中国洛阳,一个国色天香的地方

洛阳“国际文化旅游名城”战略策划独家访谈之三 中国洛阳，一个国色天香的地方 上期提要 8 月 12 日本报刊登的洛阳“国际文化旅游名城”战略策划独家访谈之二 变“通风口”为“聚宝盆”，以休闲为王、体 验至上的消费经济全新理念， 为洛阳 旅游“把脉”，指出了洛阳旅游的现状、阻碍洛阳旅游发展的“四大瓶颈”， 强调要 通过“国际文化旅游名城”建设把洛阳旅游由现在的“通风口”转变为未来的“聚宝 盆”。 “后发优势”可期待 记者（下简称“记” ）：洛阳旅游发展面临的“四大瓶颈” ，如何才能突破？ 王振宇（下简称“王” ）：对于这“四大瓶颈” ，王志纲工作室认为，洛阳 市委、市政府开出的“八字药方”“国际文化旅游名城” ，是洛阳旅游发展 乃至洛阳未来城市发展的大目标、大方向，切中要害，一语中的，意义深远。 现在所需要做的，就是站在全球的高度来策划和运作这件“功在当代、利在千 秋”的大事。当然， “国际文化旅游名城”是个总战略，相对于“四大瓶颈”我 们也可以称之为“总药方” ，每个具体的“瓶颈” ，还要有不同的“调理”办法。 记：是啊， “国际文化旅游名城”是一项系统工程。作为战略策划者，王志 纲工作室对此的整体思路是什么？ 王：高位思考，差异化竞争。 记：高位思考？ 王：这是打造“国际文化旅游名城”的必然要求。 “国际文化旅游名城”这 八个字已经明确了她的高度，是“国际”的“文化旅游名城” ，而不是“国内” 的“文化旅游名城” 。因此，高位思考是第一要务。要立足全国，放眼全球，纵 览天下大势，在全球化的大局中找到洛阳和洛阳旅游的发展契机。 当前，休闲经济浪潮席卷世界，文化旅游炙手可热；中华民族伟大复兴高 歌猛进，文化振兴风生水起。作为文化旅游的王者之冠，古都的文化旅游发展 可谓如火如荼；作为传统历史文化集大成的载体，古都的文化复兴战略可谓异 彩纷呈。文化旅游，已经成为文化振兴的重要抓手及其市场化、产业化发展的 引爆剂和推进器。 以洛阳的文化资源和历史地位，不以“国际文化旅游名城”的标准去打造 自己的城市形象和旅游产业，未免愧对老祖宗留下的数千年厚重历史积淀；不 以高瞻远瞩的国际视野去考量我们的竞争策略并构架产品体系，则难以在群雄 并起的古都文化旅游格局中脱颖而出。 记：那么，洛阳该如何脱颖而出呢？ 王：就是我刚才所讲的“差异化竞争” 。作为“东方神都、华夏圣城” ，虽 然洛阳适时推出“国际文化旅游名城”战略，上合天时，下享地利，中有人和， 拥有得天独厚的天然优势，但毋庸讳言，在激烈的同质化市场竞争中，洛阳也 面临不小的挑战。要想在竞争中脱颖而出，必须从差异化入手，发掘和做强洛 阳的核心竞争力，突出自己不可替代的个性魅力。 记：有人说，洛阳打造“国际文化旅游名城”来得晚了点，这样一来会不 会难度很大？ 王：相对于西安、北京、苏州、杭州旅游市场的先声夺人，洛阳的步子的 确慢了半拍。但是，如果我们从长远眼光来看，起步较晚，反而是洛阳的一大 优势。他山之石，可以攻“洛阳之玉” ，国内外一流旅游名城的最精华的经验， 都能为我所用，这会让洛阳少走不少弯路，能够更快、更好地“王者归来” 。这 就是“后发优势” ，一旦用好这个优势，有望“势”不可挡。 “罗马假日”需借鉴 记：他山之石，可以攻玉。那么，国内外有哪些城市可供洛阳学习呢？ 王：全球的“国际文化旅游名城”中，在世界文明史上地位能和洛阳相提 并论的古都，一是罗马，二是雅典。这两大古都品牌的成功之路，都值得洛阳 学习和借鉴。另外，国内的杭州，也是一个值得洛阳学习和借鉴的城市。 记：是啊， “罗马假日” ，是全球每一位喜爱浪漫、追求生活品质的游客的 最大梦想。 王：罗马，意大利首都，是古罗马帝国的发祥地，西方文化的重要发祥地 之一，已有 2500 余年历史。它是艺术宝库、文化名城，也是世界最著名的游览 地之一。洛阳的文物埋在地下，罗马的文物则摆在街上，大街上随处可见千年 之前的宏伟建筑遗迹，帝国元老院、凯旋门、纪功柱、万神殿和大竞技场世界 闻名，一代艺术大师米开朗琪罗设计的“城中之国”梵蒂冈境内的圣彼得大教 堂神圣庄严。这些，都让罗马成为名副其实的“世界露天历史博物馆” 。 记：罗马哪些经验最值得学习？ 王：同为千年古都，罗马的古城开发模式，值得洛阳学习。罗马古城“整 体保护原则”又分为两个层次：一是对“历史中心区”的宏观保护，法律规定 必须保持古城的原有格局和风貌，不准以任何名义进行任何形式的破坏。