数字出版直面挑战

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 数字出版直面挑战 互联网普及以来，中国出版业发 生了巨大的变化。近几年，数字出版的 参与者风起云涌，其中有终端厂商和服 务提供商，有传统出版集团，有盛大、 当当这样的互联网企业，还有新兴的数 字出版机构，也有中国移动和中国电信 等电信运营商。 中国论文网 /5/view-4260021.htm 过去一年里，数字出版领域的大 事件层出不穷。 “回顾 2012 年，中国数 字阅读市场的发展随着参与企业的增加、 维权意识的觉醒、终端门槛的降低、国 家政策的扶持，渐渐走向成熟。 ”艾瑞咨 询分析师严华雯表示。 传统印刷类机构怎样走向数字化 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 经营？已从事数字出版的企业，面临怎 样的新挑战和新竞争？数字出版领域的 领先企业，如何应对技术平台和商业模 式变化所带来的冲击？ 领先企业应对冲击 前不久贝塔斯曼并购了全世界第 二大出版社企鹅，两家加起来控制了大 众图书出版 40%的市场份额。 “说明我们 面临的挑战有多么严峻，因为我们是被 逼无奈才做这样的整合。 ”贝塔斯曼中国 总部 CEO 龙宇表示， “我们的数字化转 型以蓝登为例，代表了这个行业的风向 标，在北美市场达到 30%份额。 ” 贝塔斯曼最近的畅销书50 度灰 在北美地区数字化销量达到 51%。龙宇 认为，数字化并不是简单地将纸质的印 刷文字转化为信息流，而是涉及到品牌 建设和企业形象，更是内容产业对数字 化挑战的应战。 方正阿帕比是方正旗下专注于出 版技术和服务的企业，处于数字出版产 业链中游，为出版社提供数字出版解决 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 方案，同时也为下游渠道商提供出版技 术服务。企鹅出版集团也是方正阿帕比 的用户。 “我们的定位就是为出版产业上 下游提供全方位数字出版服务，为中国 差不多 90%的出版社、超过 95%的报社 以及全球众多机构用户提供产品和服务。 ”方正阿帕比总经理赫思佳说道， “出版 是苦行业 ，数字出版更苦。希望在 3 到 5 年内看到中国数字出版的爆发点。 ” 中文在线是中国最大的数字出版 机构之一，拥有大众类出版物 60%的出 版权。 “与我们合作的出版机构有 492 家， 超过总数的 80%，中国有超过 2500 名 知名作家，其中有 2000 位是我们的合 作方。同时，通过手机、互联网和手持 终端，覆盖了 6000 万中国用户。过去 几年我们的平均增长率超过 100%。 ”中 文在线董事长兼总裁童之磊介绍道。 很多手机如三星、LG、摩托罗 拉和酷派等带有英语数字阅读产品，这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 些都是掌阅科技的数字发行平台。目前 已有 110 家出版社进驻，每天可以让 1000 万用户看到 10 万本书。 “我们的模 式很简单，希望把更多的好书装到用户 的口袋里，用户可以随时拿出手机或 PAD 看上面的书。 ”掌阅科技总经理成湘 均表示。 雅昌是目前中国最大的艺术品印 刷公司，通过艺术品印刷形成全世界最 大的中国艺术品数据库。 “通过数据库解 决版权问题，将这些数据形成传统和数 字出版物，还有艺术衍生品，将来还要 打造艺术影像方面的产品。 ”雅昌集团董 事长万捷透露道， “以 POD（按需印刷） 方式形成数字化产品，从传统印刷行业 向内容行业转化，通过创新形成新的文 化产业业态和商业模式。 ” 万方公司是国内最早从事中文数 据开发的企业，从事相关行业开发已有 20 年。中国科技信息研究所所长贺德方 解释道：“就是利用国家财政提供的资 金，把中国科研人员从事科学研究需要 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的在全世界出版的各语种文献采购回来， 然后加工成数据库，供国内科研人员检 索。 ” 挑战困惑各有所见 上述企业都在数字出版领域处于 领先地位，同样面临着新挑战和新竞争。 他们在商业模式的创新或经营过程中， 面临的最大挑战是什么？ “我们在做数字出版时的最大挑 战就是盗版。哪怕收一分钱，用户的感 觉都不一样。 ”成湘均说道， “现在获取内 容的渠道那么便捷和方便，如果盗版问 题不解决，对数字出版和做正版的企业 影响是非常大的。 ” “数字出版给所有使用者带来了 很大的便捷，但是大部分人不愿意为这 种便捷付钱。而且在推动资源共享过程 中也有这种倾向，他们认为共享就是无 偿的，这种观念是不对的。这种观念蔓 延下去，我们这个行业就没有未来。 ”贺 德方说道。 龙宇认为，艺术家和内容创造者 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 应该受到激励和善待，造成盗版横行的 原因是没有构建出最好的利益格局。 “你 卖的本来就不合理，后来被冲垮，这是 我们的一个教训。我们在欧美也没有靠 卖内容赚到很多的钱，知识产权保护很 好的国家，仍然有 90%的盗版。 ”他说道。 中国网络文学收费很成功，中国 读者为网络文学付钱，游戏爱好者也为 游戏付钱，只要给他们合理的方法去付 钱，他们是愿意为此付出的。龙宇谈道： “很多东西需要很早就开始定价。比如 为短信付费的用户，如果再为微信付钱， 他们就会删除了。 ” “内容不是王，只是王后而已， 渠道才是王，你一定要依附到一个大王， 我们投资的豆瓣是中产阶级消费群体的 门户，他们都是终端形态，要跟这些强 势的渠道进行多元合作。 ”龙宇说道。 赫思佳指出：“ 版权是问题，但 不是唯一的问题。 ”中国的出版业不是很 大的行业，整体数额很小，每年新闻出 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 版研究院发布的总产值，基本都来自游 戏，书报刊这些传统意义上的出版非常 小，书籍的出版可以忽略。 赫思佳接着表示：“在中国两年 看到的情况，产业链的各方还有一个很 大问题就是缺乏合作，每一方都希望自 己从头到尾通吃，大家都有很强的防范 心理，在这个产业没有起步的时候大家 都互相防起来了，不是通力合作往前去 推这个行业，这是阻碍中国数字出版发 展的很大问题。 贺德方认为，最大的挑战还是在 技术方面。传统出版业认为数字出版在 国内技术上有优势，这种优势要看跟谁 比，跟传统出版比可能有一点优势，跟 国际上的趋势相比还有很大的差距。现 在很多数字化不是真正意义上的数字化， 只是把文本 PDF 化，没有对内容进行 深度的挖掘和组合，真正为用户提供便 捷的知识分析和统计等服务。 万捷表示：“ 我们的最大挑战是要面对 全新的行业，要把不同的行业整合起来。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 创新最难的就是不知道什么是好的，你 就不知道往哪里创新，模式创新和产品 创新都存在这个问题。 ”他补充道： “将 来书一定是奢侈品，是艺术品收藏、装 饰和礼品。所以书在复古，书肯定不能 没有，家里没有书不可想象，但数字化 是必然趋势。 ” 童之磊认为，在中国做出版最大 的挑战是政策风险，做数字出版没有几 个拿到牌照的，没有牌照就是“违法经 营”。再就是拿到牌照多少年？“ 我接着 问你的内容风险控制了吗？一家非常大 的出版集团董事长说，这么多年做出版 概括成八个字叫如履薄冰，如临深 渊 。在中国要把数字出版做好，第一 位事情就是要懂政治。 ”他说道。 大众领域良性发展 真正成功的是大众化数字出版， 已出现了非常优秀的从事大众内容的数 字出版机构，通过电信运营商，包括内 容平台的共同推动，大众类数字出版已 经到了收获期，走上了良性发展的通道， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 年盈利在几千万以上的数字出版企业为 数不少。 很多大机构都在往这一领域布局， 包括亚马逊、百度和腾讯等大平台。大 众出版企业怎么看待这一现象？市场格 局会不会因此发生变化？这个黄金行业 在接下来的一两年时间里，可能会发生 怎样的演变？ 