2015公司战略年度计划

一、 公司长线产品的定位及种类 1. 沙琪玛 2. 锅巴（油炸类、蒸煮类） 3. 软香酥馅料 4. 豆沙馅料 二、 生产企业的行业背景分析 1. 目前国内膨化食品属于成长期，具有强劲的发展潜力。 2. 国内部分膨化食品市场情况及部分产品的销售情况如下 序号 主要产品 产值 代表企业 备注 1 复合油炸薯片 90 亿 上好佳、达 利、乐事、 盼盼、小王 子、星客等 年增长率 20%以上、此类 企业约 15 家左右，已完 成整合 2 鲜切薯片 20 亿 乐事，上好 佳、天使、 子弟 年增长率 20%以上，全国 生产企业约 10 家，是美 国的主流休闲膨化食品。 3 复合烘烤薯片 5 亿 好丽友 是薯片发展的趋势 4 面制品虾条 5 亿 新星、福马、 笑微微 此类企业不足 20 家 5 猪耳朵 15 亿 潘氏兄弟 大多在福建地区生产、以 散买为主，现已经向包装 升级。 - 2 - 6 膨化锅巴 30 亿 鑫新丰、龙 康、喜事来、 琥珀、真香、 狗牙儿 深受沙拉、小脆侵蚀，正 在逐步倒退，生产企业主 要在天津、静海 7 蒸煮锅巴 30 亿 晶鑫达、鑫 诺、华飞、 奥华 主要以运城为中心 8 沙琪玛 40 亿 徐福记、精 益珍、好搭 档、达利园 沙琪玛是清宫庭明点，是 由少数民族传来的 3. 膨化食品的市场情况及品牌沟通 膨化食品的品牌沟通总体乏善可陈、多从口味、吃感和情绪等角度入 手，外资品牌更多从产品本身属性入手，二国内品牌反倒从感性属性 入手较多。 4. 膨化食品的消费情况及消费价格与销售终端 （1）有 80%的人会购买 2.1 元8 元价位的膨化食品，而最能被消 费者接受的价位是 3.1 元5 元之间的产品。 大约划分如下： 5.1 元8.0 元占 17.3% 3.1 元5.0 元占 40.0% 2.1 元3.0 元占 26.4% 其他 占 16.3% （2）消费地点 目前市场超市以其品种齐全和质量保障等众多因素而成为膨化 - 3 - 食品的主要销售终端：大约划分为超市占 80%，食品零售店 15%， 其他占 5%。 三、膨化食品行业的现状 （1）行业增长迅速、市场集中度不高 在主要超市，重点商场食品经营比重以占到 10%以上，名列第一， 销售额已经占到 5%以上，名列第三，仅此于冷冻食品和保健滋补品，每 年以 15%速度在增长。目前市场容量 800 亿以上，市场规模以上的仅 200 见左右，市场渗透率靠前的十个品牌市场占有率小于 30% （2）毛利率较高，企业竞争加剧行业平均毛利率超过 30%各类休闲 食品的“价格战”使企业竞争压力加大但低成本的策略已经走到尽头， 过多的企业越来越注重新产品的开发，品牌建设和市场拓展。 （3）生产技术和产品质量水平不断提升规模企业装备先进，工艺 成熟，作业环境符合工艺要求，在生产，原材料采购和成品的收购，储 运等环节建立了质量控制标准。各种变性淀粉选用双螺杆挤压膨化技术， 天然调味基料的应用新技术促进行业发展。 （4）成品不断丰富，但创新能力不足 膨化食品等产品刷新了传统的以瓜子、花生、饼干及糖果为代表的 休闲类食品，且产品种类不断丰富，日新月异。业内“抄袭”现象严重， 导致市场上产品视觉，包装，内容物，口味等全面雷同，产品同质化严 重。 （5） 拉动农业产业化 以谷物、薯类、豆类等为主要原料，促进了农业产品的精深加工， 提高了农副产品的附加值对带动产业群生产和发展，提高食品加工工业 水平和经济收入都有明显的拉动作用 - 4 - （6）安全质量问题促进工艺升级 膨化食品遭受了“垃圾食品”含铅，高温、油炸有害物质等来自市 场消费者的质疑；行业不断致力于改进工艺，如采用低温真空油炸，代 替高温油炸。同时开发高营养、低脂肪、高蛋白的营养均衡产品。 