30292982511190134_苏州乡村旅游发展策略研究

苏州乡村旅游发展策略研究 11 级旅游管理 曹志 指导老师 王新驰 摘要：随着时代发展，城市化进程的脚步加快，城镇中的生活节奏也不断加快， 人们较以往面临着更大的生活和工作压力，他们渴望全身心的放松， “回归自然， 返璞归真”这一当今世界旅游发展的主旋律，正是契合人们这种心理需求的。 而乡村旅游，正是能够为城镇居民提供这样一种“自然”的旅游环境，在国内 外迅速走俏。许多欧美国家，乡村旅游已经具有相当规模，走上了规范化发展 的道路，而对于我国来说，乡村旅游是在特殊的旅游扶贫政策下指导而生的， 目前仍然处于初级阶段。因此，本研究以苏州沿太湖地区的乡村旅游作为研究 对象，通过可持续生计理论的引导，针对乡村旅游的发展及规划提出相应的策 略，以期更好的促进乡村旅游发展，提高乡村居民的可持续生计能力。 关键词：苏州乡村；乡村旅游；发展策略 The study on development strategies of rural tourism in Suzhou Abstract: With the development of times and the rapid process of urbanization, the pace of urban life is also increasing, the people face more stress in life and work than before, and they are longing for relaxing the body and soul. “Returning to nature and returning to ones original nature” is the main topic of world tourism development now, which is just corresponding to the peoples psychological needs. And it is the rural tourism can provide urban residents with this kind of natural tourism environment, which rapidly becomes popular at home and abroad. Rural tourism already has quite a scale in the U.S. and Europe, and has been on the way of standardized development. While as for our country, rural tourism is generated under the guidance of special pro-poor tourism policy, and is still in the early stage. Therefore, this study takes the rural tourism in the region along Taihu Lake in Suzhou as the object of study, by the guidance of sustainable livelihood theory, and puts forward the corresponding strategies according to the development and planning of rural tourism, so as to better promote the development of rural tourism and improve the sustainable livelihood ability of rural residents. 