专访广州现代医院网络营销负责人陈轶刚

专访广州现代医院网络营销负责人陈轶刚 搜索引擎营销将是民营医院紧盯的一块“肥肉” 撰文/品牌策划部：孔淑贞（ Summer) 从 08 年开始，各大民营医院已经意识到，网络营销是所有营销手段中性价比最高的方 式。可以说，搜索引擎营销是目前大多数医疗企业都紧盯着的一块肥肉。 医院营销是伴随着我国医疗市场改革而诞生的一个新的名词。现在医疗市场开放程度 越来越高，市场经济发展越来越理性化、规范化，思想的解放与改革的创新正在催化着医 院的经营机制、管理体制、服务模式的深刻变革。面对激烈的医疗市场竞争，医院营销成 了广大医院管理人员所不得不面临的课题。为此，笔者专门采访了广州现代医院网络营销 负责人陈轶刚，对医院营销有了进一步的了解。 搜索是一块肥肉 “报纸广告人家看完就扔了，周期性太短，电视广告的时间段选择较为麻烦，我不知道 在播放我的广告的那个时间有多少是我的潜在客户在看”这是广州现代医院网络营销 负责人陈轶刚的顾虑。寻找针对性强、有效期长的营销方式，是陈经理所要做的。在尝试 了多种营销方式之后，陈经理转向了搜索，他毫不隐讳地说：“搜索是我们目前获取咨询 量的最有效的营销手段。 ” 现在，网络营销的方式越来越多元化，搜索引擎推广、网络黄页、在线广告、网上交 易平台、中文网址等等，都有可能给企业营销创造新的机会。医院属于服务行业，医疗行 业的发展规律有时又不同于一般的服务行业。在这种特别的行业里，怎样去面对挑战，遵 循其客观的规律，准确地开展服务营销是医院，特别是民营医院的一大难题。 陈经理谈到，做医疗一定要有美誉度和广阔的市场渠道。关于美誉度，陈经理多次强 调，民营医院的服务质量并不差，在民营医院里，没有动辄要等上数小时的长队、没有诊 疗过程的冷漠推诿，医生护士脸上带着患者们久违了的微笑，使无数习惯了“三长一短” （挂号排队长、诊疗等候长、付费时间长、看病时间短）的患者“喜出望外” 。然而即便如 此， “酒香不怕巷子深”的效果在民营医院里却大打折扣。 “道理很简单，如果不投广告， 有多少人会主动到不熟悉的医院求医呢？”陈经理补充道。 从 20 世纪 80 年代开始，我国民营医院在医疗行业中出现。历经了十几年的发展，民 营医院已经成为国家医疗卫生事业的重要补充力量，虽然民营医疗行业的发展势头迅猛， 一方面给广大的患者提供更多的选择机会，但另一方面却让自己身染重“病”：信任危机、 游医黑幕、过度治疗，让众多患者望之却步。 “虽然民营医院目前的经营状况良莠不齐，不少患者对民营医院抱不信任的态度，而同 行间又存在着不正当竞争，但这也不可以一刀切，一棒打死全部。当下民营医院更需要有 有效的途径来提升美誉度和业绩。 ”陈经理表示，这是目前医疗行业急需解决的问题。 “目前民营医院较常采用的营销方式主要有媒体广告、网络营销、地面推广、活动营 销、事件营销等。从营销费用的分配比例来看，主流的大型民营医院还是以投放媒体广告 为主，占到营销总费用的六至七成甚至更多。但从 08 年开始，各大民营医院已经意识到， 网络营销是所有营销手段中性价比最高的方式。可以说，搜索引擎营销是目前大多数医疗 企业都紧盯着的一块肥肉。 ”陈经理深有感触地向我讲述着民营医院现时的营销状况。 做 Goole，SOSO 还是做百度？ 选择搜索营销是不错的生财之道，但搜索营销的服务有 google 搜索、SOSO 搜索和百 度搜索，到底选择哪种服务？这是很多初入搜索营销领域企业的困惑。 “Goole，SOSO 和百度，都有它们各自的优势。