汽车操控王挑战赛【PPT课件】

发现能量发现能量 重生狠角色重生狠角色 2014年雪佛兰三区操控王项目提案年雪佛兰三区操控王项目提案 07.09 电声营销策划 内容概览 Overview PART 1 项目策略 PART 2 项目规划 PART 3 传播规划 PART 4 执行细则 内容概览 Overview PART 1 项目策略 PART 2 项目规划 PART 3 传播规划 PART 4 执行细则 回顾与展望 回顾： 2013雪佛兰操控王 -核心利益链条 知名度 子品牌 科鲁兹 爱唯欧 提 升产品力、宣导改 装文化、完成科鲁 兹掀背上市 消费者 切实体现产品性 能，培养 “ 操控 王 ” 价值观的受 众群 经销商 带动展厅意向留 存的转化，促进 展厅完成成交。 传播链 以公关为主要手段。 通过制造事件，点燃 行业热点，逐步引发 媒体对事件由被动推 送转为主动关注。 2013年，营销漏斗集中在中端发力， 以 “ 改装 ” 为核心的汽车文化深度体验 知名度 熟悉度 形成看法 考虑 意向 寻 找 购 买 发掘客户潜在商机 引导客户体验 完成成交 区域重点 关键词 “ 改善 ” 31场 mini赛、 5场省级 挑战赛、 1场总决赛 参与 样车展示、技师讲解、病毒视频 感受 鄂尔多斯国际赛车场 上市会 分享 2013雪佛兰操控王成效：子品牌的深度体验 从百度搜索指数看出： 6月下旬起，搜索指数随项目开展逐步成平稳放大趋势， 至 9下旬科鲁兹掀背上市达到顶点，全区域节奏相仿，彰显项目在区域落地的实效性。 2013雪佛兰操控王成效： 子品牌关注度随项目深入不断发酵 项目 成效（人次） 线下体验 7354 论坛点击量 /回复量 776332/6219 微博转发量 /评论量 17097/3458 微博粉丝增量 2958 微信粉丝增量 279 消费者 新增订单 6月 7月 8月 9月 10月 科鲁兹 1874 1893 2267 2259 2705 爱唯欧 399 294 384 453 282 经销商 项目 成效（篇次） 广告价值 传统媒体发稿量 492 570万 论坛发帖 185 330万 发布微博 133 “ S女神 7格漫画 ” 热门分类榜第四 新浪非标资源，千万 级投放享受配送 项目 性质 成效 邀约到场媒体 被动 108家 掀背媒体团 主动 36家 传播效果 2013雪佛兰操控王成效：利益链条 KPI 2013雪佛兰操控王成效：广泛报道 雪佛兰区域对 2013操控王的评判 2014操控王即将上演，延续还是创新？ 这不是选择题。 回归核心利益的本源，顺应当下的挑战，我们将重新思考 1 2 4 2014年操控王面临的四大挑战 子品牌 消费者 完成创酷、新爱唯欧的上市期推广 打造泛西北年轻人群购车首选品牌 由活动的参与者转变为传递者 接受 认知购买决策中 “ 体验 ” 的重要 性，开拓对消费决策 “ 方法论 ” 教育 增强传播链与消费者的黏性，降低参 与者流失率 资源大整合，以线上手段串联时间和 空间跨度，线下活动落地放大核心事 件。解决六省、 80天、两款车的 整合 传播 完成活动从品牌云端接入展厅终端， 提升展厅客流和试驾率 由拉动经销商被动参与，转变为推动 经销商主动推广 传播链 经销商3 12 2013升级到 2014 13 2013操控王 解析 全面升级 传播影响立体化 一款新车引高潮 核心利益 -品牌推动力 n 创酷卖点与理念结合 n 新车泛西北上市搭载操控王决赛平台 两大新车曝关注 多渠道整合 n 全新汽车人创酷领衔 n 全新爱唯欧 “ 放手去生活 ” 创酷 、 爱唯欧 创酷、爱唯 欧 n 宣导产品力 n 制造热点事件 n 引导媒体由被动转为主动关注 n 多产品故事线传播 n 大型区域特色线下活动规划 n 经销商层级工作渗透 2014年操控王的传播定位 14 知名度 熟悉度 形成看法 考虑 意向 寻 找 购 买 集中力量，在营销漏斗前端发力 广泛挖掘潜在客户 引导客户立项决策 主题推导 总部品牌和产品价值理念 区域年度大主题 传播主题推导线索搜寻 在传播 中 对两款主力车型车格 和对应的人格进行提炼、归纳，并同时展现，通过车型卖点 和三区区域 雪佛兰目标群体人文 特征的结合 ，梳理主题在传播中的推导线索，能够更深入的击中其心灵。 