广东玩具产业经营模式的思考与分析毕业论文

本科生毕业论文（设计） 题目：广东玩具产业经营模式的思考与分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 国际经济与贸易 学 号 姓 名 指导教师 年 5 月 18 日 装 订 线 广东玩具产业经营模式的思考与分析 摘 要 随着经济全球化的不断深入，广东凭借着廉价的劳动力和土地成本优势吸引了大量 的代加工订单，玩具产业呈现蓬勃发展的态势。然而，在 2008 年金融危机后，其简单的 代加工经营模式使得广东玩具产业遭受了前所未有的打击。因此，经营模式的改善和升 级对与广东玩具产业的发展具有重要意义。文章以广东玩具产业经营模式作为研究对象， 采取了理论与实例相结合的方法。首先阐述与玩具产业的经营模式相关的理论， “微笑曲 线”和产业升级模式；其次，结合相应的数据，对广东玩具产业的现状及经营模式进行 简要分析和探讨；然后，在此基础上找出存在的主要四大问题，并借鉴奥飞企业的成功 转型升级实例；最后，提出改善广东玩具产业经营模式的建议。 关键词：广东 玩具产业 经营模式 附加值 产业升级 ABSTRACT With further development of economic globalization, Guangdong attracted a large number of processing orders by the low-cost labor force and land advantages. Toy industy has demonstrated a vigorous situation. However, after the 2008 financial crisis, its simple processing operation model made the Guangdong toy industry suffered the serious attacks. Therefore, business model improvement and upgrading are of important significance to Guangdong toy industry.Take Guangdong toy industry business model as the research object, it adopt the combination of theory and practice method. Firstly, explain the toy industry business model related theory,“ smile curve“ and industrial upgrading path; secondly, combined with the corresponding data, concise analysing and discussing the Guangdong toy industry status and management mode ; then, on the basis of the main four problems, and take the Aofeithe success of enterprise transformation upgrade instances as an example; finally, put forward relevant countermeasures and suggestions for improving Guangdong toy industry business model. Keywords: Guangdong toy industry Operation mode Added value Industry upgrading Brand 目 录 一、经营模式相关理论 1 （一）微笑曲线理论 .1 （二）企业升级模式 .2 二、广东玩具产业发展现状及存在的问题 .3 （一）广东玩具产业发展现状 .3 （二）广东玩具产业经营模式 .5 （三）广东玩具产业经营模式存在的问题 .6 三、改善广东玩具产业经营模式的建议 .7 （一）加强产品研发，开发进出口市场 .8 （二）加大研发投入，增强技术开发能力 .8 （三）调整产业结构，培育自主品牌 .8 （四）提高产品质量，保障产品安全 .9 （五）拓宽营销渠道，开发新市场 .9 （六）加强与动漫企业合作，优化产业结构 .9 四、结论与展望 .11 参考文献 12 0 一、经营模式相关理论 （一）微笑曲线理论 微笑曲线最初是由中国台湾宏基公司董事长施振荣于 1992 年提出的，用一个开口向 上的抛物线(也可用 U 来表示)来描述个人电脑制造流程中各个环节中形成的附加价值 1。 