四、企业 SWTO分析 注：S 优势、W 劣势、T 威胁、O 机会 优势（S） （1（ 具有产业链整合优势，原料资源优势明显 （2（ 体制优势，公司采用二级法人制模式，有利于释放经营活力， 针对公司目前的现状，提出以下方案供参考 A、明确公司战略目标，规范公司组织结构 战略目标即告诉企业该往哪里走，让企业明确自己该做什么，明确 的战略目标可以统一管理层的共识，引导公司各部门朝着同一方向 努力，优化业务流程，规划经营管理。 B、搭建科学的人力资源管理系统，制定长远人力资源规划 应清理整体运营管理的思路，在管理层达成共识的基础上，全面完 成人力资源管理体系的构建，制定相关的招聘，培训，薪酬管理， 绩效考核，激励与约束体系，保证企业有明确的人力资源供给和调 控计划 C、规范薪酬管理，绩效管理体系 基于公司长远的人力资源计划，公司需对各职位进行详细准确的工 作分析和岗位评价，明确各岗位的内容和职责，并在此基础上制定 合理的薪酬管理，绩效管理体系。有针对性的解决薪酬的公平性 - 5 - 劣势（W） 1. 组织机构及管理体系未形成，品牌力薄弱 2. 管理团队未成型，构建高效团队需要较长时间 3. 各项运营平台需建立，工作千头万绪，容易分散精力 4. 产品知名度太低 机会（O） 1. 市场容量大，集中度不高，行业增长迅速 2. 具有强势地位的品牌不多，但品牌产品需求逐步提升 3. 消费者对产品 不成熟，概念相对模糊，同其他行业相比可操作性 空间较大 4. 广泛的二三线城市有待开发，市场增容机会较大 5. 通过招商，产品得到大多数客户的一致认可 6. 年轻消费群体消费能力强，易接受新鲜事物 威胁（T） 1. 产品同质化严重，行业壁垒不高，产品质量良莠不齐，影响到消 费者信任度。 2. 终端市场越来越成熟，竞争逐渐加剧，企业的市场投入力度也相 应增加 3. 行业竞争不规范，较多小企业专注散货市场或采用低价竞争，导 致价格有下行压力 4. 产品多样化，细分化，差异化及产品升级趋势明显 - 6 - 五膨化食品的消费情况以及消费对象及考虑因素 消费对象 (1) 从年龄来看：消费人群主要分三类；18 岁以内青少年及儿童、 青年人、老年人 (2) 从性别来看：15-34 岁年轻女性仍是引导时尚食品消费的主流群 体 (3) 从职业来看：在读学生和办公室白领在膨化食品消费总体中占 比超过半数 (4) 从家庭生命周期看：满巢 I 期家庭成为膨化食品消费主流消费 者认为膨化食品应具备的特性 悠闲轻松的占：76.9% 积极向上的占：38.5% 个 性的占：53.8% 新奇好玩的占：58.3% 青春活力的占：46.2% 酷派时尚的占：61.5% 其 他的占：7.7% 消费者购买膨化食品时注重的因素 品牌占：46.2% 价格占;53.8% 质量占：53.8% 口味占：92.3% 包装占：76.9% 其他占：7.7% 六、膨化食品的消费趋向 消费群体：15 岁34 岁的女性消费者为主要消费群体 消费场所：商场、超市、连锁便利店、车站、码头、网吧、网购和 特殊渠道 消费理念：年轻人注重品牌，口味，包装、时尚、个性 - 7 - 分析总结 1.行业市场容量大，集中度不高，市场局限小，增长速度快，是企 业大有作为的良机 2.产品利润高，市场进入门槛低，竞争呈逐步加剧趋势，需要企业 具备精确和高效的执行与反应能力 3.产品流行性，时尚性特征明显，产品更新换代速度快，需要企业 具备较强的研发和创新能力 4.产品多样化，细分化，差异化及产品升级趋势明显，产品力，品 牌力的影响作用至关重要 - 8 - 企业战略 一.愿景 （1）以市场为导向：开拓进取、壮大实力、成为国内具有卓越绩效的 大型现代化企业之一 （2）以品牌为依托：提高市场占有率，扩大竞争优势，力争十年内成 为全国糕点、馅料、休闲食品行业强势品牌。 （3）以创新求发展：整合资源、增强竞争力。争取五年内在核心区域 市场份额居于同行业前列。 二使 命 提供满足引领消费需求的产品和服务，创造现代化生活价值新观念 （1（ 以需求为导向 （2（ 提供多样化，细分化，差异化的产品 （3（ 注重理念创新与消费者进行无缝沟通、销售的是一种生活态度和 观念 （4（ 紧紧抓住时代特征 三价 值 观 敬业：专注、热情、使命感、责任感 创新：核心竞争力、持续增长 高效：精准规划、创造价值、执行和反应力 协作：充分沟通、团队意识 - 9 - 卓越：理想与信念、挑战精神与高标准 战略选择 （一）成本领先战略 1. 以低价位为导向，提供低成本的产品和服务，与竞争对手具有相似的 价值 2. 通过较大的市场份额，生产规模、低成本的原材料，生产效率，渠道 效率的获得 3. 有稳定的低成本，持久性来源 （二）差异化战略 提供被消费者接受的竞争对手，不同的产品和服务创造出不同的价值， 通过更先进的技术更好的设计或更好的服务实现 （三）聚焦战略 1. 主攻某特定的细分市场、目标消费群体或地区市场，几种企业的资源 为特定的战略对象提供优质高效的产品和服务 2. 不是在全行业内，而是在特定领域的专供，实现该领域的差异化和成 本领先 战略目标 短期定位：1 年内成为局部市场的领先者 中期定位：5 年内建立区域市场的优势地位 长期定位：休闲食品行业的创新和领先者 企业定位：中国强势品牌，休闲食品行业的领先者 结合我公司的特点对战略目标作出详解 - 10 - 我公司的五大战略任务 （一） 春节产品（6 种） 沙琪玛 八宝饭 核桃酥 鸡蛋糕 年糕鱼 金元宝 （二） 端午节产品 粽子（12 个品种） 油炸盒子（4 种） 绿豆糕（4 种） （三） 中秋节产品 软香酥（11 种） 软香酥馅料 月饼品种（待定） （四） 全年长线产品 沙琪玛 麻花 豆沙馅料 锅巴 祺果子 （五） 专卖店直营产品 面包类 蛋糕类 干点类 油炸类 生日蛋糕 战略目标的分解 中短期目标： 2015 年为渠道年：销售额定 1000 万元，初步完成区域市场，渠道布局， 必要投入下盈亏持平或略有盈利 2016 年为拓展年：销售额增长 50%，向全国市场拓展布局 2017 年为深耕年：销售额增长 100%，进行渠道深耕，完成全国市场布 局 2018 年为终端年：强力拉升品牌精耕细作市场实现 5%的区域市场占有 率 2019 年为决战年：实现 8%以上的区域占有率，进入区域市场休闲食品 强势品牌平行列 - 11 - 长 期：510 年：完成“强势品牌”的地位，使我公司品牌跻身知名品 牌行列，快速推动企业由“跟随学习” ，向“优势” ， “领先” 地位发展，使我公司成为行业的领先者。 战略目标的可行性 可行性 1：战略目标的实现关键在 2015 年-2017 年，如果这几年能 实现阶段性目标，則市场局部初步成型，以后的战略目标的 逐年实现将成为现实 可行性 2：目前公司产能足可以支撑 2015 年战略目标的实现 可行性 3：目前全国市场存在大量空白，竞争对手未形成强势，市场机 会充分，有强力拉升销量的巨大市场空间 可行性 4：通过三年的发展，消费者对品牌的消费意识逐渐形成，市场 培育成本降低，企业进入稳定发展阶段 核心竞争力 核心竞争力可分为： 创新力： 扩产品 推管理 整资源 行销力： 提销量 建渠道 带队伍 成本优势：降成本 增效益 战略任务 在未来 5 年市场预期的指导下，我们将 2015 年的任务具体化，分解如 下 （一）扩产品：不断开发适合细分市场消费者需求的新产品 a、 细分产品，以不同规格、口味和包装，充实产品线 b、 以目标人群细分产品，形成差异化的产品品种 - 12 - c、 丰富产品种类，延伸产品线，增加产品线宽度 （二）推管理：不断完善企业管理体系，建立现代化管理制度 a、 定岗、定责、定目标、建立现代化的管理制度 b、 建考核体系，加强指标考核 c、 建立完善的日常报表管理和例会制度 d 、强化培训、充分沟通、培养员工团队意识 （三）整资源：整合企业各种资源，提升企业竞争力 a、 整合企业各种资源，达到高效利用 b、根据企业战略和市场需求，优化资源配置 c、通过有效的经营和技术手段，实现资源的增值 （四）提销量：动销产品，吸引消费者尝试和重复购买 a、强化核心市场终端，强力提升销量，动销产品，吸引消费者尝试购 买和重复消费 b、迅速增加终端网点数量，提高消费率 c、实施战略市场终端三化工程;即：形象化、成列最大化、生动化、强 化终端动销力 d、终端进行消费者体验 e、有主题、有阶段、分步骤的进行促销活动 f、通过组合促销使消费者进行购买，从而逐步建立品牌忠诚度 （五）建渠道：以复合渠道模式快速占领市场，迅速完成渠道布局 a、以发展经销商为主，迅速开拓市场 b、以省区为单位，以样板市场为榜样进行复制，帮助经销商实现市场 开拓和迅速分销 c、对空白市场按照市场容量大小和战略布局要求，对战略核心，重点， - 13 - 一般市场进行分类。战略市场进行优化开发依次类推 （六）降成本：通过控制原材料成本，提高生产效率等降低企业成本 a、推行成本节约制度 b、严格控制各项费用支出 c、培养员工成本节约意识 d、定期总结成本控制情况 （七）带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍 a、推行学习型组织，带出一支能征善战的队伍，根据岗位需求，针对 性进行管理技能，领导力等方面的培训 b、建立科学的激励机制，同时推行榜样力量 c、定期进行经验推广交流 d、及时检核基层员工的工作情况，并给予指导 e、建立公平合理的薪酬体系 f、为员工做好职业生涯规划，使其为产生持续发展的动力 （八）增效益：提高资金周转率和产品附加值达到增加企业效益的目的 a、简化办事程序，加快事务处理速度，提高工作效率 b、规范管理，促生产，严把产品质量关 c、提高资金周转率，实现规模经济 d、提高资金附加值，增加企业效益 市场策略 定位：对全国市场进行分类，采取聚焦策略，用低成本和差异化产品进 行突破 原则一：寻找市场空缺 - 14 - 原则二：树立明星标杆市场 原则三：以标杆带动全面 市场分类 根据现有市场的销售状况、产品发展阶段、市场潜力及容量将全国各市 场分成以下四类： 序号 市场类型 市场特点 1 战略市场 是公司在一定的区域范围内具有战略支撑意义、销售示 范意义的市场，具备 较大的市场容量与潜力，我公司在战略市场形成一定优 势，从某种意义上就可 以说是占领了区域内的制高点，对周边市场的开发和未 来企业做大作强奠定基 础。 2 核心市场 是公司的支撑市场，是主要的销售来源，采取“规模投 入”策略，建立绝 对优势地位，做好终端消费者的引导工作，加强终端建 设，提高服务水平，实 现销量倍增； 3 重点市场 具有较好的市场潜力，也是较重要的销售回款来源 4 一般市场 通过策略指导、支持广促物料，通路刺激，调动通路商 的积极性，以经销商 为主体的进行产品销售 - 15 - 目标分解 市场 类型 任务量 /百万 占比率 /% 目标 市场策略 战略 市场 300 30% 争第一 必须领先对手。以绝对优势压倒对手，保持并 发挥优势。控制区域市场主动权。产品策略全 品类、全品项。