扬州大学本科生毕业论文 III Keywords: Villages in Suzhou; Rural Tourism; Development Strategy 目 录 一、 对乡村旅游的基础认知 .1 （一）乡村旅游的基础概念 1 （二）乡村旅游的内涵 3 二、苏州乡村旅游发展现状分析 以沿太湖为例 4 （一） 区域背景概况 .4 （二）乡村旅游发展现状分析 5 三、苏州乡村旅游发展策略 9 （一）乡村旅游规划的原则 9 （二）乡村旅游发展规划 .10 （三）品牌形象策划 .12 总结 .13 参考文献 .14 1、 对乡村旅游的基础认知 （一）乡村旅游的基础概念 乡村旅游是指发生在乡村地域范围内关于旅游的活动。国内外许多关于乡 村旅游的定义都以此为基准。由此可知，乡村旅游的定义，离不开对乡村这一 地域范畴概念及内涵的准确界定。 乡村是与城镇相对的概念，其具有空间上的相对独立性。由于今年来我国 乡村的快速发展，城镇化脚步的进程加快，尤其是我国新型城镇化的推进，城 市与乡村之间的界限正变得日益模糊。但从乡村的土地使用类型、主要经济来 源、生产方式和传统文化四个维度仍可界定出什么样的地域范围从属于乡村 1，详见表 1。 表 1 乡村地域概念的界定 土地使用类型 生产方式 主要经济来源 传统文化 耕地、林地、牧草地、 园地、水域、村镇居 民点、 未利用土地中的一种 或几种、且面积比例 占绝对优势 农业为区域内主要生 产方式、农业（包括 农、林、牧、副、渔） 的从业人口超过 80% 区域经济的主要来源 是农业的收入 农牧文化、少数民族 文化、传统文化等 乡村旅游具有多种不同的含义。在我国，乡村旅游的发展正处于起步阶段， 乡村旅游对于不同的人来说也有不同的理解。许多相关的学术论文对此都有论 述，其视点也从农业观光转移到了农业旅游，进而发展成乡村旅游。这种视点 的变化也进一步说明了乡村旅游业的发展过程。将农业旅游（观光农业） 、生态 旅游和乡村旅游的相关和概念进行解析，也能够更好的加深对乡村旅游含义的 认识。 1.乡村旅游 何景明先生等学者认为，乡村旅游是发生在乡村地区，以乡村地区特有的 乡村性为主要旅游吸引物的旅游活动。乡村性作为一种界定，具有三个基本特 点：（1）地域一般较为广阔，居民点范围内的人口较少；（2）乡村中以大量 乡村景观为主，建筑物的规模一般均较小，其土地使用类型主要为农林类用地； 扬州大学本科生毕业论文 1 （3）乡村中的社会文化更加富含传统特征。所以说，并不是所有发生在乡村地 区的旅游活动都一定是乡村旅游。经合组织对乡村旅游的定义是在乡村开展的 旅游活动，乡村性是乡村旅游的核心及特色所在。在一些欧美及东南亚国家， 这种与乡村相结合的旅游活动也被称为绿色旅游、生态旅游或可持续性旅游。 东北林业大学的蒙睿等人在综合研究了多方成果后，对乡村旅游的特征进 行了系统总结： （1）乡村旅游提供的旅游产品体系以田园观光、生活体验等为主； （2）乡村旅游的核心属性是乡村性； （3）乡村的环境氛围，是乡村旅游最具魅力的部分； （4）乡村旅游的主要客源为城镇居民； （5）乡村旅游是一个动态发展的概念，进行乡村旅游开发的乡村由于发展 路径的不同，可能会成为旅游风景名胜区或者走上城镇化的道路。 （6）乡村旅游十分强调社区群众的参与。其应为当地居民提供就业机会， 增加获益渠道。 2. 农业旅游 农业旅游是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动和生活场景为主要吸 引物的旅游活动。 广义上理解的乡村旅游中包括了农业旅游这一形式。从性质与规模上来判 断，乡村旅游所提供的产品与农业旅游提供的产品并不相同。