2013春国际企业管理第二次bbs小结

国际企业管理 第三次 BBS网上实时教学活动小结 一、活动时间：2013-5-1，晚 19：30-20：30 二、活动地点（建议）：有条件的教学点在学校机房进行，没有条件的教学点要组织 学生在家或单位电脑上进行。 三、活动主题：案例分析-通过星巴克的全球扩张案例讨论全球战略优势的建立 四、活动内容： 1、案例分析：“星巴克的全球扩张” 同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业 组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地 的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份 的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： （1）星巴克占 100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； （2）星巴克占 50%股权，比如在日本、韩国等地； （3）星巴克占股权较少，一般在 5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之 前的上海等地； （4）星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京 等地； 30 多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加 盟店。星巴克在某一个国家或某一个地区，比如新加坡、北京(授权经营星巴克在中国华北 地区的市场)等，寻找一个比较有实力的大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方 式不属于平常所说的加盟连锁。直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由 母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。 提问： （1）直营与加盟星马克为什么要采用直营的扩张模式？这样做会有什么样的优势？ （2）星巴克用这样的一种方式急剧扩张后的潜在风险有哪些？ 2、根据以上的案例分析进一步思考： 国际企业在跨国经营中一般通过哪些途径来构建它们的全球竞争优势? 五、活动目的：通过对星巴克的跨国经营的案例讨论，来进一步了解国际企业在跨国 经营中的优势建立和风险防范。 六、教学策略 1在活动之前一周内，学生预先自学教学媒体（教材或课程网页中的学习资源）中关 于国际企业跨国经营的方式、原因和风险的内容。 2在网上进行对星马克的案例背影作更多的了解，并也可以阅读一下其他一些知名国 际企业跨国经营的案例素材。 七、活动要求 1各教学点课程负责教师能够按照规定的时间，进行组织实施并参与讨论，跟帖或发 帖的数量不少于 5。 2同学按照教学策略积极准备，在规定的时间参与讨论，发帖或跟帖的数量不少于 3。 3在活动后的一周内，参与活动教师和学生学习小组的小组长在课程论坛指定的区域 对本次活动做一个简单的小结，谈谈自己的参加本次网上教学活动的收获。 八、活动参与情况 本次 BBS 实时活动的参与情况良好，点击量为 722 次，回复量为 166 贴，省电大直属 教学点、徐州电大、常州电大等教学点的老师和同学参与了这次讨论。 九、参考答案 1、案例分析：星巴克的全球扩张 （1）直营与加盟星马克为什么要采用直营的扩张模式？这样做会有什么样的优势？ 答：星巴克要从原来的特许合资时代走到现今的独资直营，这其间有诸多的经济、法律 和社会原因值得思考。 原因一：利润的驱动 最初，在星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度，咖啡市场 应该很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，选择了能有 效规避风险的授权经营方式。然而没想到的是在短短的几年时间里，中国区很快便成为星 巴克全球业务中的一个亮点。 香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利的纪录。 上海统一星巴克发展堪称奇迹，在两年内就获得了 3200 万元的利润。一家星巴克中国店赢 利周期大大短于海外星巴克门店。这一系列的现象就使得星巴克对中国市场越来越眼红。 而按以前与特许授权商和合作模式，星巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量 固定比例的提成。面对巨大的利润诱惑应该是星巴克直营扩张的本质原因。 在政策方面， 1999 年 6 月，国务院批准发布了外商投资商业企业试点办法 ，把零售业中外合资合作 范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001 年 12 月，中国正式加入世界贸 易组织后，承诺将在 3 年内向外资全面开放零售和分销领域。随着政策一步步明朗，各跨 国零售巨头扩张步伐提速。随着与此同时各跨国零售巨头在华经营经验的丰富，它们越来 越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。