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XX 年大学生市场营销专业开题报告 XX 年大学生市场营销专业开题报告 研究的目的： 本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营 销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步 探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。 研究的意义： 哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是 世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有 了将近 60 年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品， 发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能 取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开 的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改 善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。 国内研究现状： 我国着名的广告人李光斗(XX)在其文章中说道，情感 营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把 利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感 诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费 者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情 才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程 中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联 系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品 动心，品牌才会有持续的生命力。 陶文静和池进(XX)两位学者认为运用情感营销策略进 行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和 人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产 品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素 的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理 需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销 作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经 营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而 为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包 装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情 感营销策略。 学者孙瑞华(XX)认为时代呼唤情感营销，随着时代的 进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费 者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注 重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的 需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的 市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的 攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度 出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策， 让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客 的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须 顺应时代发展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企 业相应的市场营销策略。 学者许红格、林美珍和陈秋萍(XX)对情感营销有自己 的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市 场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在 感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因 素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章 从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、 情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作 为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理， 同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还 从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量 提出可行性的情感营销对策。 学者李梅茹(XX)对于经济学中情感营销的策略有一定 的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并 根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获 得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的 策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还 针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消 费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开发情感 产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只 有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务 质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好， 形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好 的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情 感的改变而改变。 国外研究现状： 追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是 美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力 量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销 就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面 前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活 动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富 有人情味的促销方式。 营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点 将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费， 二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出 企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销 手段情感化才能赢得更多的消费者。 美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作 98%是感情 工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一 定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且 要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是 产品本身，还在买一种心灵体验和感受。 文章A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing的作者 Domenico Consoli 认为如今情感营销 是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如 何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心 理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每 个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重 要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获 得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。 作者 Dr. Surender Kumar Gupta 和 Hemant Syal 二人 在文章Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior中写道情感在顾客的购买决 策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解 客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中， 可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而 增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于 该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基 于产品的特性。 发展趋势： 随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不 断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消 费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费 过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多 的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表 达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在 不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论 研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的 改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情 感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。 关键问题： 本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营 销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行 哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改 善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。 难点： 本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以 下难点： (1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调 查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分 析有一定的影响。 (2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行 实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。 研究工作基础： 主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比 较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的 顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次 写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌 握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料 能够完成这次论文。 客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情 感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用 互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的 相关内容。 仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑 1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线 研究方法： (1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、 万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及 外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料 进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。 (2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及 对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。 2. 进度安排(起止时间：20xx 年 3 月 1 日 20xx 年 12 月 31 日) 20xx 年 3 月 1 日20xx 年 3 月 15 日 选导师 20xx 年 3 月 16 日20xx 年 5 月 31 日 征题完成开题答 辩 20xx 年 6 月