乡村旅游发展评价

乡村旅游发展评价 乡村旅游以其浓厚的乡上性、价廉物关等特色吸引了人批的游客，成为人们周末体闲的重 要活动。经过 多年发展乡村旅游已初具规模，但也存在诸多问题，必须调整思路，突破瓶须，实现可持 续发展。 关键词:农家乐;乡村旅游;可持续发展 农家乐是一种以乡村牛态景观、农村文化及农民的牛产牛活等为基础，提供回归自然、 放松身心、愉悦精神的体闲旅游方式。在日本、新加坡和欧关的一此发达国家，农家乐已 具有相 l 规模。在我国随着都市生活节奏的加快，城市居民利川闲暇到郊区农村放松、体 闲、体验乡上牛活的需求日益增加，农家乐的旅游服务应运而生。经过 20 余年的发展，农 家乐已初步形成原生态自然景观型、旅游景、依托型、农产品依托型、主题公园型和城郊 餐饮型等多种模式。尽管农家乐的发展如火如荼，但在经营管理方而却存在诸多问题，必 须有针刘一地调整思路，才能突破瓶须，走上可持续发展之路。 有关生产与消费之间的匀动关系，马克思种有过这样的论述:消费直接也是生产。生产直接 也是消费;消费生产着生产，生产生产着消费。这一理论同样适用于乡村旅游的生产与消费。 我国的乡村旅游日前还处于初级发展阶段:1)我国乡村旅游发展时间短，经验少;2)我们对乡 村旅游的内涵诉求、层次、市场等认识不清;3)恐怕也是更为重要的，我国经济尚不够发 达，我国的乡村旅游包括生产和消费都缺少创造性。笔者认为在这一初级阶段，对于乡村 旅游的健康发展来说，如何以科学的生产理念引导乡村旅游的消费尤为重要。消费生产着 生产，乡村旅游要关注旅游者的消费诉求和市场走向，更重要的是，生产也生产着消费， 初级生产导向初级消费，科学的生产导向会引领消费市场向健康和高层次的方向发展。循 环而上，终将进一步引导乡村旅游和新农村的健康和谐和可持续发展。 2 我国的乡村旅游消费 现阶段我国经济处在黄金增长期，居民消费结构己从改革初期的“吃一穿一用”为重 心的消费模式演变为日前的“吃奴乐文教服务一穿住一用封示”为重心的消费模式，这种 消费结构升级使得居民旅游消费需求不断增强。由于现代化进程的加速，人们生活节奏的 加快， “水泥丛林”生活环境的压抑，成熟旅游区人工化的加剧，人们开始放眼新的日的地 乡村，民风淳朴、节奏缓慢、原始的生态环境、真实简单的生活状态是人们一直向往的 理想栖息地。但与发达国家相比，我国的乡村旅游无论是开发还是消费都还停留在发展的 初级阶段，日乡村旅游的日标市场及这一日标市场的消费取向都表现出这一特征，人们对 乡村旅游的认识 理解，即对于乡村旅游发展理念的认识也反映出人们的消费趋向。 1. 2. 1 我国乡村旅游的消费市场 谢彦君认为旅游城市所具有的巨大客源输出潜力构成了乡村旅游开发的基础5。杜江 等认为乡村旅游是以都市居民为日标市场的一种旅游 i i。刘红艳认为客源市场的定位也应 从旅游日的地自然景观和人文景观的特色及差异入乎，在充分考虑到区位条件的基础上， 应该覆盖到所有与旅游日的地景观有较大差别的区域，包括所有在居住地域环境、生活方 式及经历、农事劳作方式等方面有别于当地乡村社区的居民7。黄成林也认为我国乡村 “大旅游”除了把城市居民作为自己的日标市场外，乡村居民本身及入境旅游者都将是它 的日标客源。我国各地乡村文化之间本身所存在的差异性以及富裕起来的农民日益增长的 旅游需求将吸引大量的乡村旅游客源在乡村之间流动。乡土文化的神秘性和入境旅游者对 乡土文化的好奇心必将吸引更多的国际客源流向乡村8。实际上，日前我国乡村旅游的日 标市场主要是国内城市居民，尽管在我国乡村旅游相比较而言消费水平较低，但我国的大 多乡村居民还没有这个经济上的支付保障或精神上的认识需求，他们还没有意识到旅游也 是自己个人发展和人权实现的重要途径。