网络营销蝉蜕龙变

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 网络营销蝉蜕龙变 重庆出产的涪陵榨菜近几年在华 南地区的销量下降明显，由此可以推断 华南地区的人口流出在加速。根据一种 榨菜在不同地区销售份额的变化情况， 居然可以推测出农民工的流动趋势，这 个由国家发改委官员提出的非正式理论， 就被称为“榨菜指数 ”，而这个指数就依 托于大数据。 中国论文网 /5/view-4525724.htm 当下掀起大数据热的同时，正是 精准营销艰难的转变过程。大数据最核 心的价值，就是对数据的深度挖掘和利 用，大数据时代下的营销变革正在此刻 发生。电商企业最关注的是如何利用好 大数据，让成交更为精准。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 大数据是全新的领域。亿玛创始 人兼总裁柯细兴的观点是：现在的趋势 非常明显，一切皆数据。携程网高级副 总裁汤澜展示了他的健康手环，每个人 的自身特征可以通过这个手环进行自我 量化，这种可穿戴设备的大量兴起，让 所有人的身体特征得以数据化。这就是 大数据的趋势。 柯细兴认为，高德地图和百度地 图的相继免费意味着地图的价值在于量 化的数据，而不在于使用价值。地图、 地理信息的数据化、个人地理信息的数 据化，又让大数据进一步延伸。不管是 淘宝、还是百度都相继出重拳去进行收 购，BAT 的收购风潮背后的逻辑都是数 据的逻辑，淘宝收购高德，淘宝收购 UC，淘宝收购友盟，这些都是移动数 据逻辑、地理数据逻辑。这些收购意味 着数据变得越来越有价值。 智慧城市的规划是让所有城市的 角落，能够感觉到城市管理的脉络，把 城市需要的所有东西都数字化，一切行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 为举止都落到数据的本质。柯细兴认为， 这股非常巨大的浪潮是所有人、所有机 构无可避免的，只有去拥抱这一浪潮。 一切都皆数据化的趋势会愈演愈烈。营 销行业最热的就是 RTV（实时竞价）变 革。其实最大变革是把广告由原来买媒 体、买广告位，变成了买电脑背后的受 众，这是基于大数据的应用结果。 大数据的价值 大数据的价值还处于冰山下面， 现在看到的冰山还是很小一部分。大数 据并不仅在于数据量大，而在于数据的 多样化、有效性以及数据的价值性。 从浅层次理解，大数据能实现更 懂用户、产品、城市、生活。第二步能 够分析，能够知其所以然，知道背后是 什么。这种分析技术层出不穷，能够知 道销量涨跌的原因。 大数据带来的更高价值就是预测， 而预测会让社会变得更加有条不紊。柯 细兴相信再过 5 到 10 年，这些是可以 看得到的现实。大数据能够带来价值， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 而数据可以挖掘出来。他认为数据要产 生价值，需要具备四个方面的前提条件。 第一个是技术。依托于大数据技 术，不管是大数据存储技术还是挖掘技 术和设备技术，中国必须要紧追，在这 个领域已经落后。柯细兴希望，今天的 创业者，围绕着大数据的技术创新和创 业机会非常多，如果没有技术突破，大 数据的魅力将无法发挥。 第二个是应用。大数据的精准应 用能够发挥作用，再进一步延伸就是浏 览即购买，现在从浏览一个产品再到购 买的路径很长。柯细兴相信未来会改变， 这是基于用户体验的感知，也是大数据 给营销带来的变化。还有很多如车联网、 物联网、O2O 都创新了很多大数据应用， 让线下零售发生了翻天覆地的变化。 第三个是思维。技术可以拿来， 应用可以创造，但是思维是决定性的。 首先要有开放的思维方式。百度掌握了 搜索数据，淘宝掌握了商品数据，腾讯 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 掌握了社交数据，这三家可以互通么？ 现在不能，未来也很难。 柯细兴与这三家都聊过，提出可 以通过亿玛实现互通。这是非常有趣的 话题，目前还没有谁愿意通过直接或者 间接方式进行大数据的互通。他觉得思 维是不是开放会制约大数据的发展，包 括大数据的思维创新，否则很难赶超潮 流。 第四点就是人才。无论是大数据 的挖掘人才还是大数据的技术人才、分 析人才和应用人才，在国内能数得上来 的寥寥无几。