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XX 卷烟市场调研报告 XX 卷烟市场调研报告 XX 年国家局凌成兴局长在工作报告中，明确提出要 “坚持向农村市场要销量，抓住农村消费的梯度追赶趋势， 提升中低档卷烟品质品味，增加适销对路货源供应，积极 拓展农村市场发展空间”的要求。既然提出要向农村市场 要销量，那么农村市场现在的市场状态及实际情况到底是 怎么样的，销量的增长点到底在哪里，就值得我们进行一 番探寻。 笔者所在的营销部位于辽东半岛的北部，总面积 4502 平方公里。是个“八山半水一分田，半分道路和庄园”的 山区县，总人口约 50 万，人均收入约 8500 元，辖区共有 卷烟零售客户 XX 余户，其中 1500 余户为纯农网客户。通 过多年的工作实践，笔者对于农村市场近几年的变化有着 切身的体会。 一、农村市场消费趋势的变化 1、流动人口及互联网改变了农村市场原有的消费习 惯 在过往的印象中，农村市场似乎就是低消费水平的代 名词，但是随着时代的发展进步，农民的生活水平有了极 大的提高，农村市场的购买力出现了大幅度增长。同时， 随着人口流动、互联网普及等因素，农村消费者不在仅仅 是追求温饱、实用，而是开始更加注重产品质量，更加重 视品牌效应。在这样的大环境下，农村市场开始由简单的 追求物美价廉、满足供应转变为追求品质，注重消费体验 转变。 在这样的变化趋势下，原有的产品供应策略明显不能 满足农村消费者的消费需求。在农村人口流动性较小的年 代消费者视野相对狭窄，没有对比，所以只要满足供应， 消费者就会养成固定的吸食习惯。但是随着流动人口的比 例增大，越来越的农村人口开始外出打工、求学等，视野 开始变得开阔，尤其是去往发达地区的人口，面对的选择 更加丰富。这部分外出人口在返乡时，就会见这些信息进 行传递，导致农村的消费者开始变得挑剔，一旦在当地不 能得到消费需求的满足，就会转而改变消费习惯。同样， 互联网的普及也为消费者打开了一道全新的大门，使农村 消费者有机会接触到外界社会，接收到更加及时的信息， 这也导致消费者消费习惯和吸食习惯的改变。 2、外出务工人口的增多导致农村消费者大量流失 笔者所在的市局于 XX 年组织开展了一次消费者调研 工作。通过这次调研结果的汇总，不难看出现在农村外流 人口情况非常严重。由于大的经济环境非常不乐观，加之 农村农耕技术的进步与发展，农村劳动力开始大量外流。 这样的局面一方面是出于改善自身生存条件的必然选择， 另一方面也是由于技术进步解放了劳动力所致。 通过笔者对零售客户的走访了解到，外出务工人员的 消费习惯目前也出现了变化。一种就是彻底流失，另一种 则属于候鸟式外出。彻底流失的外出人口基本都是在务工 地进行了定居不在返乡，即使返乡也属于探亲度假的形式， 返乡时间很短，农村称之为户在人不在。而候鸟式外出则 是根据季节、节假日变化进行外出，有可能在农闲时外出 务工，进入冬季后返乡过年。但是这两种外出人员即使返 乡，也会出现自带卷烟回乡消费的情况。换言之，外出人 口即使返乡，也基本不在消费当地卷烟。这也是消费者流 失的一种隐藏形式。 大量的外流人口导致农村消费者的大量流失。这样的 环境造成的直接后果就是笔者所在营销部的销售总量连续 3 年出现下滑。 3、留守人群消费结构出现两极分化 与外出人口相对应的则是留守人群。通过笔者多年的 观察，目前留守人群的消费出现了两极分化的局面。一方 面，年纪偏大的留守人群，消费结构下移，有部分消费者 甚至开始吸食手卷烟或者戒烟。另一方面，则是年轻的留 守人群中，吸烟比例开始增大，且消费结构偏高。 出现这种分化的原因主要是年纪偏大的留守人群，知 道生活的艰辛，出于对未来生活，尤其是养老、医疗等问 题不确定性的考虑，开始有意识地减少消费，确保晚年生 活有所保障。同时出于对健康和不拖累子女的考虑，开始 更加重视自身身体健康，有目的的减少卷烟吸食。