乡村旅游所涵盖 的地域范围更加广阔，而农业旅游相对较小，农业旅游所提供的旅游产品实质 上也属于乡村旅游产品的一部分。农业旅游上衍生出的各种类型，如渔村、田 耕村等，都应该只是乡村旅游产品中的一种，而无法代表整个乡村旅游活动。 在旅游产品的体验时间上也存在差异性，乡村旅游较农业旅游需要更多的体验 时间。 3.生态旅游 生态旅游与乡村旅游在内涵上也有着交叠的地方，因为两者都是以旅游业 促进当地可持续发展为本职。保护生态环境是生态旅游的核心，这又与乡村旅 游存在一定区别。 生态旅游同样有着多种定义，如 1999 年“国际生态旅游协会”将生态旅 游定义为一种对环境负责任的旅游和观光活动，主要通过对自然环境的保护， 达到使当地的生态和人得以持续发展的目的。 在我国，对生态旅游最常采用的定义是：以享受大自然、了解自然景观、 野生生物及相关文化特征为旅游目的，以不改变生态系统的结构和功能、不破 坏自然资源和环境为宗旨，使当地居民受益的特殊旅游活动。世界旅游组织 （WTO）对生态旅游区别于其他旅游的一些特征做出了总结： （1）生态旅游的基础是自然环境； （2）生态旅游包含了教育过程； （3）通常都是经由当地专业的组织开展，旅游者的规模较小； （4）力求最大限度的降低对自然及社会环境的负面影响。 （5）通过给当地社区和自然区域管理机构带来经济收益，支持当地的自然 环境保护等内容； （6）通过生态旅游活动的开展，提高当地居民和游客对自然环境和文化传 承的保护意识； （7）给当地社区提供更多的就业机会。 （二）乡村旅游的内涵 从乡村旅游的基础概念延伸可以帮我们更加清楚的认识到乡村旅游的内涵， 从而避免与“农业旅游” 、 “农家乐”等较为单一的旅游方式混淆，避免造成片 面的开发经营模式。真正意义的乡村旅游，应具有乡村性、文化性、自然性、 体验性等内涵特征。 1.乡村性 乡村旅游最为吸引游客的，便是城市景观所不具有的“乡村性” 。它将乡村 的建筑风貌、街道格局、农耕田园等静态景观与村民的生产生活、民风习俗等 动态场景相融合在一起，这二者是缺一不可的。 美国一项实证研究曾指出，一次令人满意的乡村旅游体验，并不是由单一 的游憩活动便可达成，而是通过游客与乡村的生活型态进行整体性的接触而产 生的，其中与村民的人际交往经验最是令游客难以忘怀，也是游客坚信乡村文 化是十分具有价值的主要原因。因此，具有传统文化的、原真的乡村生活与乡 村环境，才是乡村旅游最具有吸引力的资源，即“乡村性”是乡村旅游最突出 扬州大学本科生毕业论文 3 的内涵特征。 2.文化性 “文化性”是乡村旅游的精神内涵，在一定程度上，可以把乡村旅游视为 展示乡村文化的载体。在不同的地方、不同的时节，乡村所展现出来的特色， 都是不相同的。从能直接感受到的，包括饮食、着装、建筑、农作物景观等， 到间接体会的，如节庆习俗、民谣传说等，不同的乡村，都会有着不同的文化 底蕴。 正是因为这些乡村文化的不同，才能够赋予各个乡村旅游地不同的魅力， 而体验不同的文化，也是游客对乡村旅游向往的因素之一。乡村旅游“文化性” 的内涵特征，不仅能让游客接受乡土文化的熏陶，也可以使这一乡村文化得以 保持和传承。 3. 自然性 乡村旅游的又一大内涵特征是“自然性” ，即优美的乡村自然环境。乡村地 区拥有别具一格的自然生态风光，其人口相对较少，受工业化影响程度较低， 保持着较为原生态的环境风貌。通过乡村旅游能够欣赏到自然的水光山色与田 园风光相交融的特有景色，使游客体会到人与自然和谐相处的可贵之处。 4.体验性 乡村旅游的“体验性”是其不同于其他旅游方式的一大特征。乡村旅游并 不只是单纯的以观赏景点为主，更涵盖有乡村生活体验方面的内容。游客通过 各种不同类型的项目，参与到乡村生活当中，体验其中的乐趣，这与一般的旅 游产品相比有着显著的区别。