2014年家电行业分析

家电行业分析 2013 年 12 月 30 日，中国家用电器协会对外发布了一系列年度运行分析和预测：2013 年中 国家电业消费升级态势明显;产业升级成行业发展主旋律;销售业态变革，网络销售异军突 起，成为线下销售重要的补充力量;刺激政策告别家电行业。中国家电协会秘书长徐东生指 出，鉴于近期中国宏观经济发展比较平稳，加上国际经济环境的改善，可以预见 2014 年中 国家电业发展将延续 2013 年的稳健走势，表现有可能更为积极。 产业竞争力整体好于上年 中国家电行业是近年来经济刺激政策中的明星行业，2013 年大规模消费刺激政策陆续 收尾，在充分竞争中成长起来的中国家电行业敏锐地把握了消费升级的历史机遇，致力于 产业的转型升级，已初见成效，产业竞争力和盈利能力显著改善。 据徐东生介绍，预计 2013 年全行业主营业务收入接近 1.3 万亿元，增幅 14%-15%;实 现利税总额约 1100 亿元，利润总额约 730 亿元，增幅超过 25%。经济效益增长的主要原因 是技术创新和管理创新带来的盈利能力增强，也一定程度上得益于铜、铝、钢材等原材料 价格处于低位，大幅度地降低了采购成本。预计 2013 年家电业出口额有望达到 545 亿-550 亿美元，增幅 8%-9%; 预计全年大家电产量接近历史高点 2011 年的水平，根据各方面的数据综合分析，冰箱 /冷柜、空调器的产量分别达到 8900 万台与 10500 万台，洗衣机、微波炉的产量 6500 万台、 6900 万台，制冷压缩机超过 2.45 亿台，增幅 5%-8%。 消费升级和消费模式的转变 近几年中国进入了消费升级的历史时期，消费者越来越青睐于品质优越、时尚美观、 节能环保的中高端产品。变频空调、滚筒洗衣机、对开门和多门的高端冰箱、大尺寸平板 电视、精品厨电产品的占比越来越高。 另外，随着年轻一代消费者逐渐成为家电消费的主要力量，他们的消费习惯和消费模 式的转变也促使家电业酝酿渠道变革。事实上，近两年网络销售异军突起，电商已成为改 变家电渠道格局的重要力量。主流家电企业通过前两年的试水，目前也主动顺应这一潮流 并开始对线上、线下的产品线统筹安排。据统计，2013 年上半年大家电零售线上比重上升 到 6%-9%，厨房电器、小家电线上销售的比重更高。 产业转型升级逐步落实 家电行业的转型升级已经跨过空谈理念的时期，跨入了脚踏实地的开拓进取阶段。大 部分企业尤其是龙头企业已经由过去重规模、重市场份额，转到重技术创新、重管理提升、 重设计、重质量、重效率、重增长质量的发展之路。 例如家电企业普遍比较重视科技的投入，建立了比较好的激励机制，科技工作者在企 业的地位不断提升。近两年家电行业的技术交流的盛会中国家电技术大会的规模不断提升 就是一个说明，2013 年参加人数接近 600 人。 中国家用电器协会主持制定的中国家用电器产业技术路线图自 2011 年正式发布后 就得到了产业界的一致支持和认可，2013 年，中国家用电器协会启动了冰箱、洗衣机、空 调三个产品技术路线图的修订，更是得到了主流企业的全力配合。经过大半年的努力， 2013 年 10 月 31 日，在中国家用电器技术大会上正式发布了 2013 年版中国家用电冰箱 产业技术路线图、中国家用电动洗衣机产业技术路线图和中国房间空气调节器产 业技术路线图。本次修订版强化了家用电冰箱、洗衣机、房间空调器三个产品的内容， 特别是对影响我国这三类产品的产业目标实现，需要优先解决、突破的关键技术问题和技 术瓶颈进行详细的分析与阐述，提出了与国外的差距及研发方向，修订版路线图细化了产 业发展目标和研发需求内容，增加了 2013 年现状，对 2015 年、2020 年的目标进行了修改 与完善。