车 车格 人格 人 2014操控王挑战赛 车型 产品力、 能量 点 车型理念、 定位 观感和形象 人物性格 、特点 生活理念、 生存状态 向往的 角色 发现能量、重生狠角色 各车型主题类推 新爱唯欧 质享生活的 Young Couple 目标特征的人格特征 创酷 城市新青年 人生新阶段 25-32岁 开启人生新阶段的新生代主流 对新生活充满热情和憧憬，积极进取，人生处于拼搏上升阶段 年轻、激情、活力、个性、表现 是他们的关键词 追求小浪漫、小个性、有点小虚荣，爱表现、渴望不同，渴望存在感和价值感，渴望被承认 虽然没有很高的身价，希望不就得将来成为各自的 “ 角 ” 两 款车 群体人格特征 新爱唯欧、创酷的车格特征 创酷 新生代城市 SUV 创造寻求一种变化，让年轻人的个性生活充满无限可能。 TRAX创酷希望以创造性的思维，为新生代年轻人提供更个性， 更多元化，更富乐趣的生活体验，以创新思维创造城市 酷生活。 爱唯欧 高品质的精品家轿 不仅满足我们对品质生活的追求，为我们的共同生活 梦想带来更多可能 新爱唯欧以高价值感的实用配置和轻松易驾的操控感 受让我们的小梦想一一实现 在智能、安全、舒适感、性能等方面给我的家更可靠 更优质的品质享受 “ 年轻智造 ” 为新生代主流人群定制 年轻、激情、个性，安全品质而富有乐趣 是他们的关键词 每部车都拥有自己的 “ 独特能量 ” 为新生代主流人群追寻梦想 表现自我、实现人生新阶段价值的伙伴 思考 -主题 -DNA 19 1. 区域打造的雪佛兰正能量 形象的名片 2. 是 年轻人彰显自我，和对 热爱追求的交流平台 3. 是区域和经销商共战的伙 伴平台 品牌精神 操控王 品牌 如何通过 某种精神传达产品信 息 ,打造 品牌精神 1.两 款 车型都出于上市新阶段，需要迅速扩大知名度、增强熟悉度，通过话题制造，引导消费群对产品的良性看法 。 2.受众人群相近。除了购车用途不一外，都属于初次购车的年轻消费群体，缺乏用车生活 经验 3.产品力表现相近。 在 雪佛兰 DNA的影响下 ，两款 产品在外观、操控和科技表现方面一脉相承，属于雪佛兰在小车领 域中不同细分市场的家族体系 20 操控王 品牌 如何通过 某种精神传达产品信 息 ,打造 品牌精神 发现能量发现能量 重生狠角色重生狠角色 发现能量 21 我 热爱 每次失败的 时候 迎来 祝福的 目光 我 热爱 每次付出汗水 创造生命的绽放 发现能量 22 你给我一束光芒，经历 风雨，成就温柔与坚强 你给我一束光芒，青春 无悔，提炼烦恼与成长 让我奔向未来的理想与 热爱 发现能量 23 今天我站在年轻的战场 告诉世界，我们这一代 拥有自信的 能量 发现能量 24 能量 就是 不停的战斗 发现能量 25 好好看着 能量 有多快 发现能量 26 不是尽力而为 而是 一定要做到 发现能量 27 参见 能量 能量使你重生 重生为狠角色 只要你愿意 只要你拥有能量 就能成为你心目中的狠角色 重生狠角色 30 加速度中的 脉搏 预告你拥有能量 当地球忙着旋转 ， 我 与你 重生 我只觉得在这一秒 ， 关键 时刻 你就是 狠 角色 大胆革命，重生狠角色 娇媚外表爷们心，重生狠角色 暴瘦励志姐，重生狠角色 巨星回归坦然面对，重生狠角色 雪佛兰发现能量，重生狠角色 能量 倡导一种独立，自由，执着的 精神，敢于挑战自己，敢于不随波 逐流，才是最大的 狠角色 。 2014雪佛兰操控王挑战赛 发现能量，重生狠角色 内容概览 Overview PART 1 项目策略 PART 2 项目规划 PART 3 传播规划 PART 4 执行细则 新爱维欧新爱维欧 AVEO 狠角色，爱品质，乐生活狠角色，爱品质，乐生活 创酷创酷 TRAX 狠角色，就一步，新突破狠角色，就一步，新突破 Master Plan-项目 操控王赛事操控王赛事阶段阶段 2014雪佛兰操控王挑战赛 -发现能量 重生狠角色 9.20 10.20时间时间 操控王赛事操控王赛事Key Event 针对主针对主 打两款打两款 车型围绕操控王进行主题活动执行车型围绕操控王进行主题活动执行 产品产品 演绎演绎 公关传播贯穿公关传播贯穿 整个系列活动整个系列活动 爱唯欧：多彩爱唯欧：多彩 生活生活 改装车及多彩生活专区改装车及多彩生活专区线线 下下 经销经销 商商 客户邀约（制定邀约客户邀约（制定邀约 话话 术，多渠道术，多渠道 客户客户 邀约）邀约） 展厅布置展厅布置 TRAX：个性展现：个性展现 改装车及涂鸦墙改装车及涂鸦墙 项目流程图 经销商邀约 网络 报纸 论坛 传播集客 4场普通版 1场豪华 版 微博 电台 多渠道邀约 展厅布置 车型 信息露出 官博 官微 新爱唯欧：多彩生活展示 TRAX：涂鸦车身评选 线下主题执行 关键项目阐述 操控王挑战赛 四场普通版 一场豪华版 经销商端 多渠道邀约 展厅布置 标准流程 车型专属环节 邀约话术 邀约渠道建议 内容概览 Overview PART 1 项目策略 PART 2 项目规划 PART 3 传播规划 PART 4 执行细则 传播 背景和挑战 创变是永恒的话题 公关的穿透力，传播的销售力是不懈的追求 背景 挑战 1.