Yoreal品牌产品策划设计方案

1 牌产品策划设计方案 一、品牌创建概况 1、品牌介绍 品牌名称 英文名字： 文名字：幺月 品牌 品牌含义 意为要寻求真实的自我，敢于突破世俗的眼光，幺月带有玄幻的神秘色彩，充满诱惑。 品牌标语 性感至型，曲线由我。 品牌宗旨 改变中国人对性感的传统认知，建立新的价值导向，把性感与时尚紧密结合，引导人们树立全新的审美观念 。 品牌理念 体贴入微的设计，让女人的性感没 有担心和烦恼。性感亦 或是魅力，果敢与优雅的精妙结合，为现代女性展现自信、风度及进一步展现性感魅力提供一个巨大的时装舞台。 2、产品定位 时代要素 定位于中国中高级女装市场，秉承着性感、时尚的设计理念，打破常规， 走 2 出传统，补缺国内市场空白，一心只做中高端，将服饰中的“性感”品味进行到底。 时装依附于人体，性感的真正来源在于人本身，迷人而不风骚，性感而不粗俗，漂亮而不廉价，将中国的 现给国际，打造出华丽的高级性感。 人群定位 1）、目标消费人群 ： 25女性群体 2）、人群目标分析： 形象 理解生活；衣着性感 动机 追求实现真我的时尚，体现女人自身的性感 购物状况 生活水平较高，追求高质量的生活状态 感觉 干练、成熟、性感 生活态度 享受生活，追求奢侈的生活质量 生活方式 热爱生活，乐于享受时尚的冲击力 购买意识 重视时尚性感 交际 乐于与人畅谈，交友广泛；喜欢舞会、俱乐部、度假休闲等交际方式 衣着习惯 掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融 合，从内而外的展现自身的迷人形象。 居住习惯 住在靠近郊区的别墅，营造放松、惬意且能 表现自我的生活空间；或者是繁华的大都市，便于实现自我释放的情感。 休闲习惯 喜欢跳舞等健身方式，经常进行户外活动，喜好社交活动。 服装品类 连身装 套装 单品 配饰等 3）、 产品战略 风格定位 倡导低碳生活，注重原生态，细节设计感 价格定位 秋冬 3005000 元；春夏 2003000 元 产品卖点 高质量面料、设计感、舒适的色彩搭配。 3 穿着场合 都市生活和户外休闲。包括上班、一般社交活动及户外休闲运动。 商品类型 外套、毛衫、裙子、裤子、 T 恤、衬衫；另有马甲、打底裤、腰带、围巾、鞋、包等配件 3、品牌进度规划（时间） 时间 内容 10/10 10/11/06 11/01/02 11/03/04 11/05/05 11/07/08 11/09/09 11/11/12 11/01/02 公司申请 办公场所及用品 品牌定位；策划 产品研发资源及策划 供应商选择 成衣配饰设计及研讨 样衣试制；员工培训 订货会及产品计划 原辅材料订购 销售渠道商议 店面陈列筹备 产品生产 店铺计划 导购招聘与培训 物流仓储计划 店面装修及陈 列 产品上市 销售推广 春夏产品研发 销售回款 二、市场环境与调研 1、服装市场现状分析 北京主要商圈分析： 王府井商圈 王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小，外地人不少”，定位具有传统色彩，北京市商业规划中，王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。 4 西单商圈 气旺盛，商铺租金增长迅速 ；以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈； 西单商圈的消费者主要是 35 岁以下的北京居民， 西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所，人流量大。 燕莎商圈 主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品；受 泛 业经营效益下降。 燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，燕莎商圈西临东三环，东三 环以内即为使馆区。 双安商圈 主要 经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；百货和超市两大业态为主。 崇文门商圈 南城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态的国瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。 