可以说本版的技术路线图内容更加丰富，目标更加明确，必将成为指导家电行业 技术创新的纲领性技术文件。 又如主要家电企业非常重视管理水平的提升，许多企业成功实施了 IE 工业工程和精益 生产，实现了管理水平提高、生产效率提高、生产成本降低的良好效果。当前已经有 20%- 30%的企业在实施 IE 工业工程，通过实施 IE 工业工程后普遍改善了工序物流管理，消除了 不必要的厂内物流与动力能耗，通过合理组织配送而降低了搬运成本;通过实施生产线的自 动化改造带来了制造工艺水平与生产效率的大幅度提升，实现了减员增效的目的。 2014 年将努力引导消费潮流 伴随普及率的提高，中国家电市场将进入以更新消费为主的阶段。因此，2014 年中国 家用电器协会将在引导消费潮流、普及家电产品知识方面投入更大的精力。中国家电博览 会-上海 2014(AWE2014)就是明年初展示中国家电业整体实力和形象的“第一枪”。 AWE2014 将于 2014 年 3 月 18-21 日在上海新国际博览中心 E4-E7 馆举行。经过三年的积累， AWE2014 在行业内的影响逐渐扩大，与 2013 年相比，AWE2014 新增一个展馆，展示面积达 到 60000 平方米。目前家电企业参展积极性高涨，展位预定已超过 90%，特别是最新推出 的环境及健康家电区吸引了该领域各企业的积极参与。 中国家用电器协会对 2014 年形势的基本判断是：首先，国内市场虽受到透支消费与住 宅市场胶着的影响，但消费升级态势将非常明显，将拉动家电行业稳健提升。其次，中国 家电业在全球市场已经占有相当高的比重，出口量增长空间有限，增长依赖市场开拓与产 品结构提升。第三，中国家电业的发展将更多的依赖于产业升级，技术创新、管理提升成 为家电业可持续发展的主要增长方式。第四，网络销售将为更多的企业带来新的市场机遇 和挑战。2014 年的风险主要来自于国内住宅市场的不确定性和国际政治形势的动荡。 综合以上信息，中国家电业 2014 年仍将保持稳健的发展态势，希望关心这个行业的各 方面力量继续支持家电业的发展，共同营造健康向上的产业环境。 家电行业在 2013 年表面上四平八稳，实则暗涌流动。 随着刺激政策在 2013 年年中退出，家电行业增速放缓、波幅收敛渐成市场共识。基于 政策对需求的影响，家电业 2013 年重回市场化竞争，行业增速呈前高后低的趋势。 展望 2014 年，国内宏观经济企稳、城镇化趋势延续、地产销量增长带动的家装需求将 继续支撑行业温和增长。 预计出口市场整体温和，亚太市场是稳定器，欧洲市场是加速器，如果欧洲经济进一 步复苏、世界杯大赛年需求较旺，有可能为彩电出口增速提供向上弹性。 抢滩家电智能化 受政策补贴改善小品牌盈利和美的集团战略收缩影响，2012 年行业集中度回落。2013 年，行业龙头美的集团进入经营恢复性增长阶段、二线品牌加大了进攻力度，市场份额重 新进入集中趋势。2013 年，行业格局可概括为“龙头企业追求高利润，二线品牌的份额和 盈利空间打开” 。 但白电、黑电冰火两重天，白电产业链整合度深、规模壁垒高，龙头企业追求利润， 继续分享模式红利，同时宽松的竞争环境为二线品牌继续提供份额和盈利提升空间。 相比之下，黑电产业链则遭遇需求下滑和商业模式受冲击的双重压力。节能补贴政策 退出后，2013 年下半年国内彩电市场景气回落，第三季度零售量同比下滑 11%， “乐视” 们纷纷争夺家庭娱乐入口的战场，彩电硬件价格白热化、商业模式不明朗。 智能家电是 2013 年的热门词，不少家电企业和互联网企业纷纷踏入这一热潮，且有望 在 2014 年继续升温。 积极应对电商冲击 电商燎原之势加速家电行业品牌商线上线下渠道融合。