操控王 2.0版升级，实现提 升雪佛兰品牌和产品知名度 认知度的同时，需要承载的 更多任务和利益； 2. 核心产品新爱唯欧 更新换 代 ，小型 SUV创酷初入市场， 更有全新科鲁兹即将推出，丰 富产品阵营的同时，面临各自 不同的问题； 3. 下半年 9月下旬展开操控 王项目，担负着查漏补缺， 为雪佛兰三区 2014年全年 销量注脚的任务。 1.雪佛兰品牌和操控王 活动品牌如何对接？品 牌传播和活动传播高低 轻重的拿捏？ 2.三款产品不同的上市 时期和不同的市场情况 ，怎样有序地、有效 地、体系化地传播导入 ？ 3. 传播核心内容和渠道的 使用，究竟以品牌导向和 销售导向，或者说两者之 间怎样实现效果最大化？ 以操控王 2.0版的升级为契机，无论是品牌、产品还是活动的传播，厂家、品牌和产品、区 域、经销商，四方关注，核心利益归于区域、经销商。三个目标归属不同层面，但层层递进 ，以知名度和引客聚流为核心。 传播 目标定位 深入塑造雪佛兰三区活动品牌，从而提升整体品牌的知名 度和口碑； 两大主力参与车型更新换代，推动产品的认知和体验，为 新品上市打开局面，烘托市场； 品牌层面 吸引关注、引流聚客，为市场销售提供线索。 产品层面 活动层面 圈一个年轻新生代族群 以热爱和信仰为引导，以年轻和激情来 感召，圈定泛西北一个新生代族群，贴 上雪佛兰标签。 传播 战略规划 五星大纛战略 纛旗耸立泛西北 红色正能量 星耀陕甘宁、晋新蒙 2014雪佛兰操控王挑战赛 发现能量 重生狠角色 推一支车型主力军 以产品价值、理念认知和市场销量为目标 ，打造爱唯欧、创酷两大雪佛兰年轻车型 主力军。 建一个 Leads蓄水池 通过活动设计和互联网新媒体渠道 的架构和突破性应用，寻找 Leads来 源和归化途径，蓄水养鱼。 造一批中坚市场城市群 通过活动的覆盖和铺陈， 在三区 多 省、多城培养一 批核心市场城市周边具有 发展潜力和能作出突出贡 献的市场和城市群。 纛 do 古代军队里的大旗。 古代用毛羽做的舞具或帝王车舆上的饰物。 以公关驱动 统一主题、传播信息、公关话题、传播渠道 统一主题下的分主题设置，产品、活动、品牌信息设计，公关话题讨论掀起舆论高潮，以 Web1.0为主阵地，新媒体辅助，立体化传播渠道组合。 以活动落地 阶段串联、系统推进、城市承载、终端执行 区分不同时间段内的任务核心进行阶段划分、有机串联，公关、活动、市场各方系统推进，以城市为单位，规范和衡量各终端（媒体、 4S店、活动执行落地终端 ）的执行质量和效果。 以市场承接 推广执行、数据分析、线索搜集、订单转化 整合市场推广手段，合理组合辅助执行，通过科学的数据筛选分析，线上互动 线索 搜集，为经销商终端引客聚流提供支持，促成成交和订单转化。 传播 策略和路径 以公关传播为先导，公关驱动营销，品牌和市 场效果为最终归属，打一场 掀动 泛 西北汽车市 场的整合营销公关传播战役。 主题概念发散和分主题设置 我们有自己的能量 等待去发现 年轻、自信、激情、拼搏 在这个压力无处不在 竞争时时刻刻的社会丛林里 神马高富帅 何为白富美 热爱我的热爱 生活的梦想里乐享真品质 人生的道路上兴奋与小突破 平凡而绝非平庸 碌碌但不是无为 有能量就会永恒闪耀 年轻人购车首选品牌 原来我是狠角色 47 “ 发现能量 重生狠角色 ” 新爱唯欧 做个狠角色，爱生活、乐品质 创酷 做个狠角色，就一步、新突破 新科鲁兹 做个狠角色，是王者铸永恒 三大 车型， 统一一体，不同层次 公关传播核心信息规划 车型 信息 新爱唯欧 实用精品家轿 上市 2月有余，重点关注试乘试驾体验，提升产品认知度，理性诉求为主，感性诉求为辅，强 化实用精品家轿产品力，突出实用配置和舒适驾控等产品卖点，强调新旧差别。 创酷 新生代城市 SUV 作为 4月份上市的新车型，以产品市场热销状况，受到广泛认可，同时对比翼博、昂科拉等精 品，突出创酷优势和卖点，吸引试乘试驾体验，以挤身首购车型系列为目标，烘托市场。 