目前没有哪家高校在开展 大数据的专业人才培训，更不要说开设 专业了。美国刚开始开设大数据科学或 大数据分析专业。柯细兴认为，在高校 云集的上海，大数据人才的培养是政府 和行业组织应予重视和加以推动的。 柯细兴希望，成千上万中国的互 联网企业应用大数据把业务变得更加高 效、智慧和精准，希望更多人能够应用 大数据，给想从事互联网业务或者已经 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 从事互联网业务的企业提供更多更好的 服务。 文化艺术数据化 赵涌在线 CEO 赵涌通过一个“故 事”说明大数据营销的神奇。美国第三 大购物网站曾经有过一次经历，一位父 亲气愤地向这家网站的经理投诉：“为 什么给我在读中学的女儿推荐一些打折 的婴儿用品，就好像我女儿接下来就要 生孩子似的，这样是非常不道德的。 ”过 了一段时间，当这个经理准备打电话道 歉时，这位父亲反而道歉了，因为他发 现女儿已经怀孕了，而且 8 个月以后就 要生育了。 “不得不承认这家网站比这位父 亲更了解他女儿，但是网站并不认识他 女儿。数据提供了一切，得出结论，然 后推销产品。而且不是某个人专门来做 这些事情，而是一个系统在做。 ”赵涌说 道。 大数据今后的影响就是很大的系 统，效果可能是意想不到的。个人的精 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 准定位、言论、思想、消费、社交都会 被数据化，个人可能只是一个移动的号 码。此时，对于企业，尤其电子商务企 业，数据就变得尤为重要。赵涌认为， 数据在今天是知识的来源，没有数据寸 步难行。数据已经被公认为是一种财富 了，而且企业对于数据的重要性和挖掘、 采集的能力，积累的数据量，都是竞争 力的表现。 赵涌在线设计的一个板块是与收 藏、艺术、文化有关，在收藏板块时间 比较久、有一定积累。赵涌认为，收藏 领域真正按照数据挖掘、数据积累的非 常少，实际上是一片处女地，相信今后 会有越来越多的同行或者机构涉足这个 领域。 赵涌在线最早从邮票做起，所以 邮票数据的积累是最丰富的，而且也做 出了基本的标准化。接下来开拓了钱币， 因为这两项是不受物流影响的。这些数 据形成曲线，会影响市场、影响标准， 也会影响今后的发展和投资的取向。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 这个板块会涉及到很多项目，包括电话 卡、文献、当代艺术、酒类、汽车、文 玩、房产等。但这些板块数据的积累非 常少，能够看到的都是一些传统数据， 电商数据、网络数据以及客户行为数据 目前基本是空白。这个板块至今停留在 传统的概念。网上交易出现较晚，今年 开始注意到了互联网、数据和电商化的 重要性，但真正要利用数据的积累和挖 掘，潜在的市场远远比现在大得多。 收藏板块的数据挖掘和积累，对 整体大数据的融合有一定挑战性，收藏 有精神性、审美和爱好的一面，在这个 基础上还是可以数据化。很多同行对赵 涌说“我们需要直觉，我们需要手感” ， 这些是没有办法数据化的。 赵涌举了一个例子。今天交朋友 可以数据化了，身高、三围、学历、出 生、星座都被数据化了，有了数据的支 撑，成功率会更高一些。文化艺术怎样 来挑战数据化？他相信进入大数据时代， 文化艺术是逃脱不了数据化这条路的。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 人工智能挖掘大数据 慧评网是与人工智能相关的企业， 运用了语言分析技术。慧评网联合创始 人孙轶平表示，大数据不是数据要大， 而是数据要全。很多网上数据不是结构 性的数据，将非结构性的数据变成结构 性的数据，还可以给到做前端的营销、 中间的管理，甚至客户的售后维护，所 有这些就构成了” 大数据”。 体验经济时代讲网络体验，因而 有了各种附加价值。如何在体验经济中 通过这些数据提高客户的忠诚度？如何 吸引更多的客户，把客户的分享变成企 业的财富？ 慧评网对大数据的运用有所实践， 已经将大数据工作落实到具体的行业。 如旅游行业包含了从选择、到决策、到 预订、到入住、到最后分享的五段过程。 那么，如何把分享出来的内容，结合在 入住过程中的数据和记录中？ 首先是实践了酒店业的大数据工 作。