顾客抱怨管理研究综述

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 顾客抱怨管理研究综述 摘 要：顾客关系管理是目前学 术界的重要研究方向之一。顾客抱怨管 理作为顾客关系管理的重要组成部分， 能否很好的处理顾客抱怨，对于消费者 的满意度和忠诚度有很大的影响。本文 对顾客抱怨的内涵、顾客抱怨的行为和 顾客抱怨的补救三个方面进行文献综述， 介绍顾客抱怨管理的相关发展情况。 中国论文网 /2/view-12905737.htm 关键词：顾客抱怨 市场营销 文 献综述 顾客抱怨是一系列的多重反应， 其全部或者部分由某次购买中感知的不 满意引发。一直以来，顾客抱怨行为都 是市场营销以及消费者行为学领域的重 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 要研究方面。在 1995 年美国出版的 Consumers Eager to Know中，商家 和消费者分别列出影响顾客购买的重要 因素，对于抱怨的处理都排在了前五位。 在关于顾客抱怨的四十年左右的研究， 无论国外还是国内的学者都取得了不错 的成果，许多成果在提高顾客满意度和 忠诚度方面具有重要的实践意义。 一 、顾客抱怨的内涵 理论界普遍认可的顾客抱怨行为 概念是由 Singh 给出的，他认为顾客抱 怨是一系列的多重反应，其全部或者部 分由某次购买中感知的不满意引发。另 外，Jacoby and Jaccard 认为，顾客抱怨 是个人为了传达产品或服务的负面信息 而向企业或第三方采取的行动。而 Fornell 和 Wernerfelt 认为，顾客抱怨 是顾客为了改变购买或消费不满意状况 而做出的努力。 Day （ 1999 ）和 Singh（1988 ）认为引起顾客抱怨的主 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 要原因是顾客不满意。国内学者尤建新 和王艳（ 2001 ）也认为顾客抱怨是顾 客在购买和使用企业的产品与服务过程 中所产生的不满。然而，Diane Halstead、Edward A. Morash 和 John Ozmeng （ 1996 ）等学者认为顾客不 满意不是引起顾客抱怨的主要或根本原 因， 企业的客观失误， 如产品质量、 员工服务态度和质量问题， 才是引起 顾客抱怨的主要动因。中国学者陈雪阳 和刘建新（2008）认为企业的主观或客 观失误是造成顾客不满意的“罪魁祸首” ， 而顾客抱怨是顾客表达不满意的信号， 因此二者完全可以统一起来， 于是将 顾客抱怨界定为顾客因企业的主观失误 或客观失误而产生不满意或不愉悦的心 理或行为反应。 二、顾客抱怨行为表现的分类 不同的顾客，在其消费过程中遭 受到不公平待遇的时候，其抱怨行为也 会有所不同。Hirchman 在“ 退出- 呼声” 理论中首次提出，当认知上引起了顾客 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 的不满时，顾客用来表达不满的重要方 式就是顾客抱怨。在这之后的分类，基 本上都以上述理论为基础。第一类是 Day 和 London 提出的双层次分类方法， 他们认为第一层次将顾客抱怨行为分为 行为反应（即采取某此行动）和非行为 反应（即不采取行动） ；第二层次则将 行为反应分为公开行动与私下行动，其 中公开行动包括直接向商家寻求赔偿或 补偿、向消费者协会或法院投诉，而私 下行动则包括抵制商家、警告亲友等。 第二类是 Singh（1988）将顾客抱怨行 为分为三类，表现为直接抱怨（顾客向 其社交圈之外的，并与某次不满意的购 买直接相关的对象进行抱怨） 、私下抱 怨（顾客向其社交圈以内的，并与某次 不满意的购买无直接关系的对象进行抱 怨，如亲戚、朋友）和第三方抱怨（顾 客向其社交圈以外的，同时与某次不满 意的购买无直接关系的对象进行抱怨， 如消协、媒体等） 。 Day（ 1980）对 Day 和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 Landon（1977）分类的第二层次有不同 观点，认为可以按照提出抱怨的目的将 顾客抱怨行为分为三类。寻求赔偿： 目的是直接或间接向商家索要赔偿，如 同商家投诉、采取法律行动等；表达 不满：目的是表达不满意，而不是索要 赔偿，如影响未来行为、负面口碑等； 个人抵制：目的是不再购买或使用该 产品或服务。 三、顾客抱怨的补救 全面质量管理提倡的是“零缺陷” 以及“ 在第一时间把事情做好” ，也就 是所谓的“ 一次成功” 。事实上，服务 提供者很难达到这个近乎苛刻的标准。 这就意味着争取“ 二次成功 ”，也就是在 顾客出现抱怨行为后的补救措施显得尤 为重要。社会交换理论支持资源受损的 一方会极力恢复资源的平衡。任何在服 务中遭受损失的消费者都希望得到补偿。 因此，在顾客抱怨相关内容的研究取得 了一定成果的时候，对于如何处理顾客 抱怨也自然走进了学者的研究范围。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 服务补救（Service Recovery）是 服务提供者应对服务失败所采取的行动， 有效的服务补救策略能够使顾客在服务 失败情境下产生“ 二次满意 ”感。马勇 （2003）认为服务