中关村商圈 特色与发展方向：包括多个主题子商圈，如数码商业街、图书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区，提升形象。中关村商圈特点：一是电子产品集散地，二是中关村高科技商务中心（中关村西区），三是高校集中地（北大 /清华 /人大等）。 圈 集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓 等设施，国际上大量著名的跨国公司、金融机 构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。 望京商圈 望京区域消费是北京市平均水平的倍。望京区域规划总居住人口为万人，现常住人口近万人，外籍人士占常住人 口的 /。是韩国人居住集中的地方。 2、竞品比较 1、二手资料收集（网络）：品牌定位、品牌风格。 2、直接观察法（国贸商城）：卖场产品色彩、品类、面料、价格带、陈列、服务态度等。 3、竞争者品牌比较 江南布衣 例外 布意坊 播 品牌风格 自然、朴素 本源、自由、纯净 自我、年轻 坚持 着一切美好的事物 5 品牌档次 中档 中高档 中档 中档 年龄定位 20 35 25 40 18 35 25 35 竞品销售渠道 营销渠道 商场 + 专卖店（加盟） 商场（直营） 商场 + 专卖店（加盟） 商场 + 专卖店（加盟） 竞争品牌的品类 品类名称 江南布衣 例外 布衣坊 播 大衣 10 9 11 6 衬衫 5 7 3 4 长裤 9 7 5 5 外套 12 15 10 14 裙装 8 6 5 4 针织衫 7 5 3 4 短裤 4 2 6 2 3、 消费者调研 调查对象、样 本 抽样方法：方便抽样 调查对象： 2535 岁年薪 8 万以上的职业女性 样本量： 50 调查方法： 询问法： 70%街头拦截 调查地区： 宣武门崇光百货门口 调研结果与分析 甄别问卷： 6 A 1524 岁（终止访问） B 2535 岁 C 3645 岁（终止访问） （ 首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问，把年龄严格控制在 2535 这个区间，这是为了从中筛选出目标消费者 。 方便对特定的人群进行研究 ） 2请问您的月收入大概在 A 2000 元以下（终止访问） B 20006000 元（终止访问） 0000 元 以上 （ 对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内，符合中高端消费者这个要求。 ） A 技术人员 B 管理人员 C 办事员 D 推销员 E 打字员 F 速记员 G 文书 H 会计 I 店员 J 教师 K 医生 L 律师 M 其它 （ 通过对职业的询问，可以针对最有可能穿职业装的人群进行分析，避免调查中的不必要误差，这样可增加调查的可靠度。 ） 正文部分 A 环境 B 质地 C 价格 D 款式 E 品牌 0246810121416购买因素环境质地价格款式品牌 7 对质感敏感，重视款式，品牌意识强 A 丝织 B 棉 C 麻 D 毛 E 其他 倾向与有质感的毛与丝织品。 3. 您在购买职业服装的时候经常选择的颜色是： A 黑色系 B 白色系 C 灰色系 D 红色系 E 蓝色系 F 咖啡色系 G 绿色系 H 紫色系 I 其它 无色系是首选黑色最受欢迎，有色里偏向不大，紫与红色系较高。 0510152025面料丝织棉麻毛其他024681012色彩黑色系白色系灰色系红色系蓝色系 咖啡色系绿色系紫色系其它051015202530地点商场专卖店网店其他 8 4. 您平常多在哪里购买职业装？ A 商场 B 专卖店 C 网店 D 其他 多数消费者选择专卖店。其次是综合商场。选择网络购物的很少 A 网络资源 B 时尚杂志 C 朋友介绍 D 电视广告 E 不太关心 消费者对时尚的理解较为 受周围群体的影响。杂志 与网络也能影响该消费群。 在工作着装上的消费大概是： A 500 元以下 B 501700 元 C 701900 元 D 900 元以上 消费者每月消费集中在 700 到 900 元。基本都在 500 元以上。 0510152025303540流行资源网络资源时尚杂志朋友介绍电视广告不太关心0510152025消费5 0 0 元以下501700元701900元9 0 0 元以上 9 A 半年以上购买一次 B 半年内购买一次 C 半年内购买俩次 D 半年内购买三次及以上 集中在半年两次，没季度 1 次。 