互联网上能够带来 99%网络点评的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 数据规模，这些数据的规模在爆炸性地 增长。实际上在以前 2.0 时代已完成了 交互式的数据，利用这些技术，慧评网 监测了中国十几万家酒店，提炼出来的 客户观点，能够帮助企业管理和运营。 数据挖掘有一大块来自于非结构性的语 言数据，也就是自然语言描述。更多的 用户观点实际上是通过语言的表达被精 准地挖掘出来，这构成了酒店业的增值 服务。酒店管理是很复杂的过程，如何 运用系统化的工具，依赖于对于数据本 身的挖掘。数据挖掘要做到数据的全面， 这样的工作分析本身就是挑战。 孙轶平认为，数据挖掘还只是一 个方面，真正的应用应该是寻找更多的 边际效应。这种交互的边际结果，能够 带给电商更多的指导意义。 大数据让成交更精准 从“榨菜指数 ”可以看出打工族在 全国分布流向的情况，而大数据和消费 者隐私现在确是比较敏感的问题，如 “棱镜门”事件就涉及到了隐私。做互联 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 网广告、挖掘数据是为精准广告做很好 的推广，应该怎样处理精准广告与保护 隐私之间的关系？ “大数据和隐私实际上没有必然 的关系。 ”柯细兴认为，如果牵涉到隐私， 就是以个人身份信息为主导的数据，必 然会由保护隐私的法规来进行规范和约 束。 他表示，互联网广告或很多大数 据行业，大部分使用的是机器数据或匿 名数据，知道这个 PC 终端或者手机终 端有可能喜欢什么，但并不知道这个终 端背后的人是谁。匿名数据是否属于隐 私数据，或者属不属于要严格依法规范 管理的数据，各国可能有不同意见。美 国有相应的行业规范，可以软约束，但 不能滥用。 机器的大数据称为匿名数据。知 道终端使用者有可能喜欢什么，所以给 他看合适的广告，这是一种用户体验的 改善，目的也是单纯的，背后的数据等 级也是非常低的。因此，柯细兴并不认 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 为互联网的精准广告会遇到隐私的挑战。 至少在行业内，包括互联网协会也能够 达成共识。因为牵涉到大数据行业的发 展，他愿意与其他企业和个人共同来探 讨这些问题。 中国的商业文化有一个问题，几 大巨头之间的数据很难交换，每家企业 都在提防着其他企业，都希望自己的数 据越来越多，但就是不愿意相互交换。 慧评网是怎样获得其他企业信任的？ 孙轶平解释道：“ 其实这和营销 层面还是有一些区别。我们挖掘基于这 些文字内容中间的一些知识，一是点评、 二是引擎。首先是公开信息，不存在挖 掘谁的私人信息。 ”所做的工作实际上是 给评价某家酒店或者评价某种服务方式， 打一个标签。将互联网的数据给到艺龙、 携程服务的酒店，服务对象没有涉及到 携程运营数据，也不涉及到艺龙的运营 数据，只是互联网上公开的点评信息。 收藏品和艺术整体来说数据的挖 掘不像现淘宝、1 号店、京东有精准化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 的数据采集点，这些采集点已经有技术 团队和机构能够进行分析，这在国内外 都已经成熟了。赵涌补充道：“对于电 子商务来说，行为数据数量非常庞大， 因为有不同的点。但是经过分析后，我 们会建立一些虚拟的模型，而这些模型 将基本的用户进行典型性分类。 ” 大数据有哪些具体的应用？柯细 兴认为，电商深层的应用会改变整个运 营。举例来说，已经看到，对于每个不 同的用户单独定价。现在完全是一对多 的定价模式，基于商品的定价模式、基 于一对多的定价模式，在大数据时代会 被颠覆。 “以后不存在比价行为，只会存 在这个价格是不是用户所认可的，我觉 得这个是已经看得见的。所以说价格竞 争在这个时代就不存在了。 ”他说道。 通过数据挖掘，更加精准地推荐 商品，在电商是一种应用。IDG 资本合 伙人毛丞宇表示，其实淘宝和国外 eBay 这些大企业，对数据的应用已经 超出了人们的想象。一些大网站以自己 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 的技术能力，从用户上网开始就记录每 个行为，包括用户安全、商品安全、交 易安全，甚至在后台就进行了跟踪。这 些是在防欺诈、网络安全方面的应用。 大数据往往都是大公司在玩，成 本也很高