2010年9月高级卷烟商品营销职业技能-试卷答案

烟草行业职业技能鉴定 高级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷答案 一. 市场调查与市场预测（共 30 分） 第一题：市场调查（15 分） 1、请根据表 1 的数据，对价格档次和性别作交叉列表分析，将结果填入表 2 中空白处（要有计算过程）。 答案：男性烟民样本人数为 12000+8000=20000 人 吸食 10 元及以上卷烟男性人数=1200060%800080%=13600 吸食 10 元及以上卷烟男性占男性烟民的比例为 1360020000100%=68% 吸食 10 元以下卷烟男性占男性的比例为 100%-68%=32% 或（20000-13600）20000100%=32% 同理可得，卷烟女性样本人数为 1000 人 吸食 10 元及以上卷烟女性占女性的比例为 71.1% 吸食 10 元以下卷烟女性占女性的比例 29.9% 表 2 男性和女性吸烟消费水平情况表 价格档次 男 女 吸食 10 元及以上卷烟 68% 71.1% 吸食 10 元以下卷烟 32% 29.9% 样本人数（人） 20000 1000 评分标准：每个表格数字正确得 1 分，无相应的计算过程不得分（可使用同理），共 6 分。 2、由表 2 可以得出哪一个性别的卷烟消费水平更高？由表 1 可以得出决定吸烟消费水平的关键影响因素 是什么? 答案：由表 2 可得女性卷烟消费水平更高； 由表 1 可以得出决定吸烟消费水平的关键影响因素是地区。 评分标准：表 2 分析判断正确得 2 分；表 1 分析判断正确得 3 分，共 5 分。 3、请分别对城镇男性和城镇女性烟民吸食卷烟的价格档次做圆饼图分析。 答案： 评分标准：吸食 10 元以下卷烟区域角度90 度不得分，未标明具体比例数值或比例数值错误不得分，饼 城镇男性烟民吸食价格档次圆饼图 吸食 10 元 及以上卷 烟, 80%； 吸食 10 元 以下卷烟, 20% 城镇女性烟民吸食价格档次圆饼图 吸食 10 元 及以上卷 烟, 78% 吸食 10 元 以下卷 烟, 22% 图正确每个 2 分，；共 4 分。 第二题：市场预测（15 分） 1、写出季节指数的计算公式。 答案：季节指数=(各年同季的季平均值/所有年的季平均值) 100% 或 /iirY 评分标准：计算公式 2 分，共 2 分。 2、计算同季合计、同季平均数、季节指数，将计算结果填入表中。 答案： 计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入表中。 一季度 二季度 三季度 四季度 2005 年 134000 126200 132500 128900 2006 年 147000 130500 139200 133800 2007 年 155000 139800 149100 143700 2008 年 169000 151000 162300 159800 2009 年 185000 168000 179500 173100 同季合计 790000 715500 762600 739300 同季平均数 158000 143100 152520 147860 季节指数（%） 105.07 95.17 101.43 98.33 评分标准：同季合计和同季平均数每个 0.5 分，共 4 分，季节指数每个 1 分，未按要求保留小数不得分， 共 4 分，共 8 分。 3设已知 2010 年第二季度和第三季度销售量之和为 365000 万支，利用季节指数预测法预测 2010 年第四 季度的销量。（要求有计算过程） 答案： 2010 年第四季度预测值=第二季度和第三季度销售量之和（第四季度季节指数/第二季度和第三季度 季节指数之和）=36500098.33%（95.17%101.43%）=182555.70（万支） 评分标准：无计算过程不得分，过程正确结果错误得 2 分，计算结果为 182555.7 扣 1 分，结果正确无单 位扣 1 分，单位错误扣 3 分，共 5 分。 二. 品牌培育 (共 20 分) 第一题：分析品牌（10 分） 1、计算 A 品牌每个价格档次的市场增长率和相对市场份额。（要求有计算过程并将计算结果填入上表对 应空白处） 答案：80 元/条档次： A 品牌增长率（17110-14500）/14500100%=18% A 品牌相对市场份额17110/342200.5 100 元/条档次：A 品牌增长率（30420-29250）/29250100%=4% A 品牌相对市场份额30420/84503.6 今年销量（箱）价格档次 （元/条） A 品牌 B 品牌 C 品牌 去年 A 品 牌销量 （万支） A 品牌今年 的市场增长 率 相对 B、C 中销量 较大者的市场份额 80 17110 20800 34220 14500 18% 0.5 试卷编号： 2010TL72000000-02 第 3 页 共 5 页 2010 年 9 月 100 30420 8450 7800 29250 4% 3.6 评分标准：每个计算结果正确得 1 分，无相应计算过程不得分（可使用同理），共 4 分； 2、利用波士顿矩阵分析法，分析判断 A 品牌在这两个目标市场上分别属于什么类型业务，并提出品牌培 育建议。 答案：波士顿矩阵分析 （1）在 80 元/条档次，A 品牌相对市场份额为 0.5，小于 1，低相对市场份额，市场增长率为 18，大于 10，高市场增长率，属于问题类业务。对这类品牌应加大营销投入和宣传力度，扩大市场份额。 （2）在 100 元档次，A 品牌相对市场份额为 3.6，大于 1，高相对市场份额，市场增长率为 4，小于 10，低市场增长率，属于现金牛类业务。对这类品牌要采取措施尽量维持市场份额和领先地位，延长生 命周期的成熟阶段，延缓衰退期的到来。 评分标准：每个 3 分，其中分析 1 分（相对市场份额和市场增长率每点 0.5 分），判断 1 分，建议 1 分， 共 6 分。 