所以，星巴克终于忍不住了，不断增持在华 合作的股份，以获取更多的利润。 原因二：中国有关特许经营的法规不健全 我国的特许经营市场的发展只有十余年的 时间，市场尚不成熟，法律还不够完善，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确，加盟 模式必然会出现加盟商不遵守盟主要求的现象。 商业特许经营管理办法虽然已经全面实 行，但是它只是“ 管理办法” ，并没有上升到法律高度。同时，加盟过程中，知识产权的保 护一直也难尽人意。 与某一加盟店的效益相比，星巴克的品牌效益要有价值得多，在法律 规范不健全的条件下，星巴克对加盟店的约束机制不健全，容易滋生各种问题，不利于企 业的发展。这也是星巴克急于独资直营的一个重要原因。 原因三：品牌保护的需要 外国品牌在进入中国初期通过特许加盟的形式来扩大规模 和获得利润，但相当一部分特许经营企业开始谨慎起来，很重要的原因就是出于对品牌的 保护。随着加盟者的增加，授权方对加盟对象的选择越来越重要。由于加盟者素质参差不 齐，导致对品牌、文化的理解也不尽相同。收回特许加盟权，以规范市场似乎也合乎常理。 企业把加盟权收回来自己独资运作，也是为了保护自身品牌不受到损害。坚持直营模式的 原因是： 原因四：品质保证的需要。星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品 牌，强调动作、纪律、品质的一致性；加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的 途径，可能为了赚钱而牺牲了品质。直营店的所有权力均由母公司所掌握，而加盟店的老 板有部分的权力，母公司只是提供技术或相关资源。 所以星巴克之所以不开放加盟，是因 为星巴克要在品质上做最好的控制。 （2）星巴克用这样的一种方式急剧扩张后的潜在风险有哪些？ 答：急剧扩张后的潜在风险： 之一：资金压力过大 为了保证星巴克的消费群体以及星巴克品牌的特有风格，星巴 克的店址通常会选择在一些租金昂贵的城市繁华地段。据了解，星马克在上海开一家新店 需要 200 万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到 500 家以上。对于星巴 克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否承受开拓市场的同时解决资金、人 力以及后备资源的庞大需求问题的压力，将成为未来考验星巴克的一道难关。 按照星巴克 的长远规划，星巴克估算要在中国开店 10000 家。就星巴克目前在中国的发展势头来看， 开设 10000 家不是不可能，可是开这 10000 家店需要多少成本，以及是否一定会盈利，更 值得关注。 之二：扩张速度太快 在任何一个市场上星巴克都在以前所未有的速度开店。近年来， 不少业界人士对星巴克全球扩张策略表示质疑：星巴克已经过度扩张了。在西雅图，每 9400 人就有一家星巴克，星巴克对台湾的规划是每 20 万人开一家星巴克。 2003 年曾被 星巴克认为是发展最好的海外市场日本，出现了净亏损 4.54 亿日元，日本分店的门 店销售额连续 20 个月下降。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。 同时，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市 场的扩张备受困扰。在以色列，更被迫关闭了位于特拉维夫市的 6 家分店，并辞退了 120 名员工。 需求不是无限的，扩张要适度才会有利润。星巴克开店的数量，你永远无法确切 掌握。这家越来越庞大的公司，在运营了近 20 个年头后，依然以每天 5 家店的速度在全 球扩张着它的版图，一年要有近 1800 家星巴克在全球各地冒出来，的确有点恐怖。 之三：忽略了本土化问题 9 月份，星巴克被卷入“月饼细菌超标” 风波之中，原因是 由于其委托二流月饼生产企业进行月饼生产。综观近期的食品质量安全事件，因为产品进 行委托代加工致使品牌形象受损的企业比比皆是。竟然连星巴克这种舶来品牌也没能例外 地卷进去，不得不说是被本土化所害啊。 其实，星巴克现在正站在一个十字路口上，赚钱 是不用说的当然很重要，可本土化问题也是不能忽视的。任何一个从国外进入中国的企业， 一定要考虑本土化的问题。星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规 也不完善，整个社会的诚信体系还没有建立起来。另一方面，对于星巴克来说，一定要谨 慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式。这其中包括管理模式、 合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。 不仅仅是中国，世界上任何国家都 有它不同于别国的国情和体制，怎样在重视本土化的同时保持其品牌一贯的品质和质量， 才是问题的重点。例如，根据不同国家民族的人口味不同而开创新的产品等等。这对于抢 占市场份额，提高竞争力是一定有用的。但愿星巴克能很好解决这一问题。 同时，中国 内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把 星巴克作为其最大的竞争对手，而且让习惯喝茶的中国人来普