选用哪一种搜索方式，甚至是选择一种 还是多种，这要看企业自身的需求和经济实力等因素” ，陈经理认为，在竞价中排第一名， 需要竞拍价格，如果行业中参与竞拍的企业越多，最后成交的点击费用就越高，这不是任 何企业都能承受得起的，况且排第一位，效果也未必是最好的。因此，在选择 Goole，SOSO 还是百度的问题，陈经理说出了自己的看法，一方面要看企业自身的经济实 力、对市场的判断和市场推广的需求，另一方面还是要看企业对不同搜索引擎的熟悉程度， 不能人云亦云。 搜索只是第一步 在选择搜索营销之后，企业如何把握好搜索带来的资源十分关键。 “用了搜索营销的企 业也不一定会成功，搜索引擎只能把潜在客户带到你的网站上，最终成不成还要看企业自 身网站的建设程度、自身实力等等。 ”这是陈经理的心得。 陈经理表示，在网络营销方面，多数民营医院都存在急功近利的倾向，只看流量而不 管是否有效流量，并且不舍得在网络营销领域进行战略投入。很多医院随便组一个草台班 子，几天就建起一个粗陋的网站，无论是域名选择、网站规划、网页设计、用户体验都没 有认真思考过，之后就开始做竞价广告掏钱买流量。应该承认，买来的流量是有效流量为 主，但是，一旦遇到类似“竞价门”事件，这一类网站就抓瞎了，流量跌得惨不忍睹。陈 经理说，网络营销必须要有战略眼光，舍得早投入、大投入，才会有大产出。 广州现代医院是一家“管理现代化、服务人性化、资讯数字化、形象国际化”的现代 化专家型医院，目前仅在广东天拓公司提供的 Google 和 SOSO 搜索服务上一个月就投入好 几万的费用，效果不错，医院的网站访问量和咨询电话明显增加了，随之而来的门诊消费 者数量也增加。陈经理表示：“渠道是企业最重要的资产，医疗行业则不是这么回事。医 疗产品是无形的，尤其是手术产品，不存在产品分销的问题，消费者必须到医院去进行消 费。这也对医院营销人员提出了更高的要求。医院营销负责人要清楚自己的经营项目是应 该全国推广还是地域性推广。不同地区选择不同的营销策略。如全国性的，以搜索引擎优 化为主，靠自然流量取胜。地区性经营的，竞价广告应选择好地域。 ”但搜索引擎只是把客 户带过来，陈经理说：“最终能否成单，需要企业与搜索服务公司做好沟通，对账户数据 进行细致的跟踪和分析，以便对下一步的营销计划进行不断的调整。 ” 搜索的管理经 现在的企业都开始注重营销的效果，传统媒体更倾向于品牌的宣传，而有效的咨询量 和门诊量都需要网络营销,尤其是搜索营销这种可量化的推广方式来获得。但是什么样的企 业才适合使用搜索营销呢？陈经理认为，搜索营销的适用性很广，没有行业或者企业的特 定限制，但从目前来看，使用搜索营销的企业，提供的产品及服务的领域相对较窄，是一 个细分市场。对这类企业来说，搜索营销是最为有效的营销方式。另外，对规模不大、知 名度不高的中小企业而言，要迅速打响知名度，不容易，而通过搜索，可以让有意愿的潜 在客户在搜索时找到他们。 对于医院，搜索营销的核心价值是什么？陈经理说：“搜索营销是一种精准营销，可 以避免出现大炮打蚊子这种浪费资源的行为。现在多数民营医院开设的科室都是不全面的， 即使是综合医院，也有很多缺项，因此在专科特色上做文章，是医院推广的不二法门。另 外，由于同业竞争的加剧，民营医院已经开始细分目标人群，定位服务高端客户还是低端 客户，其广告媒体选择和推广方式大不相同。而搜索营销恰好能找准医院有效服务半径内 的具有有效需求的客户。这也是搜索营销成为医疗行业紧盯的一块肥肉的重要原因。 ” 现在很多医院在营销方面都随波逐流，但有的医院聪明地利用了网络媒体的低成本、 信息量全面、互动性强等优势，有效地嵌入到电视广告等传统媒体上