国际青年旅舍商业模式分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 国际青年旅舍商业模式分析 摘 要 中国自 1998 年将国际 青年旅舍的概念引入国内后，经历十余 年的发展，已经建立了将近 150 家青年 旅舍，覆盖中国主要旅游城市和旅游景 区。青年旅舍的文化理念得到越来越多 的人的认同和实践， “青年旅舍 ”已在中 国年青人和旅游界中成为知名品牌。凭 借对青年旅舍这种住宿形式的接触了解 和搜集的资料，笔者希望通过分析中国 国际青年旅舍的消费者特征和独特的营 销策略，对其未来发展提出几点建议。 中国论文网 /8/view-12902685.htm 关键词 国际青年旅舍 商业模 式 营销策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 一、引言：国际青年旅舍背景简 介 1912 年，世界上第一个青年旅舍 在德国一个废弃古堡 Altena 中诞生，奉 行的商业理念是：“ 通过旅舍服务，鼓 励世界各国青少年，尤其是那些条件有 限的青年人，认识及关心大自然，发掘 和欣赏世界各地的城市和乡村的文化价 值，并提倡在不分种族、国籍、肤色、 宗教、性别、阶级和政见的旅舍活动中 促进世界青年间的相互了解，进而促进 世界和平”。 （ IYHF 宪章） 。每一家国际 青年旅舍都需经过国际青年旅舍联盟长 期的考察检验，才能得以批准加入。国 际青年旅舍联盟于 1932 年在阿姆斯特 丹成立，目前该组织总部设于英国，并 注册为一家非牟利机构，既是联合国教 科文组织成员，同时也是世界旅游组织 成员。1998 年夏，广东省旅游局率先将 国际青年旅舍的概念引入中国，目前我 国各地已建立了将近 100 家青年旅舍， 遍布 27 个省市，初步形成了覆盖全国 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的网络。 二、市场调研：国际青年旅舍消 费者特征 笔者曾于 2011 年 2 月末至 4 月 初在湖南凤凰古城的一家青年旅舍做了 问卷调查。此次调查通过调查问卷法和 访谈法，问卷采取随机发放方式，本次 共发放问卷 230 张，回收有效问卷 177 张。问卷基本由封闭式问题构成，问题 涉及旅客的出游方式，信息获取渠道， 购买决策因素等问题，以及旅客对青年 旅舍的设施和服务的满意度评测。结论 显示：（1）客源市场细分。不同地理 位置的青年旅舍的客源构成有很大的差 别。凤凰、西塘等较偏远地区的国外旅 客所占比例非常小；而上海、北京的客 源主要为欧美游客，特别是有突出旅舍 特点的青旅，比如北京和园青年旅舍 （北京老胡同四合院建筑风格） 。青年 旅舍客源以 20-30 岁的青年人为主，占 63.5%， 20 岁以下的年轻人为 17.5%； 31-50 岁之间和 50 岁以上的客 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 人分别占 15.5%和 3.5%。从性别上来看， 男性占 51.8%，女性占 48.2%。其中， 独自出行（35.3%）和与朋友结伴出行 （32.9% ）是主要的出行方式，与家人 出游占 23.5%，与配偶出游占 8.3%。会 员制是青年旅舍的一大特点，但在我国 并不明显（会员仅占 28.2%） 。在受访 者中，约 45%的游客为五次以上消费， 可见消费选择具有惯性；（2）信息渠 道。约 33%的消费者通过网络服务预订 房间，28% 的消费者根据朋友或“驴友” 的推荐选择住宿地，通过旅行指南的为 24%；（ 3）消费决策影响因素。大部 分消费者对价格的敏感度较高，56.5% 的受访者可以接受的床位价格是 51100RMB，有 22.4%选择 50RMB 以 下的床位，选择 100RMB 以上的受访者 仅占到 20.1%。地理位置和住宿价格是 决定入住与否的主要因素，分别占 35.9%和 32.7%；（ 4）消费者对青年旅舍住宿接 待条件的认知。有 52.9%的消费者表示 满意，31.8%表示非常满意，仅有 14.1%和 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 1.2%的消费者表示一般满意和不满意， 没有消费者对接待服务表示完全否定。 