中国啤酒行业的现状及发展趋势研究

华中科技大学硕士学位论文 中国啤酒行业的现状及发展趋 势研究姓名饶章彪申请学位级别硕士专业工商管理指导教 师张子刚 20031024 经营情况分析年燕啤共计生产销售啤酒 万吨比去年增长实现销售收入万元比上年同期增长净利润 万元比上年同期增长。燕京啤酒年全国市场占有率达在行 业内居领先地位。北京是全国政治、文化、经济中心信息 和交通高度发达极具影响力和辐射力因此燕京啤酒坚持以 占领北京市场的方针年在北京市场上销售啤酒比上年同期 增加力吨继续静有北京市场以上的的占有率。在巩固 北京市场的同时建设和完善全国市场销售网络。年本公司 在外埠市场中高档啤酒的销售比去年同期增长。发展目标 燕京下一步的目标是在年啤酒产销量达到万吨进入世界啤 酒前十强。燕啤将以”巩固北京市场、扩大华北市场、开 发全国市场、进入际市场”为市场战略继续加大啤酒产品 系列化、高档化、精品化的力度提高啤酒产销量加强外埠 公司自有品牌的整合在”燕京”啤酒的大名牌策动下积极 开发国际和国内两个市场搞好资本运营并向生物工程领域 进军。华润啤酒发展历程与现状华润啤酒中国投资有限公 司是一家有着浓厚外资背景的啤酒企业集团由香港华润创 业有限公司与南非国际酿酒有限公司共同成立香港华润占 股份资会实力较为雄厚通过收购、扩建等方式在中国组建 合资企业致力于发展啤酒事业并取得了长足进步。目前已 在全国收购了沈阳雪花、四川蓝剑等家啤酒企业年生产能 力达到万吨年销量约万吨已成为中国最大的啤酒制造商之 一。华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业 旗下家上市公司总资产高达亿港元。另一股东系全球第四 大啤酒厂商南非国际酿酒集团有着世界最先进的啤酒酿造 技术和行销经验。资本、技术和行销优势的迅速整合加速 了华润啤酒在中国市场拓展的步伐。华润啤酒业务分布于 中国辽宁四川吉林天沣安徽和黑龙江等地。几年来华润啤 酒已经先后投资多亿元组建了十几家公司其中包括沈阳华 润雪花啤酒有限公司华润啤酒占股份、火连华润啤酒有限 公司华润啤酒占股份、吉林华润啤酒有限公司华润啤酒占 股份、天津华涧啤酒有限公司华润啤酒占股份、鞍山华润 啤酒有限公司华润啤酒占股份、合肥华润啤酒有限公司华 润啤酒占股份、长春华润啤酒有限公司华润啤酒占股份、 辽阳华润啤酒有限公司华润啤酒占股份、哈尔滨华润啤酒 有限公司华润啤酒占股份、怡宝食品饮料深圳有限公司华 润啤酒占股份四川绵阳华润啤酒有限公司华润啤酒占股份、 武汉华润啤酒有限公司华润啤酒占股份。主要品牌包括雪 花、沈阳、黑狮、凯龙、亚太、瑞德、华丹、怡宝、新三 星、美月、东西湖、安徽圣泉啤酒、合肥廉泉啤酒等。经 营情况分析截至今年前三季度华润啤酒集团总资产达到亿 元啤酒产量万吨实现销售收入万元利润总额万元市场占有 率达到。华润啤酒集团以沈阳华润雪花啤酒有限公司为龙 头在总体发展战略上取得了较大进展该集团上年收购了长 春啤酒厂进一步控制住了吉林省的啤酒行业无序竞争的局 面使吉林华润啤酒有限公司的利润情况有了较大幅度的提 高当年减亏余万元并进一步阻止了青岛啤酒在东北的扩张。 同时由于收购了哈尔滨新三星啤酒厂达到了牵制了“哈啤” 南下的目的另外在湖北武汉收购了武汉啤酒厂。目前华润 啤酒中国投资有限公司在全国啤酒行业中生产能力已位居 第一位产量、利润排在青岛之后燕京之前居全国第二位。 发展目标华润、燕京、青岛三大啤酒厂商在全国开展并购 竞争的局面仍将存在较长时间。目华润啤酒的产销量已 经超过燕京啤酒居全国第二位。华润将通过建立区域集团 把发展重点放在了东北、川中和华北透过扩建、合资和收 购等方式建立东北集团、西南集团、华北集团。通过建立 区域集团合理规划投资布局理顺渠道形成区域垄断并继续 发挥收购企业原有品牌的地产酒优势逐步培育集团通用品 牌以沈阳华润雪花啤酒有限公司为龙头在未来三至五年内 把华润啤酒发展成为中国啤酒行业的领导者并成为世界级 的啤酒企业。中国啤酒行业的现状及发展趋势研究作者 饶章彪学位授予单位 华中科技大学 1.