健康福星增额营销方案设计书

健康福星增额营销方案设计 书 一、 策划目的 本策划选取的是新华保险的健康福星增额终身重大疾病保险，针对该产品展开金融营销的策划。希望从该产品出发，通过对营销环境，消费者和市场竞争状况等各方面进行分析，为新华保险的这款产品提供一套合理可行且行之有效的产品营销方案。以此扩大新华保险的市场知名度和社会影响力，提高该产品的销量和份额，拓宽新华保险的市场范围。 二、 营销环境分析 宏观环境分析 (一 )1、经济环境 经济发展水平。保险是经济发展的产物，并随着商品经济的发展而不断发展。经济繁荣时，社会对保险商品的消费水平相对提高，保险市场需求增长，通过市场机制的作用，保险企业经营规模就会扩大，经济效益就会提高。反之，情况则相反。因此，经济发展水平对保险企业的发展速度和规模起决定性的作用。 宏观经济政策和经济体制。经济体制是一切经济活动的前提，宏观经济政策则体现着宏观经济发展的方向，它们必然影响和制约着保险企业的市场营销活动。随着我国的经济体制由传统的计划经济向市场经济转变，给保险业带来了巨大的机遇。另一方面，我国 保险企业也应当尽快改变原有计划经济体制下的一套运作模式，提高服务质量和工作效率，以适应市场经济的要求。 2、社会政治环境 主要包括那些能够强制和影响社会上各种组织和个人行为的政治体制、法律、政府机构、公众团体。保险企业，作为社会经济的一个微观主体，其营销活动必定要受到政治环境的影响和制约。 “新国十条 ”颁布，明确 2020 年保险强国目标。 2014 年 8 月 13 日，国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见（以下简称 “新国十条 ”）正式公布。 “新国十条 ”提出，到 2020 年，基本建成保障全面、功能完善、安全稳健 、诚信规范 2 具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业，努力由保险大国向保险强国转变。保险成为政府、企业、居民风险管理和财富管理的基本手段，成为提高保障水平和保障质量的重要渠道，成为政府改进公共服务、加强社会管理的有效工具。保险深度（保费收入 /国内生产总值）达到 5，保险密度（保费收入 /总人口）达到 3500 元 /人。保险的社会“稳定器 ”和经济 “助推器 ”作用得到有效发挥。 保险改善民生，商业健康险再获政策红利。 2014 年 11 月 17 日，国务院办公厅关于加快发展商业健康保险 的若干意见（以下简称若干意见）正式发布。若干意见明确提出要充分发挥市场机制作用和商业健康保险专业优势，扩大健康保险产品供给，丰富健康保险服务，使商业健康保险在深化医药卫生体制改革、发展健康服务业、促进经济提质增效升级中发挥 “生力军 ”作用。 2015 年 5 月 6 日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议决定，借鉴国际经验，开展个人所得税优惠政策试点，鼓励购买适合大众的综合性商业健康保险。对个人购买这类保险的支出，允许在当年按年均 2400 元的限额予以税前扣除。 5 月 12 日，财政部、国家税务总局和中国保 监会随即联合发布关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知，对购买商业健康险给予个税优惠的具体覆盖范畴、产品种类以及试点实施方案等方面进行了明确。 3、 人口 环境 我国人口总数在 2014 年末达到 。我国 0 到 14 远低于世界平均水平，与发达国家相当。 60 岁以上的老年人口占比 老年人口总数达到 。我国人口老龄化、城镇化加速发展，疾病谱正在发生深刻变化，民众个性化和多样化的健康需求快速增长，医疗、疾病、护理、失能等健康保险和健康管理服务面临千载难逢的发 展机遇。 由于保险市场是由那些具有购买欲望且有购买能力的人所构成的，因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及这些因素的发展动向就构成了保险企业市场营销活动的人口环境。人口环境对市场需求的影响是深刻的，也是整体性的和长远性的，因而影响保险企业市场营销机会的形成和目标市场的选择。 4、社会文化环境 中国的传统文化以小农经济为基础，以宗法家庭为背景形成，是一种重视人际关系、伦理道德的文化，对于我国保险企业市场营销活动有着极为深远的影响。 此外，我国以及国内各地区的文化教育水平对保险营销的影响也不容忽视。一般而言，文化教育的普及程度高低与人们接受保险产品的难易程度呈正相关关系；而就文化教育的深度而言，文化层次较高的人，一般接受新事物较快，容易转变传统的“养儿防老”观念，保险意识较强，而对于文化层次较低的人来说，则很 3 难转变其观念。 5、科技环境 科学技术深刻影响着人类历史的进程和社会经济生活的各个方面，其中包括保险企业的市场营销活动。科技进步给保险企业市场营销活动带来的巨大影响表现在： 日新月异的科学技术在社会生产中的广泛应用，使灾害事故可能造成的人身损毁的伤害程度不断扩大。 