新科鲁兹 新生代性能中级车王者 9月下旬即将上市的更新换代产品，遵照总部 上市 策略，有效通过操控王赛制，于决赛中在区 域实现完美上市，并通过现场媒体试乘体验放大科技智慧 NO.1等产品力和卖点，在与操控王 赛事挂钩的同时，为 2014年这场泛西北盛宴划上完美的句号。 公关传播核心信息规划 招募 诱之以利 动之以情 参与 规则细节 娱乐花絮 影响 效果扩展 品牌树立 活动 信息 公关传播核心信息规划 活动 信息 越 改装 ， 越 快乐 活动期间进行 “ 改装车大赛 ” ，通过 新爱 唯欧多彩生活展示、 TRAX涂鸦车身 评选 两大改装活动，激发年轻人发挥自己的创 意，增强他们的参与感，引发他们的自我 二次传播，扩大活动的传播圈。 重点媒体渠道和公关手段： EPR话题和互动传播树立口碑 。 媒介组合策略 Web1. 0 电台 平媒电视 新媒体 媒介策略 区域媒体资源库梳理 区域双微统一入口 话题炒作加一把火 传播主力阵地，重点深入合作，全面覆盖 ，注重线索和 Leads搜集，深报道、广覆 盖。 平媒进行活动报道和深度解析，提 升活动调性及品牌高度。 电台 媒体灵活 合作、渲染氛围 ，试乘试驾客流搜集。 活动现场邀约，以新闻频 道和生活频道露出为主， 树立形象和权威。 论坛炒作、区域双微整合利 用，实现有效集客 u微博： 微博话题设立及炒 作，红人大 V、 KOL深层次 规划，引爆线上线索搜集， 有效支撑线下落地； u微信： 开通微信专题活动 ，设置报名入口，与微博相 互配合，实现有效集客引 流。 52 媒介组合类型 全媒体传播 区域主流报纸 区域强势电视 区域重点网络 1.0 区域特色论坛 区域官方微博 区域官方微信 话题炒作，整合 利用，开辟专题 报名入口 区域强势电台 活动报道，实现 活动深报道、广 覆盖，提高活动 及品牌的曝光 度、知名度、美 誉度 活动炒作， KOL 深层次沟通 线下有效集客 形成口碑效应 雪崩效应，口碑效应吸引更多目标群体参与线上话题，线上 收集更多的消费线索和线下集客，实现有效的销售 53 微信专题活动 针对 2014操控王活动，三区官方微信专门 设置 “ 2014操控王 ” 专题 ，并开通线上报 名通道，一方面更大范围、更多渠道、更 集中化地传播活动，另一方面通过线上为 线下进行集客，实现引流效果。 2014操控王 活动介绍 报名通道 2014 操控王 微信专题活动 微信专题活动，让消费者的参与方式更便捷，加以礼品等相关利益点 的刺激，起到有效的线上引流作用。 预约报名 客户 距离主体活动 地点近 距离主体活动 地点远 到当地展厅参 与试驾 +报名 到当地展厅参 与试驾 领取活动主标识小礼品 增加一定额度的购车抵用 券，可以在 12个月内转让 给亲朋好友 54 55 媒体专场活动 普通版媒体专场 在四站普通版中，举行一场媒体专场试驾活 动，提升普通版的曝光度，也为豪华版造 势。 豪华版媒体专场 在普通版和豪华版活动中，各举办一场 媒体专场试驾活动 ，将泛西北地区的媒体进行全面的整合，提升活 动及产品的 知名度 ；更通过媒体的专场试驾，以第三方的口吻传播活动亮点和车型性能，增强传播权威性 ，提升活动及产品的 美誉度 。 豪华版的现场举行一场媒体专场试驾活动，通过 更专业的试驾，提升活动及产品的知名度，借助 专业媒体的传播提升美誉度。 公关稿件规划 56 整合操控王活动赛制及两大主力车型的参赛亮点，从活动初赛、决赛两个阶段，结合全新爱唯欧、创酷的优势卖点 ，规划传统公关稿件，多角度、多层面、多类型地宣导活动深度力，扩散影响力。 活动阶段 稿件类型 稿件题目 四城初赛 (每站初赛各有一篇预热 稿和活动稿） 预热稿 狠角色要很会改装 2014雪佛兰操控王 站等你来 活动稿 为狠角色而生 2014雪佛兰操控王 正能量开战 车型稿 问鼎操控王 赢取新爱唯欧、创酷免费使用权一年 泛西北决赛 预热稿（活动层面） 越改装越快乐 2014雪佛兰操控王即将狠狠来袭 预热稿（车型层面） 免费使用权一年 新爱唯欧、创酷等你来演绎正能量 活动稿 汇集正能量 2014雪佛兰操控王决赛登陆 后续稿 2014年雪佛兰操控王完美落幕 两大主题延续正能量 深度稿 体验营销搭桥 发掘雪佛兰的 “ 独特能量 ” 公关稿件规划 -建议结合 57 全新科鲁兹区域上市作为操控王的关键节点，应单独作为操控王的另一条传播支线，借势操控王的赛制、特色，从 上市预热期、活动期、后续期三大层面结合、规划，借助上市会进一步扩散操控王的活动热度和深度，借助操控王 提升新科鲁兹在区域的曝光度，二者相辅相成、互为支撑。 