4ps营销理论简介

4Ps 营销理论简介 4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年， 尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会 的就职演说中创造了“ 市场营销组合” （ Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营 销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效 的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出 的市场营销组合原本就包括 12 个要素）， 杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其 基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品 （Product）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ），即著名的 4Ps。1967 年， 菲利普科特勒在其畅销书 营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了 以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放 在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企 业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利， 买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长。 编辑 4Ps 营销理论的意义 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认 为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为 不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控 因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产 品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司 就会获得成功” （科特勒， 2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的 市场营销组合。 注：P1 Product（产品） P2Price (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销) 此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为 三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即 4Ps 理论产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不 径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。 编辑 4Ps 营销的评价 1 尽管营销组合概念和 4Ps 观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了 一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点： （1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著 于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导 向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的； （2）4Ps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实 际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而 是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的 市场营销计划（Neil Borden，1964）。但在 4Ps 模式中没有明确包含协调整合的成分， 没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销 经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注” （Kent，1986 ）。同时，营销是交换关系的相互满足，而 4Ps 模型忽略了交换关系中大 量因素的影响作用； （3）4Ps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转（fast moving） 的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关 系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps 在消费品领 域的作用要受到限制； （4）4Ps 观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给 一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场 营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和 广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、 生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”（Christion Gronroos，1994），因此导致 了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注， “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激 励和控制系统” （Van den Bulte，1991）； （5）市场营销组合和 4Ps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最 基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可 能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学 的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理 论根基的 P 因素堆砌成的躯壳（ Christion Gronroos）。 