与之相 对的，年轻人则没有这些顾虑。同时，外出务工的长辈由 于平时对他们缺乏关爱，只能在经济上适当予以补偿，因 此导致这部分人群手中有充裕的资金可以使用。加上年轻 人的固有心理，容易形成群聚效应和攀比效应，导致卷烟 消费结构和消费年龄都出现了变化。 4、红白喜事消费更加趋于理性 在农村市场，红白喜事的卷烟消费一直都占据卷烟消 费非常重要的地位。目前这种情况仍然存在。但是从消费 数据来看，消费者更加趋于理性。不再像以前一样进行大 宗消费而是开始从量向质的转变。消费结构略有上移，但 是消费数量有所下降，且在消费过程中更加重视品牌的追 求。 5、集中消费情况仍在，机遇与风险共存 集市消费一直是农村市场独有的消费特点。这一现象 即使在物质生活极大丰富的今天仍然存在。每周固定的集 市时间，是农村一道独特的风景，重大节日之前的集市消 费绝对是不容忽视的销售契机。但是随着互联网及物流行 业的快速发展，集市效应已经开始有所减弱，加之集市销 售的产品质量很难得到保证，售后服务更是无从谈起，因 此在抓住机遇的同时也要重视风险。 二、未来应该如何拓展农村市场 在分析完了农村市场的现状之后，笔者根据工作的实 际情况对未来如何进行农村市场的拓展进行了一些简单的 设想。 1、重视新产品供应 目前农村市场的产品供应稍显滞后，很多在城市甚至 县城都已经开始上柜销售一段时间的产品在农村市场还很 难见到踪影。这一方面固然是因为农村市场消费习惯相对 集中固定造成的，但是另一方面也说明了工商企业没有真 正的对农村市场产生重视，总还是抱着固有的观念看待农 村市场。其实在现阶段的农村市场，还是不乏对新品感性 的消费者的，尤其是价位适中的新产品，一旦在市场上推 出，都能在短时间内产生一定的消费，我们需要做的就是 将这种偶然消费固化下来，形成新的消费习惯和吸食习惯。 这样一来，对于原有的产品也是一种促进，自下而上的倒 逼工业提供更加优质的产品，倒逼商业提供更加优质的服 务。 2、打造地方特色产品 应该说，外流人口或者说外出务工人口是一柄双刃剑， 他们既然能够将外面的产品到回家乡，那么就也能将家乡 的产品带出去。这样的机会对于外流人口严重的地区无疑 是一次打响地产品牌的好机会。但是要想实现这个目标， 优秀的地产品牌就变得无比重要。在供给侧改革如火如荼 的今天，这个目标已经不再难以企及。抓住机遇，开发生 产出品质过硬的地产特色品牌，也许就是一次鱼跃龙门的 华丽变身。 3、提升产品及服务质量 如果没有过硬的产品质量，已经很难在现在的农村市 场立足了，这也是农村居民生活水平提高和视野开阔以后 的必然选择。所以，各家工业和商业企业在进行产品升级 换代和服务提供时，需要更加注重自身产品和服务的质量 体系建设及品牌效应和宣传，务必要做到让农村消费者切 身体会到产品质量的提升和服务措施的改善。这有这样， 才能真正起到消费的促进和提升作用。 4、重视消费习惯养成 目前的消费者低龄化是农村市场消费的一大特点，但 是年轻消费者的吸食习惯也是最容易受到改变的。因此， 我们在提供优良产品和有效服务的同时，更要重视年轻消 费者的吸食、消费习惯的养成。虽然这部分消费者还有成 为外出人口的可能，但是养成的消费习惯和吸食习惯却有 可能伴随他们一生。一旦在现阶段将年轻消费者的习惯养 成，最终受益的肯定是行业自身。 5、深入一线，引导消费 在现阶段工商业企业提供的产品和服务中，绝大多数 都是围绕城网客户开展的，这样的做法本是无可厚非。但 是随着经济环境的恶化，城市居民的消费能力受到了诸多 因素的制约，而这些制约在农村市场却不是那么明显。正 是因为具有这种先天优势，因此在农村市场进行适当消费 引导的作用更是凸显。据此工商企业的一线销售人员应该 放下身段，深入农村一线，进行品牌和服务建设，进行消 费引导，形成规模效应，为卷烟销售打好基础。 6、多维度联动，打造消费环境 现在各级政府在经济增长指标的压力之下，越发重视 烟草行业的利税贡献，也对行业的发展予以了大力的支撑。 