12年磨剑,整肠生要做肠药老大

B2B99.Com 收集整理 12 年磨剑，整肠生要做肠药老大 12 年磨剑，整肠生要做肠药老大 整肠生是东药集团沈阳第一制药厂旗下的肠道用药品牌，经过 12 年的市场验证， 其疗效有口皆碑，成为肠道用药知名品牌之一。12 年来，整肠生稳步经营，厚 积薄发，特别是进入 21 世纪以来，随着东药集团加快 OTC 营销高速路建设的战 略部署，沈阳一药加大了对整肠生市场的拓展，品牌推广，连续几年的大力运 作，整肠生单品销售回款已突破亿元大关。 2006 年，在东药集团的整体品牌规划带动下，整肠生成为 OTC 战略先锋。13 年 的积淀，整肠生也到了快速提升增量的阶段，用沈阳第一制药厂以厂长郑白水、 经营厂长刘杰为核心的领导集体的话说，该是整肠生“出手”的时候了，整肠 生要做肠道药领导品牌！面对当前群雄混战的肠道药市场，整肠生积极借助外 脑，与业内知名的上海桑迪营销机构合作，积极探索新营销模式，扬长避短， 发力肠道药市常? 一、曾经的国内制剂“前三甲” 作为老牌制药企业，东药集团沈阳一药在中国制药史上曾经写下了辉煌的篇章， 其历史可以追溯到 1931 年，前身为资本家实业，当时以一白（葡萄糖）一黑 （活性炭）开创中国化学制药先河。1949 年，企业被人民政府接管，成为新中 国重要的制药基地。在计划经济时代，沈阳一药与西南药业、上海信谊一起位 居国内制剂行业前三甲。进入市场经济时代后，沈阳一药积极改制，从思想观 念到管理体制都发生了巨大变化，成为了国有大型企业成功改制的典范，并走 上了稳步健康发展的道路。 整肠生产品具有 13 年历史，属国家一类新药，1992 年上市，1993 年开始作为 主打品种，1998 年开始有少量的市场投入，2000 年销量达到 4000 万粒；2001 年沈阳一药在中央电视台、多家卫星电视台和数十家地方电视台，投入大量广 告，当年实际完成销量 8000 万粒，创历史新高；此后几年，广告一直维持在相 当的水平，销量年年稳步上升。 12 年，整肠生所积累起来的知名度和信誉度，是后上市的众多肠道药品牌无法 相比的。随着肠药市场群雄品牌纷争时代的到来，期望大幅度翻番的目标追求， 也让追求创新整肠生的营销人冥思苦想，积极寻求更大的突破。 2006 年，整肠生计划向肠道药市场发起新一轮冲击，经过缜密的市场调查后， 整肠生对以往的产品策略进行了重大调整，产品概念也进一步升级，以“安全” 和“升级换代”的概念来改变肠道疾病的用药传统，通过建设新的产品渠道来 构筑完善的分销体系，通过多种媒体组合投放、事件行销活动、终端推广政策， 力争让整肠生在肠道用药脱颖而出，抢占先机，成为新一代肠道用药的领军品 牌。 二、群雄纷争，肠道市场不再寂寞 近年来，国内肠道疾病的治疗方式与肠道药市场格局均发生了巨大变化。 目前市面上的肠道药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等， 品种超过一百多个。群雄纷争，市场竞争无序，缺少全国性绝对领导品牌。 以中成药为主的第一代肠道药主导市场多年，但由于其疗效相对较慢，已步入 缓慢增长期，少数品牌仍在积极努力，广告大力在推广； 以抗生素为主的第二代肠道药，目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的 毒副作用大，这类肠道药正面临着极大的市场危机； 其他如蒙脱石类肠道药品，近年来广告势头迅猛，但前景还不明朗。 微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗趋势，当前市场上也涌现了众多品牌。 作为较早的微生态制剂类肠道药，整肠生因是大品牌，市场基础好，在热闹的 肠道药市场迎来了前所未有的发展机遇，其增长潜力不可估量！ 未来几年内，肠道药市场不会再寂寞，白热化竞争在所难免，一场没有硝烟的 肠道市场战争已经打响? 三、肠道市场尚无全国性领导品牌 群雄逐鹿，谁来领跑？桑迪营销机构从品种、品牌、广告、促销、渠道终端、 消费者等方面进行了长达半年的深入调查，发现纷乱的肠道药市场有如下特点： 1、医院仍是销售的主渠道，但 OTC 所占比重逐年上升，而且势头迅猛； 2、中成药没形成规模，相对西药而言档次较低，只有黄连素片进入前五强； 3、西药占据绝对优势，其中以抗生素类、普药类为主，其中普药因价格低颇受 市场青睐； 4、微生态制剂类品种，广告投入均有较强力度，且几大品种势均力敌； 5、也有肠道药通常和胃药产品捆绑在一起，通过胃病的治疗达到防治肠道疾病 的目的； 6、肠道药市场品种繁多，竞争剧烈，群雄纷争，但无全国性领导品牌； 7、肠道药市场潜力巨大，微生态制剂份额不断上升； 据有关机构预测：在下一个 10 年中，肠道药市场销售额将增长 50%，微生态制 剂类肠道药潜力不可限量，预计市场规模可以达到 200 亿元，是未来肠道药市 场的希望和突破重点。