科学技术的不断发展 ，将使保险企业控制风险的能力显著增强。 新技术的发展会使人们的消费习惯、行为方式等发生变化，同时会带来新的交易方式、销售手段。 微观环境分析 (二 )1、 竞争主体不断增加，公司的市场份额会面临下降 随着改革开放的进一步深入，中国的市场在逐渐与世界接轨。对界也有相应的冲击。作为金融界 3 架马车的保险业也受到一定的冲击，徐州寿险市场的主体由原来的老 3 家迅速增加到 11 家。竞争主体增加了，势必造成公司市场份额的下降。通过内部市场环境的分析发现，新成立的公司往往以银行保险作为突破口。因为银行保险可以上量，所以新成立的公司在较小成本投入的情况下，首先会选择银行保险市场。 2、行业销售状况分析 随着保险业的深入发展，整个寿险由最初的直销到营销机制的引入，到现在新兴的银行代理保险的巨大发展。大部分的寿险公司都将自己的业 务划分为 3 大板块：团体保险（保费为 元）；个人保险（保费为 元）；银行保险（保费为 元）。险种也由最初的单一的一般寿险发展到现在分红险、万能险、投连险等多险种。 3、寿险人才和寿险营销人员的流失率相对以往偏高 由于新入市场公司较多，往往采取的都是挖人战术。这样势必造成公司人才流失较大。而寿险业务人员签订的都是代理合同，约束性不高。所以容易造成人员的大进大出。 4、寿险的销售成本相对以往较高 由于寿险公司人员在销售技能上的缺失，造成了在销售时难以应对客户的局面。 而为了业务的发展，公司较多会采取说明会、答谢会以及回馈客户礼品的形式来进行保单的销售。另外，由于银行保险目前市场竞争还处于不完善的地步， 4 所以在销售成本上变得过高。 市场概况 (三 )我国商业健康险的现状： 1、 健康险保费收入低、增长不稳定 在过去 13 年中，我国健康险保费增长并不稳定，整体增速相对经济增长，以及经济规模来说发展非常缓慢。 2013 年全国商业健康保险保费为 1123 亿元，大约只有平安人寿同年保费的一半。 根据保监会最新统计数据显示， 2014 年前 8 月我国健康险保费累计为 1113亿元，占人身险总保费比例约为 12%。 2000 年至 2012 年，健康险保费占比还一直不到人身险总保费的一成。根据 据显示，在同样施行法定国民医保体制的德国与荷兰，它们的商业健康险保费占比均超过了 30%。 2012 年我国商业健康保险赔付支出占国家医疗卫生总支出比例为 而发达国家这个数字在10%左右，美国在 33%左右。 2、 我国四大健康保险公司盈利能力不足 目前，国内有 100 余家保险公司开展了商业健康保险业务，但专业经营健康险的保险公司不多，四个而已。由于赔付率过高，加上代理费和管理费等经营成本，多数健康险经营处于亏损状态。赔付率是指在 统计区间内赔付支出与已赚保费的比率，被认为是最佳利润度量指标。健康险业内认为如果健康险公司赔付超过 85就很难盈利。 通过计算四家专营健康险公司的赔付率（平安健康、人保健康、昆仑健康和和谐健康）。我们发现赔付率的高低会受到各家公司各年提取未到期责任准备金的较大影响，因此，我们在下表中看到和谐健康的赔付率在 2012 年很低，而到了 2013 年因较大幅度计提了责任准备金造成赔付率上涨十倍多。昆仑健康因为一直以来计提的责任准备金占比低而才保持了低赔付率。 3、 我国健康险 发展 与发达国家的 差距 近年来，美国商 业健康险保费持续增长，从 2006 年的 7234 亿美元，增长至2013 年的 8500 亿美元。截至 2013 年底，美国商业健康险占保险业保费收入的40%，人均商业健康险保费达到 16800 元。商业健康险早已成为美国保险市场的重要组成部分。 美国商业健康险取得持续增长重要原因之一正在于税收优惠力度大。所购买商业健康险产品的免赔额和 2700 美元（家庭 5400 美元）两者取较大值的金额可以税前列支，自由职业者购买健康险 100%免税。 从供给方来看，呈现以下三个主要特点： 5 （ 1） 专业化经营是主流。 美国大约有 650 家保险公司在开展商业 健康险业务，这其中既包括综合型保险公司，也有专业健康险公司，还有大量从医疗机构、健康维护组织等转型发展过来的健康险公司。但是，专业健康险公司在这个市场中处于主体地位。 2014 年，美国有 6 家专业健康险公司进入财富杂志世界 500 强名单，占美国保险公司进入财富 500强数量（ 18家）的 6家公司合计保费收入 18 家保险公司保费收入 累积盈利 美元。 （ 2） 保障内容丰富。 美国的商业健康险主要集中在医疗费用保险、失能收入损失保险和长期护理保险方面。这些险种的保障内容非常全面，比如医疗费用保险的保障内容不仅包括住院和急诊、全科医生诊疗、专科医生诊疗、处方药、牙科、眼科治疗、体检和普查，甚至还提供精神健康治疗、妇产科、理疗和康复治疗、家庭治疗和护理保障等内容。 （ 3）以管理式医疗为主要经营模式。管理式医疗保险在美国商业健康险市场占有率大约为 90%以上。而管理式医疗保险采用的是预付制，即医疗费用发生之前，保险公司将医疗费用预先支付给医疗服务提供方。 从需求方来看，以雇主购买为主。 