而对于入境游客来说，我国的乡村业赖以生存和 发展的永不衰竭的源泉。乡村意象具有极为丰富的内涵，人们对乡村的“意象”的追求下 要包含对乡村川园风光、民俗风情的审美欣赏，以及对乡村生活与农业生产劳动体验的向 往等方面。很显然，人们进行乡村旅游的最高境界应该是获得精神上的审美愉悦，而日前 的乡村旅游者获得的或者说乡村旅游提供给人们的还仅仅主要是世俗愉悦。更深层次讲， 乡村旅游应为人类构筑共同的 理想栖息地，在这片人间天堂所在的厚土实现人的自由、全面发展 金霞认为农、旅产业祸合是未来旅游产业转型的一个主要方向，一个最重要的原因就 在于农业是人类生存发展的根本，人们天生与农业有一种亲近感，农业生活提供了回归自 然的精神家园。乡土“是基本的、原生的” ，一如孔了眼中的山一样， “草木植焉，鸟兽繁 焉，则用出焉，而无私焉 C 四方皆伐焉，直而无私，兴吐风云，以通天地之间，阴阳I! 合， 雨露之泽，万物以成，白一姓咸飨此; I 151 c 是人们心中生命的本原。基于乡土川园 情结的诉求，我国的乡村旅游应该给旅游者一个精神家园，在旅游中实现心灵对于自然生 命本原的回归。乡村旅游的构建就是精神家园的重建，这是一项浩大的工程，远非所谓吃 农家饭、住农家院、享农家福之农家乐旅游发展模式。 任和听(香港明德创意集团中国大陆总经理 )认为日前充斥我国乡村旅游市场的 “农家 乐”形式的乡村旅游是一种低层次的大众旅游，真 II:高品位的乡村旅游应是一种能够给游 客提供深度文化体验的高端旅游产品，是传统的文化内涵与村寨川园风光完美结合的产物， 对于现代化日趋泛滥的都市快餐文化来说，它是沉淀了很多年的历史文物，是珍品、绝品， 是文化和环境的盛宴。葛学峰等对乡村旅游偏好差异的调查表明，随着人们收入、受教 育程度、年龄的增长，人们的乡村饮食偏好、娱乐设施偏好依次降低，而历史民俗类偏好 则随之增强。这也从另一方面说明乡村旅游的核心吸引力最终指向“乡村性”的精神文化 内涵，指向审美愉悦与精神升华的回归。 作为日界头号旅游日的地的法国，吸引游客的既有众多魅力非凡、风格各异的城巾， 又有许多宁静美丽的乡村。乡村旅游是法国旅游的重要组成部分。根据法国竞争力、_业、 服务业总署( DCCIS)和法国国家统计与经济研究所( INSEE) I I 的联合调查，2008 年法国 本上各类日的地(按空间形态分类 )的旅游住宿天数分布比例为 :海滨 34.3%、山地 13. 6%、 乡村 28.5 %、城巾 19.6%、未知 4. 0% o 村落是乡村地区的基本聚落形态，也是乡村旅游最重要的载体。法国国家统计与经济 研究所以居民数量为准，将人数超过 2000 人的聚落称为“城”( ville) ,低于 2000 的称为 “村”( vil-lage) o 根据 2006 年公布的全国人口普查结果，截 I I : 1999 年底法国本上共有 31927 个村落，聚集了全国人口的 25. 3%(约 1500 万人)1z1。由于法国已处于后 一业化阶 段，发展旅游业成为许多村庄摆脱萧条、重振经济的核心战略，但仅凭一村之力要想从如 此众多的竞争对手中脱颖而出确实不易。于是许多村庄联合起来成立协会，创立一个共同 称号，通过开展品牌化营销和网络化协作共谋发展。这一协作模式自从在法国诞生至今已 有半个多世纪，产生了不少成功案例，尤以“法兰西最美丽的村庄”协会的实践和经验最 受称适。本文以该协会为例刘一这一模式进行介绍和分析，指在为中国乡村旅游的发展提 供一些 启发和借鉴。 在我国，乡村旅游一直到 20 世纪 80 年代才开始得到比较快的发展。