通过乡村旅游活动，游客能够进行乡村生活体验， 感受与城市有别的生活风情。 二、苏州乡村旅游发展现状分析以沿太湖为例 （一） 区域背景概况 1.太湖及太湖流域 太湖古称震泽，又名五湖，为我国第三大淡水湖，湖面 2000 多平方公里， 有大小岛屿 48 个，峰 72 座。这里山水相依，层次丰富，形成一幅“山外青山 湖外湖，黛峰簇簇洞泉布“的自然画卷。太湖北面紧靠无锡市，南与湖州相接， 苏州与宜兴分落东西，岸线总长约为 405 公里，平均水深 1.89 米 1。图 3.1 为太湖流域卫星图。 2.苏州之于太湖流域 苏州位于太湖的东侧，其南接湖州，北接无锡。历史上太湖水域基本属苏 州所辖，今三分之二水域在苏州行政区划之内；苏州沿太湖地区有着众多的半 岛及岛屿，如东山岛、西山岛、三山岛、余山岛等，其所拥有的太湖岸线共 272.78 公里。 3.苏州沿太湖地区 苏州沿太湖地区，主要指的是太湖的苏州沿岸地区，包括临近太湖的市辖 区及建制镇。具体范围涉及包括望亭镇、通安镇、东渚镇、镇湖街道、太湖度 假区、胥口镇、临湖镇、横泾镇，东山镇、越溪街道、松陵城区、横扇镇及七 都镇等与太湖的生态保护影响相关性较为密切的地区。 （二）乡村旅游发展现状分析 1.乡村旅游资源构成 乡村旅游资源可分为六大类，乡村自然自然景观、乡村田园景观、乡村建 筑景观、乡村文化、乡村特色产品、乡村分为六大类型。图 1 反映了乡村旅游 资源的构成。 图 1 乡村旅游资源构成图 资料来源：苏州市乡村旅游发展总体规划 扬州大学本科生毕业论文 5 苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，但又相对集中，在空间上 形成三大乡村旅游资源聚集带：（1）环太湖乡村旅游资源集聚带；（2）中部 水乡湖荡乡村旅游资源集聚带；（3）沿江乡村旅游资源集聚带。本文所研究的 苏州沿太湖乡村旅游地区就从属于环太湖乡村旅游资源集聚带，其旅游资源主 要以自然资源、农业资源与文化资源为主。而这些景观资源构成了独具江南水 乡特色的“小桥、流水、人家”景观意境（见图 2） 。 图 2 独具特色的景观意境 2.上位旅游规划分析 在苏州市旅游发展总体规划（2009-2020） 中，苏州沿太湖地区从属于 其所划定的环太湖休闲度假旅游区，该区域的发展主推“魅力风景太湖、醇厚 江南古镇、纯美水乡风景、时尚体育休闲”四大特色品牌。其乡村旅游发展的 主导思想便是以太湖和江南水乡古镇为重点地域，大力开发乡村休闲度假、乡 村文化体验产品。提升东山、西山、三山岛等城市近郊地区现有农家乐产品， 策划发展渔文化主题村、吴文化主题村、茶文化主题村等特色村落，推出乡村 生态体验、乡村养生、乡村博物馆、企业庄园、乡村俱乐部等乡村旅游项目， 创新乡村旅游产品类型。以农业旅游示范点为重点地域，提升观光农业产品。 开发社会主义新农村观光项目。引导和规范乡村旅游的健康发展，建设与完善 乡村旅游基础设施。构建生态型、观光型、度假型、体验型等不同主题的旅游 村落。加大旅游利用力度，构建由生态农业、生态渔业、生态旅游业等组成的 生态产业群。对有机农产品进行权威机构认证。加快旅游观光、休闲、餐饮、 购物等旅游设施建设。在推进现代农业规范化、标准化建设的基础上，做足特 色化、生态化的内容。重点包装推出太湖生态乡村群落、社会主义新农村主题 群落以及主题生态村等项目。 环太湖地区策划开辟观光种植园、茶园区、观光果园区、垂钓区、花卉苗 木场、山坞蚕桑园区等，发展参与体验式乡村游。陆巷、明月湾等古村落，以 传统风貌的古建筑群为旅游吸引物，发展乡村文化民俗乡村游。建设社会主义 新农村建设主题村落。强化各村特色，将茶文化、渔文化、吴文化等文化内涵 通过旅游住宿、餐饮等方式融入到新农村建设中。