crm结业论文 浅谈红罐王老吉的品牌定位

结 业 论 文 课题名称 浅谈红罐王老吉的品牌定位 学生姓名 学 号 专 业 班 级 指导教师 年 月 9481277828464d29bbd2e884c384edf3.pdf 第 1 页 Abstrac Brand positioning is the basic and core contents of brand strategy and also the root and guarantees to create brand, the exact brand positioning is necessary to create a powerful brand. “Wang Lao Ji” established competitive superiority and explained the importance of unique marketing position carried on by the business enterprise from remolding the brand image under the new condition. Therefore, a successful enterprise not only should supply what produce the consumer need, but also should think of by what way to carry on the unique and different features position from the competitors. 摘要 品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，也是创建品牌的基础和保障； 准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。 “王老吉”在新的环境下重塑 品牌形象,确立了竞争优势,诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要 性。因此,一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品,还应考虑通过 何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。 Keywords:Brand; Wang Lao Ji; Orientati 关键词:王老吉; 品牌; 定位 2 目录 Abstrac.1 摘要 .1 1 王老吉品牌发展的背景 3 1.1 品牌的建立期 .3 1.2 品牌的变革期 .3 1.3 品牌的成长期 .4 2 分析王老吉品牌定位的成功 4 2.1 了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位 .5 2.2 分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位 .7 2.3 考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位 .8 2.4 选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位 .9 3 王老吉品牌定位的成功带来的启示 10 3.1 强化品牌意识，重视品牌定位 .10 3.2 运用品牌定位系统，有序的进行定位 .11 3.3 通过多种方式，组成品牌管理团队 .12 3.4 利用区域化策略，使定位循序渐进 .12 4 结束语 13 致谢辞 .13 参考文献 .14 9481277828464d29bbd2e884c384edf3.pdf 第 3 页 美国品牌研究专家拉里莱特有句名言“:未来的营销是品牌的战争 品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。 拥有市场比拥有工厂要重要得多,唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优 势的品牌。 ”随着世界经济的发展，拉里莱特的这句名言已经在开始逐步 变为现实。中国加入 WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际 知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施 品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。 1 王老吉品牌发展的背景 1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有 清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。到了近代它还随着华人 的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王 老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在国内 市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝 集团生产的。 1.1 品牌的建立期 加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经 广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食 健字号） ，并于 1995年起开始拥有王老吉品牌 20年的经营权。从 1995年至 2002年，加多宝集团用了 7年时间使王老吉的年销售额达到 1亿元。通过这 些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇 受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢， 始终未能实现突破。 1.2 品牌的变革期 2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公 司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查， 并结合加多宝集团的情况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所 4 具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能 有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的品牌定位一直模糊不清， 从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。首先，企业宣传概念模糊。其次， 消费者认知混乱。再次，地域局限。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝 集团建议:在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产品特点将王老 吉的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调整。经 过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。 此后美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整:第一，在传播上尽量凸 现王老吉作为“饮料”的定义。第二,强调“上火”的概念，淡化“凉茶” 的概念。第三,抓住消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉”的广告语。第 四,宣传王老吉的历史文化。 1.3 品牌的成长期 在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从 2003年起连续几年在 覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕上火，喝王老 吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地 选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特 点。同时又在产品的销售终端以大量的 POP广告和宣传品作配合。这种高强 度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下 了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些 巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长:2003 年增至 6亿元，2004 年则一举突破 10亿元，2005 年更是飙升至近 25亿元。 全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，可其品牌定位到底 成功在何处，对于其他企业又有什么样的借鉴意义呢？ 