高斯达米克维茨（ Gosta Mickwitz，1959 ）早在 1959 年就曾指出“ 当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用 了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的 少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。 针对这些批评，后来的学者们又在不断得将 4Ps 模型进行充实，在每一个营销组合 因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促 销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营 销组合体系（如图 12 所示）。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷， 推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。 营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的 促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好 的经济效益。 因此至今为止，4Ps 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者 在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。 编辑 4Ps 与 4Cs 的相互关系 2 众所周知，4Ps 与 4Cs 是互补的而非替代关系，即 Customer，是指用“客户” 取代“产品”， 要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、精一那个和销售顾客确定想要买的服务产 品；Cost，是指用 “成本”取代“ 价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本， 再去制定定价策略；Convenience，是指用“ 便利”取代 “地点”，意味着制定分销策略时要 尽可能让顾客方便；Communication ，是指用“ 沟通 ”取代“促销” ，“沟通” 是双向的，“促 销”无论是推动策略 还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps 与 4Cs 二者之间的关系参见 下表。 4Ps 与 4Cs 的相互关系对照表 类 别 4Ps 4Cs 产品 （Product） 服务范围、项目，服 务产品定位和服务品 牌等 客户（Customer） 研究客户需求欲望， 并提供相应产品或服 务 价格（Price） 基本价格，支付方式，佣金折扣等 成本（Cost） 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 渠道（Place） 直接渠道和间接渠道 便利（Convenience ） 考虑让客户享受第三方物流带来的便利 阐 释 促销 （Promotion） 广告，人员推销，营 业推广和公共关系等 沟通 （Communication） 积极主动与客户沟通， 需找双赢的认同感 时 间 20 世纪 60 年代中期（麦卡锡） 20 世纪 90 年代初期（劳特朗） 编辑 4Ps 营销理论案例分析 案例分析一：基于 4Ps 的人力资源管理营销策略组合 3 在对企业内部员工进行市场细分的基础上，借用市场营销的基本策略组合:4ps产 品(product)、 价格(price）、分销(place)和促销（Promotion)可以帮助企业人力资源部门 更好地完成各种人力资源管理”产品” 的”生产”与”推广”。具体而言对于人力资源管理的 营销可以针对以下三个目标市场展开企业高层管理人员直线经理(同级部门经理)和基层 员工。 1.人力资源管理的一产品策略 针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求.开发相应的人力资源管理的“产品” 有 利于提高员工的满足感营造和谐的劳资关系。 由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职责有所不同企业的各项人力资源政策 和各种人力资源计划在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差别。以培训” 产品”(培训计划或培训项目 )为例，针对高层管理人员的培训” 产品”通常以新理论、新观 念、新方法为主要内容常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等;而针对 直线经理的培训” 产品” 则通常以具体的 管理方法、管理沟通技巧为主适当增加相关理论 内容，常以小组(团队)的方式.通过角色扮演、街论等方法进行: 对于基层员工的培训则 主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能方法上多采取听讲座、视听教学、 学徒制等。 2.人力资源管理的“ 定价策略 ” 人力资源管理的“ 产品价格 ”并非真正的商品销售 价格而是通过一定的方法为各种人 力资源管理的“ 产品” 贴上一个标签 (类似“价签”)从而体现各项人力资源政策和计划的价 值才能为员工带来的益处)。而这些方法则可被喻为”定价策略” 。例如积分式培训，这种 方式是由人力资源管理者根据本企业的实际情况设计适当的课程系列并将设计出的各类 课程标记上合适的分值，所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积 分以用于选修特定的培训课程，选修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分 值而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分，同时选修 了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。通过这种方式 r 把培训 课程设置和选择、培训体系绩效评估、员工培训积极性激励等模块集成在一起将企业培 训体系的运行状况和员工参与培训的情况以数据的形式体现从而实现实时培训监控和培 训绩效优化。此时每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格”。 3.人力资源管理的“ 渠道策略 ” 人力资源管理“ 渠道策略 ”涉及到如何将人力资源 “产品”传递给具体的消费者。对于 不同细分市场的“ 消费者”人力资源部门可选择不同的 “营销渠道策略”。 (1)对高层管理人员的营销:直接渠道 针对高层管理人员的营销主要由人力资源部直接完成“产品” 的传递。