由于这个曲线生动明晰地概括了产业链的环节，所以之后“微笑曲线”概念被用来说明 产业链中各个环节附加值的情况。对于中国目前的加工贸易，微笑曲线理论很生动地说 明了其中存在的问题，同时也为目前中国加工贸易所遭遇的情况指明了问题和方向。如 果把“微笑曲线”视为整个加工贸易产业链，以价值链为横坐标，附加值为纵坐标，则 “U”型曲线左端是设计研发，底端是生产制造，右端是营销及服务。在整条产业链中， 附加值更多聚集在两端即设计与营销，而处在中间的加工制造附加值最低，同时作为产 品加工环节受到的制约也是最多的。因此，产业未来应朝向两端发展，左端应加强研发 知识产权与品牌树立，右端应加强市场营销及服务，只有不断向“高附加值”的方向移 动与转变，企业才能保证持续和永久地发展。而如今，广东的玩具产业处在曲线的最底 端，产品附加值最低，不是为国外品牌做 OEM(代工生产)就是生产低端产品，企业小而散， 没有自己的品牌。因此， “微笑曲线”对玩具产业长期发展方向该如何选择具有重要意义。 附加值 价值链 设计研发 生产制造 营销及服务 “微笑曲线” 图 1-1“微笑曲线” 1 （二）企业升级模式 Gereffi(1999)认为，企业升级是一个企业或经济体提高其迈向更具有获利能力的资 本和技术密集型经济领域的能力的过程 2。根据其观点可以分解为两个层面：从宏观角 度来说, 产业升级即从传统的劳动密集型产业向资本密集型或技术密集型转变；从企业 角度来说, 产业升级就是从增值低的环节向增值高的环节转变。而对于 OEM 企业升级路 径的研究，目前主要的观点是由 Hobday(1995)所提出的在全球价值链框架内沿着价值分 布曲线进行 OEM（代工生产）ODM（贴牌生产）OBM（自主生产）的典型升级路径，并 把 OBM 即创建自我品牌作为企业升级的最终目标 3。OEM(Original Equipment Manufacturer)生产即代工生产，指厂商按照原厂的委托与授权，依特定的条件生产，所 有的设计图完全按照上游厂商的设计来加工制造。ODM（Original Design Manufacturer）生产即贴牌生产，指厂商根据另一家厂商的规格与要求，设计和生产产 品，同时配上后者的品牌。OBM（Original Brand Manufacturer）生产即自主生产，指 厂商建立自己的品牌，参与国内外竞争，设计、生产和销售自主品牌的产品 4。 2 二、广东玩具产业发展现状及存在的问题 （一）广东玩具产业发展现状 1、玩具出口形势的变化 经过改革开放 30 多年的持续发展，广东玩具业的发展优势非常明显。广东有近 5000 家玩具企业，其中年产值 10 亿元人民币以上的有 10 家，1 亿元人民币以上的超过 50 家， 千万元以上的有 1000 多家。根据广东海关总署和广东统计年鉴统计，广东省 2006 年玩 具出口 140.61 亿美元，2007 年出口 142.02 亿美元，2008 年-2011 年分别为： 170.6、127.54、129.28 和 149.83 亿美元。 2006年 -2011年 广 东 玩 具 出 口 总 额 图 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2006 2007 2008 2009 2010 2011 年 度 总 额 （ 亿 美 元 ） 广 东 玩 具 出 口 总 额 图 2-1 2006 年-2011 年广东玩具年度出口总额图 1 从图中可以明显地看出，2006 至 2008 年，广东玩具出口呈现增长的趋势，并在 2008 年达到最高数值。