2012-2013第二学期12级1-3班《市场营销实务》期末试题c

石家庄信息工程职业学院统一试卷 20122013 学年第二学期 12 级三年制高职 电子商务专业期末 市场营销实务期末考试 C 卷 题号 一 二 三 四 五 六 七 总分 总分人 得分 理论考核部分 一、选择题（每题 2 分，共 30 分） 案例 1：天津 LG 转守为攻的市场策略 1996 年初，格兰仕的市场占有率仅为 20，同年 8 月的第一次降价 使其市场占有率猛增到 50。此后格兰仕不断进行市场扩张，占有率曾 高达 70(1998 年 7 月) 。从格兰仕 1996 年至 1998 年的市场占有率的上 升态势看，它大有把所有竞争对手扫地出门的势头。从非烧烤型微波炉的 市场平均零售价格看，1996 年初为 1500 元台，到 2000 年 5 月，已下 降到 600 元台以下，降幅达 60。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从 1996 年 1 月的 2780 元台，下降到 2000 年 5 月的 950 元台，降幅达 66在格兰仕的强大攻势下，多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微 波炉市场，或者在所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色。但是， 格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手天津 LG。天津 LG 于 1996 年初进 入微波炉市场很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998 年，当格兰 仕处于事业的颠峰、占有率一路上升的时候，天津 LG 不仅没被扫地出门， 反而以 10的占有率保住了自己的市场。从 1998 年后期开台，天津 LG 转守为攻，不断抢占新的市场。到 2000 年 4 月，其市场占有率已接近 30。 阅读案例资料回答如下问题： 1.在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于：（ ） A 市场领先者 B 市场挑战者 C 市场跟随者 D 市场补缺者 2.在国内微波炉市场上，天津 LG 的市场竞争地位属于：（ ） A 市场领先者 B 市场挑战者 C 市场跟随者 D 市场补缺者 3.格兰仕与天津 LG 之间的竞争属于：（ ） A 产品竞争 B 品牌竞争 C 价格竞争 D 非价格竞争 案例 2：宝洁公司产品线 宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗 发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。 阅读案例资料回答如下问题： 4.宝洁公司采用的品牌策略（ ） A统一品牌 B.个别品牌 C.多品牌 D. 分类品牌 5.请分析其产品线产品组合的宽度是多少（ ） A.1 B.2 C.3 D. 4 6.请分析其产品线产品组合的长度是多少（ ） A3 B.5 C.6 D. 8 案例 3：美国的“Lee”牌牛仔裤 美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分 “出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。 20 世纪六七十年代， “Lee”牌牛仔裤以 15-24 岁的青年为目标市场。因 为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当 大的比率。可是到了 80 年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。 为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好 适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90 年代，该品牌的牛仔裤在中 青年市场上的份额上升了 20%，销售量增长了 17%。 阅读案例资料回答如下问题： 7.“Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分（ ） A.地理因素 B.人口因素 C.消费心理因素 D.消费行为因素 8.根据案例，说说“Lee”为什么要进行市场细分（ ） A.有利于企业发现新的市场机会 B. 有利于合理运用企业的资源 C.有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求 D.有利于管理 9.根据案例，说说“Lee”进行消费者市场细分的依据。 （ ） A.同质偏好 B.分散偏好 C.集群偏好 D.无依据 案例 4：活力 28 的销售促进 20 世纪 90 年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台 的黄金时间看到“活力 28“的那则著名的“1 比 4“广告和听到 “活力 28，沙 市日化“这句广告语。活力 28 洗衣粉也因此走进了干家万户。尽管如此， 在广东市场，活力 28 的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销 售渠道的设计上。活力 28 洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和 一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地 某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力 28 洗衣 粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑 得 分 阅卷人 一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近 的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民 小区铺货率。 阅读案例资料回答如下问题： 10.从分销渠道宽度的角度，沙市日化开始采取的是哪一种战略（ ） A.独家分销 B.广泛分销 C.选择性分销 D.无策略 11.沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种（ ） A.独家分销 B.广泛分销 C.选择性分销 D.无策略 12.如果你是沙市日化经理，将采取什么措施提高居民小区铺货率（ ） A.电视广告 B.价格优惠 C.销售促进 D.独特包装 案例 5：南京的 5 万吨饮料市场 “雪碧”蔓“火炉” “火炉”南京每逢盛夏要消费近 5 万吨饮料。 庞大的市场吸引来了“雪碧”公司。这一中外合资公司其实力雄厚，所生 产的“雪碧”饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。1990 年， “雪碧”已开 拓了全国 20 多个省、市的饮料市场。1991 年“雪碧”想挤进南京饮料市 场，做了如下工作： 1.调查分析。 （1）南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求； （2）南京居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇 尚名牌商品，但人们对“雪碧”不甚了解；（3）南京地域开阔，名胜风 景很多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工厂、机关较 多，是饮料的主要消费对象。 2.产品。仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用 1.25 升的塑料瓶装。 3.定价。比同类饮料现价每瓶高出 2 元（零售） 。 4.渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副 食品商店开展批零经营业务。 5.促销。选择南京电视台为媒体，于 1991 年 5 月初就大造“雪碧” 声势，先声夺人。后经测算，所用广告费占当年销售总额的 10%以上。 到 1991 年 9 月，该公司在南京地区饮料销售已达 40 万瓶，受到南京消费 者的好评。 阅读案例资料回答问题： 13.“雪碧”在选择目标市场的位置时，主要依据是：（ ） A.能比竞争者提供更好的产品和服务 B.竞争者产品在数量上没有 满足需求 C.比竞争者拥有更多的资源 D.所有上述 14.