但是这些信息在农村市场的反映相对滞后，还没有真正形 成氛围。这就需要我们在一线工作的客户经理及相关部门 员工主动深入基层政府，传到信息，争取支持，最终形成 多维度、多层次联动的局面，为卷烟销售打造一个良好的 社会环境和消费氛围。 7、改造现有终端，改善消费体验 最后也是最关键的一点，就是工商企业需要加大对农 村终端客户的改造力度，改善农村消费者的消费体验。这 项工作不是一蹴而就的需要我们循序渐进，打好基础的同 时寻求新的突破。只有真正改善农村市场的消费环境，让 消费者得到高质量的消费体验，才能最终抓住消费者，形 成销售。 延伸阅读： 创新旅游市场卷烟营销，突出特色有奇招! 随着人们生活水平的提高，旅游消费已成为拉动经济 增长的重要动力。对烟草商业企业来说，充分利用好旅游 资源，服务好旅游零售终端这一“前沿阵地” ，可以有效挖 掘旅游市场卷烟销售潜力，满足消费者特色需求。那么， 当前旅游市场卷烟营销工作现状如何?应该怎样加强旅游市 场卷烟营销，做好创新文章?我们一起往下看。 什么现状? 客户卷烟经营淡旺季分明 受季节性因素的影响， 在我国北方地区，每年 510 月份进入旅游旺季。在旅游旺 季的带动下，景区零售客户卷烟经营销量明显增加，结构 提升很快。然而，自 11 月份至来年 4 月份，除去春节、清 明节等几个小旺季后，在大多数时间里，景区零售客户卷 烟经营平淡，销量增长缓慢，经营结构偏低，一定程度上 造成了客户卷烟销量忽高忽低的问题。 客户经营能力有待提高 景区零售客户卷烟经营主 要侧重于省内卷烟品牌，经营结构相对单一，高、中、低 价位分布不很合理，对培育品牌缺乏推介意识，基本是消 费者要什么烟就给什么烟。游客流量大时，景区客户甚至 会忽视对一些卷烟调包等骗术的甄别。 消费需求存有较大差异 受消费群体构成多样性的 影响，游客对卷烟消费呈现明显的差异性。有的游客以消 费自己家乡卷烟为主，有的游客喜欢购买当地烟将其作为 回馈亲朋好友的礼品，也有的游客具有很强的随机性。这 给零售客户保持合理的卷烟库存带来相应的难度，不利于 合理安排流动资金和对经营品类进行布局。 营销策略缺乏统一性 大多数商业企业在旅游市场 卷烟营销指导过程中，还仅限于景区一定范围内的零售客 户，尚未将附近的酒店宾馆、区域消费热点等市场资源整 合在一起。在与当地旅游主管部门、旅行社、大型酒店等 建立良好的信息互动关系方面，还相对缺乏协同意识。 卷烟陈列不够突出醒目 在店面形象、招牌设计等 方面，相对缺乏靓丽的形象设计，卷烟陈列不够醒目。卷 烟经营的利润不高，仅把卷烟放在一个角落不足 5 平方米 的烟柜上进行陈列，这样影响了一些烟草公司想培育的主 要卷烟品牌得不到有效的展示，吸引消费者。 如何营销? 提高客户卷烟经营技巧 1 帮助客户规范店面形象。做到陈列有方，在条件允 许的情况下，可以为重点客户统一制作店面招牌，或为规 范诚信客户发放“卷烟规范经营店”牌匾，调动客户经营 积极性，吸引游客关注。 2 指导客户学会专业服务。由于游客来自不同地区， 口音不同，要指导客户学会用专业语言招揽客户，用专业 的技巧推销卷烟。当店里没有游客所要卷烟时，学会主动 推介品牌，增加赢利。3 加强客户卷烟库存指导。宜因时、 因地采取“一户一策”的方法，依据不同客户的经营特点， 设置不同的安全库存线。在旺季来临时，库存要比一般客 户大一些;在淡季来临时，库存相对就要小一些。 为客户提供个性化服务 1 及时向客户反馈信息。诸如货源供应情况等卷烟经 营动态信息，要指导客户依据相关信息，提前做好卷烟购、 销、存等事项。 2 在旺季来临的时候，要每天对客户订单情况进行跟 踪，发现错订、漏订卷烟现象，要及时提醒客户，以免影 响正常经营。在淡季来临的时候，指导客户重新调整卷烟 品类布局，迎合消费需求。在一些传统节日来临时，适时 组织一些小型促销活动，加大淡季卷烟动销率。 多方加强