树山开辟生态农业观光区， 建设以生态食品品尝和生态化休闲为特色的主题性“乐活”生态社区，包括休 闲农作亲历园、乡村学堂、乡村公寓、联排乡村小屋等接待设施和景点。建设 树山有机农产品销售中心。 3.乡村旅游发展概况 苏州市乡村旅游的发展由来已久，最初可以追溯到二十世纪 80 年代期间， 由费孝通提出的“苏南模式” ，即农民依靠自己的力量发展乡镇企业，使得苏州 当地的乡村得到了蓬勃发展，吸引了许多外来参观人员，形成了最初一代的乡 村旅游。而到了二十世纪 90 年代中期，苏州西山、三山岛等地的乡村开始开 展农家乐一类的活动，以常熟蒋巷村为代表的“全国农村农业旅游示范点”成 为乡村旅游的新地标；进入二十一世纪后，苏州市乡村旅游的发展更是加快了 步伐，西山明月湾、东山蒋巷村、树山生态村等为代表的 300 多个乡村旅游点 趋于成熟，其中乡村旅游活动品牌更是多达十余个，基本上形成了以餐饮住宿、 休闲观光、生态教育、活动体验，民俗文化为一体的乡村旅游类型。苏州市乡 村旅游在苏州的旅游市场中已经占据了十分重要的一席地位，其在推进城乡一 体化及新农村建设中更是有着重大作用。图 3 为 2008 年到 2014 年苏州旅游 总收入情况。 扬州大学本科生毕业论文 7 图 3 2008-2014 年苏州旅游总收入情况 截止至 2013 年，苏州全市现有 31 个全国农业旅游示范点，位居全国首 位，全市现有乡村旅游点 300 多家、星级农家乐 124 家。2008 年以来，全市 乡村旅游接待 5200 万人次，年均增长 18%，实现旅游收入 150 亿元，带动相 关产业实现收入 600 亿元，共吸纳农村劳动力就业 6 万余人，间接就业 13 万余人。 表 2 苏州沿太湖地区星级乡村旅游点一览表 序号 单位 星级 1 吴中区三山岛 四星 2 旺山生态农庄 四星 3 金庭镇明月湾古村 四星 4 树山生态村 四星 5 高新区镇湖街道 四星 6 东山镇陆巷古村 四星 正是跟随着这股热潮，沿太湖地区的乡村旅游也得到了蓬勃的发展，其中 涌现出了一个个优秀的乡村旅游景点，如被誉为“太湖第一古村”的东山陆巷 古村，其拥有着质量最高、数量最多、保存最完好的江南建筑群体；有着江南 一绝石板桥的西山明月湾古村；以乡村美景为主导，以田园体验为魅力的树山 村；有着“苏州最美山村”之称的旺山村等。苏州沿太湖地区的乡村旅游也正 朝着规范化，规模化的方向发展。表 3.1 为苏州沿太湖地区现有星级乡村旅游 点。这些乡村旅游点的旅游发展态势也十分喜人。如位于吴中区越溪街道的旺 山村，其村落东、西、北三面都紧靠着七子山，处于山林的环抱之中。乡村中 的清秀的山水、清新的空气及优美的环境，都吸引着各地而来的游客。2013 年， 其农民人均收入 23000 元，村集体可支配收入更是达到了 2000 万元（数据由 吴中区旅游局提供） 。旺山村围绕“农业起家、工业发家、旅游旺家”的发展思 路，在进行乡村旅游开发后，先后获得了“全国农业旅游示范点” 、 “全国生态 文化村” 、 “全国特色景观旅游名村” 、 “江苏最美乡村”等荣誉称号，是苏州沿 太湖地区乡村旅游中当之无愧的典范乡村。 位于高新区西部，大阳山国家森林公园的树山村，其乡村旅游人气近年来 便呈现出迅猛增加的态势。据统计：2008 年时，树山的年接待游客量仅有 5 万人次，而到 2010 年时已快速增长至 9.1 万人次，2011 年又猛增至 15.2 万 人次，2012 年的最新数据为 22.3 万人次，日均游客量更是达到了 600 人次， 其中淡季月游客量 0.82 万人次，旺季月游客量 2.59 万人次（数据由高新区 旅游局提供） ，2012 年游客量达到了 2008 年游客量的 4.5 倍。 随着苏州沿太湖地区乡村旅游的高速发展，在乡村旅游整体欣欣向荣的势 头之下，也有着各种各样的问题。