活动阶段 稿件类型 稿件题目 D2上市 上市预热稿（车型层面） 新造型 /新动力，全新一代科鲁兹即将王者归来 上市预热稿（活动层面） 全新一代科鲁兹即将亮相 “ 操控王 ” 总决赛 上市预热稿（市场层面） 全新一代科鲁兹 “ 尝鲜 ” 小排量汽车的未来不是梦 上市新闻稿 感受王者风范 全新一代科鲁兹正式登陆泛西北地区 车型产品稿 新瓶装新酒， 雪佛兰全新一代科鲁兹王者归来 上市后续稿 全新一代科鲁兹王者归来 A+级市场谁将首当其冲？ 上市专访稿 专访雪佛兰泛西北区区域营销中心副总：全新一代科鲁兹如何诠释雪佛兰的 创新 DNA 上市深度评论稿 三箭齐发 看 “ 科鲁兹家族 ” 如何成为泛西北王者 新科鲁兹上市炒作与操控王赛事结合 仅为 传播建议，不含在目前操控王线上传播费用中 #有能量 狠角色 #话题炒作 能量无处不在，爱生活、追求品质，个人的一点小突破，因生活、工作中拥有良好的习惯或拥有进取的 心，不服输的信念而取得无往不利的成功等都是自身能量的体现，每个人都有自己独特的能量，只是自 己没有注意到，或平时很难显露身手。以 #有能量 狠角色 #为话题，在雪佛兰三区微博、微信图文征集 评选 “ 能量故事 ” ，点赞最多的，证明自己真是个 “ 狠角色 ” ，将获得丰厚的礼品和购车优惠。 选取点赞最多，具有正面意义，最具代表性的图文故事，通过区域媒体记者、名人大号、电台和电视新 闻进行进行助推扩散，引起社会关注，形成关于正能量和狠角色的讨论。 #有能量 狠角色 #随手拍 以 “ 有能量 狠角色 ” 为主题针对两款车型设计车贴， 爱唯欧 有能量 狠角色，爱生活 乐品质 创酷 有能量 狠角色，就一步 新突破 展开街头随手拍活动，集齐两张车贴照片，上传三区官方微博、微信分享。抽取幸运参与着，将获得丰 厚奖品。 话题炒作规划 话题炒作规划 59 #有能量 狠角色 # 论坛 微博 线下引流 口碑效应 结合 “ 有能量 狠角色 ” 颇具互动性的话题特色以及操控王年轻化的目标受众，考量各新媒体类型及特点，通 过知名论坛及区域影响力大的微博进行传播，最大化扩散活动影响力，线上销售线索收集，成功引流线下。 + 线上话题扩散 传播，进行线 索收集 雪崩效应 ，吸引更多目标群体参与线上话题，最大化扩散活 动影响力及实现最有效销售 KOL炒作 置顶 加精 官微发布 活动炒作 红人转发 话题炒作规划 -论坛 60 论坛传播渠道 ： 汽 车类论 坛、时尚综合类及当地知名论坛 时尚综合 类、 汽车 类、区域知名类论坛三条传播 线 ，有效扩大活动覆盖面， 聚焦传播狙 击圈！ 汽车类 时尚综合类当地知名论坛 61 帖子类型 帖子题目 操控王活动赛制炒作 只要你够狠，新爱唯欧、创酷让你免费使用一年 技术帖：要几步才能考到赛车 G照 #有能量 狠角色 #话题炒作 走你的幸福生活，让别人无路可走 神改装，创酷这么酷他妈造吗？ 全新一代科鲁兹上市炒作 求助各位大神，如何说服媳妇买新科鲁兹 在新科鲁兹车里如何练瑜伽 论坛传播规划 话题炒作规划 -微博 62 话题执行 ： 官微发起 #有能量 狠角色 #话题，征集网友发布 “ 能量故事 ” ，可以是 励志故事，可以是传奇发明，可以是炫酷汽车改装，证明自己真是个 “ 狠角色 ” 。 n 区域双微图文征选： 1、关注 雪佛兰 V爱西北官微 ； 2、发布 “ 能量 故事 ” 并 雪佛兰 V爱西北官微 ，转发次数（微信是点赞次数）最多的 ，有机会获得 “ 正能量礼包 ” 。 n草根红人转发： 草根红人主动转发相关素材，引爆转发、评论热潮， 带动制作系列 “ 有能量 狠角色 ” 海报及视频。 网友奖品设置建议 ： n精美车模一个、 1000元购车优惠券、电影票、购物券等。 微博示例 63 那些年通宵达旦玩爆 Dota，那些年为了吸引女神不眠不休改 装出神车，那些年那些年梦想着改变世界 敢于挑战自己， 敢于不随波逐流，才是最大的狠角色。把你的 “ 能量故事 ” 公 诸于世，告诉大家你到底有多狠！参与 雪佛兰 V爱西北 #有 能量 狠角色 #话题，够狠我就转爆你！ 话题炒作规划 -活动现场 主题： #狠角色回归 # 对上届操控王的获奖选手、客户进行邀约，邀请其再度参加比赛。 