渠道策略：直营+经销模式，掌 控终端市场 核心 市场 400 40% 进前列 产品策略：差异化产品策略（通过差异化产品 占领细分市场）渠道策略：经销模式（全面进 入，抢占渠道资源） 重点 市场 200 20% 保增长 先推后拉；推拉结合；逐步投入产品策略：低 成本产品策略(以低价位产品进入市场)渠道策 略：经销模式(局部进入) 一般 市场 100 10% 挖潜力 通过招商开发市场 - 16 - 公司组织机构及公司人员的设定 - 17 - 董 事 会 生 产 部 仓 储 部 品 管 部 营 销 部 综合管理管理 采 购 部 研发中心 包装车间 生产车间馅料车间拌料车间 原 料 库 成 品 库 辅 料 库 验 检 品 管 统 计 销 售 部 市场部 省区经理 电子商务 销售内勤 配 送 市场推广 市场督导 研发实验 产品研发产品规划 原料采购 辅料采购 行 政 人 事 业务主管 总经理 财务部 序号 科室 职位 人数 小计 1 总经理室 总经理 1 1 2 经理 1 3 车间主任 1 4 班组长 4 5 统计人员 1 6 生 产 部 工人 45 52 人 7 销售经理 1 8 拓展经理 1 9 省区经理 10 10 物流配送 2 11 销售内勤 1 12 市场专员 3 13 营 销 部 电子商务 1 20 人 14 经理 1 15 采购部 采购专员 1 2 人 16 经理 1 17 仓储部 仓储员 2 3 人 18 经理 1 19 财务部 财务人员 2 3 人 20 经理 1 21 行政部 行政人员 2 3 人 - 18 - 22 经理 1 23 研发部 研发人员 2 3 人 24 经理 1 25 品管部 品管员 1 2 人 周转资金使用项目 项目 金额 备注 固定资产 预计设备资产按 10 年分摊 原材料包装物 销售费用 进场费、广告推广费按 3 年分 摊 财务费用 借款利息 管理费用 管理人员工资、车辆使用费等 合计 四营销规划 目录：1.营销管理体系 2.2015 年度目标分解 3.营销组合 4.营销预算 （一）.营销管理体系 （1）营销管理体系的设计 - 19 - 复合渠道：以经销为主渠道，直营为辅助渠道。 （2）销售模式： 以经销为主渠道，直销为辅助渠道的复合渠道的优点： 1. 集合经销和直销两种渠道模式的优点，迅速分流产品。 2. 以直销和特殊渠道为辅助渠道。 3. 以多渠道试运作模式来寻求新产品类的最适合生存空间。 4. 降低整体进入风险。 （3（ 营销组织 营销为中心，其它部门为营销服务，主导和协作分明的集合式组织结构 模式。 （4（ 营销组织架构 品管 采购 财务 人力 资源 生产 营销 - 20 - 营销中心 销售部 市场部 省区经理 电子商务 销售内勤 物流主管 市场推销 市场督导 业务主管 （二） 人力配置. 序号 职务 定编人数 说明 1 销售总监 1 2 市场总监 1 3 销售内勤 2 4 省区经理 10 根据市场情况而定 5 业务主管 若干 根据市场情况而定 6 市场推广 1 7 市场督导 2 89 物流主管 1 10 物流专员 1 11 电 商 1 合计：20 人 （三）团队建设 1.通过巡访、会议加强团队 产品知识、传递公司政策，做到人人熟悉 公司产品、政策、流程，提升工作效率 2.协同走访市场、现场沟通交流现场谈判要点总结多种方式相结合，将 - 21 - 终端资源最大化 3.培养团队策略、规划、自主工作能力 4.使用各种报表和销售工具利用各种销售数据增加市场分析和管控能力 5.相互交流沟通工作经验，做到优秀成果共享，成功复制先进工作经验 2. 团队培训 企业文化及产品知识培训 销售作业流程 客户作业流程 销售政策宜导 终端管理培训 - 22 - （四） 销售目标分解 天水康琪食品有限公司 2015 年度目标 月度目标分解（万元） 一季度 二季度 三季度 四季度序 号 指 标 定 义 权 重 年度目 标产值 1 月 2 月 3 月 小计 4 月 5 月 6 月 小计 7 月 8 月 9 月 小计 10 月 11 月 12 月 小计 1 销 售 额 达 成 率 60 % 1000 万 150 万 200 万 400 万 250 万 2 利 润 率 10 % 3 回 款 率 20 % - 23 - 4 退 货 率 5% 5 管 控 5% 1.