141129-跨境电商爆发前夜 这三家公司告诉你如何运营

跨境电商爆发前夜 这三家公司告诉你如何运营 腾讯科技微博张曦文 2014 年 11 月 18 日 07:51 导读： 跨境电商的模式主要有三种：B2C 平台、自营 B2C 和海淘，代表企业分 别是洋码头、蜜淘、hai360 海外购。 洋码头是国内第一家引进海外零售商的跨境进口电商平台，中国消费者可 以在网站上直接购买海外零售商的产品，由海外零售商直邮国内。洋码头最大 的特点是自建物流，在创始人看来，这个产业的瓶颈在供应链，而供应链的基 础是物流，因此供应链的优化是跨境进口电商的核心。 蜜淘是主打品牌限时特卖的海外购物网站。蜜淘的优势在于，已经建立了 与广州保税区的直连合作，保税区备货直发，大幅缩短运送时间，价格优势也 增强了用户体验。 hai360 海外购做的是传统的海淘业务（海外代购）。hai360 海外购定位 于海外电商服务平台，对接海外商家和国内消费者，为商家提供内容编辑、物 流、客服和售后等服务，进而扫清了消费者海外购物的障碍。 腾讯科技 张曦文 11 月 18 日报道 距离今年美国的“黑色星期五”大采购还有 10 天，“11.28 大促”的广告 字眼却早已充斥在北京等各大城市的地铁、公交站和楼宇之间。过去两年时间 里，海淘和跨境电商在国内逐渐兴起，天猫国际以及洋码头、蜜淘等一批新成 长起来的创业公司则试图让大洋彼岸的中国消费者共享美国人的购物狂欢。 “跨境进口业务将引发国内电商格局新一轮重大洗牌。”蜜淘创始人谢文 斌预测，未来消费者越来越多购买海外商品，相应便会逐渐减少对国内商品的 需求，大变革到来的时间则取决于进口电商对消费者购买习惯的教育程度以及 行业的发展速度。 国内愈发庞大的中产阶级群体对生活品质的注重，使得优质海外商品的市 场需求在不断攀升，而今年跨境进口电商政策在跨境支付、通关和保税模式等 方面也呈现多重利好。 事实上，今年跨境电商市场也受到了资本市场的追捧，多家创业公司相继 拿到数千万美金的风险投资。 目前，跨境进口 B2C 平台体量最大的是 天猫国际和洋码头 ，后者的注册用 户达到数百万，PC 和移动端 APP“海外扫货神奇”日活用户 7 万左右；自营 B2C 模式的代表是蜜淘，客户端激活用户近百万；对接海外电商平台的 hai360 海外购也通过 “海淘通”获得了 70 万忠诚用户。 但对于上述创业公司而言，其发展历程却历经曲折，它们又能否等来海购 市场的真正爆发？ 洋码头：押注供应链优化 “最早没人说跨境电商，也不说海淘，叫倒爷。当时很多人质疑跨境进口 电商，甚至形容我们为卖国贼和疯子。”洋码头创始人曾碧波在接受腾讯科技 专访时，如此描述其创业之初面临的窘境。 对于道德上的质疑，曾碧波从经济学角度做出了自己的解释：“宏观经济 是讲究平衡的，出口贸易让中国存有大量外币，要通过进口把外汇储备消耗掉， 这样人民币才能回到中央金库，再重新流通。” 其实早在 5 年前，曾碧波就作出了这个判断。在美国读书时，他进入雅虎 实习，兼职做代购，花了 2 年时间来研究美国的零售产业，他笑称当时整个加 州的 iPhone 都被他回收，然后卖到中国赚取了自己的全部学费。 2008 年底， 曾碧波开始做一些财务模型的测算研究，并最终在一年后带着一纸商业计划书 离开硅谷筹备其人生第一次创业。 2010 年 9 月，洋码头网站正式上线，成为国内第一家引进海外零售商的 跨境进口电商平台。中国消费者可以在网站上直接购买海外零售商的产品，由 海外零售商直邮国内。 曾碧波告诉腾讯科技，和其它跨境进口电商物流外包的模式不同，洋码头 是唯一一个选择自建物流的。曾碧波从一开始就判定这个产业的瓶颈在供应链， 而供应链的基础是物流。根据亚马逊创始人贝佐斯的理论，“好的供应链=最 多商品最低价格最快到货速度”，对此曾碧波十分认同，他认为供应链的 优化是跨境进口电商的核心。 创业之初，曾碧波口袋里只剩 20 万，但物流又必须做起来，曾碧波只好 先拿硅谷朋友家的车库当货仓。为了减少朋友的工作量，保证在 30 分钟内扫 完条码，他设计了一个收货系统，极大节省了传统物流浪费的人力成本。 “那是我第一次开 26 尺长的大卡车，调头拐弯简直太吓人了，一路心惊 胆战。”曾碧波给腾讯科技翻出两年前在洛杉矶自己搭货架、开卡车送货时的 一张老照片，回忆起当年打拼时的种种不容易。 拿清关这事来说，曾碧波也下了不少功夫。