xx年液态奶市场调研报告.docx

XX 年液态奶市场调研报告 我国乳品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机，前景广 阔。液态奶市场调查报告提到，未来 5 年，我国乳品消费 将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达 15%以上。 在城镇人均占有量达到 40 公斤后，增速可能会放慢。未来 我国乳品消费增长的重点主要是液态奶。2030 年，奶类人 均占有量要达到 25 公斤，总产量达到 4000 多万吨。 目前，在竞争最为激烈的液态奶市场，消费地区非常 集中，上海、北京两地消费的液态奶占到全国消费总量的 50%左右。上海的消费量达到全国平均水平的 4 倍。北京每 年液态奶消费约 25 万吨，城区人均消费水平已达 40 公斤。 调查报告指出，短时间内，国内液态奶市场还将是常 温奶一枝独秀的局面。由于在包装、运输、储藏上存在优 势，国内液态奶市场格局不会出现很大的变化。三聚氰胺 事件后，巴氏奶的市场一度出现上升的态势，但是从目前 液态奶企业的情况来看，以常温奶为主导产品的蒙牛、伊 利继续领跑行业，而以巴氏奶为主的企业还是以地方乳企 为主。 市场分析:由于常温奶具有保质期长的原因，近年在市 场上处于领先状态，这与我国的奶源分布有关。由于北方 是牛奶的主要产区，我国一直存在“北奶南运” ，由于鲜奶 在运输、储藏上不具备条件，常温奶就成为各大企业抢夺 市场的主力产品。而现在在乳业处于领先位置的蒙牛、伊 利等企业，主导产品就是常温奶，以蒙牛为例，液态奶营 收占据总营收的 85%左右，其常温奶又占据液态奶营收的 70%左右。 一、调查目的 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最 大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合 奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中 国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五 大事业部组成，全国所属分公司及子公司 130 多个，旗下 拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪 等 1000 多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养 舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇 淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品” 。在近 50 年的 发展过程中，伊利始终致力于生产 100%安全、100%健康的 乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以 世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服 务。 一个品牌之所以受到消费者的青睐，必定有一定的原 因。为了探究伊利是如何获得成功的，同时也为了检验本 学期市场调查与预测课程的学习情况，我开始了这次以伊 利液态奶的销售情况为主要调查内容的调查报告之行。 二、 调查方法 现场观察法、直接面谈法 三、调查对象 胖东来地下一楼卖场、永兴超市、思达买超市、雨林 超市、河师大新合作超市，总共走访了 5 家店铺，其中有 1 家大型卖场、2 家中型超市、2 家便利店。 四、调查目的 为了了解伊利液态奶的产品种类、终端库存数量、产 品生产日期、店内陈列状况、产品定价、促销活动、消费 人群，以及伊利液态奶并与店内的竞争品牌的比较。 我走访了这五家具有代表性的商场，进行具体的考查， 了解伊利液态奶在具体的零售商场的运营情况，并提出了 相应的改善措施，以期有利于促进伊利液态奶的健康、稳 步发展。 五、调研内容及结果分析 1、本次调查新乡市区的零售商场，其中大部分商场主 要分布在河师大附近，在其他区域的零售渠道不是很多。 从此次调查的结果可以看出:由于伊利作为中国乳业行 业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙 牛、光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为 了在以后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为， 伊利应该继续保持此种良好势头，加紧布点，特别是农村 地区和经济发展相对落后的地区，不断开拓进取，向更大 的目标迈进，拥有更加广阔的市场! 2、产品种类 从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展上 有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这对于 消费人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品牌、附 加值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定程 度上满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊 利集团在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出 了很大的努力. 从结果来看,蒙牛产品种类的分布在规模的发展上也有 较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，尽管它的 产品种类数量相比不是很多。但与伊利相比，产品种类分 布上已经能够并驾齐驱，不足的仅仅是产品种类的数量， 这应该能够说明些实质性的问题。 从结果来看，三元、光明产品种类的分布还是主要 20 元(含)左右，且没有 50 元以上的产品，无论是在数量上， 还是在质量上，与伊利都是不可同日而语。这也反映出， 三元、光明需要投入的各种资源资源不是一朝一夕就可以 见效的，二者从目前来看，不具备同伊利进行正面竞争的 实力，仅仅是市场的补缺者。 3、终端库存数量 从终端库存数量的分布来看，无论是伊利，还是竞争 对手蒙牛、三元、光明，50 件以下的比例分布较大，而且 三元、光明竟达到了 100%，当然这样的分布是由很多因素 造成的，比如说资金、政策、人力等方面。