如某些乡村为了追求片面的旅游效益，而忽 视了生态环境的重要性，进而造成过度开发，反而降低了乡村旅游的可持续性； 乡村旅游产品的同质化也是现有乡村所呈现出的一大问题，去到不同地区却获 得的是相同的旅游感受，这无疑降低了乡村旅游的魅力。 通过乡村旅游来促进乡村发展，使乡村居民脱贫致富是乡村旅游的基本特 征，但在当前的发展状况来看，这一特征并未得到很好的体现。苏州沿太湖地 区的一些村落进行着乡村旅游项目的开发，但其乡村旅游活动并不能获得预期 收益，其中的村民也便难以依靠乡村旅游获得额外的收入。而在乡村旅游活动 进展较好的地区，其中的部分村民确实因乡村旅游的发展受益，但在受益的总 量上以及受益的普及范围上都十分有限，有些地方甚至因为乡村旅游的开发， 使得农民土地被征用，从而导致其出现返贫的现象，乡村中贫富差距的现象也 未得到很好的改善。 三、苏州乡村旅游发展策略 扬州大学本科生毕业论文 9 （一）乡村旅游规划的原则 为了促进乡村的发展，乡村旅游的进步，当地居民可持续生计水平的提高， 苏州沿太湖地区的乡村旅游规划应遵循如下原则： 1.生态性原则 作为处于苏州沿太湖地区这一生态敏感区的乡村，进行乡村规划的前提就 是保持当地生态环境的可持续发展，这与乡村旅游发展策略中的生态优先原则 是不谋而合的。在规划中的生态性是指：规划与建设应该是以保护当地的生态 系统为先决条件，对保持该地区的生物多样性具有积极意义的自然景观及资源 都应加以保护与优化，从而最大限度的减少规划建设对该地区生态环境的影响 与干扰。 2.人本思想原则 人本思想的原则是制定乡村规划需要遵循的基础原则。这与可持续生计理 论的出发点是一致的，只有坚持以人为本的思想去进行乡村规划，才能够切实 提高当地乡村居民的生活质量，改善生活环境。当然这里的人本思想并不止是 代表了村中的“人” ，也涵盖了外来游客中的“人” 。乡村旅游不仅要满足游客 在乡村中“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游行为的基本需要，更应该使得 游客能够在旅游的过程中得到放松、闲适以及其他更高层面上的精神需求。所 以乡村旅游规划的制定，应该在满足村民使用需求的同时，也迎合外来游客的 需要，从而真正的体现“以人为本”的思想。 3.原真性原则 原真性原则，作为文化遗产保护的第一原则，在进行乡村旅游的乡村规划 中也同样适用。乡村性与文化性是乡村旅游的主要内涵，是乡村旅游活动的灵 魂所在。外来游客之所以选择乡村旅游，主要也是为了体验“乡村生活”与 “城市生活”的不同点，体验乡村的文化与特质。若在规划的时候全然不顾乡 村自身的原真性，忽略乡村的本土特色及文化，一味的以“更好、更优”进行 开发，则很容易使得乡村建设“城市化” 、 “现代化” ，使其失去原有的魅力，并 最终导致了乡村旅游本质的改变。 （二）乡村旅游发展规划 乡村旅游发展规划与空间规划相比较，更多的是从战略角度去指引乡村旅 游的发展方向以及旅游资源的分配。这里将以苏州市沿太湖地区的树山村为例， 对乡村旅游发展规划的主要内容进行解析。 树山村位于沿太湖地区的鸡笼山及大阳山之间，从属于大阳山国家森林公 园，生态环境得天独厚。树山村除了具有十足的乡村性及良好景观外，还拥有 特有的旅游资源温泉以及苏州驰名的树山翠冠梨。村内共有温泉井两处，植有 翠冠梨数百亩，每年前来观赏梨花及泡温泉的游客已经形成一定规模。 1.旅游容量控制 乡村旅游的可持续发展，乡村居民的可持续生计，都离不开当地生态环境 系统的可持续性。而为了维持生态环境系统的可持续性，首要考虑的便是当地 的旅游承载力，即旅游容量的控制。乡村旅游容量是指在维持旅游地可持续发 展和保证旅游活动吸引力的前提下，所能接受的旅游活动量 1。这一旅游容量 是由多方面共同组成的，主要包括：自然环境的承载力（保持生态环境可持续 为前提） ，旅游设施的承载力（配套旅游设施的最大接待能力） ，社会心理承载 力（乡村居民生活影响最大接受范围） 。