“干这一行，必须得跟政府打 交道。”曾碧波说，海关事务需要派人跟海关工作人员现场协调沟通，这算得 上洋码头在服务上优于其它电商的一个细节，有货品通过海关时，他们会请求 海关人员等到 6 点再下班，以此保证清关速度。 2013 年，洋码头年交易额 2 亿人民币，盈利 1000 多万元，年底又拿到 一笔近 1000 万美元的风投， 今年初开始，曾碧波用这笔钱做规模和团队扩张、 做市场投放，他预计 2014 全年交易额会有 34 倍增长，体量仅次于天猫国际。 背靠阿里巴巴大平台，2014 年 2 月 19 日上线的天猫国际在短短 9 个月的 时间里就超越了已有 4 年历史的洋码头，成为体量最大的跨境进口电商 B2C 平 台。刚刚过去的“双十一”让天猫国际一天内收获 3 亿人民币交易额，2014 全年交易额预计近 15 亿。 当被问及未来洋码头是否有机会超越天猫国际成为跨境进口电商的老大时， 自信的曾碧波表示出谨慎，“我觉得现在中国所有做电商的都应该把阿里巴巴 放在第一位，考虑假设自己是老二该怎么办，如果我们幸运地超过天猫国际的 话，可能会成为另外一个唯品会 。” 据腾讯科技了解，洋码头最新一轮融资即将结束，金额超过 5000 万美金， 刷新跨境进口电商行业纪录。曾碧波说，这笔钱将主要用于商家拓展、海外建 仓以及广告宣传，显然，充足资金给了洋码头更大优势来拓展供应链上游，增 加平台品类。 hai360 海外购：低调的代购平台 曾碧波曾多次在媒体上断言传统的海淘模式必死，跨境进口电商的创业机 会非 B2C 电商和自营平台莫属，但他似乎并没有注意到，4 个月前，一个名为 hai360 海外购的网站低调公测，并在短短 3 个月的时间里突破了 1000 万人 民币的月销售额。其 50 100的日交易额增量，也超过了洋码头目前的增长 速度 而这家网站做的就是传统的海淘业务（海外代购）。 今年 7 月，hai360 海外购正式上线。目前，该网站显示的合作方包括美 国 Amazon、6PM、Vitacost、Beauty、GNC 在内的美国五大电商平台。 消费者可以在上面等价买到这五家电商的所有物品，中文页面支持支付宝和国 内所有商业银行卡支付。 这个网站的缔造者 Darren 曾是腾讯无线部门员工。作为一名资深海淘客， 他在腾讯工作的几年里淘了十几万的商品。2011 年，他有了把海淘流程互联网 化、强化用户体验的想法，一年后工程师出身的他只身一人离职创业，自己写 程序，并找腾讯、91 助手的朋友们兼职帮忙，直到深圳淘海科技有限公司正式 注册成立，但那时全公司也只有 3 个人。 与当前跨境进口电商市场上常见的几种重供应链的商业模式不同，hai360 海外购定位于海外电商服务平台，对接海外商家和国内消费者，为商家提供内 容编辑、物流、客服和售后等服务，进而扫清了消费者海外购物的障碍。 作为一个轻供应链的电商平台，hai360 海外购的商业模式也受到一定程 度的质疑。Darren 向腾讯科技解释，“我们的确是一种新的商业模式，不好 划入现有的任何一种，可以把我们理解成去哪儿。” Darren 打造的第一个产品为 “海淘通”，是为方便跟踪国际物流设计的一 个简单程序，从开始支持不到 5 家快递公司的信息发展到现在的 100 多家，用 户数超过一百万。2013 年 3 月，产品刚对外发布就收到了几家公司的收购申 请。但他很清楚，海淘通只是切入点，他要做的是一款能让用户方便购买海外 东西的产品，从正品、质量、售后等各方面提供保障。 “海淘通”为他们带来了大量低成本的精准用户，积累了相关的行业资源 和数据积累，hai360 海外购也应运而生。做了 2 个月的纯导购之后，它转型成 为现在与海外电商合作的代购模式。 所谓代购，就是帮用户代下单。此前很多代购网站难以维系，很大程度上 是因为大批量寄送到同一海外收获地址的订单会被海外商家因倒卖嫌疑而取消。 据 Darren 介绍，hai360 不存在这个问题。“我们跟这些电商平台有合作协议， 用户在我们网站上下单后，我们把信息编辑好转给合作方，它们先把货寄到我 们的美国仓库，我们再整合中文地址，把货发回国内。” hai360 海外购的另一大特色就是它最新推出的“一键购”功能。Darren 表示，未来全球任意一个商品，只要把 UI 链接粘贴过来，就可以在 hai360 海 外购上完成购买，即建立一个 hai360 全球商品搜索引擎。