作为新一代肠道药，整肠生具有相当的市场张力，极有 可能在新一轮的竞争中，独领风骚。? 磨砺 12 年，整肠生剑指肠药第一品牌 沈阳一药过去以原料药为主导，作为旗下唯一的肠药品牌，整肠生可谓是名门 之秀。早在 1999 年，整肠生凭借高科技高品质，便开始出口韩国、日本等东南 亚国家，实现了我国微生态出口零的突破！ 药品最关键的是科技与疗效，对于肠道疾病，选择快速、安全、治疗彻底的药 品非常重要，12 年的临床实践和患者口碑，最有力地证明了整肠生是治疗肠道 疾病的理想用药。 因为科技含量高、效果独特，整肠生已被列入国家医保目录和 OTC 药品目录， 并被中华医学会列入重点推广工程，荣获国家发明奖、全军科技进步一等奖、 印尼国际医药卫生科技成果博览会金奖、泰国曼谷实用技术展金奖等 27 项大奖， 2000 年获国家专利技术终身保护，多年来在亚洲市场享有盛誉。? 四、整肠生 亮剑，实现三级跳 作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌，东药人寄予了太多的期望，整肠生 在市场上畅销了 12 年，品牌在业内有口皆碑，可很少有人能将它和东药集团沈 阳一药联系起来。一些业内人士往往由整肠生想到沈阳一药，但很少有人从东 药集团沈阳一药想到整肠生，可见，产品品牌与企业品牌急需对接，实现更优 化的资源整合。今年，东药人大力推广整肠生，希望将其打造成明星品牌，并 借此打响东药集团沈阳一药的企业品牌，最终拉动东药集团旗下的系列品种品 牌。 为此，东药集团沈阳一药以整肠生为核心品种，制定了未来战略发展规划：整 合资源优势，优化完善分销体系，探索新市场新营销模式，然后迅速复制推广， 实现单品销量翻几番、其它品种销量顺势大幅度提升的目的；在未来 35 年内， 将东药集团沈阳一药打造成全国知名企业品牌，成为医药行业不可忽视的生力 军。 WWW.B2B98.COM 五、治肠不伤肠，整肠生概念领先 在分析肠道药市场格局之后，策划团队并没有把整肠生与同类微生态竞品作为 最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素，以此为契机，在倡导肠道 安全用药的同时向所有肠道药宣战。 鉴于目前肠道药市场尚处于混战状态，整肠生率先掀起了一嘲概念战”，希望 用新的用药方式改变传统的用药观念，大力倡导“肠道用药急需升级换代”概 念，“安全用药，共建肠道和谐”代表着科技的进步，也呼应了社会潮流，在 “升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。 在抗生素引起的医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注，整 肠生制定的“治肠不伤肠”产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全性” 。安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的，“夺氧杀菌”、维持肠道菌群 平衡的治疗机理是安全的。“疗效好、更安全”的整肠生将给患者值得信赖的 感觉。 “新一代肠道安全用药”整肠生将颠覆传统，“安全”将拉近与消费者的距离 感。这场科技战、概念战，将会让那些长期使用传统肠道药的消费者产生心理 动摇，转而青睐整肠生。? 六、许晓力演绎整肠生，OK 了 为了配合整肠生的品牌推广，在深刻挖掘产品的品牌内涵后，整肠生找到了适 合自身阶段性的产品代言人、著名的广告明星许晓力。作为曾经的步步高 无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象在观众中留下了难以磨灭的印象， 提及那则广告大家都耳熟能详，与观众之间的距离感非常近。