许多学者对 乡村旅游做了研究，但是在乡村旅游的概念上，没有形成一致的观点，提法也多种多样， 如农业旅游、观光农业、体闲农业等。由于乡村旅游概念界定的不完整和不准确可能导致 乡村旅游研究理论体系构建困难，从而导致乡村旅游开发模式和开发思路上的单一化。 直到 2004 年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，与会的国际与国内专家们才最终形成了一 个相对比较统一的认识，他们认为中国的乡村旅游至少应包含以下二点:一是以独具特色的 乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性;一是以农民为经营主体，充 分体现“住农家屋、吃农家饭、十农家活、享农家乐”的民俗特色;二是乡村旅游的日标市 场应主要定位为城市居民，满足都市人享受川园风光、回归淳朴民俗的愿望。 鉴于以上所述，同时结合其他学者对乡村旅游的研究，在此对乡村旅游作如下定义:乡 村旅游是以乡村为日的地，以乡村特有的景观和资源为吸引物，针对都市城镇居民的体闲、 解压和回归自然等方面的需求，设计乡村式的旅游活动项日，以满足游览者观光、体闲、 度假、等方面的需要而开展的乡土气息浓郁的旅游活动。我们应该从旅游供给者和旅游消 费者两个角度来理解体验式乡村旅游的涵义。乡村体验旅游是指，在乡村地区开展的，开 发者和经营者完全地站在游客需求的角度，利用乡村的资源设计开发的、需要游客主动参 与的、以创造游客美好回忆为核心的、以提供满足游客食、住、行、购、娱、游等感官和 情感的需求为辅助的旅游活动。它不同于传统的乡村旅游，强调游客参与的主动性和积极 性，强调游客对旅游过程的感受。 中国乡村旅游起步较晚，目前止处于快速成长期，己经成为带动农村脱贫致富的个亮 点。乡村旅游企业伴随着乡村旅游的出现和蓬勃发展应运而生，最近几年增速加快。2006 年“中国乡村旅游年”的确定，山国家旅游局倡导创建的全国农业旅游示范点己达 359 家。 ”，从此，乡村旅游企业如 I=IO 后春笋般地在全国各地的大中小城市郊区遍地开花。据农 业部对北京、浙江、江西、江苏、湖南、安徽等 20 个省区_市的小完全统计，截至 2009 年 底，共有各类体闲农业企业( 园区)47 524 个存在的问题及原囚虽然我国乡村旅游发展势头 良好，但乡村旅游企业当前仍以农家乐形式为主。山于其进入成本低，较普遍表现出“散、 小、弱”二大特征，主要存在以下几方而问题:第，开发层次低，经 J 营规模小，接待能力 有限; 第二，产品形式单，以吃农家饭为主，参与性小强 ;第二，经营管理者索质小高，管 理方式落后;第 四，乡土特色小明显，旦档次提升就出现城市化倾向;第五，经营理念落后，短视行为较严 重，创品牌意识淡薄;第六，基础设施和旅游配套设施小健全等。鉴于存在上述问题，当前 乡村旅游企业两极分化现象普遍。少数农家乐规模大、档次高，经营方式小断创新，迅速 做大做强，而另些几年前还生意兴隆的农家乐已淡出了人们的视线。乡村旅游开发之初， 国内旅游者的需求层次小高，以上问题没有充分表现出来，但新的旅游方式的出现，对乡 村旅游企业提出了新的要求。现在很多乡村旅游企业所能提供的产品和服务已经远远小能 满足游客的需要，传统农家乐，已难以激起都市人的消费动机。根据生命周期理论，如果 乡村旅游企业小能与时俱进，很多乡村旅游企业将很快进入衰退期，甚至小得小退出市场。 参考文献： 论乡村旅游的消费导向与乡村性塑造的基础 陶玉霞 (河南师范人学社会发展学院河南新乡 453007) 法国旅游村落联合体的经验与