相关数据显示，中 国 90以上消费者是在中国网站而非外国网站发现商品，比如“什么值得买” 这样的导购网站。如此，“一键购”的优势就明朗起来。 此前，Darren 从未接受过任何媒体采访，本次报道也坚持以英文名字出现。 他表示，hai360 海外购目前仍把精力集中于产品研发和用户体验的加强上，宣 传方面暂时保持低调。关于 hai360 海外购的未来规划，Darren 希望朝着海外 电商进入中国市场的最大流量入口方向努力。 谈到和洋码头的竞争时，Darren 直言 hai360 海外购未来不排除成为独立 电商老大的可能。“我们的 SKU（商品数）是最多的，比对手高出 1000 倍。 明年我们会接入德国、日本、韩国等市场，未来会涵盖全世界主要国家，完全 有可能成为天猫以外的最大国际平台。” 但腾讯科技发现，hai360 海外购网站上仍有一些商品的描述是英文的，和 海外电商的订单对接还没有完全实现，走国际直邮会比走保税区运货时间更长。 想成为行业老大，必须在产品体验和商家合作方面付出更多努力。 蜜淘：专注自营特卖 洋码头和 hai360 海外购将沿着重、轻供应链这两条平行线占领市场份额， 相比于前两家争当行业一哥的野心，蜜淘似乎更想安安分分地做它的自营特卖。 “我们只想耕好自己的一亩三分地。”蜜淘创始人谢文斌说。 曾负责天猫无线产品的谢文斌在 2013 年萌生创业想法，同年 10 月成立北 京背篓科技有限公司，团队最初 6 人来自阿里巴巴、 百度、360 等互联网公司。 在前身 CN 海淘经历了海外代购 60退单率的重创后，蜜淘转型成为今天 主打品牌限时特卖的海外购物网站。谢文斌告诉腾讯科技，未来蜜淘的目标是 成为中国最大的跨境进口电商自营平台，目标是唯品会和京东。 对于谢文斌来说，现在最重要的就是培养用户。他计划再花 1 年时间让用 户记住蜜淘，并形成依赖，3 年内实现最大海外购物自营平台的目标。 谢文斌回忆说，创业初期很艰难，不懂海关政策，甚至货到了仓库都不知 道怎么发给用户。有时候 20 天该送到的货，一个月了还没到。他想起那些一 起床就被用户追货的早晨，至今仍觉痛苦。 现在的蜜淘已经建立了与广州保税区的直连合作，保税区备货直发，大幅 缩短运送时间，价格优势也增强了用户体验。 蜜淘目前的业务分为两部分，重点针对大部分热卖品类推出的限时特卖服 务，以及小部分针对长尾全品类用户需求而设的海外代购业务。 上线 8 个月，蜜淘月销售额流水突破 1000 万。团队从最初的 6 人扩大到 现在的 60 人，平均年龄 25 岁。谢文斌透露，公司刚刚拿到 B 轮融资 3000 万 美元，将进一步加强团队建设、扩大营销，并探索物流和仓储建设，为大量供 应商进口备货销售做准备。 作为跨境进口电商自营平台，蜜淘希望成为这个垂直领域的老大。这要求 公司加大商品品类的拓展，以满足更多用户的消费需求，但品类的拓展也将无 可避免会带来库存风险。 很多人担心直邮会影响跨境进口电商的饭碗，谢文斌则不认同，他说， “海外电商不了解中国文化，不懂消费者需求，本土化运作成本太高，没法跟 我们玩儿。”曾碧波预测，中国跨境进口电商市场格局将在 3 年内初见轮廓。 假货和水货市场的威胁 据腾讯科技观察，目前市场上的海外购物网站在商品到手价方面整体相差 不多，售价、税、运费等加在一起会有 10 元以内的差异。现阶段，hai360 海 外购为消费者提供关税补贴，2000 元以下商品免税，但 Darren 表示这种营销 手段只是暂时的。而在运费方面，他们最早提出 30 元500g，续重 6 元 100g ，以此建立行业标准。 Darren 希望借由 hai360 海外购这个互联网平台，打破全球品牌供应商的 价格歧视，使中国消费者接触到更多品类的国外低价商品，以李维斯为例，这 个美国超市商品在中国可以把一条牛仔裤卖到 899 元，但他坦承，要推翻这个 已经存在了近百年的行业规则并非易事。 不过，尽管每天都有新的创业公司加入海淘大军，很多人看到了市场，但 真正潜心研究、深入理解市场和消费者需求的并不占多数。目前而言，整个跨 境电商行业仍处于早期阶段，产业链还不成熟，很多商品类目没有挖掘，消费 市场也没完全兴起。 长久以来，海淘都被视为深水区，洋码头等创业公司的发展前景还需迈过 假货和水货市场制造的行业门槛。 腾讯科技从一位资深代购人士了解到，大部分海淘灰色地带