学位论文 张艳敏 哈尔滨啤酒集团营销战略 2007 本论文首先借助啤酒行业 的基本数据对我国啤酒行业概况、市场特征、竞争格局进 行了详细的分析主要得出了啤酒市场供过于求、行业分散 和竞争激烈等三大结论。其次通过对全国啤酒行业的竞争 格局分析以及黑龙江省啤酒行业经营状况的诊断详细地阐 述了该公司的优势、劣势及其面临的机遇与挑战。然后在 综合分析的基础上结合国内外成熟的市场营销理论从新产 品和新品牌的整体营销方面出发对哈尔滨啤酒的产品定位 进行了详细的分析 同时对 EFEIFE 矩阵的权重采用了层次 分析法进行了定量分析并充分收集行业信息、了解国家产 业政策对哈尔滨啤酒集团公司的营销战略与营销组合策略 的选择和实施进行了分析和研究。2.期刊论文 黄苹 跨国 并购与中国啤酒行业福利效应的实证分析 -改革与战略 20066 以实证的方法研究了跨国并购影响中国啤酒行业市 场结构的福利效应结果表明:跨国并购在一定程度上促进了 中国啤酒行业市场集中度的提高一定程度上促使啤酒行业 过度竞争的市场结构演变为垄断竞争市场结构同时新的竞 争格局与福利效应之间存在高度正相关关系.3.学位论文 董宏利 金盛年华啤酒的营销策略研究 2004 改革开放二十 多年来随着国人生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改 变中国啤酒工业得到迅猛发展.但是啤酒行业在经历了八十 年代和九十年代上半期的以产定销的黄金阶段后正在经受 着优胜劣汰的市场竞争规则的洗礼.加入 WTO 后中国的市场 进一步开放已经真正融入到了世界市场的均等游戏中.中国 啤酒行业在经历了大规模资产重组全方位的乐此不疲的价 格战之后又在笑纳着来自世界各地的卷土重来的啤酒资本 中国啤酒企业的市场运作手段也不断创新.整个行业无论是 在资本运作还是在市场运作上从理念到实践都有了质的飞 跃.该论文首先借助啤酒行业的基本数据对中国啤酒行业概 况、市场特征、竞争格局进行了详细的分析主要得出了啤 酒市场供过于求、行业分散和竞争激烈等三大结论.其次通 过对安徽省啤酒行业的竞争格局分析以及安徽古井雪地啤 酒有限公司经营状况的诊断详细地阐述了该公司的优势、 劣势及其面临的机遇与挑战.然后在综合分析的基础上结合 国内外成熟的市场营销理论从新产品和新品牌的整体营销 方面出发对 JSNH 啤酒的产品定位进行了详细的分析同时以 营销组合的 4Ps 为主线对 JSNH 啤酒的营销从产品、价格、 分销及促销四个方面进行了详细的分析并据此提出了 JSNH 啤酒的市场营销策略.在论文的最后作者结合实际市场调研 资料对该营销策略的实施效果进行了系统的分析和评价并 将 JSNH 啤酒的产品形象和品牌形象与主要竞品进行了比较 分析从中找出差距和不足对下一阶段的营销策略提出了相 应的改进措施.该论文反映的是作者从事营销工作中的一个 真实案例在论文的写作过程中运用了大量的图表和各种分 析工具、模型整篇论文涉及了战略、市场营销、组织、管 理、企业诊断及人力资源等多学科知识.希望在该论文写作 过程中所用到的一些分析方法和思路能对中国啤酒生产经 营企业制定市场营销策略起到一定的借鉴作用.4.学位论文 陈有华 南京中档啤酒市场竞争格局与营销策略比较分析 2002 对于快速消费品行业来说竞争日益激烈特别是在大中 型城市已成为各商家的必争之地各商家的竞争手段、方法 层出不穷.南京作为大型城市经济发达交通便利而啤酒行业 在中国又明显地是供大于求的市场化的行业之一因而该文 对南京中档啤酒的市场竞争格局与营销策略进行比较分析 既具有代表性又具有理论和实践上的双重意义.在写作过程 中该文运用以菲利浦科特勒为代表的市场营销学的基本 原理及 4Ps 和 SWOT 等基本工具通过对南京中档啤酒的市场 竞争格局的分析比较再通过对南京六大啤酒公司的竞争策 略的比较分析从而清晰地看出各自公司的竞争优势和劣势. 结合啤酒行业存在的机会与威胁通过市场调研、竞争环境 的比较分析、目标市场的选择、营销策略的定位、市场营 销方案的设计找出一条适合该公司的发展之路培养该公司 的核心竞争能力.最后对青岛啤酒案例的分析得出对青岛啤 酒的启示也给快速消费品行业提供一些分析问题和解决问 题的方法.5.