风，模仿别人的广告， 模仿别人的口号，否则，代价很可能就是永远跟在别人的 后面，最终落伍。 销售并不是营销的最终目标，它只是与消费者建立持 久有益的品牌关系的开始，因此，品牌要具备与众不同的 特质，拥有使消费者认同的“独家”品牌策略，才能长久 地建立消费者对品牌的忠诚，使购买者转化为品牌的忠诚 拥护者。不管形势如何变化，采取何种品牌策略，品牌最 核心、最独特的东西应该坚持，否则就可能失去消费者的 支持。 这方面，“万宝路”的品牌策略就值得借鉴。“万宝 路”品牌“牛仔形象”的广泛传播，无论广告的情节和语 言如何变化，品牌“个性”始终深入人心，至今如故。 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，这种核 心价值与个性在品牌传播中需要企业全力维护和宣扬，这 种维护和宣扬是一门艺术，需要企业结合自身的情况做出 实质性
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