区内 所有建筑物的外部结构管理权属于国家，房产开发商、居民和商店经营者，只 能拥有房屋的所有权和内部的使用权，而不拥有对建筑物整体改造的权力。二 是对“大遗址”的整体保护，对发掘出土的大片古代遗址的保护。其原则是不 改变遗址古迹的原貌，以遗址公园或博物馆等形式将出土时的现状全面完整地 保护起来。 另外，罗马还有最时尚的元素。罗马时装周近年来异军突起，正在强力冲 击“全球四大时装周”的传统格局。罗马时装周，一方面是推介意大利的时尚 元素，一方面也在间接地推动着古典与现代的融合。 复古和时尚“两条腿走路” ， 古典与现代、自然与时尚、前卫与保守在这 里融合汇聚，让罗马赢得了全球游客的青睐。这就是为什么世界各地游客都盼 望到罗马度过一个浪漫假日的主要原因。 记：您的意思是说，古都旅游不能仅仅围绕“古”字做文章？ 王：是的。借用洛阳对外宣传资料上的一句话，就是要努力做到“古代文 明与现代文明交相辉映” 。 “雅典之风”应提倡 记：雅典是怎么做的？ 王：雅典是驰名世界的文化旅游古城，拥有长达 3000 多年的历史，被誉为 “西方文明的摇篮” 。雅典卫城宏伟壮丽，希腊神话曲折动人，哲学思想启迪后 世，奥林匹克融会世界。这些，都让雅典拥有梦幻般的吸引力，被誉为“神话 之城、哲学之城和奥运之城” 。洛阳是“东方神都” ，雅典则是“西方文明的摇 篮” ，两个隔洋相望的古都，从影响世界文明史的高度，的确有很多神似之处。 雅典的经验，对洛阳很实用。 记：雅典的哪些经验最值得学习？ 王：雅典的古建筑、古文物保存比较好，得益于雅典人引以为豪的“全民 参与行动” 。在文化遗产保护方面，雅典市政府倡导市民的自觉行动，不仅仅是 对物质层面的旧城、街区、建筑和文物的守护，而且是对原生态的传承和复原， 对原生活方式的传承和继续，这使希腊多元多样的文化可以在现代化节奏中得 到保存。同时，鼓励私人办博物馆，政府予以资助；鼓励私人将文物主动捐赠 给博物馆，设专厅展出其藏品，使这些文物处于活态。因此，可以说这是一种 “政府经营环境、企业经营市场、市民经营文化”的模式。 记：雅典的“全民参与行动”的确令人敬佩。还有其他经验可资借鉴吗？ 王：雅典的原装保护展示模式也很有特色，无论博物馆还是具有历史展现 功能的主题酒店都非常重视内涵的丰富，保持原装原貌，仅雅典就有三个地铁 站将建设中出土的陶器等文物嵌入进口处大理石墙，作为永久展示。卫城南面 的一家宾馆，地下一层自助餐厅周边在建设中发现卫城下城二处遗存，即予原 状保护，成为宾馆一景。 记：我的理解，原址原状保护可以让游客处处感受到文化的魅力和氛围， 对吗？ 王：有这层意思，但是要根据实际情况确定。如果适宜原址原状保护的， 可考虑采取这样的措施；如果不适宜，还是由文物部门来考虑怎么保护为好。 总之，无论是“原址原状保护”还是“全民参与行动” ，这样的“雅典之风” ， 我们认为是值得洛阳学习、借鉴的。 “杭州模式”要深思 记：中国有“八大古都” ，为什么您觉得杭州这个城市，最值得洛阳学习？ 王：杭州虽是中国八大古都之一，但和同为古都的北京、西安、洛阳相比， 值得大书特书的历史并不多，唯一值得一提的是南宋小朝廷。可聪明的杭州人， 却主打差异化，突出“人间天堂” 、 “丝绸之府” 、 “中国茶都”等特色，把“东 方休闲之都，品质生活之城”作为旅游目标定位。通过近年来的统一宣传，尤 其是 2006 年世界休博会的大力推广，它在旅游界和社会上已获得很好的认同度 和相当的知名度。 记：听说杭州正在打造“国际风景旅游城市” ，这与洛阳的“国际文化旅游 名城”战略，看起来有异曲同工之妙啊。 王：是的。和洛阳、西安“东西两京”相比，杭州古都历史积淀相对稍弱， 却有独特而不可复制的风景优势，湖山林泉之美秀甲一方，西湖被誉为“中国 最美丽的湖泊” ，西溪湿地风景如画，京杭大运河历史悠久，城市观光旅游在全 国久负盛名。但杭州却不满足于这些，主动由“景区观光游”向“休闲目的地” 转变，致力打造“国际风景旅游城市” ，这就使得杭州旅游产品的发展不再局限 于某些景区、景点的孤立开发，而致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声 誉、提供高品质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地，有品质、重休闲、 可体验。 