由于经济危机的影响，2009 年出口额出现急剧下降，同比下降 25.2%。之后的 2010 年和 2011 年缓慢回涨，但这并不说明出口形势得到好转，其中主要 的原因是由于技术壁垒、原材料价格上涨、劳动力工资提高致使玩具产品出口价格上升， 实际上却是相当部分产品出口数量在下滑。 2、玩具贸易技术壁垒和绿色壁垒提高 广东玩具出口企业不断遭受发达国家技术壁垒的冲击，多年来，进口国不断提高技 术标准，贸易壁垒形式多样，玩具的质量安全和环保标准成为广东玩具出口的主要制约 因素之一。美国 2008 年 8 月 14 日实施的消费品安全改进法案规定对美出口的儿童 产品须实行强制性第三方检测。此外，欧盟于 2011 年 7 月 20 日实施新玩具安全指令 ， 1 数据来源：广东海关年鉴和广东海关总署网站 3 包括禁止在玩具中使用一切过敏物质，以及任何致癌、诱变或危害人类生殖力的物质 5。 层出不穷的技术性贸易壁垒势使玩具出口形势更加严峻，企业为应对壁垒将要付出更大 的成本和代价。据广东海关统计，2009 年 1 至 7 月，广东有 3618 家玩具企业退出出口 市场，占去年同期出口企业总数的 77.8%，有出口记录的广东玩具企业仅 1404 家，其中 374 家为新增企业。玩具出口也出现了明显回落，1 至 7 月，广东玩具出口 29.1 亿美元， 比 2008 年同期增长 4.8%，增幅比上年同期回落了 39 个百分点。2007 年，美国消费品 安全委员会（CPSC）和美国玩具公司 RC2 联合发出公告，召回 RC2 公司经营、广东东莞 汉胜木业制品厂生产的 150 万件中国产玩具火车。全球最大玩具制造商美泰公司对近 100 万只可能使用了过多含铅涂料的中国产玩具进行召回。后又三次召回我国生产的玩 具，召回的玩具数量达 2000 多万件之多。由于召回公司是国际知名的玩具商，这些事件 对我国的玩具出口，尤其是广东的出口企业造成了较大的国际影响。我国出口商品屡被 要求召回，对我国产品的出口及国际形象造成了不良影响 1。 3、人民币汇率上升和出口退税率下降压缩企业利润 从 2005 年 7 月到 2012 年 5 月，人民币兑美元已累计升值 24%2。人民币的升值给我 国产品的出口造成了极大的影响，我国玩具出口企业长期采取的低价策略难再推行，在 自有技术和品牌缺少、研发设计滞后并且缺乏核心竞争力情况下，企业利润被大幅压缩。 由于人民币兑美元汇率的频繁调整，增加了国际采购商的采购风险和采购成本，不少国 际厂商缩减了在华采购计划，反而转向了印度和越南等新兴国家。同时，国家出台的关 于部分商品出口退税率降低的政策，进一步压缩企业利润，为广东玩具行业雪上加霜。 4、玩具成本高，低成本贸易优势降低 玩具出口成本的不断提高，是广东省玩具出口的另一大挑战。广东以出口塑料电动 玩具为主，而塑料、钢材等原材料一直随着国际原油和钢铁价格的上涨而上涨。此外， 玩具产业作为劳动密集型产业，劳动力工资提高也给出口企业增添了不少负担 6。自美 国、欧盟实施新安全环保标准后，广东玩具出口企业更是要在生产设备和管理等方面加 大生产成本。严格的检测标准、高昂的认证和检测费用不仅加大了企业负担，也导致玩 具生产利润减少。这几年，原材料价格上涨了 10%-15%，最低工资的提高导致劳动力成本 上涨了 15%-20%3，环保投入上涨，加上人民币兑美元不断升值，所有因素加起来，玩具 企业的综合生产成本的增值超过玩具业的平均利润率。由于生产成本大幅上涨，一些国 外订单因此转移到玩具生产成本较低的印度和越南等地。 1 数据来源：广东海关统计（2009） 2 数据来源：中国银行外汇牌价 3 数据来源：广东省人力资源和社会保障厅 4 （二）广东玩具产业经营模式 1、传统经营模式 从玩具产业的基本情况来看，广东的玩具生产企业主要分为两类：一类是以在深圳、 东莞的我国香港、台湾地区等外资企业和“三来一补”企业为代表。这类企业主要在广 东沿海地区设立玩具加工工场或外来加工，主要为 OEM（贴牌加工） ，产品全部外销；中 国出口美国的玩具主要部分是进口商贴牌加工。另一类是以在广东澄海、安海、云和等 地的民营企业为代表。这类企业以家庭作坊起家，通过简单加工为国内外加工生产简单 的玩具产品，进而形成了中国玩具行业的第一批玩具生产企业 7。