在美国，商业健康险有两种方式可以投保：一是由雇主同保险公司签定合同，根据一定的条件为职工及其家属提供健康保险；二是个人投保健康保险。 美国商务部统计局于 2014 年 9 月公布的最新数据显示， 2013 年，美国拥有商业健康险的居民占总人口的比例为 其中 人由雇主支付保险金，3450 万人直接购买商业健康险，商业健康险成为员工福利重要组成部分。 三、 消费者分析 问卷分析 (一 )以 1009 份健康险消费者的调查数据为调研样本， 我们分析了消费者保险产品的消费倾向 。 1、 性别： 选项 小计 比例 男 479 女 530 6 本题有效填写人次 1009 2、 年龄： 选项 小计 比例 25 以下 100 2583 3562 458 55 以上 6 本题有效填写人次 1009 3、 文化程度： 选项 小计 比例 高中文凭以下 2 高中文凭 9 大学本科 762 研究生及以上 236 本题有效填写人次 1009 4、 婚姻状况： 7 选项 小计 比例 单身 320 已婚 676 67% 离婚 13 丧偶 0 0% 本题有效填写人次 1009 5、 了何种类型健康险产品？ （多选） 选项 小计 比例 疾病保险 381 医疗保险 152 失能收入损失保险 7 护理保险 6 (空 ) 7 本题有效填写人次 553 6、 不购买健康险的主要考虑因素？ （多选） 选项 小计 比例 价格贵 452 62% 满足于社保内的医疗服务 443 8 保险产品不符合要求 387 保险公司理赔不及时 122 保险产品购买流程复杂 232 雇主或学校已经提供商业健康险 404 (空 ) 49 本题有效填写人次 729 7、 当您购买一款健康险产品时，愿意每年在健康险上的支出大概是多少？ 选项 小计 比例 1000 以下 282 100074 300050 50000 10000 以上 23 本题有效填写人次 1009 8、 购买上述价格范围内的健康险最主要考虑因素是什么？ 选项 小计 比例 社保的补充 294 9 享受公立医院特需医疗服务 66 重大疾病费用 601 高端私立医疗服务 48 本题有效填写人次 1009 9、 您看重哪一类医疗费用支出购买健康险产品？ （多选） 选项 小计 比例 一般门诊医疗费用 311 住院医疗费用 674 重大疾病 915 住院津贴 336 康复治疗 237 长期护理费用 334 失能收入损失 220 本题有效填写人次 1009 10、 以下哪些关于健康险的服务增值内容会影响您的购买决定？ （多选） 选项 小计 比例 无理赔奖励 347 10 医院与保险公司的直接账单 607 提供公立医院预约挂号服务 546 提供个性化的导医、健康咨询及管理服务 449 每年安排体检和洗牙 363 保证续保（ 2， 5， 10 年内） 284 24 小时医疗热线 187 提供特色保健服务，例如中医养生、女性保健等 244 本题有效填写人次 1009 11、 （如您家有子女），当您为子女购买一款健康险产品时，您看重哪一类医疗费用支出购买健康险产品？ （多选） 选项 小计 比例 一般门诊医疗费用 487 住院医疗费用 819 重大疾病 816 住院津贴 359 康复治疗 276 (空 ) 90 11 本题有效填写人次 1009 12、 （如您家有老人），当您为老人购买一款健康险产品时，您看重哪一类医疗费用支出购买健康险产品？ （多选） 选项 小计 比例 一般门诊医疗费用 223 住院医疗费用 621 重大疾病 858 住院津贴 256 康复治疗 312 长期护理费用 579 失能收入损失 58 (空 ) 40 本题有效填写人次 1009 从问卷 统计结果我们 分析得 到以下结论： （ 1）性别对比：购买寿险女性占比 稍大 ，但差距不 明显 （ 2）年龄段对比： 25 35 占据一半以上，其次， 35 45 占据 26%， 25 岁以下及45 岁以上占据很小一部分 （ 3）文化程度：多数消费者是受到高等教育的人群 （ 4）家庭观念：消费者中已婚占据大半，而消费者中离婚和丧偶的占据不到 2% （ 5）消费倾向：疾病保险 健康福星消费者定位 (二 )1、年龄： 出生满 30 天、不满 61 周岁 2、性别： 不限 3、收入： 收入稳定、能承担保费 4、购买动机： 重疾保障，投资理财，若未出险可转化成养老年金（一险多用） 四、 金融产品分析 产品 简介 （ 图 1） (一 )产品特点分析（图 2） ： (二 )雪中送炭，全面规范的重疾保障（见 表 1）。 45 种重疾包含了绝大多数高发常见的病种，保障全面。 水涨船高，快速增值的健康基金。 保额每年 3%递增，健康账户资金充足，为幸福家庭保驾护航。 锦上添花，灵活选择的养老功能。 66 岁后可灵活转换养老年金（ 图 3） ，一份投资两种选择，为晚年生活锦上添花。 