1235 品牌竞争策略

品牌竞争策略课程基于网络考核方案 一、课程总体说明 1课程性质与任务 品牌竞争策略是国家开放大学（中央广播电视大学）广告专业（本科）学生的一门重 要专业必修课。本课程课内学时为 54 学时，3 学分，开设一个学期。该课程以现实的实 用性和应用性为主要诉求，在对经济管理类和广告营销策划类各门基础课程的理解和掌握 基础上，深度专注品牌竞争策略的研究。通过本课程的学习，致力于增加对品牌战略和高 级营销手段的了解和把握；并将课程内容与我国目前的经济发展的现实紧密结合；务求使 学习者在现实操作中具备更强的针对性和实用性。 2课程的目的与要求 本课程在教学中要将经济管理和广告营销策划的基本内容与本课程的具体内容紧密结 合，使学习者在课程的学习中不仅把握本门课程的主要内容，更要将“市场营销”、“企业管 理”、“广告经营与管理” 等经济管理类和广告营销类课程融会贯通。同时强调其实用性和应 用能力，辅之以大量案例教学，融知识性和现实性与一体，提高学习者的学习兴趣和学习 效果。 3课程适用对象 凡参加国家开放大学（中央广播电视大学）人才培养模式改革和开放教育项目“广告学” 专业的学生。 二、课程形成性考核方案设计思想 1考核设计 作为国家开放大学（中央广播电视大学）新闻传播类广告学专业的必修课，品牌竞争 策略课程将利用中央电大网上形成性测评系统，根据远程教育特点，使用网络考核方式。 网上形成性考核依然注重的是教学过程的考查， 同时考虑配合对学生总结性学习效果考核 的终结性考试，使二者相辅相成、互相补充，全面检测和评价学生的学习过程、学习行为 和学习成果。 本课程的网上形成性考核采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。 本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对品牌竞争策略有关知识和实操技能的掌 握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。考核题目要符合教学大纲及 考核说明，做到科学、准确。 2考核依据 本课程以品牌竞争策略课程教学大纲和文字主教材品牌竞争策略（北京工商 大学张晓堂教授主编、中央广播电视大学出版社出版）为考核依据。同时，学生可参考并 配合使用国家开放大学（中央广播电视大学）提供的配套的教学资源进行日常学习和考试 复习，比如录像教材、IP 课件、CAI 课件以及网上相关的课程论坛，以及实时的视频或文 本的重点难点辅导和期末复习指导等。 4考核目标 本课程主要考核学生对品牌竞争策略有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综合 运用所学知识分析问题和解决问题的能力。 5考核要求 考核要求分为了解、识记、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”要 求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“识记” 要求学生对特定的知识点能够准确记忆 或能进行复述； “掌握” 指在了解的基础上，要求学生对给定的问题能够准确理解、记忆， 并针对考题作到灵活运用。考核要求为“识记”和“ 掌握”层次的知识点是考试的重点和主要 内容（第三部分详细列出每一章的考核内容） 6考核方式与管理 本课程考核由网上形成性考核和纸质终结性考试相结合形式。本课程的考核中，形成 性考核成绩占课程综合成绩的 30%， 终结性考试占课程综合成绩的 70%。两项分数合成 为课程最终成绩。形成性考核和终结性考试两个部分均及格，才能认定为考试及格。 品牌竞争策略课程各学期考核形式及分数比例 考核 形式 分数 比例 考核 次数 考核 时间 成绩 要求 考核 手段 考题类型 考核形式 3 次 学期中 按照不同的教学内容， 分别以练习题、案例分 析、专题讨论或实操性 应用题的形式出现 形成性 考核 30% 1 次 学期末 60 分 及格 计算机、 网络和 通讯手 段 上网（电大在线）学习 次数，发帖次数、字数， 和同学老师沟通交互次 数。 终结性 考试 70% 1 次 学期末 60 分 及格 纸质 期末开卷考试（可选择 题型：填空题、名词解 释、简答题、论述题、 案例分析题或实操性应 用题） 本课程网上形成性考核的类型主要以填空题、名词解释、论述题、案例分析或应用题 等形式出现。形成性考核作业由中央电大统一布置，共安排 4 次，每次均按百分制评阅。 每次成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为 0 分。4 次作业，前 三次每次满分为 8 分，最后 1 次满分为 6 分，共 30 分，占总成绩的 30%。判卷、登 分、核分均由地方电大负责教师在网上完成。 此外，需要明确的是：品牌竞争策略的终结性考试采取纸质试卷，开卷方式，90 分钟。 终结性考试成绩占总成绩的 70%。 7考核时间 形成性考核时间应按照网上发布和规定的时间，要求学生在电大在线“形成性测评系统” 平台上完成。 三、形成性考核内容及检验目标 第一章品牌竞争概论 （1）记识：品牌和品牌竞争的概念，历史渊源； （2）了解：品牌竞争的特点、内容； （3）掌握：品牌竞争的策略及竞争力的提升。 第二章 创建强势品牌 （1）记识：品牌个性含义、来源和塑造； （2）掌握：品牌命名的原则和规则； （3）掌握：品牌标志的整体认识、设计和标识语的设计。 