广东玩具以外销为主， 生产种类众多，全世界玩具花式品种约有十几万种，广东基本都能生产，仅深圳经常生 产的就有十万种之多。广东省玩具出口主要经营模式大致可分为自有品牌、自营出口的 一般贸易模式和贴牌加工由进出口公司出口的加工模式，目前加工贸易仍占主导地位 8。 2、新型经营模式以奥飞为例 公司以产业经营与动漫内容创作为一体，是目前国内最大的动漫玩具企业。公司前 身为澄海奥迪玩具实业有限公司，成立于 1993 年 12 月 17 日。经过十余年的不懈发展， 2007 年 4 月 30 日整体变更为广东奥飞动漫文化股份有限公司，由玩具制造转型为全动 漫链经营模式，成长为中国玩具行业的领导品牌，也是玩具行业第一家同时获得“中国 驰名商标”和“中国名牌产品”两项殊荣的玩具企业，并于 2011 年 5 月入选“文化企业 30 强” 。目前公司拥有广东奥迪动漫玩具有限公司、广州奥飞文化传播有限公司、广州迪 文文化传播有限公司、北京中奥影迪动画制作有限公司，并设立了内容委员会、形象管 理事业部、海外事业部和制造事业部。形成了一个环环相扣、互相促进的产业链。 公司有机的结合了动漫影视形象和动漫玩具，通过玩具动漫化，赋予产品动漫形象 及文化内涵，开创了产业运营与动漫形象一体化的盈利模式。这也是迄今为止国内玩具 产业发展最优的一种经营模式。公司完美的实现了产业升级之路，成为国内玩具市场上 的先锋企业，并占有绝对性的优势。 高楼不是一夕建成的，而当初奥飞也是广东众多小型玩具加工作坊中的一个，一步 步起家，经过十余年磨练摸索，成为如今员工超过 1000 人的大规模企业。公司的获得成 功的关键因素是树立品牌，开发市场。通过对公司发展历程的了解，可以将其分为 三个主要发展阶段。第一阶段：树立公司品牌。与其他一心只做玩具加工出口贸易的企 业不同，奥飞刚开始便选择了独特的发展方向，于两年内投入百万元举办全国四驱车大 赛，分别在 28 个城市，近 60 万人参加，国家体委将该项目活动列入全国少年车模运动 常设项目，奥迪四驱车被指定为比赛教材。这是全国“奥迪杯”比赛的开始，也是树立 奥迪知名品牌的开端，同时公司也获得了丰厚的利润，可谓名利双丰收。第二阶段：开 发新产品和新市场，建立营销中心。 1998 年公司与日本著名玩具公司任天堂株式会社及 5 TOMY 公司合作，投资 2000 万元购买“宠物小精灵”系列玩具产品在国内的独家生产销售 权，开始与国际玩具行业接轨，提升品牌。1999 年，公司的电动玩具、塑料玩具获“出 口产品许可证” ，可以直接与国外进行贸易业务。后来又推出溜溜球和雷速登，在整个玩 具行业风靡一时，几乎小孩子人手一个，对市场产生了极大的影响和冲击，令行业和渠 道对奥迪刮目相看。2003 年公司建立营销中心，开始形成营销、管理逐步前移，夯实后 方专业制造基地的发展模式。第三阶段：扩大营销平台，链接动漫产业链。2007 年公司 成立影视文化基地，自己开发制作动漫影视。目前已成功出品了火力少年王 1 、 火力 少年王 2 、 巴啦啦小魔仙 、 铠甲勇士等优秀影视作品。这些动漫作品吸引了无数的 小观众，为动漫玩具的销售打下了坚实的基础，其中， 火力少年王 1和火力少年王 2带动了新一轮的溜溜球购买热潮。而如今，公司已形成了覆盖全动漫产业链的五大平 台：动漫内容创作平台、动漫卡通及影视播放平台、动漫产品授权平台、动漫衍生品 （玩具、婴童用品）营销平台和物流运送平台，极大地提高了玩具的附加值并实现了动 漫形象的最大价值化。公司目前的主营收入仍以动漫玩具为主，且玩具销售收入占全部 收入比例逐年提高，对公司的利润也逐年增加。 （三）广东玩具产业经营模式存在的问题 1、出口市场集中，对外资依赖高 玩具产业作为劳动密集型产业，广东玩具研发技术相对落后且产品形式同美国、日 本等玩具产业红火的国家相比较单一。绝大多数玩具企业依靠来样、来料加工制作，在 成熟的玩具设计生产销售链条中，广东玩具业只处于附加值非常低的位置，国际竞争力 弱。广东玩具出口主要供应欧美国家。根据美国玩具工业联合会统计,在美国销售的玩具 仍有三至四成产自广东 9。高度集中的产品出口市场在为企业带来便利的同时也存在着 潜在的隐患。虽然在欧美市场上所占份额较大，但事实上广东的玩具在国际市场上仍属 于中低档水平的“便宜货” 。