4、 投资预算 1、整体预算表 增值税： 17%（ 240*17%=司费用： 5%（ 240*5%= 2、人力成本 051015202530周期半年以上购买一次半年内一次半年内两次半年内三次及以上 10 3、直营旗舰店选址及其费用预算（附北京主要商圈分析） 编号 所属商圈 卖场所属公司 销售方式 总建筑面积 租金报价（元 /平方米 /月，使用面积） 铺货量 1 王府井 新东安购物中心 直营 12000 50000 2 燕莎 蓝色港湾 直营 160000 30000 3 中关村 新中关购物中心 直营 200000 24000 4 望京 望京嘉茂 直营 120000 30000 4、 阶段性成本（计划一年收回） 2010/9（进入 3 家商场） 2011/100（进入四家商场，开一家专卖） 办公硬件交通工具 13 万 计费用 8 万 3 家店装修及硬件 = 10 秋冬产品 48 万 宣传费用 30 万 1 家商场 1 家专卖装修和硬件20+ 11 春夏产品 24 万 产品手册 48 万 工资 115 万 11 工资 40+15*3=85 万 办公费用 10+20=30 万 物流 3 万 办公费用 30 万 物流 5 万 结余： 结余： 2010/2 2010/8 10 春夏产品 48 万 宣传费用 30 万 工资 85 万 办公费用 30 万 物流 3 万 税款 32 万 公司费用 10 万 回款 158*3=474 万 11 春夏产品 48 万 宣传费用 20 万 工资 115 万 办公费用 30 万 物流 5 万 税款 32 万 公司费用 10 万 回款 158*5=790 万 结余 结余 281 万 5、公司组织结构图 三、 2011行趋势分析 轮廓 011 年秋冬大行其道的仍然的建筑主义， 当建筑元素被运用到服装设计中 ，服装仿佛成了一件件轮廓夸张的建筑物，和我们生活的城市融为 一体。无论是极具冲击力的几何廓型，还是或柔软或尖锐的线条，都围绕着躯体尽情演绎着一幅幅结构感极强的现代服饰图腾 。 12 色彩 面料 质的人字呢和斜纹呢 ;马海毛、羊驼绒和开司米等昂贵材质经过拉绒、上浆、毡缩等处理 之后达到可以免熨谈的目的。 花式织物和平纹织物、可持续和科2011 年秋冬的色彩方案是在过去与未来之间徘徊，以 宽容为核心，一系列平衡且和谐的色彩逐渐发生位移，增加动感，直到自己亲自创意，打破陈规，最后回归到自然和传统。黑色、白色仍处于主流位置。灰色给人以时间、空间的距离，尽可能地遗忘过去，学会宽容。 13 技、真实和反常之间的界限被幽默和玩笑式的手法模糊化。 因保护动物发起的仿皮草、皮革面料也会借此流行。 配饰 张石料的项链和手镯进一步强调存在感，而厚重的金属也成为体现原始力量的生力军，一种更为质朴，甚至带着些许混拙的立体主义 配饰 诞生了。 粗棒针织运用空间的灵活度正开始让其慢慢走入配饰的舞台 ，仿皮草配饰，低调并华丽着，是整个配饰舞台的主旋律。 14 四、产品规划与设计（ 2011A/W） 1、主题风格介绍 主题一：顺物自然 主题词：低碳 自然主义 A 型轮廓 简单解构 原生态 主题 ： 以顺应自然为原则 ，不去破坏自然，与之共同生存。 停止破坏的步伐，抵制破坏的行动。低碳生活，才是今天生活 的主旋律。” 款式 A 字型轮廓，宽松舒适，最原始的服装轮廓，象征着最原始的自然状态。下摆的重叠褶皱处理代表生命的循环，领子处的细节设计及肩部的拼接处理使服装效果极具视觉效果。 15 色彩 16 土壤色调与质朴沧桑的质感相结合，营造出无距离感的亲切与舒适。鹅卵石般的灰色、表情丰富的苔藓绿、橄榄灰和沙土色系等自然色调是追求柔和平淡情绪的表达。 低灰度的 橙红色是这个主题的 醒目 色，有警示的作用并且带来原生态的美感。 面料 17 可靠、耐用、可持续 的低碳面料 。户外专用速干保暖面料成为宠儿 ，速干可以免熨烫，从而达到环保的目的 ； 对动物的关注引导了毛皮、仿毛皮和带光泽的仿 毛料 。 用颗粒质感的厚重羊毛面料、具有精致肌理的精纺格纹和经典的人字条纹来演绎这组 ，肌 理丰富的棉质织物和针织感外观的面料作为搭配出现，层次感更为隆重。 主题二：去甚去奢 主题词：沉淀 怀旧 极简线条 优雅细腻 肌理感 主题 一个人若是 是没有私心的心怀天下，小心谨慎，浑厚质朴 ，并且拥有去 除极端、奢侈、过度的行为做法 ，那么这个人不管做什么最后都会成功。 款式 18 领子的高耸设计代表的人生的高峰，与之相对应的是戏剧舞台装似的下摆，代表着生命的坎 坷起伏。