图 1 表 1 健康福星所保重大疾病种类 恶性肿瘤 急性心肌梗塞 脑中风后遗症 重大器官移植术或造血干细胞移植术 冠状动脉搭桥术（或称冠状动脉旁路移植术） 终末期肾病（或称慢性肾功能衰竭尿毒症期） 肢体缺失 急性或亚急性重症肝炎 良性脑肿瘤 慢性肝功能衰竭失代偿期 脑炎后遗症或脑膜炎后遗症 深度昏迷 双耳失聪 双目失明 瘫患 心脏瓣膜手术 严重阿尔茨海默病 严重脑损伤 严重帕金森病 严重三度烧伤 严重原发性肺动脉高压 全身性硬皮病 肾髓质囊性病 肺源性心脏病 溃疡性结肠炎 肌营养不良症 语言能力丧失 严重运动神经元病 非阿尔茨海默病所致严重痴呆 严重克隆病 严重冠心病 严重原发性心肌病 脊髓灰质炎 植物人状态 重症肌无力 因输血导致的人类免疫病毒（ 染 主动脉手术 终末期肺病 医务人员职业行为感染艾滋病（ 艾滋病病毒 严重类风湿性关节炎 系统性红斑狼疮性肾病 严重胰岛素依赖型糖尿病 重型再生障碍性贫血 严重多发性硬化 急性坏死性胰腺炎 图 2 图 3 产品生命周期分析 (三 )1、介绍（投入）期 新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对健康福星这款产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客以及 老顾客 可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，销售额增长缓慢，企业不但 得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2、成长期 通过营销推广、客户转介绍等方式，越来越多 的 顾客对产品熟悉健康福星 这款保险产品 ，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。公司的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者即 其它国内公司 看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3、成熟期 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品价格降低，促销费用增加，企业利润下降。 4、衰退期 随着经济的发展，新产品或更加完善的产品出现，将使顾客转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，健康福星产品就会进入衰退期。 析 (四 )1、 优势 （ 1）信息优势：新华保险的分公 司遍布全国各地，可以达到全国的信息互相联通。 （ 2）政策优势： 5 月 12 日，财政部、国家税务总局和中国保监会随即联合发布关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知，对购买商业健康险给予个税优惠的具体覆盖范畴、产品种类以及试点实施方案等方面进行了明确。这说明国家对保险行业是持鼓励态度的。 （ 3）自身优势： 2011 年，新华保险在香港联合交易所和上海证券交易所同步上市， A 股代码为 601336， H 股代码为 1336。新华保险 2013 年实现保险业务收入人民币 元，公司总资产规模达到 元 ，实现保费收入正增长，继续保持国内寿险行业三甲地位。 （ 4）环境优势：现如今，金融行业发展十分迅速，而保险行业近年才开始发展兴起，有很大的发展空间和潜力。 2、劣势 （ 1）保险行业起步较晚，行业的发展还不完善，相关的法律法规也还有待提高。 （ 2）国内的消费者对保险的意识不强。 （ 3）保险公司从业人员的素质参差不齐，给消费者留下不好的印象。 （ 4）健康险保费收入低、增长不稳定导致保险公司盈利能力不足。 （ 5）各个保险公司的产品品种繁多，对新华保险的产品起到了分流和竞争的效果。 3、 机遇 （ 1）国家现在对保险行业持鼓励的态度，也在着手一步步完善相关的法律法规。 （ 2）保险行业的从业人员也在尽自己的努力提高全民的保险意识，通过保险知识进社区，保险知识进入中小学的课堂等活动，解除大家对保险的误解。（ 3）现在国民的人均保件 远远低于 1，保险市场的市场潜在需求很大，只要能成功打开市场，就能取得突飞猛进的发展。 4、威胁 （ 1）国外的保险行业相对国内先进很多，所以外资保险公司对新华保险公司是一个强有力的竞争对象。而国内保险公司的数量也在不断上升，使得保险行业的竞争更加激烈。 （ 2）世界经济危机之后国民的经济状况尚未完全恢复。 （ 3） 其他投资理财方式， 收益率高， 受 到更多消费者的青睐。 五、 市场竞争状况分析 竞争对手 (一 )中国市场上的各家寿险公司，尤其是中国寿险公司排名前十名内的公司，目前新华人寿排名第四，第一、二、三名分别是：中国人寿保险股份有限公司、平安人寿保险股份有限公司、太平洋人寿保险股份有限公司 。 中国人寿保险公司销售策略分析 (二 )1、产品策略 2000 年 4 月，在面临严重利差损的背景下，中国人寿保险公司总公司率先推出分红两全保险和分红终身保险两款分红保险，以其保本、免税 (利息税 )、红利回报、上不封顶、保险保障等鲜明卖点获得市场认同，确立了其在分红保险领域的领先优势和重要地位。后来，公司将分红产品规模化的同时形成系列化，陆续开发推出终身寿险、两全险、年金险等一系列的分红保险产品。