2 分析王老吉品牌定位的成功 美国著名营销学家杰克屈特认为“:定位不是去塑造新而独特的东西， 而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是 对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。 ”换一句 话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有 别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播， 9481277828464d29bbd2e884c384edf3.pdf 第 5 页 最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定 位大体可以分为四个步骤:首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目 标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞 争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这 个有利地位是相对竞争对手而言的。再次，企业应考虑自身的资源优势，并 将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。最后，企业还应结合实际情况， 配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌 定位过程中起着至关重要的作用。下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分 析王老吉品牌定位成功在何处。 2.1 了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位 品牌定位是在产品和消费者之间寻找平衡点的过程。单一的市场中,产 品本身的功能与利益点常会获得消费者的青睐,但在高度同质化的市场,产品 本身难以具有差异化,这时就只能消费者的潜在需求出发寻找定位点。问题 是王老吉若以“茶饮料”作为切入点,就将直接面对饮料行业的可口可乐、 百事可乐、康师傅、统一等众多已居于市场绝对领先地位的饮料竞争.若以 “药茶”定位,是药就不能常服是消费者普遍的认知,突破不了地域局限和销 量的瓶颈。2002 年红罐装王老吉发展到了一定的规模,但仍是一个区域性品 牌。2002 年王老吉的广告概念是“健康家庭,永远相伴”,既没有摆脱“药茶” 的形象也没有与普通饮料相区别,从中看不出其差异性。定位的模糊导致了 消费者认知上的模糊,使其广告投入效果不明显。2003 年非典时期王老吉在 央视黄金招标段投入广告,同时结合广东和浙南的强势媒体,投入 4000多万 元用于品牌建设,此次所有的推广都使用“怕上火、喝王老吉”这则广告词。 2003年红罐装王老吉的销售额迅速增长了 4倍,并推广到全国范围,通过广告 获得效益的加多宝集团陆续加大广告的投入,并一直保持“怕上火喝王老吉” 的主题,其销售额也随之持续飞速增长。一个“怕”突出了预防的作用,摆脱 了“药茶”的形象,将其定位到了饮料行列。同时强调“预防上火”,又不失 其凉茶的形象。品牌成功的概念将其定位到了饮料行列,但又区别于普通饮 料,避免了与可口可乐、百事可乐、统一等饮料的直面竞争,开辟了“预防上 火的饮料”的市场。同时“清热解毒”的传统中医概念在全国早已广为普及,很 多以吃牛黄解毒片之类药物降火的人群现在有了一个没有毒副作用的植物饮 料,价格合理、触手可及。个性和特色是品牌的灵魂,凡是成功的品牌都有其 准确的定位,准确的定位是一个品牌成功的基础。王老吉发现了自身特点,开 6 创了新的饮料类别,突出了品牌的个性。众多学者认为王老吉成功的品牌定 位是其迅速发展起来的原因,但却无法解释众多品牌依靠准确的品牌定位和 巨大的广告投入在市场上火了很短的时间后又被市场淘汰的现象,王老吉品 牌塑造的过程并不是仅仅能用一个短暂的定位所能解释。 目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消 费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益 相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动 机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣企业 要掌握目标消费者的心理特点。首先，要由目标市场消费者的经验、兴趣、 喜好、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息，根据这些信息进行产 品品牌的定位。其次，企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论，而 是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。最后，企业在进行品牌定位 时，要善于运用已有的成果和社会公认的信息，吸引消费者并增加消费者的 安全感。 企业要掌握目标消费者的行为特征。首先，要分析购买者产生需要、购 买或使用产品的时机，不同的时机会有不同的需求产生，企业可以根据不同 的需求进行产品或服务品牌的合理定位;其次，分析目标市场消费者对产品 追求的利益，并以此作为开展品牌定位的主要依据;再次，分析消费者对品 牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地 调整自己的定位方向。 王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在 喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生 活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕 上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理 需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他 们排除怕上火的顾虑。这句只有 7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标 消费者留下深刻印象。 此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效 为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配合以吃火 锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见 的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下 会自然联想到王老吉，从而购买。从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功 是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产 品的功能与消费者心理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售 9481277828464d29bbd2e884c384edf3.pdf 第 7 页 量快速增长。 2.2 分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位 品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市 场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其相 对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现 产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。企业在寻求品牌定位差异化的 过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌形象差别化和消费者洞察力差 别化、品牌性能差别化。性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、 质量及价格等方面;品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什 么样的情况下会使用本品牌;消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能 获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特要求。管理者可以选择任 何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌的差别化。 王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我国有巨大的市场 作基础，随着人们的生活水平还有极大的提高空间。近年来，饮料行业产值 增长速度均超过 GNP的增长速度。良好的发展前景，加之整个行业市场化程 度较高，吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常 激烈。 