为了适应当地 的经济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必 须深入的开展有关调查，对这些地区的液态奶消费情况进 行详细的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况，这 样可以有目地地进行资金的分配，有效地扩大宣传。 而伊利终端库存数量量 30 件-50 件在比例和数量上， 相比蒙牛都较大，这在很大程度上是说明了伊利在该区域 是深受消费者喜爱的。 从调查结果来看，三元、光明终端库存数量相对移动 来说较小，甚至没有终端库存数量超过 50 件的零售商。三 元、光明在此种形势下，应该不会轻易地去改善终端库存 数量，而是会选择性地去维持现状，应对突入其来的挑战， 也可以说这是一种沉默的防守，但是不能说他们一直会这 样，但在相当长的时期内对于零售商的终端库存数量不会 有太大的举措。这种状况的出现，可能是由于当地的消费 者的消费习惯和商家的宣传状况有关，或者是与零售商的 营业观念的有关。 4、产品生产日期(以调查当天时间为基准) 从上面的表可以看出，伊利的产品上架天数主要集中 “5 天(含)以内” ，而蒙牛、三元 光明，主要集中在“5 天 -10 天” 。相比三元、光明，伊利存在产品上架超过 10 天的 情况，这 主要是因为伊利产品的种类繁多，相比较上架 5 天以 内的产品，伊利在该区间的比例是微不足道的，但也不能 就此放松警惕，应该及时和消费者沟通，了解该类产品的 优缺点，找出其中的原因，不断改善、精益求精。 5、店 内陈列状况 从上面的表格可以看出，各个零售网点对于四种品牌 的产品陈列状况趋于一致，可见品牌的顾客忠诚度已经形 成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置与前排和促销的位置， 而三元、光明更多地被放于后排，这和不同品牌在市场上 占有率有关，进一步印证了伊利的巨大的市场份额和庞大 的顾客群。 6、产品定价 从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集中 在“20 元-50 元”区间，其他区间也有兼顾，这应该是和 当地的经济水平相一致，是值得肯定的。 7、促销活动 从以上的表格可以看出，拥有促销活动的品牌只有伊 利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店面的 数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市场 地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。 8、消费人群 从上述的基本数字可以看出，伊利、蒙牛的消费人群 分布均衡，且中青年人群占据份额较大，这一消费人群结 构是值得提倡的，应该继续保持。同时，也应该加紧对 25 岁以下消费人群的宣传，培养青少年消费人群的忠诚度。 但与竞争对手相比，无论是三元还是光明，都无法与伊利 媲美。 六、我对伊利液态奶的建议 1、从此次调查的结果可以看出:由于伊利作为中国乳 业行业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对 手蒙牛、光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。 为了在以后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认 为，伊利应该继续保持此种良好势头，加紧 布点，特别是农村地区和经济发展相对落后的地区， 不断开拓进取，向更大的目标迈进，拥有更加广阔的市场! 2、从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展 上有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这对 于消费人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品牌、 附加值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定 程度上满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出 伊利集团在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付 出了很大的努力. 3、从终端库存数量的分布来看，伊利终端库存数量 30 件-50 件在比例和数量上，相比蒙牛都较大，这在很大程度 上是说明了伊利在该区域是深受消费者喜爱的。为了适应 当地的经济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单 位必须深入的开展有关调查，对这些地区的液态奶消费情 况进行详细的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况， 这样可以有目地地进行资金的分配，有效地扩大宣传。 4、伊利的产品上架天数主要集中“5 天(含)以内” ，但 伊利存在产品上架超过 10 天的情况。这主要是因为伊利产 品的种类繁多，相比较上架 5 天以内的产品，伊利在该区 间的比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，应该及 时和消费者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的原 因，不断改善、精益求精。 5、从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集 中在“20 元-50 元”区间，其他区间也有兼顾，这应该是 和当地的经济水平相一致，是值得肯定的。拥有促销活动 的品牌只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没 有促销店面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙 牛两家的市场地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场 的补缺者。 6、伊利、蒙牛的消费人群分布均衡，且中青年人群占 据份额较大，这一消费人群结构是值得提倡的，应该继续 保持。同时，也应该加紧对 25 岁以下消费人群的宣传，培 养青少年消费人