公司在产品定价上主要采取：（ ） A. 差别定价法 B.“便宜没好货”心理 C. 渗透定价策略 D.竞争定价策略 15.“雪碧”公司选择南京作为目标市场，是以下列（ ）为主要依据 A.供过于求 B.产品档次与服务水平 C.心理区割 D.地理区割 二、案例分析（共 70 分） 案例 6：美国汽车工业的失败 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是 20 世 纪 50 年代学习美国发展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛 进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。 在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被 工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、 大型车盛行。 但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣， 看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消 耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿 车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停 车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。 再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场， 主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样， 小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。 于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在 70 年代世界石油危 机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高， 而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。 阅读案例资料回答问题： 1.试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因？ （10 分） 2.请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?（10 分） 案例 7：我国彩电的价格战 20 世纪 80-90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到 大陆的生产能力，到 90 年代末总生产能力突破 4000 万台/年，但内需加 上出口总计不足 3000 万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中， 并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自 1989 年长虹首次发动价格战以 来，彩电市场频频爆发价格大战。 阅读案例资料回答问题： 得 分 阅卷人 期末试卷第 3 页（共 4 页） 线 订 装 专 业 班 级 姓 名 学 号 1.我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？（5 分） 2.彩电降价为什么会有利于扩大销售？（5 分）在以后的价格大战中， 长虹失败的基本原因是什么？（5 分） 3.你认为振兴我国彩电产业的出路何在？（5 分） 案例 8：耐克的成功 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但 当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组 成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一 市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动 鞋。耐克为打进“铁三角” ，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发 出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产 品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33，终于打进了“铁三角” 。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋， 他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销 售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。 于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和 多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一 代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只 有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎 市场，放手去于，永远保持领先。 阅读案例资料回答问题： 1.耐克选择的目标市场是什么？（10 分） 2.耐克是怎样挤进“铁三角”的? （10 分） 3.耐克如何推出新产品，怎样获得成功的? （10 分） 实践考核部分 一、实践考核内容 以书面报告形式提交品牌汽车市场营销方案 报告内容和考核指标，参照奇瑞汽车股份有限公司市场营销方案制定。 报告内容如下： 第一部分 企业基本情况介绍 第二部分 市场调研 1.汽车销售市场宏观环境分析 2.汽车销售市场微观环境分析 3.swot 分析 第三部分 市场定位 1.市场细分 2.目标市场选择 3.市场定位 第四部分 营销策略组合 1.产品策略 2.价格策略 3.渠道策略 4.促销策略 第五部分 营销方案组织实施 1.确定营销活动目标 2.制定营销活动计划 3.编制营销活动预算 二、实践考核组织与实施 1.项目考核的组织 成立由任课教师、企业人员、学生成员参与的 3-5 人考核小组；由企 业和教师共同确定综合考核项目的内容和评价指标；学生以 3-5 人的小组 为被考核单位，完成综合考核项目，提交电子和书面文档；考核时间为一 周，由考核小组审阅书面文档和答辩两个阶段构成；最后由任课教师完成 成绩的汇总和录入。考核小组成员：吴宏伟、王艳苏、学生和企业代表。 2.项目考核实施要求 采用分组实施的方式进行，每组有 5 名学生构成，项目完成后需提交 项目作品，A4 纸质打印稿和 word 格式电子文档各一份，PPT 格式文档一 份，文件名以“专业、班级、组长姓名”命名文件。 考核时间，第 19 周，提交报告，学生互评，教师评价；第 20 周学生 答辩，并完成学生期末总评成绩登统。 3.提交考核成果要求 以 word 格式提交电子文档，排版要求如下： 页面设置：上下左右页边距 2.54，装订线在左侧，0.5； 封面：单独成页，空两行后横向居中输入：“品牌汽车市场营 销方案（一号字，黑体） ；署名在页面下部居中小四号宋体输入本项目小 组的成员姓名和学号，每行一名学生信息；页面底部居中小四号宋体输入 学院名称、年级和专业。 正文标题：一级标题，小四号黑体；二级标题，小四号楷体加粗。正 文内容：宋体小四号，左对齐，段首缩进两汉字，行距 1.5，段间距为 0。 4.成绩评定 品牌汽车市场营销方案评分表 分值评价指标 6 分 7 分 8 分 9 分 10 分 1.企业基本 情况介绍 说明企业基本信息，主 营产 品或服务，所处行 业基本情 况及行业竞争状况； 2.市场调研 阐述营销环境、竞 争状况、分析优劣、机会威 胁 市场细分变量选择可衡量、 可进入；目标市场选择能反 映市场规模、有市 场吸引力、 竞争威胁小、符合企 业资源 情况 3.市场定位 市场定位与目标市场用户的 需求相吻合 根据产品生命周期不同阶段 提出产品组合与新产品开发 4.营销策略 根据营销目标、成本、用户 需求、行业竞争情况 选择定 价策略 根据营销目标、成本、用户 需求、行业竞争情况 设计分 销渠道