第二题：维护品牌（10 分） 1、计算烟草公司 A 品牌的采购数量、安全库存量和采购点库存量。 答案：采购数量=日均销售量订货间隔天数=5010=500（万支） 安全库存量=最高库存量-采购数量=900-500=400（万支） 采购点库存量=日均销售量提前进货天数+安全库存量=50（1+6+1）+400=800（万支） 评分标准：每个计算结果正确得 2 分，无单位扣 1 分，共 6 分。 2、烟草公司的采购员小王一次采购过程中，在 A 品牌库存下降到 500 万支时进行采购，这是否妥当？并 具体说明理由。 答案：采购员小王在库存下降到 500 万支时进行采购，这是不妥当的。（2 分）理由是：当下降到 500 万 支进行采购，会出现缺货现象影响公司的销售，应该在库存量下降到 800 万支时，就进行采购。（2 分） 评分标准：判断正确得 2 分，说明理由 2 分，共 4 分。 三. 服务营销 (共 50 分) 第一题：指导经营（25 分） 1、计算出该零售客户 4-7 月销售成本和销售额，结果填入表中。 答案： 客户 4-7 月份盈利水平表 项目 月份 销量（条） 购进均价 （元/条） 零售均价 （元/条） 销售成本额 （元） 销售额（元） 4 400 37 40 14800 16000 5 450 47 50 21150 22500 6 350 37 40 12950 14000 7 400 42 45 16800 18000 评分标准：表中空格每个 0.5 分，共 4 分； 2、计算 4-7 月该零售客户卷烟毛利总额。（要求有计算过程） 答案： 4-7 月卷烟毛利总额=卷烟零售客户卷烟的销售总额卷烟零售客户卷烟的销售成本额 =(16000+22500+14000+18000) (14800+21150+12950+16800) =7050065700=4800（元） 评分标准：没有计算过程不得分，有计算过程且计算结果正确得 2 分，共 2 分。 3、计算 4-7 月该零售客户卷烟总毛利率。（要求有计算过程，计算结果保留两位小数。） 答案： 4-7 月卷烟总毛利率=卷烟零售客户毛利总额/卷烟零售客户卷烟的销售额100% =4800/(16000+22500+14000+18000) 100% =4800/70500100%=6.81% 评分标准：没有计算过程不得分；过程正确，计算结果错误或未按要求保留小数，扣 2 分；有计算过程且 结果正确得 3 分，共 3 分。 4、分析造成该零售客户卷烟盈利水平低的原因。 答案：造成卷烟零售户卷烟盈利水平低的原因有： (1) 零售客户卷烟摆放凌乱； (2) 卷烟零售客户没有按照公司所确定的卷烟统一零售指导价格进行销售； (3) 卷烟零售客户所进销的卷烟结构档次较低，毛利率水平低； (4) 经营规格品种不齐全。 评分标准：每点 2 分，共 8 分，意思表达正确即可得分。 5、烟草公司应如何指导该零售客户提高盈利水平。（至少写出四项） 答案： 要提高该零售客户的盈利水平，公司可采取的指导措施有：（至少写出四项） （1）建议零售客户设置卷烟专柜； （2）指导客户做好卷烟陈列与摆放； （3）指导卷烟零售客户实行明码标价，并按照烟草公司的指导价格进行销售； （4）指导零售户增加经营卷烟品种规格； （5）尽力向客户推荐毛利率较高的中高档卷烟，提高客户卷烟的经营毛利率。 评分标准：每点 2 分，共 8 分，任意四点意思表达正确即可得分。 第二题：客户维护（25 分） 1、根据上述案例从抽样要求方面判断本次卷烟零售户满意度调查是否有效，并简述理由。 答案：本次卷烟零售户满意度调查有效。 有效问卷样本数量=608-4-4=600 本次市场调查有效问卷回收率=有效问卷样本数量/样本总量100% =600/610100%=98.4% 因为抽样调查有效问卷回收率大于 97%，所以有效。 评分标准：回答调查有效得 2 分，理由分析正确得 2 分，共 4 分。 2、依据上表数据，分别计算该市烟草公司卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作和客户满意度得分， 并对客户满意度进行简要评价并指出需要改进的主要环节。 （按照满意 100 分，比较满意 80 分，一般 50 分，不满意 0 分的标准进行评价。调查表中卷烟供应工作、 卷烟价格策略、服务工作的得分比重为 4:2:5。）（要求有计算过程，计算结果保留两位小数） 试卷编号： 2010TL72000000-02 第 5 页 共 5 页 2010 年 9 月 答案：卷烟供应工作得分=(2115100+238580+122250+2780)/10/600=77.23 分 卷烟价格策略得分=(1668100+103280+25250+480)/5/600=87.32 分 服务工作得分=(5534100+526680+84950+3510)/20/600=84.76 分 卷烟供应工作、卷烟价格策略、服务工作的得分比重为 4:2:5，4+2+5=11 则卷烟供应工作、卷烟价格 策略、服务工作的权重分别为 4/11、2/11、5/11， 客户满意度得分=77.234/11+87.322/11+84.765/11=82.49 分 或客户满意度得分=（77.234+87.322+84.765）/11=82.49 分 客户满意度进行简要评价并指出需要改进的主要环节： （1)客户满意度得分 82.49 分，大于 80 分，表明卷烟零售户对烟草公司服务是比较满意的。 （2)三项满意度调查中卷烟供应工作得分最低，下一步要针对卷烟供应工作中的不足之处，寻找薄弱 方面，进行改进 。 评分标准：三个分项得分计算正确每个 1 分，无计算过程共扣 1 分，未按要求保留小数不得分，共 3 分。 满意度得分计算正确 3 分，无计算过程共扣 1 分，未按要求保留小数不得分，共 3 分。 满意度评价第（1）点 1 分，第（2）点 2 分，共 3 分。 3、请针对上述材料中的四个问题分别判断影响该市烟草公司服务质量