由于企业各项 具体人力资源管理政策和各种人力资源计划的制定和实施均须得到企业高层的认可因而， 作为具体政策制定者的人力资源部往往可以通过可行性分析报告、面对面沟通、会议等 渠道将”产品 ”传递给高层管理人员。这也是针对该细分市场的最佳“分销渠道”。(如图 1 所示) (2)对直线经理 (同级部门经理) 的营销:直接渠道加间接渠道对于直线经理的营销可以 选择直接和间接两种渠道。一方面，人力资源部门可以以宣传、培训、会议等方式直接 将“产品”传递直线经理；另一方面，各种人力资源管理的“产品”在得到高层管理者的认 可和支持后可以由高层管理者自上而下地通过布置工作、任务分解等方式传递给直线经 理。 (3)对基层员工的营销:直接渠道加间接渠道 人力资源部门要将直线经理培训为“产品” 传递的主要渠道，因为他们是一般人力资 源管理者，是人力资源管理实践活动的主要承担者，通过执行各项管理职能直线经理可 以将各种人力资源管理的“产品”( 如绩效考评指标和标准、福利制度等)传递给基层员工。 同时人力资源部也可以通过组织各项人力资源管理活动以及各种宣传手段直接进行“产 品”的传递。 4.人力资源管理的“ 促销策略 ” 促销”人力资源管理的核心是利用各种沟通方式和手段宣传人力资源管理的各项政 策和各种计划、增进员工对企业人力资源管理体系的理解和认同。 对习惯于看销售额、利润、利润率、增长率等经营指标的高层管理人员而言.如何使 其认识到人力资源管理各项“产品” 的价值是向其“促销产品”的关键。基于此人力资源部 门可以通过建立各项经营指标与关键人力资源状态指标之间的关系向高层管理人员提供 有力的证据以说明各项人力资源计划为企业带来的收益。例如要说明某项留人措施的作 用可以将员工流失率与人力成本两种指标结合起来以分析人力资源管理在”留人” 上为企 业带来的增值。首先，可以计算某些关键岗位本年度与上年度的员工流失率与流失人数 然后计算出相应岗位的人力成本平均值(包括招募成本、安置成本、使用成本、培养成 本、机会成本等)。关键岗位员工的流失率越低，企业的人力资本损失就越少从另外的 角度来看就是人力资源部门为企业实现的人力资本的保值增值。 对于直线经理而言基于其人力资源管理实践活动具体承担者的角色提高其对人力资 源的管理能力，是“ 产品促销 ”的重点。因为只有当直线经理充分认识并完全掌握了各种 人力资源管理工具和方法之后 r 才能够真正具备人力资源管理的执行能力。人力资源部 门应该通过各种方式对直线经理进行全面培训，使其了解各种人力资源管理工具(如绩 效考评方法沟通技术等)的使用方法、适用情景、操作流程等方面从而能够熟练地掌握 和运用它们。 对于普通员工而言最重要的是能够尽可能多地获得有关人力资源管理体系的各种信 息。因此，对基层员工的“产品促销” 除了由直线经理在执行 管理职能时进行以外人力资 源部门还可以通过多种方式来进行宣传.从而尽可能地让员工共享更多的信息以增进员工 与直线经理之间、员工与人力资源部门之间的信任度。例如及时公示企业内部的职位空 缺信息;与员工有关的各种培训项目能够按时实施并能保证实施质量对薪酬福利制度予 以详细而明确地解释:开辟多种沟通渠道使员工能够随时与人力资源部进行沟通等。 综上所述，如果没有全体员工的参与，人力资源管理无异于纸上谈兵。因此，人力 资源部门要认真分析企业内部各级人员对人力资源管理的需求和预期，并不断提升自身 满足客户需求的能力为” 客户 ”提供更好的产品与服务，进而推动企业全面人力资源管理 的实现。 案例分析二：基于营销 4Ps 组合的纳税筹划研究 4 A 公司是一家主营产品 m 的工业企业，拥有自己的配送中心与渠道，多年来业绩良 好。产品 m 有两道工序，第一道工序完成后单位生产成本 300 元，单位期间费用 200 元，第二道工序完成后单位生产成本 500 元，单位期间费用 40 元，均在 A 公司本部完 成。A 公司为一般纳税人，适用所得税率 33。本年 A 公司销售收入 3000 万元，应纳 税所得 300 万元。A 公司对产品 m 从 4Ps 角度出发设计以下营销计划。 (一 )产品 (product)(新产品研发) A 公司通过发掘市场潜在需求决定开发 m 产品的更新换代产品，预计 3 年可以完成。 总投资额 210 万元，进度平均分布，计划每年投资 70 万元。则企业应纳税所得额为 300 万元，第一年应交所得税：(300-7050)33 =87.45 万元：第二年应交所得税： 30033=99 万元；第三年应交所得税： 30033 =99 万元，三年合计 285.45 万元。经 纳税筹划后，可以不影响研发进度的情况下，企业将研发费用按第一年 60 万、第二年 70 万、第三年 80 万进行分配，则第一年应交所得税：(300-6050)33 =89.1 万元； 第二年应交所得税： (300-7050)33 =87.45 万元；第三年应交所得税：(300- 8050 )33=85.5 万元：三年合计 262.3 万元，共节税 23.1 万元。(未考虑资金的时 间价值) (二 )定价 (pricing)(转移定价 ) A 公司经过市场调研，发现其产品 m 的客户主要在深圳地区，而且客户希望产品 m 能够按需定制，考虑到成本、竞争等多方面因素， A 公司将产品定价在 800 元。那么 A 公司正常情况下每件产品应缴纳所得税额为 85.8 元。经纳税筹划后，A 公司在高新开 发区等享受税收优惠的地区成立一家公司 C，将第二道：工序转移到 C 公司(适用所得 税率 15)，这样可以在第二道工序满足客户订购需求，并且 A 公司每件产品应缴所得 税(400-300-20)33=26.4 元，C 公司应缴 (800-400-200-20)19=27 元，每件产品节 税 32.4 元。 (三 )促销 (promotion) 1.销售促进。 A 企业采取购买产品返还现金的方式促销产品 m。产品单价 1000 元， 单件成本为 600 元，每件返现 100 元，经计算应纳增值税 58.11 元，所得税 84.05 元， 代扣个人所得税 20 元，且企业利润减少 100 元。经纳税筹划后，A 企业决定采用产品 折扣的方式促销，每件原价 1000 元的产品 900 元出售并同时开出销售额为 900 元的支 票。每件应纳增值税 58.11 元，所得税 99 元，每件产品节税 14 元。 2.广告及宣传费用。A 企业为了提高产品 m 的知名度，决定在报刊及电台等媒体上 刊登广告，并且在目标顾客集中的区域进行大规模宣传。企业计划账面列支广告费 55 万元(税法允许扣除 60 万)，宣传费用 20 万(税法允许扣除 15 万)。宣传费用超过限额部 分共 5 万元，需纳税 1.65 万元。经纳税筹划后 A 企业将超支的 5 万元宣传费用通过做 广告转化为广告费用支出，可节税 1.65 万元。 3.公共关系。A 公司为了提高公司在大学生中的高科技 公司形象，培养潜在用户并 吸引人才进入公司，向某非关联高校科普基地捐款 40 万元。按国家规定在年度应纳税 所得额 10以内的部分，可在计算应纳税所得额时予以扣除。应纳税(40-30)33=3.3 万元。经纳税筹划和调研后决定向此高校赞助研究开发新技术所发生的研究经费 40 万 元。按税法规定可在当年应纳税所得中全额扣除，