学位论文 王铁山 金威啤酒集团市场拓展策略 研究 2007 随着人民生活水平的不断提高和消费习惯的逐 步改变我国啤酒年销量增幅在 10 以上而且人均啤酒年消费 量与世界平均水平相比还有相当差距所以中国被誉为“世 界啤酒产业最后的乐土”但近年来我国啤酒业的吨酒利润 却大幅下降呈现出行业整体盈利能力差的现状。金威啤酒 集团 2006 年销量是 2001 年的近四倍税后利润也高达四倍 所以它是啤酒行业中的典型研究其市场拓展策略具有很高 的现实意义。 论文首先对金威啤酒集团的市场拓展背景进 行了资料搜集和分析。论文应用 PEST 方法从政治、经济、 社会和技术等外部影响因素对行业宏观环境进行分析得出 行业整体前景看好市场结构趋于垄断竞争型的结论。在应 用波特五力模型对啤酒行业竞争格局进行了研究后论文提 出啤酒企业只有真正发挥出“强”而“大”的作用在市场 拓展的同时推动企业价值增值企业才能朝着良性方向发展。 论文在对金威啤酒集团进行 SWOI、分析的基础上从差异化 和目标市场营销的角度研究了金威啤酒集团的市场拓展策 略选择并从产品、价格、渠道、促销、信息化五个方面研 究了其市场拓展策略的具体实施以动态竞争战略和博弈论 的角度提出“成功的经验可以借鉴但不可复制”的观点。 希望为有关企业、部门和个人在研究企业核心竞争力机制 尤其在市场结构趋于垄断竞争型形势下生存发展等方面提 供参考。6.期刊论文 费显罡 我国啤酒行业发展态势及战 略模式分析 -中国商办工业 20023 行业发展态势分析近几 年来中国啤酒业的竞争格局发生了巨大变化随着国内啤酒 行业的强力出击洋啤酒退出中国市场已成定局因此我国啤 酒行业发展态势的分析主要在国内企业间展开.7.学位论文 毕成君 烟台啤酒营销策略研究 2004 中国是一个啤酒大国 2003 年产销啤酒近 2500 万千升从而取代美国一跃成为全球 第一大啤酒生产和消费国.不包括行业带动的上下游产业的 产值全行业年直接总产值约 500 多亿元占国内生产总值的 0.5 强是国家重要的经济力量.啤酒行业是一个高课税行 业以平均每千升 150 元消费税计全国啤酒行业每年仅消费 税就向国家交纳 37.5 亿元.中国啤酒业的资本/劳动密集度 的值低于 3 由此可见中国啤酒业是劳动密集行业而不是资 本密集行业 1 截止目前全国共 352 家啤酒企业直接提供约 50 万就业机会而整个行业的上下游间接创造的就业机会则 更多.可以说啤酒行业的安全关系到国家经济和社会秩序的 稳定.但是在貌似繁荣的背后啤酒行业又蕴含着重重危机. 由于计划经济所造成的行业过度分散啤酒企业数量太多绝 大多数啤酒企业已进入生死存亡的危险境地.同时近年来国 际啤酒竞争力量全面参与中国啤酒行业从而将这种危机进 一步放大.中国啤酒企业约有 350 家平均产销量只有 7 万千 升分散度极高.2003 年统计数据显示超过 20 万千升的企业 只有 18 家总产量为 1540 万千升占总产量的 61.362. 行业 前三位的青岛、华润、燕京三家也只有 802 万千升只占总 市场的 31.5 可见行业集中度极低.可以说中小啤酒企业仍 然是中国啤酒行业的主导力量.然而全国啤酒企业亏损面极 大据对 198 家啤酒企业的调查亏损面达到 33 以上 3 全行 业的亏损面更高可以说面临整体生存危机.而更加令人不安 的是所有中小企业都清楚地知道危机的存在而对如何摆脱 危机和发展自己的生存之道却一筹莫展.在全球经济一体化 的现实背景下中国的啤酒企业几乎是在一夜间突然发现竞 争对手中已经出现了几乎所有的国际啤酒巨头在这样一个 劳动密集型、技术含量低、产品同质化严重的的行业这些 缺乏资本支持的中小啤酒企业如何克服生存压力是一个很 有意义的课题.烟台啤酒朝日有限公司以下简称烟台啤酒是 一家典型的中型啤酒企业本研究想通过对烟台啤酒营销的 系统分析尝试为该企业提供生存与发展的解决方案也寄希 望于对全国众多的中小啤酒企业有借鉴意义.同时因为行业 的高度相似性或许对其它快速消费品行业也具有一定的参 考价值.本论文属案例研究为了准备本论文本人收集了大量 行业资料同时还获得了案例企业大量的一手资料文中将对 案例企业所处的行业进行系统详细的分析并对案例企业进 行全面的资源分析和营销现状分析在此基础上将企业战略 理论和营销基础理论与案例企业的实践相结合发展出该企 业的营销战略和策略组合从而保证论文具有较强的实践和 借鉴意义.