整肠生作为一种 肠道药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生 活化，许晓力代言整肠生，在此阶段可以迅速提升产品知名度，更容易加深消 费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。在整肠生的平面和电视广告中， 许晓力拿着整肠生胶囊，做着“OK”手势的幽默形象一定会在消费者脑海烙下 深刻印象。再配合平面广告的软性传播，相信消费者在遇到这类肠道疾病时， 就会想到许晓力，想到整肠生。? 七、高空媒体拉动，地面终端促销 从今年开始，整肠生许晓力版电视广告已在多家央视、卫视及一些重点省市电 视台连续播出，下一步，整肠生的高空媒体投放还会进一步加大。桑迪营销机 构对整肠生的多个区域市场进行了深入了解，得知整肠生的知名度很高，口碑 良好，回头客多，铺货率也特别高，有的地区整肠生铺货率达到 95%以上，具 备很好的市场基础！为了进一步促进终端的推广力度，加强整肠生在终端的品 牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的终端拦截现象，东药集团沈阳一药给整 肠生制定了“新的终端战术”，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业 员的积极性充分调动起来，来应对渠道和终端竞争，让高空宣传效果和 12 年的 口碑积淀，在终端最大限度的发挥优势。? 八、启动样板市场，试水新营销模 式 众所周知，湖南、湖北是重点医药流通市场，全国性医药商业公司较多，网络 发达，可以将产品迅速辐射到全国各地，但同时也是品牌产品最难以管控的市 常整肠生希望通过系列营销组合拳，规范市场行为，优化渠道网络管理，实现 与经销商、零售商实现三赢的目的。 一直以来，整肠生在国内有多个业绩突出的市场，而且每年呈稳步递增趋势。 按照整肠生的“三级跳”战略部署，今年的重点是做好新试点运作。经过详细 的市场考察，已经确定从“多个区域”突围，新的营销框架已确立，试点营销 已经启动。 启动试点市场的推广主线是：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕， 通过阶段性策略掀起三轮事件冲击波，启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌 输“整肠生 12 年品质如金”的基本策略，配合高空电视，报纸平面，展开猛烈 攻势，迅速成为区域第一品牌，全国强势品牌。新的营销模式注重终端建设， 社区推广，品牌传播，改变过去单一模式，将产品做深做透，打一嘲终端突击 战”、“品牌歼灭战”。? 九、构建渠道终端，布局全国网络 桑迪营销机构在对整肠生原有的渠道政策分析后发现，过去整肠生只对多数医 药批发单位发货，至于产品流向，并不十分清楚，无法有效了解来自终端和消 费者的信息反馈，企业无法制定对应的营销策略。这与企业大力度打广告、精 细化做市场的战略思想不相匹配，以武汉九州通、沈阳康大等为代表的商业公 司，都是主要面向省级平价大药房、连锁药店和第三终端，“整肠生”除了在 华南、华东、东北、西南等多个区域省会城市的铺货率较高外，在广大二、三 级市场，甚至多数第三终端市场也存在相当的铺货率，网络相对十分健全。 为了配合企业的广告投放、终端促销，桑迪建议整肠生应进行渠道的多元化建 设与管理，构筑完善的分销体系，向 OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转 型，把开辟空白市尝空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最 终构建全国强势终端网络。? 十、6 力营销打响沈阳一药 作为大型药企旗下的知名产品，整肠生走的是品牌营销之路，东药集团沈阳一 药希望在增加整肠生销量的基础上，打造企业更大的销售平台，实现企业质的 飞跃。根据桑迪品牌 6 力营销理念，将产品力、决策力、企划力、执行力、创 新力与品牌力有机整合，才能实现企业长远的战略目标。 东药集团沈阳一药目前在“6 力”方面各有成就，而且保持不断创新的竞争优 势，因此沈阳一药完全可以借助整肠生的品牌资源积累，使这个老品牌真正成 为肠道药市场的领导品牌，并借此打响东药集团的 OTC 品牌，对此，沈阳一药 厂厂长郑白水、经营厂长刘杰信心十足。? 张继明，著名实战派营销专家，桑 迪营销机构首席咨询官，品牌 6 力营销实战理论创始人。著有“药品、保健品、 化妆