记：从观光游到休闲游，杭州是怎么做到这一点的？ 王：科学的规划加上积极的运作。几年前， 杭州市旅游发展总体规划对 杭州自 2006 年2020 年的旅游发展进行了全面布局。其国际化战略分三个阶段 逐步实施：近期（2006 年2010 年）为国际化发展阶段。重点引导传统观光旅 游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；提升杭州休闲旅游的国 际知名度与美誉度，完善杭州作为长三角旅游中心地城市的服务与辐射功能； 加强区域合作，树立长三角旅游休闲中心的地位。目前，这一阶段的任务已基 本完成。中期(2011 年2015 年) 为国际化提升阶段。按照规划，杭州将在西方 市场强力主打“Water Side，Heaven Site”（水滨天堂）的旅游理念，以期成为 中国首选、西方要选的旅游休闲中心。远期（2016 年2020 年）为国际化巩固 阶段。目标是让城市旅游品牌在国际国内市场的影响力得到进一步巩固，最终 建成“东方休闲之都，品质生活之城” 。 记：您的意思是说，洛阳要学习杭州的战略眼光和营销方式？ 王：是的。 “国色天香”属洛阳 记：罗马、雅典、杭州，这些中外著名古都的经验各有所长，在旅游品牌 建设上独出心裁，确实很值得洛阳认真学习和借鉴。 王：学习借鉴是成长的捷径，但关键是要和自己的实际相结合。王志纲工 作室认为，在实践的过程中一定要强调“三因”：因地制宜、因时制宜、因人 制宜。必须根据自身实际情况，营造自身的独特而不可复制的竞争优势，根据 唯一性、权威性、排他性原则，寻找自身的核心竞争力，从而实现城市品牌与 旅游产业的全面腾飞。 记：王志纲工作室在洛阳进行了近一个月的深入调研。您认为，洛阳的核 心优势在什么地方？ 王：如果说“东方神都、华夏圣城”是“本色洛阳”的话，那么，洛阳至 少具有四个得天独厚、不可复制的优势 华夏文明起源地。洛阳是中华民族自夏、商、周三代起五千年文明的发端 地；是中国 70%宗族大姓的起源地，是全球 1 亿客家人的祖籍地；是儒释道三 教的滥觞地。对于世界而言，欲探中华文化之源，必到河洛之间的古都洛阳。 运河丝路交会点。洛阳是丝绸之路的东方起点之一，又是曾经的大运河中 心，说明洛阳曾是融会华夏南北文明的中枢，这也是洛阳在历史上成为国际大 都市的重要标签。复兴洛阳曾经的权威性地位和国际性名望，是洛阳名城战略 应有之义。 优雅闲适牡丹城。 “洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇。 ”伊洛瀍涧碧水清 波，青女洛神清姿神韵，武皇则天雍容华贵，百花之王艳冠群芳。所有这些， 都注释着洛阳区别于其他古都的不同气质。她有一种天生的高贵、大气、优雅、 华美乃至妩媚， “任是无情也动人” 。 神州帝都三最地。洛阳从历史上的第一个王朝夏王朝开始，先后历经十三 个朝代，是中国八大古都中建都最早、历时最长、朝代最多的古代都城，可谓 “千年帝王都 ”、 “百代帝王城” 。拥此“三最” ，洛阳理当成为中国最受青睐的 古都之一。 记：这“四大优势”的确是洛阳得天独厚的优势。但是，同为古都，北京 主打明清文化，西安强推汉唐文化，特点鲜明，重点突出。相形之下，建都最 早、建都时间最长的洛阳，却苦于建都朝代太多，很难抉择。那么，洛阳的旅 游形象定位怎么选择呢？ 王：“十三朝古都”选择哪一朝，的确难以割舍。然而，洛阳也未必一定 要在突出哪个朝代的文化上过分纠结。因为“十三朝古都”的称呼，本身就意 味着洛阳是“全能冠军”而不是“单项冠军” ，突出任何一个朝代，洛阳都是不 完整的。所以我们认为，洛阳完全可以从这个纠结中跳出来，把洛阳的“四大 优势”统筹起来，从国际化的视角，将其旅游形象定位概括为一句话中国 洛阳，一个国色天香的地方。 记：一个国色天香的地方？仅指洛阳牡丹吗？ 王：绝对不是。在王志纲工作室的眼中，洛阳，集千年帝都的华贵和牡丹 花城的优雅于一体，融华夏文化的渊深与自然山水的优美于一炉；非仅有黄河 文明的厚重，更兼具江南风貌的闲雅。文明原点、丝绸起点、帝王之都以及洛 阳牡丹，都是洛阳可以代表的“国之颜色” ；雍容华贵的姚黄魏紫和鬼斧神工的 山水风光，也都是上天赐予洛阳的可以“香”飘万里的“奇葩” 。因此，在洛阳 考察过程