其中个险渠道的分红险有千禧理财、鸿鑫两全、金鑫两全等产品，永泰团体年金则一度成为团体保险的主力险种，银邮渠道的主要代理产品有鸿泰两全、鸿瑞两全、鸿丰两全等 “鸿系列”产品。中 国人寿保险公司作为分支机构，传承了总公司的保守策略，针对广大中、低收入群体主打分红型和保障型产品。个险渠道主销 5期分红保险，着力创费用、创佣金 ;银保渠道以夏交业务为主，着力上规模、保份额 ;团险渠道以短期意外险、年金险为主，着力提效益，增利润。这一策略基本迎合了当时的公众需要。 2008 年起，该公司逐步加大十年期及以上产品的考核力度，大力推动期缴业务发展， 10 年期以上保费在首年期交保费中的占比一度达到 2010 年，公司推出了“福禄满堂”分红保险，着力开拓高端客户市场，提高件均保费，扩大销售规 模，取得了一定效果。 2、定价机制 对于人身保险产品的开发，保监会规定只能由总公司实施。总公司产品开发 人员结合一定的市场调研和分析，依据精算原理，按照预定死亡率 (生存率 )、预定利息率、预定费用率，最终确定某一产品的价格。中国人寿保险公司销售的产品均为总公司开发的产品，因此从理论上来说，公司没有产品定价权。但产品定价中有一个重要的因子 :预定费用率。这部分费用主要用于公司的日常运营，运用空间较大，其除了支付正常的运营成本之外，还会在隐性上对产品价格衍生出两个影响 :一是佣金或手续费，二是营销竞赛奖励。公司对营 销员支付较高的佣金或对代理渠道支付较高的手续费，无形中也会让人感受到公司产品价格的高企。此外，公司对部分团体意外险手续费有一定的浮动权限，对部分优质客户或出于竞争的需要会采取一定的降低手续费标准的举措，对于高风险群体则采取提高费率承保的措施，公司在日常业务也有所应用。 3、渠道策略 目前，中国人寿保险公司的产品销售主要依靠个人营销、银邮代理、团体直销长期寿险保单超过 件。自 2003 年以来连续七年入选财富世界 500强。公司总资产规模占据国内寿险行业半壁江山，市值位居全球上市寿险公司榜首。三大销售 渠道。个人营销主要指公司广泛招募、培训代理销售人员，然后由其通过血缘销售、转介绍、陌生拜访等方式向客户销售公司产品。公司的个人营销业务主要是 10 年期及以上的长期储蓄型或保障型业务，能够体现行业核心优势和发展趋势，同时也是公司最大的费用和利润来源。银邮代理主要是通过银行、邮政网点销售保险产品。面对日益下滑的市场份额，公司曾大力发展过银保业务，以稳住市场占有率，但受银保市场发展不规范及外部环境变化影响，公司的银保发展策略也进行了适时调整，逐渐减缓了银保业务发展速度，加大期缴业务的发展力度，力图改变以夏交为主的业 务结构。团体直销业务主要针对企业客户，业务拓展主要依靠公司的品牌及公关能力，目前主要是销售人员的直销以及参加大单位的招标会、邀请客户参加业务启动大会、与当地政府及企业合作等方式销售。同时开始建立自己的直销队伍，加大此项业务的发展力度。 4、促销手段 基于销售渠道和监管政策的限制，寿险公司的促销活动不同于一般行业。公司的促销很少涉及价格，促销对象也并非直接针对保险消费者。通常情况下，公司开展最多的促销活动是开展业务竞赛，通过加大对营销员的奖励力度来达到扩大销售的目的。除此之外，公司还会开办各种产品说明会， 客观、准确、真实的介绍本公司产品，使客户了解其各种功能，向客户赠送一些小礼品，举办一些健康讲座等回馈客户，增加关注度和销售额。按监管要求对客户进行 100%回访，在回访客户过程中了解客户的需求，挖掘新的客户。在经营网点放置折页、海报、展架、产品手册、平面广告、视频光盘等宣传资料对公司产品和公司品牌进行宣 传达到促销的目的。 5、客户服务策略 自 2007 年开始，中国人寿保险公司将每年的“ 616”定为客户节。全省各市州公司通过举办姚明三人趣味篮球赛、电影节等多种活动，加强与客户的联系。2006 年，公司将 95519 客服呼入和呼出业务集中到省公司，并不断加强话务人员的培训，做好客户的业务咨询、客户回访及理赔报案等服务工作。 2010 年，公司 95519 电话服务中心连续第七次荣获“ 2010 年中国最佳呼叫中心奖” 司为提升客户服务水平，寻求服务方式创新，倾力推出并精心打造了“国寿 1+N”服务品牌，以国寿鹤卡作为实物载体，为客户提供保险基础服务和“健康好帮手”、“国寿资讯通”、“国寿大讲堂”、“国寿特惠超值”、“特色客服活动”等五大类附加值服务，涵盖生活各个领域。设立短信平台，在客户生日、续期缴费日、合同出单日 等重要时刻，及时通过短信向客户发送生日问候或友情兰州大学硕士学位论文市场转型背景下的中国人寿保险公司营销策略研究提示，加强与客户的联系。加快承保、保全、理赔等业务的处理时效，积极开通 网上服务功能，不断利用技术手段为客户提供便利的服务。 6、品牌宣传策略 自股改上市以来，总公司加大了品牌形象营造和宣传的力度。适时一根据自身情况及历史重任提出了“主业特强、适度多元”的发展战略和打造国际顶级金融保险集团的奋斗目标。在与北京大学联合调研的基础上提出“成人达己、成己为人”的“双成”经营理念，逐步形成了“用心经营 ，诚信服务”的企业文化。