现在的格局，压力和竞争也确实 很大，因为互联网巨头基本全都在做数 字出版，包括淘宝、百度、当当、盛大、 京东和网易，还有三大运营商。 “数字阅读是很简单的模式，就 是把好的书用最好、最快捷的方式提供 给用户，未来的格局一定会有一些变化， 不只是内容或者技术，我觉得可能是技 术和文化的结合。 ”成湘均说道。 掌阅科技是 IT 和技术性的公司， 现在也意识到内容的重要性。成湘均表 示：“一块是内容的撬动，会有一部分 市场。通过大的渠道撬动，这个市场也 有一定的机会。还有一个传统领域，对 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 内容的理解程度，可以生产出很独特的 内容，生产出很受欢迎的内容， ” 方正阿帕比不是专做大众出版， 只是技术厂商，这些年与国内外很多渠 道商合作。赫思佳分析道：“我们有这 样的看法，大众出版在国内和国外的定 义不一样，中国原创文学占了主流意义 上的大众出版。其实出版社的大众出版， 一种是文学类的图书，比如小说和畅销 书；一种是生活类的图书，比如家居和 菜谱相关的图书。我们认为中国原创文 学的出版，已经过了高速发展的时期， 进入到比较稳定发展的时期。 ” 但是真正的大众数字出版还远远 没有起步。赫思佳不认为随着国外资本 的进入，或者国内风投的进入，纯粹的 投资通过渠道商能够拉动出版社大众出 版 B2C 市场的爆发。出版社把纸书变 成电子版，对读者的体验没有实际的改 变意义，怎样在渠道上赚到钱？赫思佳 认为是“不可思议的事情 ”，不会有大的 发展。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 从长远来看，如果国内出版商或 者渠道商和合作伙伴，联合起来在大众 类出版上做出一些精品，做好市场推广， 在未来 3 到 5 年，可能会看到曙光的出 现。 赫思佳认为，原创文学市场，将 来会出来几家大出版机构，淘汰众多的 小厂商，并且有可能对传统出版造成冲 击。 大众出版还会有很大的增长空间， 童之磊认为增长动力来自于两个方面。 中国的电子阅读率达到 38%，预计未来 会达到 70%。从用户消费情况来看，过 去几年人均消费涨了 3 倍，今天看到的 大众出版从未来看是很小的市场。 中国出版市场可分为大众出版、 教育出版和专业出版。其中教育出版占 51%，大众出版占 35%，剩下的是专业 出版。教育出版占了三分之二以上的利 润。大众出版包括文学、经管社科等， 文学只占 20%，文学又包括了传记、散 文，而小说是非常小的一块。童之磊认 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 为，小说市场特别是原创小说大概也就 是 7%。 “大众出版市场不仅是网络文学， 既使在大众文学领域仍然有很多机会， 包括很多产经和生活出版物的数字化过 程也会带来很大的机会。 ”中国文化产业 投资基金副总裁张元林表示。 中国数字教育出版才刚初步。去 年 9 召开了全国教育信息化全国大会， 未来十年中国数字教育会有巨大的发展。 “我们判断这个市场的规模一定在千亿 级以上，这才是真正的蓝海，也是值得 关注的领域。 ”童之磊说道。 成湘均表示：“ 我始终坚信数字 阅读会走进大众的心中，而且会成为一 种阅读的常态。 ” 专业出版遭遇瓶颈 专业内容的数字出版在国外非常 成熟，也是比教育市场更早实现盈利的 细分市场。但是在国内，从事专业内容 数字出版的企业做得很辛苦，而且规模 都不大。为什么专业领域做不出规模？ -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 企业的成长到底遇到了哪些瓶颈？ 中国数字出版只有走专业化道路 才会有机会。万捷认为，只有专业化才 有可能慢慢做强做大，因为机会还是很 多。全世界互联网大公司都在美国和中 国，如美国的谷歌、亚马逊，中国的腾 讯、阿里、新浪、百度。 “我们的中小企 业，特别是文化产业，现在就想做大很 难。一定要很专业才有机会，我们 20 年就专做这一项，我们就是第一。 ”他说 道。 