简历现代化企业管理制度 2.建立绩效考核体系 3.建立例会制度加强各部门沟通及时解决问题 三.营销组合 1.产品策略的八大产品优势： 擅长于消费者沟通 极致口感 外观独特 容易消化 营销损失少 品种多样化 规格齐全 食用安全方便 2 消费人群： 高中及大中专学生、18 岁至 34 岁的年轻男女是引导休闲食品消费的主 流群体，她们在购品时喜欢购买更为时尚的品牌 3. 价格策略 根据品牌形象产品，获利产品，市场份额产品，制订价格政策 针对不同类型通路经销商，制订价格政策，确保价格稳定 办公室休闲零食食品商超价格表 产品名称 规格（克） 厂价（元/包） 终端价格 建议零售价 祺果子 沙琪玛 - 24 - 八宝饭 豆沙馅 核桃酥 鸡蛋糕 办公室休闲零食食品流通价格表 产品名称 规格（克） 一批厂价 （元/包） 二批供价 （元/包） 终端价格 （元/包） 建议零售价 （元/包） 祺果子 沙琪玛 八宝饭 豆沙馅 核桃酥 鸡蛋糕 4. 渠道策略 运作模式：公司整体执行以经销商为主体的销售模式 （1）战略市场、核心市场： - 25 - 由公司嵌入式帮扶经销商的“双方经赢” ，公司与经销商以渠道 精耕细作为目标共同组建销售团队进行市场协作开发，公司给予陈列、 促销人员、产品促销等各方面的资源支持 （2）重点市场： 主要依托经销商的资源，由公司派驻渠道经理以上管理层业务人员 负责指导、帮扶、监督经销商，掌控市场，公司给予一定额度的陈列、 促销人员、产品促销支持。 （3）一般市场： 主要依托经销商业务团队展开工作，给予促销物料、产品促销上的 支持，促进市场发展 5. 渠道模式 KA、A 类卖场： 注解：KA 即 KeyAccount，中文意为“重要客户” 对于企业来说， KA 卖 场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售 商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北 京华联，深圳万佳等，都是企业的 KA 卖场。 A 类：A 类（重点）、B 类（次重）、C 类（中等） KA、A 类卖场作为品牌建设，展示产品，传递信息重要渠道，完善此渠 道建设，树立公司形象，提高品牌知名度 连锁超市、校园店便利店、特殊渠道： 连锁超市、校园店、便利店、特殊渠道为渠道拓展核心重点，并建立引 爆点，产生销量，确保销售业绩和利润完成 电子商务平台 电子商务平台等渠道为品牌宣传的主要窗口，并能带动一定的销量。重 - 26 - 点终端重点维护为更好地做好深度分销奠定基础。 6. 渠道阶层的划分： 渠道尽量扁平化减少渠道阶层：可分为经销商、分销商及销售终端 7.渠道策略： ，启动方案 优先启动核心终端，在核心终端成气候后，加强对非核心终端的建设， 迅速提高市场铺货率核心终端 开发建设 ，核心终端 开发建设 核心市场的 KA、A 类卖场，重点市场的连锁超市 通过核心终端的开发，可以达到： 1、快速掌握区域市场终端制高点，树立美晶食品终端形象； 2、进入核心市场大型 KA 商超能够快速建立产品品牌终端形象。 ，非核心终端开发建设 郊县市场电商渠道特殊渠道连锁便利店 在核心终端带动示范的影响下，加强非核心终端的建设，提高铺货率， 增加美晶食品在终端的曝光率；同时伴随核心终端的促销推广进行全面 铺市工作 8 客户 经销商开发标准 - 27 - - 28 - 经销商 分销商的标准 市场能力资金能力 合作 意愿 口 碑 行销能力 管理能力 市场能力 资金能力 1. 