产品附加值不高，主要是依靠低价优势和加工贸易，利润微 薄。尤其是上次美国次贷危机引发的金融风暴，席卷了整个国际经济，给国际贸易市场 带来了巨大的影响。广东玩具行业在此次危机中损失巨大，甚至出现在一年内，广东玩 具出口行业大约三千多家企业被迫出局的情况，实在是“不鸣则已，一鸣惊人”。 2、产品设计及开发能力弱 目前国外玩具已经集光、机、电等为一体，具有高超的技术含量和高端的智能系统， 而这是现今广东电动玩具难以超越的。广东主要出口的玩具产品是电动和塑料玩具，出 口量大，市场占有率也高，但这些玩具只可以称之为大众化中低等玩具。虽然在国外市 场传统玩具占据了主导地位，但高科技电子玩具却形不成绝对竞争优势，与美国、日本 等国家高科技玩具相比竞争力不强。 6 3、品牌优势缺乏，普遍采用 OEM 方式 在国际上，人们处处可以发现标有“MADE IN CHINA”的产品，也许刚开始我们为之 欣喜，这代表我国有能力进军国际贸易市场并占据一席之地，但不可否认的是中国制造 在全世界畅销的最大原因在于价格低廉。作为我国最大的玩具生产和出口基地，广东玩 具出口占全国玩具出口总值 70%左右，广东省玩具品牌的情况基本反映了我国玩具品牌的 整体情况。尽管玩具出口量是最大，但中国制造代表的并不是中国品牌，国际上有许多 著名的玩具企业和经典的卡通形象，却没有广东甚至中国的企业和产品。大部分广东玩 具企业采用 OEM 代工加工或贴牌生产，依靠廉价的劳动力和土地成本，只负责产品的制 造，赚取微小的利润，是整个产业流程中等级最低，受制约性最大，利润点最低的环节， 处于“微笑曲线”的底端。 4、玩具质量不高，易遭受贸易壁垒 2011 年 7 月 20 日被称为历史上最严厉的玩具安全新标准欧盟玩具安全新指令被 颁布实施，标准条数由此前的 16 条大幅增加到了 57 条。对于广东众多的玩具加工企业 来说，最主要盈利优势在于成本低，只需要简单的反复加工制造并不用增加技术投入和 额外的费用，玩具质量不高，工艺简单。如今这一安全标准的实施势必要求玩具生产企 业大幅增加对检测仪器的投入，并在产品的原材料采购、生产环境、包装、材质等方面 增加投入，仅这一块，就使得企业增加相当多的成本，给企业造成很大的负担。出口的 玩具产品主要依靠薄利多销，以此在国外玩具市场上立足，热卖的中国制造玩具渐渐受 到国外本地政府的排挤，认为我国玩具的出口为产品倾销，并实施了诸多的新标准和条 例来严格限制玩具进口。作为中国重要的玩具出口省市，广东不少企业不得不增加成本， 提高玩具质量，可谓惨淡经营。 7 三、改善广东玩具产业经营模式的建议 （一）加强产品研发，开发进出口市场 金融危机的爆发给世界经济带来极大的损失，尤其是美国、欧盟等国家经济体衰退， 美元贬值、银行倒闭、失业率上升。严俊的形势间接迫使以这些作为主要出口国家的广 东玩具出口企业订单急剧缩减，出口率下降，造成生存威胁。因此只有主动积极开发和 拓宽海外新兴市场才能摆脱出口市场集中化，降低市场变化带来的风险。正如深圳、澄 海当地不少企业，在金融危机后就开始加大了对巴西、俄罗斯、中东、印度等新兴市场 的拓展力度，减少对欧美市场的依赖。因而，广东玩具企业应当向深圳、澄海企业学习， 转移目标，开发出口市场，针对新的市场加强产品研发，以期在新的市场中抢占一席之 地。 （二）加大研发投入，增强技术开发能力 当前玩具市场的竞争是以科技含量较高的玩具产品为主。高科技产品在市场竞争中 具有两大优势：一是含有较高的附加价值，利润高；二是科技水平高, 难以仿冒。而目前 广东产品多以 OEM 加工为主, 主要依靠的是廉价的劳动力，虽然出口的产品中也含有具 有较高科技含量的电动玩具，但同欧美等发达国家相比，还不是在一条水平线上。从这 点看，广东玩具制造业明显缺乏自己的核心竞争力。因此, 广东玩具产品要在国际市场上 保持领先地位, 制造商除了要设法降低生产成本之外, 还应加大研发投入，朝高品质、高 科技的产品发展。随着人民生活水平的提高, 对玩具产品的质量、科技量及智能要求也会 8 越来越高, 这是未来玩具市场的必然趋势。 （三）调整产业结构，培育自主品牌 随着时代的进步, 玩具发展理念已超越玩具本身, 开始将玩具的生产与大众心理、 社会历史文化有机结合起来。