总公司高薪聘请篮球明星姚明作为公司形象代言人，拍摄广告在央视一套黄金时段播出。省分公司也在省内以电视广告、广播广告、公交站台广告、报纸广告等多种方式、形式进行全方位、广覆盖的产品形象宣传，通过多种方式宣传公司形象和支持营销业务发展。积极参与慈善事业，在 川大地震后，积极联系地方政府参与灾后重建工作，收养陇南地震孤儿 1 人，为 4 人提供大病救助，投入 168 万元援建陇南市文县丹堡初级中学 ;与民政部门一起援建多家博爱卫生院 (站 );向舟曲特大泥石流灾害地区捐款 元，并主动寻 找参保的因灾死亡伤残客户，给付保险金 500 余万元。 中国平安保险公司市场营销策略 (三 )1、 实施品牌营销策略 知识经济下 ,市场竞争日益激烈 ,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径 ,最有效的做法就是打造自身的品牌 ,通过强势品牌取胜。首先 ,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好 ,轻易在消费者心中留下深刻的印象 ,也就轻易打开市场销 路 ,增强企业和产品的市场竞争能力。而对于保险而言，顾客所希望的并不是使用它，而是通过它拥有一份平安。 “平安 ”二字的选择正是顾客所希望的，也是恰到好处。其次 ,要保证品牌质量。质量是品牌的生命 ,是 品牌创立与发展的根本保证。中国平安十分重视品牌的售后服务质量，中国平安宣布启动 “你的平安 我的承诺 ”品牌运动，以 “践行承诺 ”贯穿至整个中国平安，在全集团强化诚信服务教育，全面提升服务质量，满足全方位增长的金融消费需求，为消费者提供高水平、专业化的金融服务。 2、 实施服务营销策略 为顾客提供优质服务，可采取以下做法 : (1)实施 略 ,即顾客满足战略。其宗旨是把顾客对保险需求作为公司开发产品的源头，以顾客为核心 ,最大限度地使顾客感到满足。不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞，而且要通过服务赢 得 “顾客的顾客 ”，依靠满足的服务质量影响更多的潜在顾客。 (2)树立超值服务理念 ,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向保险消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿保险险种开发、市场营销、售后服务全过程的，也就是说要 “以顾客为导向 ”，向顾客提供最适合的保险产品、最优质的售后服务。 3、 实施形象营销策略 消费者购买商品的选择性明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出，塑造个性化的企业形象，维护优良的企业形象，已成为国际、国内市场发展的大趋势。中国平安的企业形 象的全面塑造应就要做到：第一，以企业形象为基础，对目标市场进行细分，准确定位，不断开发新的保险产品是企业生存和发展的重要支柱，对中国平安的企业形象塑造有重大影响。第二，要以服务形象为契机，通过独特的服务战略决策，使企业及其保险产品的身价倍增，同时改善营销手段，增加产品与服务的文化内涵。第三，要以广告形象为工具，把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众，以争取良好的市场地位。第四 ,要以公共关系策略为手段 ,以企业文化为核心 ,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。通过有效的传播沟通技巧，构建企业 良好的人际关系、和谐的人际气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的信任与合作。积极参与社会公益事业，沟通与消费者的情感，树立良好的企业形象。 4、 实施网络营销策略 网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。第一，中国平安并不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性化，对于中国平安只有适合的产品和优质的服务才能较好地满足消费者的个性需求，消费者才会满足，才会信任保险企业，才会渐渐建立忠 诚购买的信念 ,才会使中国平安和顾客间的关系牢不可破。中国平安 应先利用互联网了解不同的消费者对保险产品的看法以及每位顾客自己的非凡要求，然后，根据这些不同的要求为顾客单独设计、量身定制不同的保险产品，才能真正使顾客满足。第二，抛开促销策略，加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量，促销手段的功能性明显。在网络时代 ,中国平安只有真正 “网 ”住网上冲浪者，才能让其最终成为企业的顾客，而一旦冲浪者相信中国平安，他将会长久地成为中国平安的忠诚顾客，这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络 营销的核心。 