是否对市场前景有信心，愿 意与公司共同发展 2. 经销商是否对厂价的产品， 品牌有强烈的认同感 1.看经销商与厂家人员的配合程度 2.拜访潜力经销商的老板，直 接了解其想法 3.看经销商在经销 合同谈判过程中要求是否合理 同业（其他厂家）同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸货截留费用，截留货款等行为，了解经销商合伙人的 口碑 1. 走访其同行或竞争对手 2. 走访其他下游或直接终端客 户 - 29 - 加强沟通 培训 赢造双方 利益 客户超额 激励 转化优质 客户 客户良性 成长 深化分销 体系 实施分级 管理 增加有效 客户 评估合作 客户 优化客户 结构 客 户 促销执行： 与客户设计市场营销方案，了解市场数据和分析，通过各种形式的 品牌推广活动，提升我公司品牌知名度！督导已审批促销的贯彻执行力 度 终端管理： 协助客户进行分销管理，陈列效果改进，产品品类组合管理，不断 加强经销商产出率，提高销售量。做好网络维护工作，包括客情维持、 开发新客户、增加客户产品全品项销售。建立好客户档案，分析销售情 况，提升产品能见度。 进销存管理： 建立进销存报表，全程监控客户销货情况，完善库存管理。制定合 理销售和进货计划，协助经销商完善资源配置，提高资源效率 理念引导： 让客户认识到产品的发展远景，产品铺市率生动化陈列、品牌宣传 带来的利益。 9.促销推广 核心区域，重点突破 - 30 - 资源聚焦战略和核心市场，重力打造样本标杆市场，塑造品牌形象。 以点带面，逐步渗透 制定合理的销售政策支持，指导经销商加大渠道推广力度，强行切割市 场，逐步渗透，扩大市场覆盖面。 点-线-面连动原则 KA 卖场试吃推介，特通渠道开展灵活多变的消费者拉动。 推广宗旨：当产品进入当地经销商时，就要逐步进行铺市计划， 力争在三个月之内针对战略和核心市场重点渠道达 70%以上铺市率，提 高和消费者的见面率，从而增加购买机会。也为今后的全渠道营销打下 坚实的基础。以逐步渐进，以点带面，稳打稳扎为原则，以计划，实施， 检查及总结循环管理为手段，跟进铺市过程，针对不足地方持续改进， 不断实现消费者需求购买和客户满意。以实现：“优先推荐率、第一视 线陈列、重点集中营销、终端市场质量提升和终端销量上量”为终端工 作的五大目标，实现终端真正上量，打造强势品牌 10.推广方式 根据形势可分为三种： 1、主题推广：节假日的大型推广方式；堆头（TG）+试吃+买赠（特价） +人员拦截 2、常规促销：以试吃、特价、买赠、临期品处理、导购 3、品牌推广：生动化陈列、商超推广 品牌推广的两种阶段： 第一阶段（6 个月内）主要以地面品牌传播为主！不断通过促销推广来 提升我司品牌知名度！ - 31 - 品牌宣传 对象：消费者、零售商 方式：终端生动化陈列场外、场内促销活动 目的：提升品牌知名度，增加品牌曝光率！ 第二阶段（6-12 月）通过户外、报纸、车体等终端传播方式，让更多的 消费者了解并接受我们产品！ 终端促销 对象：终端消费者 方式：买赠、试吃等 目的：提升销量，让更多消费者购买我们公司产品 招商策略 经销商政策 政策内容 要求 新开户商超 经销商首次 提货搭赠 支持 1：经销商首次提货奖励 2%，用于市场开发、产品试 吃等市场活动用；（搭赠以实收货款为依据以货补形式核 销）支持 2：经销商垫付条码费,从经销商第一次提货起 可享受条码费核销支持，每次核销额度最高不超过提货额 的 50%，直至核销完毕为止；可冲抵货款或货补。特殊情 况另行申请 厂家核销的所有费用需经销商开 具厂家抬头的发票或收据 返利政策 年返利，达到目标 100%奖励 2%超过目标以上部分奖励 3% 返利以货补方式核销 费用支持 国际 K/A，国内 K/A，部分连锁标超的条码费由厂家 100% 承担。