世界上最成功的女孩玩具“芭比娃娃”长盛不衰的秘诀在 于品牌和形象的不断变革和提升。玩具生产和经营企业要改变依附外企业的局面, 需变 价格竞争为品牌竞争,考虑消费群体的生理、心理和社会文化需求, 积极创立自己的品牌, 才能提高产品的附加值，才能够创出为世人所接受的中国玩具知名品牌。美国的营销大 师杰克特劳特和艾里斯提出的定位理论的核心是强调在日益纷杂的市场竞争环境中, 面 对产品同质化趋势变得愈发严重的状况下, 如何让产品迅速抢占消费者的心理趋向，就 需要创造产品或服务的心理差异和个性差异, 从而实现与其它产品或服务的区隔 10。中 国拥有悠久的历史，也有美丽动人的爱情故事，完全可以在这方面挖掘民族特色，利用 中国丰厚的文化底蕴和广东本土文化特色，使品牌与民族文化相融合, 打造具有中国或 广东本土特色的民族品牌，一步一步踏上 OEMODMOBM 企业升级之路。然而对于广东 长期从事代工生产的玩具企业来说，要打造属于自己的品牌需要很大的资金支持，在短 期内很难做到，因此企业需要在继续做加工贸易的基础上计划和实施长久战略。 （四）提高产品质量，保障产品安全 为了在国际玩具市场竞争中取得优异成绩，应对技术和绿色贸易壁垒，广东玩具企 业必须要注重产品的质量，提高环保意识，加强对出口玩具的质量管理，努力按国际玩 具的安全、质量标准要求来生产，走质量效益型发展道路。同时加快研究开发替代产品， 改进生产工艺，更新生产模式，提高技术水平和产品自身的环保性能。只有采取积极、 主动的应对措施，才能将新壁垒带来的不利影响降到最低。这不仅是对广东玩具的认可 也是对广东玩具形象的提升。 （五）拓宽营销渠道，开发新市场 广东是玩具生产大省，但是在玩具零售的市场却基本上被国外的玩具品牌瓜分没有 意识到自身玩具行业的市场需求。在国内，玩具销售渠道总体处于小而散的状态。内销 目前大致有 7 种不同的流通渠道，包括：大型商场，以销售中高档玩具为主；综合超市， 这是中低价位玩具的重要卖场；批发市场，这是目前玩具内销主要的走量渠道；连锁专 卖店，如“玩具反斗城” ；校园周边小店、婴童服饰用品专卖店和零售电子商务。广东玩 具企业应该根据自身发展的现状和未来发展战略选择合适的营销渠道。 根据国家统计局 2007 年 3 月公布的人口抽样调查：国内儿童人均玩具消费不到 15 美元，世界儿童人均支出已达到了 34 美元；再者，根据国家公布的 2010 第六次全国人 口普查数据：我国 014 岁儿童已达到 2224 万人。未来内地儿童玩具市场的发展空间很 9 大，前景广阔。因而，广东玩具企业可以将目标市场分散至内地儿童玩具市场 1。 如今人们对休闲娱乐需求的不断增加，对玩具功能的要求也不断提升，玩具行业的 消费群体正在不断增多。玩具不单单只是儿童的专利，现在越来越多的成年人也开始追 求高档新颖的玩具作为休闲娱乐用品。中国轻工业协会的调查统计数据表明, 在中国, 成人几乎没有玩具,在国内玩具市场上99%为儿童玩具。目前成人玩具市场基本处于空白 状态, 成年人有强大的消费能力和绝对的自主权，市场前景可观，利润大、风险小,值得 国内企业投资开发。据日本玩具协会统计，成人玩具在日本玩具市场规模中占据了大约 65%以上的市场份额 11。与此同时，我国老年人口比例不断上升，他们也是一个庞大的潜 在消费群体。在2010年中国第六次全国人口普查的结果中，60岁以上的人逾1776万人， 比 2000年第五次人口普查上升了2.93%，其中广东全省65岁及以上人口为704万人,占 6.75%,由于计划生育政策和目前青年人的生育观念，可以预料未来老年人比例还会上升。 儿童、成年人玩具市场都还未饱满，尤其是青年人和老年人玩具市场，有非常大的开发 潜力。 （六）加强与动漫企业合作，优化产业结构 动漫产业在我国工业产业中，属于新生事物，偏向于精神文化产业。它依托于电影 和电视动画传播方式构成了一个完整的产业链条，产品涉及广泛，动漫产业按产品内容 划分为三个层次：一是动漫影视作品，包括电影、电视、广播等，二是动漫图文和音像 制品，三是动漫相关衍生品，玩具、文具、服装、食品、游戏、日用品 12。对于动漫产 业经营模式，可以分为两种。第一种是文化产业化：玩具行业与动漫产业第三层次关系 紧密，企业完全可以从动漫衍生品入手，通过取得动漫影视作品或卡通形象的授权，开 发动漫衍