据贺德方了解，世界上最大专业 数字出版机构可能是汤森路透，做到了 100 多亿美元，拥有 6 万名职工。 “科技 为什么做起来比较艰难？这与科技中心 的转移规律联系在一起。第一个科技中 心在欧洲，后来到美国，这个趋势造就 了世界上的大型科技公司分布在欧洲和 美国。 ”贺德方认为， “中国这几年提出实 施创新驱动发展战略，创新研发的规模 已经进入世界前列，研发人员总数已是 世界第一，高端知识生产和学术产品这 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 两年进展非常快。我们认为，如果世界 科技中心发生第三次转移，转移到中国 的可能性是最大的。 ”而国内产业规模现 在比较小，优秀内容比较少，因为科学 评价的中心在国外，需要将很多优秀的 研究成果投到国外去接受评价，中国要 使用，还要从国外市场高价买来。但贺 德方看好未来的发展趋势。 启明创投投资了豆丁网，做的不 是大众阅读类的文档和书籍。豆丁网是 重要的渠道，每天上网的用户大概是 500 万独立的 IP，比起大众阅读差很远。 但是以工具书或者专业的角度来看， 500 万是比较多了。他们每天有超过一 万用户在这个平台上付费，去买专业的 书籍，有些是用户自己上传的，现在也 越来越多。大概 90 多家出版商跟他们 合作，把正式出版物发布在上面，然后 跟他们去分收入。 启明创投创 始主管合伙人邝子平表示，数字出版不 是简单地把一本书变成 PDF，而是必须 产生用户行为的改变，使他们获得更大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 的方便。如果平台和渠道能够提供很好 的搜索功能和很好的阅读体验，用户其 实是愿意为这些需求买单的。 “过去专业出版界其实收入也不 大，所以不能说受到了数字出版的冲击， 大众阅读可能会有一些冲击，但专业领 域应该是增量。 ”邝子平说道。 “专业出版现在处在比较小和弱 的状态，但是其实有新的模式和新的渠 道在出现。 ”张元林表示， “全球科研中心 向中国转移，这更值得我们期待。 ” 教育板块寻觅机遇 数字出版业除了大众出版领域外， 教育是很大的板块，因为中国将教育视 为民生保障工程。出版企业拥有这一基 石后，就会拥有稳定的现金和稳定的成 长。数字教育平台的出现，对原有的教 育教材出版的体系会造成什么样的冲击？ 应该如何把握市场机遇？ “教材方面是有垄断的发行渠道， 市场化的程度和数字化的进程不是很快。 教辅书是直接做数字化，竞争非常激烈。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 16 ”华映资本管理合伙人季薇分析道。 中文在线教育出版的运营做得比 较好。 “未来最大的机会是电子书包。我 们是中国电子书包推动者之一，第一个 电子书包出现在上海虹口。 ”童之磊表示， “孔子说的时候因材施教从来没有实现 过。而现在，老师在台上讲，下面不管 是 10 个人，还是 50 个人，听到的都是 一样的。电子书包使人类第一次真正实 现了因材施教。可以根据学生对知识点 的掌握情况，推送不同的内容，而且可 以反复测试、训练和提高，甚至一对一 地解答。 ” 童之磊说道：“ 我们做过调研， 家长为了孩子高考提高一分，他们至少 愿意花一千元。所以会诞生上万亿的市 场。 “公共教育里有很多鸿沟需要填 补。市场创造了很多开放的机制，很多 民营企业都加入进来，将整个教育行业 的出版和教辅行业的外延做得非常大。 ” 龙宇补充道， “美国人习惯任何跟教育有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 17 关的事情都由政府来买单，不是自己掏 钱。在教育领域中国的盈利模式和心态 很有前瞻性。 ” 尽管数字出版会在教育领域率先 突破，但盈利模式还不是很清楚。中信 证券研究部传媒与互联网行业分析师皮 舜认为，以教育为依托的产业，在数字 化转型过程中比较容易找到优势。 “在中国出版市场，拥有教育出 版权的大型国有出版集团，仍然有很长 的时间做尝试，也有足够的资源利用资 本力量来进行数字化的收购和兼并