经申请批准后可执行，经销商垫付；提供系统条码 生成凭证等相关证明后，可按支持 2 执行。首批订货打款 市场投入比例在 30% - 32 - 金额不得低于 3 万元。销人员（导购、临促）的基本工资 由厂家承担，奖金或提成由经销商承担。经申请批准后可 执行。地堆陈列费，DM 海报费，根据市场实际情况来协 商解决，经销商垫付，提供报销凭证后，予以核销；可冲 抵货款或货补。 代垫费用报 销规定 进场费：需要提供门店进场后下的订单、送货单、门店开 出的进场费发票原件（如果无法提供发票原件 的，必须提供该发票复印件并附上说明：包括进场品项、 条码、金额并加盖公章） ，并通过经销商开出的新 品费、进场费、陈列费、促广费等地税费用发票进行核销， 特殊情况另行申请。陈列费/广告制作费：需要提供门店 陈列照片、发票；特价补差及买赠活动：需要提供门店拉 出的特价期间实际销售数据凭证（门店拉单）按签呈 上的日期和数量核销，超出部分经销商承担；客诉费：需 要提供门店客诉处理单、顾客资料（客户联系电话等） 、 顾客签收、门店主管签字确认；同时将被投诉问题产品退 回公司特价补差：买赠活动发生的费用可以不提供发票， 公司将在开给对方的销售发票里扣除；以上费用都需要有 相应批准的签呈 由财务进行审核 退换货政策 除产品质量问题外，原则上不予退货。对于出厂 180 天 （含）以上的产品 ，经销商需每月提供不良品库 存清单给甲方，甲方将按照提供的清单进行核查并提出处 理方案，包括买赠促销、特价促销等，乙方将按照 甲方的书面通知配合甲方执行相关规定;残损货品按全年 - 33 - 提货额的 1.5%给予换货 助销物料 帷幔、POP、宣传画册、陈列纸堆头、价格牌、海报等 经申请核准后由公司配发 市场服务 区域推广活动配合支持。派驻经验丰富的销售经理协助分 销、进场和推广 招商策略 经销商政策 政策内容 要求 返利政策 达到目标 100%奖励 2%，超过目标以上部分奖励 3% 返利以货补形式核销，次年第 一季度内核 费用支持 重点店形象店条码费、店招，客户车贴等 经申请审批后执行，如直接核 销费用则需提供厂家抬头的发 票，下同。 退换货政策 除产品质量问题外，原则上不予退货。对于出厂 180 天 （含）以上的产品，经销商需每月提供不良品库存清单给 甲方，甲方将按照提供的清单进行核查并提出处理方案， 包括买赠促销、特价促销等，乙方将按照甲方的书面通知 配合甲方执行相关规定残损货品按全年提货额的 1.5%给 予换货。 助销物料 价签、跳跳卡、海报、遮阳伞等 经申请核准后由公司配发按提 货额的 1-2% 市场服务 1、新开户经销商首次订货 5 万元以上 8%搭赠，3 万元以 经销商必须配合将其有能力开 - 34 - 上 6%搭赠，2 万元以上 5%搭赠；2、根据全年合同任务量 客户每次打款 5 万元以上 5%搭赠，3 万元以上 4%搭赠，2 万元以上 3%搭赠，完成季度合同销售额 2的奖励（搭赠 以实收货款为依据，以货补形式随货搭赠） ；3、经销商连 续三个月未订货公司有权取消经销资格。订货额在 5 万元 （含）以上，货物不得超过两批次拉走，且两批次的时间 不得超过订货日期的 15 天。订货额在 5 万元以下的，货 物必须在订货日期的 15 天内一次性拉走。从提货开始， 经申请核准后执行，支持 7%的市场推广费用。 发之下游客户资料（包括分销 客户及终端网点名单、销售品 项等）先提供给厂家并需提供 下游客户的进场时间表，厂家 会每季度对经销商做核查，根 据核查情况，享受搭赠政策 营销预算 （一） 市场费用的投入方向 1. KA 卖场、商超渠道新品条码费、DM 费 2，明星店、样板市场特殊支持 3，有重点的针对 KA 卖场投入,TG 和包