现场对上届参赛队伍进行回顾介绍 同时在线上进行回顾，引起回忆讨论 公关传播行程规划 单击添加描述 文 字 单 击添 加描 述文字 操控王赛事操控王赛事 D2上市上市阶段阶段 2014雪佛兰操控王挑战赛 -发现能量 重生狠角色 预热预热 活动活动 扩展扩展 产品上市试驾会、驾驶营培训、通用工场参观产品上市试驾会、驾驶营培训、通用工场参观Key Event 活动招募，活动利益规则，花絮，总结提升活动招募，活动利益规则，花絮，总结提升 D2深度试驾（新科鲁兹带你重温操控王之路）深度试驾（新科鲁兹带你重温操控王之路） 操控王冠军队，优胜销售顾问操控王冠军队，优胜销售顾问 体验深度试驾、参观通用工场、考取赛道体验深度试驾、参观通用工场、考取赛道 G照等活动信息和照等活动信息和 D2产品力卖点认知、体验传播产品力卖点认知、体验传播 传播传播 内容内容 网络网络 1.0+论坛、微博话题炒作为主，报纸、电台、电视辅助宣传。论坛、微博话题炒作为主，报纸、电台、电视辅助宣传。媒体媒体组合组合 区域实效媒体广告配合区域实效媒体广告配合 D2试乘试驾招募试乘试驾招募联广联广 和经和经 销商销商 数据整理、线索搜集数据整理、线索搜集 新爱维新爱维 欧欧 AVEO 狠狠 角色，爱品质，乐角色，爱品质，乐 生活生活 创创 酷酷 TRAX 狠狠 角色，就一步，新角色，就一步，新 突破突破 意向客户、订单转化意向客户、订单转化 经销商展厅活动终端扩散经销商展厅活动终端扩散 #有能量有能量 狠角色狠角色 #等话题炒作，随手拍活动等话题炒作，随手拍活动 获奖菁英车手报道获奖菁英车手报道 项目预算 -线上传播 66 阶段 媒体类型 费用预估 备注 操控王初赛 网络 1.0 4万 每个城市 1万，共 4个城市 论坛、微博等 EPR传播 3万 结合活动赛制设计、重点车型等的话题炒作 操控王决赛 D2上市 网络 1.0 9万 知名网媒深度合作；主流门户、垂直及地方网站广覆盖 报纸电台 4万 报纸大版面深度报道；电台多频次活动露出 论坛、微博等 EPR传播 5万 结合活动赛制设计、重点车型等的话题炒作 合计 25万 考量传播投入效能比，该费用预算仅为操控王赛事 的传播，不含新科鲁兹上市系列线上炒作传播 内容概览 Overview PART 1 项目策略 PART 2 项目规划 PART 3 传播规划 PART 4 执行细则 赛事规划 69 2014年雪佛兰三区操控王项目推进表 时间 8月 9月 序号 内容 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1 物料 活动背景板 下单设计 供应商制作 运送到活动城市 2 易拉宝 3 横幅 4 车身贴 5 小礼品 制作购买 6 标识物料 7 公关传 播 话题炒作 8 线上传播 预热期 9 线下落稿 10 场地 场地勘察 勘察期 11 场地搭建 搭建期 12 人员 工作人员 筛选招聘 13 邀约嘉宾确认 邀约 名单最终确认 14 礼仪及表演人 员 筛选招聘 项目推进表 运营站点规划（ TBD） 70 缺乏各站点时间 操控王赛事专门标识物料 专属车贴盾牌 专属胸章 制作操控王专属标识物品，如 车贴盾牌、胸章等派发给各参 赛选手，显示操控王赛事的独 特性 流程设计 72 分组比 赛 车型专 属环节 颁奖 参赛者 特训 线下 活动 专业教练 对参赛者 进行特训 车型 专属 活动及每 场两辆改 装车表演 分组交叉完 成两款车型 的挑战 两 款车型的 专属科目挑 战 综合评比宣 传优胜者并 进行颁奖 73 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 专业赛车培训课程： 专业车手向参赛者进行驾驶特训，包括理论培训以及 赛道驾控培训。 74 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 S弯道女神与专业赛车指导的 强强联合，手把手教你从未 接触过的赛车 技巧。 “ S” 女神强势加入 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 以爱唯欧 +TRAX两款车进行主题活动，丰富操控王活动内涵 新爱唯欧 多彩生活 TRAX 个性展现 现场互动区 音乐 烧烤 运动 游戏 涂鸦专区 现场设置涂鸦 区域，展现无 尽创意 改装车专区 展示改装车以 及提供改装车 表演 新爱 唯欧多彩生活 活动现场设互动区，体现年轻人的活力及丰富多彩的生活 音乐区 烧烤区 运动区 游戏区 播放年轻人 喜爱的音乐 ，体现年轻 活力四射 增设烧烤区 ，年轻人丰 富多样的户 外活动 活力绽放， 最能体现年 轻元素的运 动区域 迎合年轻人 游戏生活的 观念，设立 游戏专区 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 场地提供一空白墙面，用 作 “ 创酷涂鸦墙 ” ，可在 上面随意发挥创意，展现 自己独有的个性。 TRAX个性 展现 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 爱唯欧 +TRAX改装车外观展示 ： 活动现场展示爱唯欧及 TRAX的改装车，透过改装车表达爱唯欧和 TRAX提倡的生活态度 新爱唯欧：多彩展示 TRAX：涂鸦车身评选 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 专业车手驾驶 TRAX和 AVEO 的两款改装车，进行漂移等 表演，展现两款车的操控和 改装效果。 改装车表演： 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 Team A Team B 爱唯欧爱唯欧 创酷创酷 爱唯欧爱唯欧 创酷创酷 上午 下午 过关成绩 总用时最少 前三名 赛道亮点设计 ：根据雪弗兰带来的操控优势，以及带来的超强动力，有 针对性的设计赛道，让客户淋漓尽致的感受雪弗兰的优越性能； 1 2 43 1、操控、动力： 15度坡度赛道 2、动力表现：直线加速 3、操控表现：上下坡桥 4、操控、动力： S弯 赛道亮点设计 : 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 82 S型弯道 过高桥 直角弯道 设置最基本的三个科目， 务求降低难度同时也保证专业考验性 场地面积： 40m*100m 四场普通版科目设计 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下 活动 绕桩 S型弯道 过高桥 直角弯道 U型弯道 场地面积： 80m*100m 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 一场豪华版科目设计 84 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 波浪桥轮胎路双边桥 TRAX创酷专属科目 越野道具 通过重重障碍，无处不在的刺激体验，展现 TRAX作为 SUV的基础性 能。 85 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 TRAX创酷专属科目 后备厢大作战 规则： 进行道具箱运输游戏，将道具 箱装入后备厢，计算完成的时间， 体验点： TRAX同级车后备厢空间优势 86 规则： 驾驶 AVEO分别通过红绿灯位 置、限宽门，侧方位停车等模拟城市驾 驶情况。 体验点： 体验 AVEO的操控性能 AVEO专属科目 城市状况模拟 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 87 分组比赛 车型专属 环节 颁奖参赛者特 训 线下活动 通过用时与车型专属环节 的综合成绩，决出前三名 ，并颁奖。 项目执行相关 电声 经销商 区域 N-10 N-2 N N+1 N+2 协助宣传 场地搭建 场地推荐 场地确认 场地评估 宣传预热 N-5 参赛者邀约 上报名单 名单确认 现场联合运营 官网发布 活动情况 提交 活动总结 上报 晋级名单 确认 晋级名单 活动效果 评价 同城 经销商联合 N-25 培训经销商 参加培训 比赛推进节奏 活动预算分配 150万 公关传播 5万 活动执行 15万 活动执行 部分 (单场预算 ,共 5场 ) 其他部分 礼品制作 整体活动传播 第五场活动 加大规模 改装车 5万 125万 25万 总预算为 150万，其中 125万为活动执行费，剩余 25万为礼品、传播及备用金 签到入场 活动 进行 活动 结束 亮起所有紧急出口标识 专人负责紧急通道看管 活动前视频明示紧急出口图 区域 负责人员疏导人流 所有区域配有备用扩音器 所有区域配有灭火器 专人 负责备用饮用水 专人负责紧急通信 专人负责紧急药品 紧急撤离 搭建管理 