加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现:在大众饮料市场，王 老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料 产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、健康、 价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者 不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林 等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜 过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉 似乎毫无竞争力和可乘之机。但是，经过反复分析，企业发现王老吉只有作 为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争 力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品 又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印 象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料” 。这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般 饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆 脱了具有药效不适常饮的不良形象。 8 此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王 老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的 PET包装 以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。3.50 元的零售价格也略高于 其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开 来。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使 得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者。 2.3 考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位 进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调。具体说 来，第一，品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。因为产品是品牌的基 础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。品 牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的 需求相适应。第二，品牌定位应该结合企业自身的相对优势。品牌定位活动 不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造 符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌 形象吸引特定消费群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不 一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌 定位的过程中。实际上，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身的显在或潜 在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从 中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。生产王老吉的加多宝集团 对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的资源 优势。得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的 历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分 结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释 为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药 味的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将 3.50元的略高价 格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，这个价位是物有所 值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着 170多年历史的老品牌紧 密相连，充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可，以此作为 产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣 传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着:“凉茶始祖王老吉，创于清 朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料， 运用先进科学方法制成，老少皆宜。 ”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人传 9481277828464d29bbd2e884c384edf3.pdf 第 9 页 奇故事的电视连续剧岭南药侠以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为 竖立“王老吉”的始祖地位提供了有力的支持，并在与行业内跟进者的竞争 中发挥积极的作用。 2.4 选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位 当企业把握了目标消费者、竞争对手和自身的状况后，就需要选择一个 具体的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的 目标。企业应该结合实际，选择适宜的方式为品牌定位。在企业品牌定位中 常用到的方式有:比附定位，就是以消费者所熟知的品牌形象作衬托，反衬 出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。如内蒙古的宁城老窖，宣称是 “宁城老窑，塞外茅台” 。USP 定位，USP 的全拼是:Unique Selling Proposition，翻译过来就是“独特销售主张”或“独特卖点”的意思，也 就是说一个产品只提供一个卖点。USP 定位的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备 的最为独特的部分。心理定位，以产品能给消费者心理上象征的价值进行定 位，突出产品无形的精神功能，给人以心理上的享受和满足，以刺激消费者 的欲求。市场空档定位，是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控 制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。除此之外， 还有消费群体定位、概念定位、文化定位等等。结合实际情况，选择适宜的 品牌定位方式可以强化消费者的记忆，从而使品牌定位收到良好的市场效果。 王老吉在品牌定位时选用的是 USP定位的方式。USP 即是独特的销售主张， 换句话说就是给消费者一个买你产品的理由，而且只说一个主张。其可以具 体分为三点:第一，找出该品牌独具的特性;第二，品牌定位的利益点必须是 消费者感兴趣或关心的;第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃 了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”这一个的独特 卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产 品不切实地承诺多个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起 对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态 变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的 最核心动机是预防上火，于是企业只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这 一个利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕 上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和特点，也满足了 消费者的心理需求。