在通常情况下，乡村旅游规划中对旅游 容量的控制指的是对游客数量的控制。乡村旅游容量控制对规划的影响主要有 三点： （1）规划发展区域的划定。 （2）对乡村旅游的空间规划做出指导，通过数据指标预测旅游活动。 （3）纠正目前乡村旅游发展中开发过度与不足的问题，指引乡村旅游规划 中建设量的控制。 2.发展目标确定 一个科学合理的发展目标能够指引乡村旅游发展的基本方向与开发思路。 确定一个乡村旅游地的发展目标，其需要考虑的因素是多方面的，包括当地的 区位特征，资源特色，与周边地区的关系以及上位规划对该地区的要求。树山 村位于高新区西部沿太湖地区，从属于大阳山国家森林公园，在确定树山村的 旅游发展目标时，便综合考虑各方面的因素，包括苏州高新区（虎丘区）城 乡一体化暨分区规划（2009-2030 年） 中对树山的定位旅游服务基地； 大阳山生态保护与旅游发展规划研究中的定位度假休闲区(见图 5.1） ； 现状农家乐食宿发展已经具有一定规模；当地特有的山地景观、温泉资源及田 扬州大学本科生毕业论文 11 园风光等因素。在经过全方位的研究及对未来发展趋势的预测后，将树山村的 发展目标确定为：以温泉休闲度假及田园观光体验为主，为整个大阳山区域提 供配套服务的功能片区。 图 4 大阳山地区旅游功能定位图 资料来源：大阳山生态保护与旅游发展规划研究 （三）品牌形象策划 乡村旅游品牌形象是指该乡村旅游地区给予人们的整体印象，是乡村旅游 地区魅力浓缩的体现。良好的乡村旅游品牌形象，是乡村旅游发展的基本动力， 是乡村旅游地的无形资产，对于乡村内部，可以刺激村民的自豪感及积极性， 对于外来游客，则具有极强的感染力、吸引力，同时，其也能促进乡村旅游的 市场营销，为乡村旅游的发展增添活力。 乡村旅游的品牌形象策划是指在以乡村现有的自然资源、人文资源为根本， 发掘旅游产品的优势与特色，并在综合考虑周边地区及旅游者需求的基础上， 明确当地乡村旅游的发展目标，进行的乡村旅游整体形象定位。并在后续的规 划设计中，将该目标定位加以落实。只有明确好乡村旅游的发展目标，树立起 别具一格的乡村旅游品牌形象，才能促使乡村旅游良性发展，促进其中居民的 可持续生计能力。乡村旅游在确立形象定位时，应遵循一定的设计原则： （1）区域性原则。一个乡村旅游品牌的发展，离不开其本身所处的区域范 围。所以，在进行品牌形象策划时，应因地制宜，结合所处的区域大背景，统 筹考虑当地区域的旅游资源环境、历史文化传统、经济发展状况以及同一区域 内其他旅游产品的现状等。通过区域性的统筹考虑，可以避免同一地区旅游品 牌形象的重复，强化品牌特色。 （2）资源性原则。乡村旅游地的旅游资源，是旅游品牌形象策划的基础， 尤其是该地区所具备的特色资源，更是品牌形象策划时应牢牢把握的元素。旅 游资源一般可分为有形与无形两个类别，有形资源包括自然资源、历史建筑等 具有实际形体的旅游资源，无形资源主要包括文化传承，民间艺术等非物质类 旅游资源。只有充分挖掘当地旅游资源特色，才能制定别具一格的品牌形象。 （3）整体性原则。该原则指的是在进行品牌形象策划时，需要有整体观。 品牌形象即要突出当地旅游资源的核心特色，又要能够很好的代表当地乡村旅 游的整体氛围，同时还应涵盖游客市场多层次的特性。所以，乡村旅游品牌形 象策划时应从整体入手，才能保证品牌形象的表率作用。 树山村的资源优势十分明显，但在规划整合前，树山村有诸如温泉小镇、 温泉度假养生胜地、树山生态村、生态农业示范村、全国农业旅游示范点、全 国茶叶科技示范基地、慢城乐活村等数种不同的品牌形象定位。其既要营造温 泉小镇的高端时尚，又想追求生态村的自然飘逸，还欲刻画农业示范点的田园 情趣，过多的形象定位，导致了其乡村旅游的形态求大求全，反而削弱了特色