本论文主要思路为:首先对全国啤酒行业进行系 统描述和分析这些描述和分析构成了烟台啤酒的生存环境 其次将详细描述分析烟台啤酒自身资源和营销现状.在此基 础上将分析确定烟台啤酒的营销战略.最后将对如何贯彻该 战略从营销组合的各方面进行展开从而形成烟台啤酒一份 可操作的营销规划.本论文的基本结构如下:第一章为中国 啤酒行业状况分析包括市场容量及行业成长性、行业竞争 格局以及行业微观竞争现状第二章为案例企业的营销现状 及问题包括该企业的市场分布、营销 4P 组合、营销组织及 营销中面临的问题第三章将用 SWOT 分析法确定案例企业正 确的营销战略第四章将从营销策略组合各方面结合案例企 业的实际情况提出贯彻其营销战略的具体策略最后将根据 既定的营销战略和策略组合提出营销管理保障措施以保证 营销战略和营销策略得以正确的贯彻和执行.8.学位论文 曾书贤 啤酒业销售管理模式研究以青岛啤酒股份有限 公司为例 2007 随着国内啤酒大公司的崛起和国际资本的 涌入国内快速消费品的啤酒行业进入了市场竞争的白热化 阶段啤酒企业的竞争已经不仅仅局限于品牌的知名度和广 告效应如何建立一支充满激情、具有很强执行力的团队与 竞争品牌展开针对酒店客户的点对点抢夺实现销售量和影 响力的持续提升成为啤酒企业成就事业的关键点之一。 而 要建立一支充满战斗力的团队就要使团队每一个成员明确 自己的目标和任务并通过规范时间和行为管理使他们在受 控的状态下工作这就需要一套完善的销售管理模式做支撑。 啤酒行业经过近几年的发展销售模式已经由厂家直销向经 销商模式过渡如何形成一套系统的、行之有效的销售管理 模式成为啤酒企业关注的问题。青岛啤酒股份有限公司下 属各营销公司从 2005 年开始先后变革进销售管理模式但由 于各区域市场的发展阶段不同及销售团队综合素质各异一 直没有形成统一的、系统的销售管理模式。 本文在系统分 析中国啤酒行业的发展动态和销售模式的基础上对青岛啤 酒股份有限公司的销售管理模式进行了研究并提出了以信 息化平台整合客户资源和监控业务代表拜访过程实现销售 管理模式的改善。首先对啤酒业的营销环境和销售模式的 变迁进行了扫描清晰了中国啤酒行业的竞争格局、发展趋 势及销售模式 然后主要以青岛啤酒股份有限公司所属青 岛营销公司、华东营销公司的销售管理模式为蓝本从销售 管理方法、客户关系管理、营销组织、绩效管理、文化管 理等方面总结了青岛啤酒股份有限公司的销售管理模式 结合运行中存在的经销商管理问题提出了以信息化平台整 合客户资源的经销商进销存管理系统 结合如何掌握业务 代表拜访过程和掌握酒店销售动态的问题提出了业务代表 手机定位系统以信息化平台监控业务代表行为实现销售管 理系统的完善和升级。 本文总结和研究的销售管理模式对 青岛啤酒股份有限公司乃至整个啤酒行业销售模式的完善 和销售业绩的提升具有一定的参考价值和指导意义。9.期 刊论文 宋福军 2010 年中国啤酒究竟走向何方 -啤酒科技 20104 近期青岛啤酒股份的转换引起了整个啤酒行业的严 重关注和讨论可以说各方观点争论不一众说纷纭.反对者认 为此次股份的转换不仅会使民族品牌的生存空间受到严重 的挤压和打击更可能使整个中国啤酒行业的竞争格局发生 改变但支持者认为伴随市场份额的进一步集中市场洗牌的 速度会越来越快惨烈的竞争更有利于整个啤酒行业的良性 发展行业的前景也会愈来愈明朗化.10.学位论文 李庆军 啤酒企业的营销组合策略的研究 2005 新世纪伊始中国啤 酒市场稳步增长 2002 年中国啤酒产量达到 2386.8 万吨首 次超过美国成为世界第一啤酒生产大国。中国啤酒行业的 迅速发展和巨大的潜在消费市场已经引起全球啤酒业的极 大关注国际著名啤酒企业纷纷以合资合作、收购、并购等 形式进入中国。自 2003 年以来美国 AB、南非 SAB、比利时 英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等巨头都纷纷在中国增 加投资掀起第二轮外资进入中国啤酒市场