中国保健品市场大致可分为四个阶段

中国保健品市场大致可分为四个阶段 目前，中国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占到 5%左右，可以 说是很小，但是就保健食品未来的发展方向有两个截然不同的观点，一个是悲观派的，认 为在经过 1994-2003 年接近十年的保健品畸形营销中把行业信誉给降到冰点，无论从媒体 再到消费者各个方面都对保健食品失去了信心；一个观点是乐观派的，认为保健食品在未 来的三到五年就会进入一个快速的发展阶段，未来的保健食品的发展一定是向着品类齐全 和连锁发展。 其实上述的两个观点都有些矫枉过正，我们认真研究一下中国保健品市场的发展历史 就会发现保健食品的二十年其实是经历了四个阶段： 第一个阶段，90 年到 98 年 可以说是保健品新生进入，懵懂的老百姓为行业的虚假繁荣埋单；当时的代表产品有 太阳神口服液、振华八五一、长寿长乐补酒、红桃 K 等等，到了 96 年的三株口服液到了 顶峰，年销售 80 亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的 市场份额。 当时的保健品其实是中国一个畸形的产品保健药品的疯狂过程，保健药品说药不是药， 保健当头，但是还可以进医院，说是保健食品也不完全是。 报纸普投开路，电视专题推进，小型活动搭桥，三驾马车利用信息的不对称早就了一 个保健品的神话，但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然 倒下，虽然这个里面有很多的其他因素造成。 但是不可否认看似繁荣的保健市场还是那么的脆弱，保健品市场的开启，其实是开启 了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费 者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。 第二个阶段，98 年到 2002 年 是群雄逐鹿的阶段；国家后来看保健市场实在难以控制，所以出台政策给保健药品进 行五年的时间整改，到 2002 年彻底整改完毕，保健食品开始大肆报批。 这个时候老百姓已经开始慢慢明白保健品到底是怎么回事，但是还不是太明白，所以 企业的宣传开始逐步升级，选择媒体的可信度和级别也逐步提高，自己编写的报纸开始变 成真正的报纸，不过是花钱办理的增刊，活动营销和终端营销开始逐步成型。 从 2002 年开始，旅游营销、餐饮营销的跟进导致营销成本增加，而消费者信任极度 下降，另一个模式上空广告轰炸，下面渠道开花的脑白金和汇仁肾宝占据药店终端市场， 当时的顶峰都曾在 20 亿左右徘徊，丑陋的脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费 者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的 传递。 第三个阶段，2003 年到 2007 年 这是保健品市场的暗黑阶段，无论什么样的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的过 日子，03 年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击。 这个阶段，任何一个营销模式，任何一个产品都真正的遇到了瓶颈，当时大家都在惊 呼，是我们过度的开垦消费者心理需求和不珍惜消费者的信任而导致的，媒体的可信度下 降了。 有人说过，营销模式的变革是逼出来的，正是如此，这个时候国家也在改革，保健食 品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经 过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路，没有好的功能和效果做支撑，再好 的营销理念和方法都只能是一时的，而要想一世的，必须是良好的产品功能和效果加上合 适的营销传播手段再加上一个有执行力的团队，那么才能发展起来。 保健品是不能当药卖的，而药品也确实不能当成保健品来卖的，前几个阶段保健品当 药卖，药品当保健品卖的时代开始逐步远去，虽然有些公司依然在不懈的坚持，但是我们 已经看到他们没落的结果。未来中国的保健品市场发展方向，一定是向着专业综合的目标 发展，龙蛇混杂的状况肯定会逐步明朗。 第四个阶段，2008 年到未来的五年 这是市场重新洗牌的五年，随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医 疗息息相关的保健品市场，因为老百姓的腰包是固定的，新的保健品发展模式是否正确决 定了企业发展的方向。 从专业上来讲，我们应该从未来来看，中国的保健品市场空间巨大，因为中国的保健 品仅仅是一个笼统的称呼，国家既然批准保健食品，那么肯定有其存在的重大意义，不过 这个重大的意义被很多企业给歪曲了。 三十年前的美国可以看成是现在的中国，无论是营销模式还是市场的状态，都是比较 的相似，未来的中国的