AV管理 搭建需 1天时间进行布置 搭建聘请专业监理 前期制定 详细场地设计图 进场前检查布置物品材质 将外露危险搭建进行处理 配有人员进行现场抢修及监督 配有机动施工人员 配有易损品 备份 配 有专门的汽车维修人员 等待 所有人员撤离现场进行拆除 等待所有设备撤离开始拆除 制定并按照拆除安全计划执行 搭建需 1天时间进行 制定安全搭建计划 将在观众区域危险搭建物进行处理 所有 外露电线及接口进行安全处理 会场 内赛车区域配 有专业人员 看管 各 区域安排不同负责人统一汇总 等待 所有与会人员撤离后开始撤场 撤场按照安全撤场计划 执行 活动执行组织工作 流程 现场管控 92 序 号 区域 名称 数量 性质 提供方 用途 1 展区 全车系展车 2-4辆 必须 经销商 现场展示 千斤顶 1个 必须 经销商 展车所需2 3 全车系车型资料、活动现场单张 自定 必须 经销商 现场发放 4 车型牌 1套 必须 经销商 现场备用 5 互动礼品 若干 必须 经销商 用于舞台互动奖励 6 抽奖箱 /龙虎榜 1 个 建议 经销商 用于现场互动抽奖 /登记现场下订信息 7 促销看板 2个 建议 天诺 阐述促销机制 8 接待区 文具、签到表、 购车各类资料、 销售表格单据 自定 必须 经销商 接待处签到、现场下订 9 销售名片 按需 必须 经销商 放置在接待台，洽谈区；销售主动提供 10 洽谈区 洽谈室台花 8个 建议 经销商 洽谈室摆放 12 餐巾纸 20盒 必须 经销商 洽谈桌上使用 13 饮水机 1台，桶装水 3桶、一次性杯子 1套 必须 经销商 洽淡客人使用 14 赛车维 护区 汽车维修工具 2-4套 必须 经销商 赛车检查需要 15 其他 清洁用具（ 拖把，扫帚，配套用小垃圾铲、垃圾袋等） 4套 必须 天诺 现场使用 16 专车清洁（柏油车用专业清洁剂等） 2只 必须 天诺 现场使用 列出物料清单，精准管理现场运营物料 活动执行组织工作 流程 物料清单 93 赛车 规范 标准 贴好车贴，保持赛车车身的干净整洁 确保所有赛车的安全措施无误 赛车配置好相应的物品（如头盔、手套） 保证比赛中车辆 表面 无大面积损伤 进行车辆维护时，要注意检查赛车的各方面，以防在比赛途中出现问题 配备专门的赛车管理员，确保赛车的干净安全管理 活动执行组织工作 流程 车辆管理 94 活动执行组织工作 流程 应急预案 经销商要适时地做好人流的引导和控制 保安人员要维护好场内秩序，确保赛车手和群众的安全 1、如果 现场比较混乱 在安排 互动（如游戏、问答等）前，建议经销商事先安排相应人员，在发生没有客户响应互动的情况下，参与互动环节，确 保整个流程的顺利； 2、如果安排互动环节参与 ,没有客户参与的问题解决 如保洁人员没有按要求确保现场的清洁，工作人员第一时间要求其执行本职工作；如保洁人员拒绝工作人员合理要求，发现 问题的工作人员须先将问题解决，事后反应相关领导对违反工作纪律的人员进行处罚； 如演艺人员等 没有按照规定 要求 进行 ， 工作人员第一时间要求其按照培训要求执行；如其拒绝工作人员合理要求，可以安排 替换演艺人员或不配演艺人员， 切忌因模特个人原因损害吉利品牌形象； 一切因人员不符合工作要求引起的问题 ，切忌 在现场对其进行斥骂，以保证活动有序顺利进行为第一要求，将人员处罚等行 为在事后或后台进行； 3、外聘人员没有按照培训要求进行相关工作的问题解决 95 在现场会安排展具供应商负责人 ，线路经理可以 直接联系该负责人解决展具损坏的情况； 如果发生损坏的展具严重或过于昂贵，该负责人没有办法给予解决 ，线路经理可以 通过 联系 厂商 ， 反馈现场情况，通过沟通后，对问题 给予解决方案； 4、现场展具损坏的解决方法 线路经理需 第一时间安顿受伤公众 ，视受伤程度，安排公众在休息室 休息或 直接送医院进行治疗； 线路经理以 解决并避免事态严重为第一目标，垫付受伤公众治疗时的相关费用； 5、现场设备或物料对公众造成身体伤害的解决方法 第 一时间检查赛车手的受伤程度，严重的话要马上送往医院 若赛车手受伤不严重，及时安排到休息室休息，并做好安抚工作 维护好现场秩序，让伤者得到及时的治疗和安抚 6、赛车过程赛车手受伤的解决办法 活动执行组织工作 流程 应急预案 经销商工作 展厅布置 主物料： 展厅内设立一个主题陈列区域 ； 目的： 搭建营造赛车氛围的专区，抢 占客户视线同时展现科鲁兹动 感魅力。 场地： 各雪佛兰 4S