衣身长线条的处理，告诫人们对生活的要以一个平稳、顺达的心态去对待。肩部捏褶的细节设计。 色彩 19 大量柔和怀旧的色调唤醒远去时光的记忆，仿佛打开封存以久的信封。沉浸在薄雾中的 烟灰 色、淡黄褐色和浅红灰色有着随意和温柔的质感。饱满石榴红色的点缀，使其变得更富感情味。稳重而又精贵的古董绿让整个系列又带有些许愁思的情绪。在这样一组朴素的色调中，我们看到平和优雅的诱惑。 面料 20 无规则的珠皮呢和马海毛织物；同色系渐变层叠的松散褶皱面料 ， 革新设计的香奈儿风格粗花呢；涂层处理的牛仔面料；不规则的质感看上去模 糊而陈旧；薄涂层打造湿润及结霜效果；做旧、水洗和风化等氧化外观 .。 2、商品结构比例说明 1、商品编码设计 编码介绍 例： 1 A 01 说明： 品牌： 年份： 11 2011 年 季节：春 A；夏 B；秋 C；冬 D 波次：第一波 01 第二波 02 . 21 品类代码： 衬衫 S、 T 恤 T、短裙 F、裤子 P、马甲 M、毛衫 K、毛衣 W、礼服 V、外套 C 2、 本季度商品结构比例 各品类比例 25%20%5%15%13%2%15%5%外套毛衫连衣裙衬衫品类 款数 秋款数 冬款数 上装（ 80%） 外套 25 14 11 毛衫 20 10 10 连衣裙 5 5 3 衬衫 15 11 4 T 恤 13 10 0 马甲 2 2 0 下装（ 20%） 裤子 15 9 6 半裙 5 3 2 总计 100 64 36 各商品类型分配 品类 品牌形象款 畅销款 常销款 总款数 主推款 一般款 外套 5 7 7 6 25 毛衫 3 5 5 7 20 连衣裙 1 1 2 1 5 衬衫 3 2 4 6 15 T 恤 3 2 5 3 13 22 马甲 0 0 1 1 2 裤子 3 2 4 6 15 半裙 2 1 2 0 5 总计 20 20 30 30 100 针梭织比例 面料类型 品类 比例 款数 梭织（ 60%） 外套 22% 22 连衣裙 3% 3 衬衫 15% 15 马甲 2% 2 裤子 15% 15 半裙 3% 3 针织（ 40%） 外套 3% 3 毛衫 20% 20 连 衣裙 2% 2 T 恤 13% 13 半裙 2% 2 总计 100% 100 配比说明： 各品类中，外套（包括大衣、风衣、夹克、西服等）占比最大，其次是毛衫(包括针织开衫、毛衣等 )、衬衫、裤子、 T 恤，其他类别款数较少；上装、下装的比例为 4:1，以卖上装为主；针织；梭织比例为 2:3，梭织产品较多；品牌形象款、畅销款、常销款比例为 2:5:3，由于本品牌产品为原创设计，风格简约，注重搭配，款式随流行变化不是很明显，有部分基础款，可作为常销款，较品牌形象款数量偏多，但总体以畅销款为主，其中选择约 20 款主推产品，确保一定的销售量。 3、产量配比 23 种类 总产量 款式 /款数 秋 /冬（款） 分配量 各款产量 外套 1350 品牌形象款 /5 秋 40 20 20 冬 40 20 10 10 季度主推款 /7 秋 200 100 80 70 冬 250 90 80 80 50 平价款 /7 秋 210 80 70 60 冬 240 80 60 50 50 经典常销款 /6 秋 170 70 60 40 冬 200 80 70 50 毛衫 1000 品牌形象款 /3 秋 30 15 15 24 冬 10 10 季度主推款 /5 秋 150 80 70 70 冬 130 80 50 评价款 /5 秋 140 60 60 50 冬 120 70 50 经典常 销款 /7 秋 230 80 70 70 60 冬 190 80 70 40 T 恤 250 品牌形象款 /1 秋 30 30 季度主推款 /1 秋 80 80 平价款 /2 秋 90 50 40 经典常销款 /1 秋 50 50 裤子 700 品牌品牌形 象款 /3 秋 45 20 冬 55 35 20 季度主推款 /2 秋 150 80 70 评价款 /4 秋 250 80 25 70 50 50 经典常销款 /6 秋 300 80 70 60 40 40 30 毛衣 650 品牌品牌形象款 /3 秋 60 20 20 20 季度主推款 /2 秋 200 100 100 平价款 /5 秋 250 70 60 50 40 30 经典常销款 /3 秋 140 60 50 30 马甲 100 平价款 /1 秋 50 50 经典常销款 /1 秋 50 50 连衣裙 680 品牌形象款 /3 秋 30 20 10 冬 20 20 季度主推款形象款 /2 秋 100 100 冬 100 100 26 890 平价款 /4 秋 120 70 50 冬 130 70 60 经典常销款 /6 秋 180 70 60 50 冬 210 70 60 80 短裙 250 品牌形象款 /2 秋 50 30 20 季度主推款形象款 /1 秋 100 100 平价款 /2 秋 100 50 50 5940 /100 5505 5505 3、市场产品需求 上市日期 服装品类 面料方向 主打款方向 色彩说明 产量/款数 27 2011/8/20 衬衫 具有免熨烫性的梭织面料，廓形保持性好，以棉为主要材料。 