USP 定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快速有 10 效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场。 3 王老吉品牌定位的成功带来的启示 3.1 强化品牌意识，重视品牌定位 刚开始在广东的时候，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制 等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药茶”服用，平常也不饮用。 “王老 吉”具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶让人很容易就想 到王老吉。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受 它作为一种可以饮用的饮料，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长 着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料” ，陷 入认知混乱之中。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国 家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传 统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费 者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购 买，或自家煎煮。对消费者来说，在最讲究“功效”的过程中，它也不是一 个好的选择。 在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地， 消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适 合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老 吉很快成为当地最畅销的产品。同时企业担心，红罐王老吉可能会成为来去 匆匆的时尚，很快又被新的时髦产品替代。 然而在现今的王老吉之所以能迅速红遍全国，不仅仅是企业品牌意识强， 而且认识到品牌定位的重要作用，使得其销售量能在几年内出现跳跃式增长。 当今，我国许多企业在建立和发展品牌时却暴露出盲目发展品牌的问题。大 多表现为这些企业在发展品牌时将精力集中于设计品牌的形象和忙于做广告， 而对前期的品牌定位根本没有引起足够的重视，还有些企业更是直接把做品 牌等同于打广告。这使得很多企业在品牌建设上投入了大量的人力物力，但 是效果却不明显。品牌定位决定着产品在市场上的属性，缺少了这个环节， 品牌宣传就显得盲目、空洞。企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发 现，要把企业做大，走向全国，他们就必须克服一连串的问题。企业不知道 9481277828464d29bbd2e884c384edf3.pdf 第 11 页 怎么去卖产品，也不知道消费者为什么要买我的产品。经过成功的品牌定位 后，不仅解决了难题，还使企业的销售量跳跃式增长。其实，品牌定位在整 个品牌战略中发挥着举足轻重的作用。它是品牌传播的基础，是确定品牌在 市场中个性的必要条件，还是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。所以 说，企业在开展品牌战略时，必须重视品牌定位的作用。总之，企业要想有 一个成功的品牌战略，就必须重视品牌定位在品牌战略中的重要作用，因为 品牌定位是品牌战略的核心和基础。 3.2 运用品牌定位系统，有序的进行定位 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结 论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成 差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者 认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认 知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不 要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。 所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突， 才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 王老吉品牌定位的成功是因为企业在整个品牌定位过程中，科学准确地 运用品牌定位系统进行定位。从上文对四个步骤的分析中就能发现:加多宝 集团对王老吉进行品牌定位是建立在大量的调查和研究基础上的，从消费者、 竞争对手、自身和定位方式四个方面分析得出的品牌定位，并将这个定位体 现于产品的广告、包装、价格等各个方面，而这整个过程其实就是一个品牌 定位系统。品牌定位并不只是简单地确定产品某一方面特征的市场行为，它 应该是全方位塑造产品个性与形象的系统工程。而这个系统工程的基本依据 来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消 费者需求信息。在此基础上，围绕品牌分析结果，结合实际情况选择适宜的 定位方式来进行品牌定位，并将这种定位理念融入质量、功能、包装、价格、 渠道、广告等六个方面，之后便呈现出一个全面的、立体的、个性化的品牌。 而严格按照品牌定位系统进行，正是王老吉品牌定位之所以能成功的最主要 原因。它帮王老吉找到了市场所需要的品牌形象，从而创造了销售的快速增 长。当前，我国许多企业正是需要学习王老吉的这种规范化操作，通过品牌 定位系统来指导品牌定位的过程，尽量避免定位的误差和考虑的不全面，从 12 而保证品牌定位能科学有序地进行。 3.3 通过多种方式，组成品牌管理团队 为了扩大王老吉品牌的知名度，加多宝的红罐把王老吉定位在功能饮料， 区别于药业的“药茶” ，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两 家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药 侠 。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的 一个重要原因，特别是“辛辣” 、 “煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售 渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重 点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和 敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议， 决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。正是大家的合作，组成 品牌管理团队，培养团队的合作精神才形成现今的王老吉辉煌的局面。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位 为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果 往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通 过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的 代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 加多宝集团在变革期初始也并未发现企业问题的根源，未认识到品牌定 位不清的存在。但在委托成美（广州）行销广告公司策划广告的过程中认识 到了企业存在的问题后，管理层高度重视，并专门聘请成美公司对王老吉进 行新的品牌定位。正因为此，企业得以快速发展。从这其中就能发现:当前 许多企业缺少专业的品牌管理人员，但企业在品牌建设时常常需要专业人员 的指导。面对这种问题，一些企业不妨学习加多宝集团，通过将品牌建设外 包给专业的品牌管理团队的方式来解决。这样可以避免由于管理者缺乏相关 知识而造成的品牌战略失误，还能在不增加企业员工的前提下获得专业的品 牌战略策划。与此同时，企业可以通过对自身市场人员进行品牌管理方面的 培训，以保证今后企业品牌战略的延续。当然，随着企业的不断做大，应该 聘用专业人员组成专门的品牌管理部门，从事企业自身品牌的管理，为品牌 战略的