四款传统人身保险产品对比分析 (四 )费改实施半年，险企一季度迎来“开门红”，费改促进普通型以保障为主的 人身保险产品重受关注。本文对平安人寿、中国人寿、泰康人寿和新华人寿四家大型人寿保险公司在费改后上市的四款人身保险产品进行横向对比，看看它们在保障方面的设计和保费的合理性。 1、四款保险产品（计划）的构成和特点这四款产品有几个共同的特点： 这四款产品都是费改后上市的，平安福预定利率为 4%、其他三款产品预定利率为 传统人身保险产品，在预定利率提高以后，此类产品的价格至少同比下降了 20%以上，更加具有吸引力和竞争力。 这四款产品都是以重大疾病保障为主要卖点的保障型产品，大多为几个保险产品捆绑销售的保险计划。在整个保险市场以销售具有理财功能的保险产品为主的情况下，这类保险都回归了保险保障的功能，能够切实提高国人的人身保障水平。 这四款产品都是“返还型”的保险产品，就是在保险期满或被保险人发生合同约定的保险事故时，则会给付对应的保险金，一般不会少于客户累积已交保费的金额。 这四款产品主要目标人群为 18岁的客户，虽然新华人寿的产品是从30 天以后就可以投保，但儿童投保对保额的限制，还是会影响产品的效能。 这四款产品都有各自公司的附加产品可选，可以根据客户需求，组成更加完备的保险计划。 2、产品形态的比较 从保险形态看，除新华的增额重大疾病保险是单独产品外，其余三家均为组合保险计划，平安福因附加产品较多，略显复杂。这三家公司的产品，在被保险人重疾和身故责任上，都是共用保额。 从保险期间来看，国寿和泰康的产品是定期保险，但国寿产品仅保障到 70岁，而泰康全能保的有三种保险期间可选，比较灵活，最大可到保障到 80 岁，平安和新华的产品则是保障到终身。 从保险责任来看，对于重疾的保险责任，国寿康宁定期中含有 10 中特定疾病（也称轻症重疾）的保障到 70 岁，平安福含有 8 种特定疾病的保障到终身，保险金额都是额外提供基础保额 20%的保障。虽然各家含有的重症重疾种类不同，但是都超过了 25 种标准重疾的数目，已经涵盖了 95%以上的重疾种类。 从保险责任来看，对于意外的保险责任，平安和泰康的产品都在标准保险计划中附加了对于意外和交通意外的保障责任，不同的是，平安的意外保障是要额外付费的附加险，含带了普通意外伤害残疾的保障责任，是额外的意外保额，可以按客户情况选择保额，但只 保障到 70 岁中止；而泰康的虽然只保障因意外导致的全残或死亡，但是保险责任在主险中，不需要额外购买，而且最长可以保障到 80 岁，同时泰康全能保提供的交通意外保险额度高达 10 倍基础保额，包括了飞机、自驾和乘坐公共交通工具、公务车、私家车、出租车等，产品设计很有诚意，而平安仅有一倍基础保额意外伤残保障。国寿和新华的产品可以在公司产品库中选择意外和医疗类的产品，根据客户需要组合销售，但是实际销售中，大多数代理人恐怕只销售主产品。 从保险责任来看，对于投保人豁免保费的责任，平安提供可选的投保人重疾豁免产品，需要额外付费 ；而新华的产品中直接含有交费期内投保人因意外全残或身故豁免责任，这都是对投保人的一种保护和关怀。 从被保险人投保年龄的要求来看，新华产品要求年龄最低，出生 30 天后即可投保，平安的产品年龄最大， 65 岁前都能投保。但是从实际购买价值来说，18期间为主要购买人群。因为 18 岁之前的儿童在发生风险后有保额的赔付限制，一般不超过 10 万元；而且市场上也有很便宜的少儿重疾产品，如某公司儿童重疾每年仅需 200 元就能保障到 10 万保额。而 45 岁以后，由于各种人身风险的加大，保费相对太贵，显得不太划算。 为了防止带病投保， 此类产品中都会设立观察期。从重大疾病的观察期来看，平安的产品最短，只要 90 天，泰康和国寿的产品居中，为 180 天，而新华的产品最长，需要 365 天。观察期不仅对初次投保时需要，在产品失效后进行复效以后，仍然需要观察期。观察期内的保险额度是相对较低的。 从销售限制上来看，平安的起售标准最高，为主险 20 万元以上保额才可投 保，新华的最低为 1 万元起售，泰康则订在大多数人会选择的 5元基础保额的区间内，一方面强调了必要的保额对保障的重要性，一方面也防止了过高的保额带来逆选择的风险，即便如此， 30 万元的基础保额，在交通意外责任中，最高保额也到达了 300 万元。而国寿的投保规则中没有明示起售标准，应该是根据地区不同会有不同的限制。 从交费周期上看，最多的是平安，从月交、季交、半年交一直到 20 年交都有，新华的交费周期最长达 30 年，向为儿童投保偏移。笔者认为，此类产品的主要购买人群为 30左右，主要的交费期应该选择 20 年，因为交费期越长，则保费的杠杆效应越大，但是 30 年的交费期，对于年龄稍大的客户来说，显然不会主选。从以上的产品形态区别中我们可以看出，平安主打中高端客户群，这点在他们的产品宣传中也提到 ，保障内容丰富，起售额度较高；新华的产品是唯独保障到儿童的， 30 年交费期、 365 天观察期、投保人意外全残、身故豁免都像给儿童投保设计的，虽然未成年人有保额的限制；泰康的产品性价比最好，更加符合普通的大众的需要，保障内容丰富，尤其是交通意外部分的保障额度超高。