稳重的灰色调，大地色系。 200/3 针织开衫 质地柔软的羊毛，羊毛后加工等面料。 采 用 橄榄灰和沙土色系等自然色调 200/4 裤子 以塑性较好的挺括梭织面料，耐穿性强，以棉为主要材料。 黑色调为主，配以褐色、卡其色等。 150/2 28 长袖 高档精梳棉质料，高弹力柔软舒适，上身效果好 烟灰 色、淡黄褐色和浅红灰色 渲染浓郁灰色空间 。 300/5 2011/9/20 长外套 薄毛呢，保暖且保型性好。 用色彩和花样打造图形多变的艺术效果 鹅卵 石般的灰色 以及同色系 渐变层叠 150/4 外套 大衣呢，毛呢，户外用棉布等，穿着舒适，外观视觉效果好 神秘魅惑、深暗且强烈的色调， 包括墨水蓝、灰色和黑色 ，呈现浮雕效果 200/3 29 4、 款式设计方案 主题一 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 30 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 31 主题二 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 32 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 33 款号 配色 面料 /里料 设计说明 工艺说明 五、产量配比 1、上市产品比例说明 波段 上市日期 秋冬款 款数 /百分比 品类 款号 一 2010/8/20 秋 35/35% 外套 毛衫 连衣裙 衬衫 T 恤 马甲 裤子 半裙 二 2010/9/20 秋 25/25% 外套 34 毛衫 连衣裙 衬衫 T 恤 裤子 半裙 三 2010/10/15 秋 /冬 21/21% 外套 毛衫 衬衫 T 恤 裤子 半裙 四 2010/11/10 冬 11/11% 外套 毛衫 裤子 五 2010/12/10 冬 8/8% 外套 毛衫 裤子 六、市场战略 价格策略 定价目标 市场占有率目标 市场占有率是品牌经营 状况竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价 格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手 占有 自己的市场份额。 扩大市场占有率 的定价目标就是从 35 竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。 整季产品： 价格带： 300 价格线： 300、 1500、 2500、 3500、 4500、 5000 中心价格： 1500、 2500、 3500 地域策略 以较长时间的低价策略（与市场占有率达到 5%之后相比）来保持和扩大市场占有率，增强无为品牌竞争力，最终获得最优利润。 地域战略：一线城市以进驻商场百货为主 60% 二、三线城市以专卖店为主 40% 定价方法：成本 导向定价法： 产品价格 =产品单价成本 x(1+成本加成率 ) 产品单价成本 =材料成本 +工缴费成本 平均每季价格： 春夏产品价格 =880 元 秋冬产品价格 =1320 元 名称 价格 /元 大衣 3500 风衣 2300 毛衣 1290 毛衫 1090 短上衣 980 短裙 680 礼服 2980 价格策略：采用新产品定价中的 适中定价 、 心理定价 中的整数定价与服装价格调整策略中的 折扣定价 策略结合的方法 适中定价 36 适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 原 因：无为并不存在特别适合于撇脂定价或渗透定价的环境。现在女装的市场比较成熟，本品牌作为众品牌中的一员，容易被细分市场忽略，可能找不到一个愿意为此支付高价的细分市场。它也