第三章 提高产品品质 （1）记识：产品品质的概念及其对企业的重要性； （2）掌握：提高产品品质的基本方法； （3）了解：产品品质与品牌竞争的关系。 第四章 运用价格策略 （1）记识：价格竞争与价格战； （2）了解：价格竞争与企业市场竞争； （3）掌握：价格策略导致品牌竞争。 第五章 注重技术创新 （1）记识：技术创新的内涵、种类及特征； （2）掌握：技术创新的实现； （3）了解：技术创新与品牌竞争力。 第六章 明确市场定位 （1）了解：消费者需求分析； （2）掌握：目标市场细分； （3）掌握：市场定位决定品牌竞争策略。 第七章 促进品牌传播 （1）记识：促销与营销的联系与区别； （2）了解：品牌传播； （3）掌握：品牌传播的工具选择。 第八章 提升品牌价值 （1）了解：品牌价值； （2）记识：品牌的整合； （3）掌握：品牌延伸。 第九章 强化品牌保护 （1）了解：品牌保护的内涵与竞争； （2）掌握：商标权和专利权的保护； （3）掌握：品牌的自我保护。 四、基于网络的形成性考核实施方案 （一）设计原则 1要适应本课程“基于网络的个性化教学模式改革项目”提出的相关要求； 2要树立现代远程开放教育理念，提高学生学习的积极性和主动性； 3注重平时的教学质量及学习效果，确保形成性考核和终结性考试的目标的统一。 4加强教学过程的设计，进一步完善教学过程并引导学生高质量完成各学习环节，将 教学质量落实在教学过程中，实施综合考核，提高学习综合分析问题、解决问题和实际操 作的能力。 （二）实施目标 考核实施的目标有三：首先要检测学生对品牌竞争策略基本理论和基础知识的掌握程 度；其次通过考核要起到督促学生充分理解、消化所学基础理论和知识，进一步认识品牌 竞争策略的特点和规律，看其能否掌握品牌竞争策略的主要方法和相关技能；最后是督促 学生上网学习，自觉主动地和辅导老师、同学交流互动，重点考察学生远程学习的能力。 （三）实施规则 1规则说明 品牌竞争策略形成性考核各由三次网上综合试题测试和一次远程学习方式考评构成。 综合试题测试采取开卷方式进行，按照学习进度要求学习者在规定的时间内完成相应的测 试；远程学习方式考评应在期末完成。形成性考核成绩以百分计；同时折合计算为： 4 次 作业，前三次每次满分为 8 分，最后 1 次满分为 6 分，共 30 分，占总成绩的 30%。 判卷、登分、核分均由地方电大负责教师在网上形成性测评系统平台上完成。 形成性考核测评的重点是帮助学生消化理论、应用理论、认识实际问题。通过形成性 考核，帮助学生提高运用所学知识提出问题、分析问题和解决问题的能力，以及实际操作 能力。通过网上形成性考核可以促使学生主动学习，帮助学生更好的自主学习、自助学习， 更好地实现教学互动。通过网上形成性考核也可以加强对地方电大教学过程的指导与监督、 教学效果的了解与评估。 2实施细则 品牌竞争策略网上形成性考核实施细则 考核任务 序号 发布 时间 完成时间 考核内容 考核形式 出题方式 考核成 绩 第一次 第 8 周 发布后 10 天 文字教材 第一、二章 1习题（包括填空 题、名词解释、问答 题等）2论述题、 案例分析等 满分 100 分 第二次 第 12 周 发布后 10 天 文字教材 第三、四章 1习题（包括填空 题、名词解释、问答 题等） 2案例分析 3. 实时讨论（上网发 帖） 习题部分随 机组卷； 满分 100 分 第三次 第 16 周 发布后 10 天 文字教材 第五、六章 1习题（包括填空 题、名词解释、问答 题等） 2案例分析、实操 性应用题 习题部分随 机组卷； 满分 100 分 第四次 第 18 周 发布后 10 天 1.上网（电大 在线）学习 10 次； 2. 发 20 次； 3. 和同学、老 师有效通讯联 系 5 次。 1.以填表类的“试题” 形式在网上发布,学生 根据自己实际情况自 行填写 2.由任课教师或班主 任核实、统计 满分 100 分 本形成性考核方案主要针对成人学习特点，改变“死记硬背”的应考方式，在要求学生 掌握学科基础知识要点的基础上，更强调提高学生的总结分析能力，让学生边学习、边体 会、边实践。同时，平常的学习又要与期末终结性考试有一定的关联，可以帮助学生有效 完成复习任务。而且还要通过对学生远程学习方式的考评，督促学生上网学习，以及更多 地与同学、老师通讯联系，交流互动。因此，实施细则要求： （1）题型设计 三次综合试题测试的考核，每次都分为两个部分，一部分为知识点的考察，另一部分 为能力考察。知识点的考察部分主要是具体的习题测试，题型包括填空题、名词解释和问 答题，这三种题型也是期末终结性考试的客观题的题型。能力考察主要通过专题讨论，以 及案例分析题来完成。 习题部分占 40 分，其中填空题均为 10 题，每空 1 分；名词解释均为 4 题，每题 5 分； 问答题均为 2 题，每题 10 分。 能力考察部分占 60 分，备选的题型有两种： 第一是专题讨论，要求观点明确，条理清晰，表述清楚，论据充分；实时讨论有具体 的发帖数量要求，有自己的观点，并能准确记录别人的观点，然后写出总结报告； 第二是案例分析题，要求理论与实践紧密结合，观点明确，论证充分，并且言之有理； 形成性考核如发现明显雷同，一律按零分处理。 （2）远程学习态度、行为和方式的考评 作为一次形成性考核，主要以填表类的“试题”形式在网上发布, 学生根据自己实际情 况自行填写，结束时，则由任课教师或班主任核实、统计。 考评参考标准： 第一，上网（电大在线）学习 10 次，每次 4 分； 第二，发帖 20 次，每次 2 分； 第三，和同学、老师有效通讯联系 5 次，每次 4 分。 （四）辅导教师和班主任的职责 辅导教师和班主任应完成如下职责： 第一，认真阅读和领会本课程