家电行业增速放缓，且存在效 率提升的内在需求，促使品牌商管理下的传统渠道面临提效要求;与此同时，电商的兴起打 破了品牌商的价格管控体系，线上线下(O2O)模式成为品牌商兼顾虚实渠道的有效办法。 长期来看，家电企业渠道运营深层次的差异化要素已不在于是否有电商运营，而关乎 电商运营背后的大物流、大数据的布局。 目前家电企业的权宜之计是线上线下型号区隔、分品牌运营。但从长远来看，为了应 对电商渠道的冲击，家电行业还需提高物流和供应链体系运转效率，O2O 协同营销并理顺 经销商的利益机制。 此外，在外部环境影响下，家电行业产品线有望进一步延伸，环境问题和老龄化趋势 有望催生千亿级别的环保和健康护理电器市场。 需求温和增长 在具体产品分类方面，白色家电中智能化产品将成为 2014 年均价提升新动力(310328, 基金吧)，行业龙头盈利确定性强，潜在 “领跑者”计划对产品结构改善会有正面推动。而 液晶电视方面，智能电视新品创新、彩电价格下行和模转数政策实施有望提振彩电更新频 率，同时互联网新进入者打破彩电产业原有定价模式，传统品牌企业靠硬件盈利的商业模 式继续承压，传统品牌企业采取设立线上品牌、与互联网企业合作共赢、加大在软件及服 务领域投入等方式来应对“与狼共舞”的挑战。 虽然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家电行业的稳步增长。在深层次城镇 化背景下，对于家电商品而言，驱动新增需求增长的因素是家庭户数增加及家电保有量上 升，驱动更新需求增长因素是越来越大的存量市场及产品更新加快。 基于家电行业所面临的平稳环境和潜在机遇，2014 年行业需求将呈温和增长趋势，产 品升级延续、市场集中度继续提升，龙头企业继续侧重利润。行业趋势嬗变和企业内在变 革节奏决定投资逻辑将呈阶段性替换，可重点关注盈利稳定增长兼存在变革预期的公司。 我国厨房电器市场规模正以每年 30%的增长速度在发展。2012 年，其工业总产值已经突破 1500 亿元，高端厨房电器更是成为市场新的增长亮点。据中怡康的统计数据表明，2013 年 1-6 月，方太高端市场份额占比高达 41.05%，并且占有率连续 9 年稳居行业第一位。 厨房电器渐显高端化智能化成未来方向 12 月 11 日人民网发布了2013 中国厨电产业白皮书 ，其中可以体现出厨房家居智 能化、厨电节能化是是今后厨电行业的发展趋势。而从另一方先又能够看出城市消费水平 的提升，厨房电器在消费者中的普及程度，成为厨电行业未来发展创造了一个极大的空间。 现在消费者的消费意识、消费行为正在不断给各厨电企业提出新的要求。实际上，消 费者需要的不再是吸油烟机，而是一个健康、清洁的厨房环境。这驱使着整个厨电行业朝 着更加高端化、品质化的方向发展。 近年来，国产厨电企业凭借拥有独特的高端技术优势，在市场竞争中保持持续发展的 势头，甚至完全压过了洋品牌。以方太为代表的厨电企业通过潜心研发，已在高效静吸、 共用烟道、近吸排烟等技术方面取得了重大突破，拥有大量独有的高端技术成果，先后推 出了“高效静吸”吸油烟机、全新一代风魔方烟机等高端厨房电器产品，并在市场上热销。 在节能化社会的中，家电的节能无疑是对社会的一大贡献。厨房电器的各种产品因为 功率大，使用的频率高，因而其对于节能的需求更加迫切，提高能效比就意味着节省使用 的费用、使用的时间等。在国家标准委员会推动了多个产品的能效标准后，政府节能补贴 在引导消费者购买节能产品的同时，更是在力促厂家研发生产节能的产品。 在互联网时代，家电产品的智能化已经渗透到每个品类。从普通的遥控到通过互联网 控制产品，厨房电器产品智能化元素是未来产品研发的主要方向。随着移动互联的发展， 与手机互动的厨房电器产品也将应运而生。 随着生活水平的提高，人们渐渐发现，厨房需要的不光只是简单的燃气灶、吸油烟机、 消毒柜和洗碗机