国寿的产品沿袭的老路，虽然增加了额外赔付的轻症重疾，但是仅保障到 70 岁是产品的软肋。 3、保费对比 因为保险的责任和周期不同，为了对比方便我们只能在投保人年龄相同、交费期相同的情况下做保费的对比。我们都选择主险为 10 万元基础保额，交费期为 20 年情况下， 做保费对比。 平安 1 为：平安福终身寿险 +附加重疾都为 10 万元保额的保费情况（非实际投保时配比要求，仅为对比）。 平安 2 为：平安福终身寿险 +附加重疾 +10 万保额长期意外伤害保险的保费情况（非实际投保时配比要求，仅为对比）。 泰康 1 为：泰康全能保保障计划保障到 70 岁时的保费情况。 泰康 2 为：泰康全能保保障计划保障到 80 岁时的保费情况。 看同样年龄、保额的客户的保费，其实是谈产品的性价比。从上表中我们可以看出，泰康产品的性价比最优，平安的产品以 4%预定利率来看，确实比较实惠。国寿产品价格小贵，且保障到 70 岁是个软 肋。新华的产品由于设计的是保额递增产品，在后期保额会增加到 2，所以保费会比较贵，但是保额增长需要时间的积累，如果在前端突发重疾，则显得不够划算。 六、 略分析 （一） 市场细分 1、 地理 细分 ：城市 农村 重大疾病保险 是重大疾病保险人人都适合 。 社保只报销因疾病引起的医疗费用，因意外伤害导致的医疗费用不能报销；社保不对非工作期间发生的意外伤害和意外医疗责任进行赔付；无论意外身故还是疾病身故，社保都是没有身故赔偿的，身故后只是返还当时个人账户的金额，而这部分的金额是很少的。 中国的社保报销或者单位报销首先是一个先支出再补偿的概念，这就意味着即使属于赔付范围，你也必须先开支出去多少，才能在这个基础之上报销回来多少，而且我们报销的数额不会大于开支总额。不在公费医疗药品清单目录上的进口药和营养药是不能报销的。 社会医疗统筹基金对医保人员的保障是 “保而不包 ”的，社保有起付线限制，额度内的费用需要自付，住院费用和大病医疗的自付比例和金额相对都比较高。 社保重在保障，支付的标准是以保障被保险人基本生活为前提。对于追求高品质的人群来说是远远不够的。 所以，对于没有医保的人来说，重大疾病保险尤其重要。而对医保覆盖对象来说，重大疾病保险可作为一种必要补充。 因此，无论 城市还是农村，健康福星都有广阔的可开启的市场。 2、 收入 细分 ：高收入 低收入 收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平影响消费者 需求并且决定 她们 的购买能 力 。 “健康福星增额” 产品主要针对的客户是大众富裕客户， 因此 新华 人寿 将本产品的市场目标 缩小 至中高收入群体 。针对 低收入群体的 购买意愿 ， 公司则 安排保险代理人根据其收入情况制定 特别 的保险计划 书、费率 、保额等。 目标市场策略 (一 )1、 无差异性营销 健康福星增额终身重大疾病保险含盖重大疾 病保险，年金保险，养老保险等多项种类。并根据人们的需求及消费能力而制定了多种健康险的险种，其交费方式也多种多样，适应广泛的社会群体（无论是少儿、还是中青年人群均可投保），基本满足了各类人群的需要。 2、 差异性营销 在购买健康险方面，城市居民占大部分份额，城市居民不仅给自己购买健康险，还给子女购买健康险。相对比于城市的相对完善的健康险体系，农村居民购买健康险的意识却不是很强烈。并不是农村居民不需要购买健康险。相反的，由于农村的医疗条件比较落后，农村居民的经济条件也相对较差，一旦发生重大疾病，如癌症等， 往往就会倾家荡产，所以农村居民反而更需要健康险。所以，尽管农村的意外保险相对于城市利润低，但却也是很有发展的市场。 产品定位策略 (二 )1、 保险金额小 2、 价格低廉 3、 保险期间短 4、 条款简单明了 5、 方便快捷 七、 新华人寿 的 7P 策略 新华人寿保险公司虽成立已久，但在寿险行销行业与台湾、香港等寿险公司很是有一定的差距的，要好好学习它们的经验，以不断促进国内寿险业的发展。 产品策略 ( (一 )这里所说的产品，就是新华人寿保险公司开发出来的保险险种，其产品策略要求一是产品区隔，即产品要多元化，要适应社会不同层次、不同对象的需要；二是保单转换，即保单的多重性、综合性，让保户投一份保单有多项保障；三是特殊定位保单的开发，即多开发含有重大疾病、住院医疗、定额养老等保险的险种。 价格策略 ( (二 )新华人寿保险的价格体现在保险险种的费率上，与财产保险不同的是，人寿保险经营的对象是人，人的生命是不好用价格来确定的，只能在经过多年编制的人口生命表、银行利率等因素基础上，事先约定好一个给付的金额 (价格 )，才是 比较合理的。因此，世界各国人寿保险的价格确定都是具有科学性和严肃性的，在价格策略上，业务员为了招揽业务，只能拿出自己部分佣金，购买一些小礼品送给客户。 促销策略 ( (三 )寿险是一个为社会大众服务的行业，理应通过多举办多参与 “义务医疗服务 ”、“相关法律咨询 ”等公益活动，来树立和提高专业形象，以此促进寿险的