结果显示，消费者最为重视的是：干净 的房间、独立浴室和厕所、网络服务等。 三、国际青年旅舍的独特商业模 式 国际青年旅舍的成功取决于其独 特的商业模式，包括以下五大方面： （一）旅行自助概念 据不完全统计，目前自助游人数 占国内旅游总人数约 1/3，而青年旅舍 的顾客定位就是自助游客：“真正的青 年旅舍住客采用步行或骑单车，自己动 手做饭，放弃大而豪华的旅馆，选择简 单而舒适的青年旅馆。这是一种浪漫的 理想主义旅游观。在这时，样样事情绝 对需要你自己动手” 。青年旅舍提供的 是一种“自我约束，关心他人，自己动 手，回归自然” 的生活方式。此外，青 年旅舍还面向社会招收义工，这种“生 活在别处”的自助旅行体验，吸引越来 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 越多的年轻人选择“ 义工旅行 ”。 （二）独特的旅舍建筑形式 中国 100 家青年旅舍的风格各有 特色：国外许多国际青年旅舍由古堡、 船只、灯塔等改建而成，国内北京、西 安、丽江等地的青年旅舍也带有鲜明的 中国特色和地域特点，为游客带来更深 的旅行体验：（1）北京的青年旅舍的 设计风格越来越注重保持老北京的特色， 四合院是非常普遍的形式；（2）凤凰 湘西自治州苗族江边吊脚楼的建筑形式 也很符合当地的民族特色；（3）西塘、 乌镇、丽江等古镇的青年旅舍则多以格 调清新幽雅的深巷庭院和木质床铺为主； 也不乏前卫新潮的 loft 阁楼风格的青年 旅舍；（4）上海更有一家名为老船长 的青年旅舍更是建成了一艘扬帆远航的 船的形式，该旅舍顶楼船舱装饰的屋顶 酒吧算得上是外滩附近最经济的景观休 闲地了：从屋顶阳光酒吧隔江远眺浦东 陆家嘴，与外滩的华丽的建筑隔街相望。 这些都是很有地方特色的青年旅舍建筑 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的典范。 （三）营销组合模式 目前国内住宿市场结构仍 呈现“两头大，中间小 ”的枣核型布局： 一头是星级酒店，另一头较差的社会旅 馆。像青年旅舍这样规范卫生价格适中 的住宿设施较少：青年旅舍以 4-8 个床 位的房间为主，以床位论价。以北京和 园青年旅舍为例，四人间床位价格为 80 每晚，酒店标准间为 230 元每晚。选择 青年旅舍的游客少付三分之二的房费， 同时旅舍获得比单人间更大的利润，是 双赢的盈利模式。近年青年旅舍开始实 施新的房间形式：拥有独立卫浴标准间、 单人间甚至豪华间。双管齐下运营模式 下的青年旅舍定位为“ 商务客的经济型 酒店，背包客的家外之家”。 （四）品牌营销模式 青年旅舍的核心价值在于对青少 年的品牌感召力：（1）资料宣传。在 每家青年旅舍，都有在登记入住等显眼 处放置随意取用的宣传资料。以北京的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 青年旅舍为例，每家旅舍内都有许多供 客人随意取用的宣传材料，非常实用。 有的是北京城市旅游的交通游览图、导 游手册、景点介绍等，更多的则是位于 不同城市的“ 青年旅舍” 的宣传小册子， 印刷精美，图文并茂，向你介绍其优越 的地理位置和服务项目，并无一例外地 在显要位置以大字体告诉读者该旅舍的 预订方式；（2）网络宣传。网络是国 际青年旅舍传播并树立品牌形象的一个 重要途径。众所周知，网络的传播速度 非常快且惊人。青年旅舍有正式官方网 站介绍青年旅舍的文化和每个城市的加 盟旅舍，如图 3 所示。每一个加盟旅舍 更有自己的网站和小组进行自我宣传， 每一个旅舍的成员都活跃于各大驴友论 坛与酷爱旅行的人一起分享全国各地的 美丽景色和背包旅行体验及攻略。此外， 每个旅舍也都开通了国内外游客网络预 订的空间，分享旅舍信息，帮助旅客进 行预订服务；（3）口碑效应。青年旅 舍相比星级酒店较容易培养忠诚住客， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 以旅舍的特色和服务吸引住客的再次光 临，这不仅能从现有客户中获取更多客 户份额，并且减少了销售成本，最主要 且最可贵的是：忠诚住客可帮助旅舍赢 得口碑宣传。具有较高满意度和忠诚度 的老住客的建议往往具有决定作用，他 们的有力推荐往往比各种形式的广告更 为奏效。这也是国际青年旅舍最为普遍 和最有显著效果的品牌传播方式。 （五）独特的企业文化 根据国际青年旅舍联盟 （IYHF）的宪章精神，青年旅舍是不 分国籍、种族、年龄、性别、职业、宗 教、政治立场，没有歧视的经济实惠的 住宿设施。 “青年旅舍有助于世界和 平青年旅舍可以让人在年轻时与各 国人民沟通，而且是在温馨、包容的环 境中交流，青年旅舍一定把推广文化交 流作为自己的一个责任” 。 “暴利不是目 的，我们想传播文化” ，这就是青年旅 舍服务的宗旨。 四、青年旅舍商业模式的问 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 题及改进对策 （一）加强品牌宣传，拓展营销 渠道 现有顾客群体之外，青年旅舍应 加强品牌宣传力度。调查显示，大学生 群体中约 80%知道或听说过青年旅舍， 但仅 30%的人有过消费经历，近 95%的 人表示愿意尝试。目前最大的潜在顾客 群体，是容易接受新思想，想体验不同 生活感受的大学生。数据显示，网络、 他人推荐、旅行指南是青年旅舍信息的 最主要渠道。因此，青年旅舍应加强这 几方面的营销宣传。另一方面，选择住 宿青年旅舍的顾客多具有惯性。针对这 种偏好，青年旅舍可建立联盟营销模式， 提供连锁服务。 （二）由加盟店向直营店转变 目前国内青年旅舍均为加盟店， 国际青年旅舍中国总部没有直接经营权， 只有指导、培训权，所以管理上存在很 大困难，难以提供标准化服务。如广州 市国际青年旅舍在广交会期间一律不接 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 待会员；又如北京的一些青年旅舍在 2008 奥运会期间将部分客房以高于平时 8 倍的价格预订给世界各地顾客。为提 升加盟店服务质量，国际青年旅舍中国 总部正尝试在各地多开设直营店和样板 店并输出人力资源管理：“我们做直营 店和样本店的最终目的并不是追求利润， 而是为全国各地的青年旅舍摆出高质量 的榜样，希望其他店都向这里看齐”。 （三）关注细节，注重服务 青年旅舍注册的是单体商标，很 容易被一些组织和私人钻空子。他们使 用 Youth Hotel、青年旅馆、青年饭店等 近似的文字和图案与获得认可的国际青 年旅舍争夺客源。很多未获得 IYHF 联 盟特许加盟的青年旅舍通常硬件设施不 达标，服务质量差，甚至无法保障房间 的环境卫生和物品安全。因此，品牌营 销的同时，中国的青年旅舍经营者要树 立法制观念，注重保护品牌的知识产权， 并从从细节处提升服务质量：顾客评价 表明，房间和厕所卫生、网络服务方面 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 需要提升。此外，青年旅舍使用较的房 间，上下两层床铺及男女混居等现象日 益引起顾客的不满。针对这一问题，目 前国内的正规加盟青年旅舍，几乎可以 保证将游客按性别分房间，基本排除了 混住的情况；如果在不可避免的情况下， 可以考虑增加部分隔离的措施，让居住 的人感觉到自己的隐私不被侵犯。 （四）提升核心竞争力，提供增 值服务 各地经济型酒店的崛起直接分流 了青年旅舍的客源，但国际青年旅舍中 国总部表示：“ 现在的经济型酒店，苦 恼的就是没有自己的特色文化。而青年 旅舍 100 多年来形成的独特文化就是我 们的竞争核心和竞争手段，放弃这个就 是放弃了核心竞争力。任何一个市场都 不可能被一个人霸占，我们的期望是让 更多人认同这个品牌，推广这种旅游和 生活的方式” 。 由此可见，青年旅舍宣扬的文化 和精神才是其最核心的竞争力，青年旅 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 舍的活动应围绕文化交流和文化传播为 中心开展。以北京为例，兆龙青年旅合 管理员胡心越，经常利用自己的休息时 间，组织住店客人开展自行车越野等活 动。远东青年旅舍的员工经常组织客人 开展包饺子、听京戏等有北京特色的活 动，国际青年旅舍在每个客房的门上贴 上了中国传统的窗花等。除尽可能的组 织文化活动，青年旅舍还应提供增值服 务：青年旅舍的顾客基本以旅游观光为 主要的旅行目的。调查显示，他们对一 个地方的历史遗迹、美食、自然风光尤 其偏好。如果旅舍的管理人员能够发挥 东道主的优势，以上述三方面为重点， 为客人提供更加实用的旅行信息，推荐 个性化的旅行路线，将大大提高该旅舍 的吸引力。 （五）合理定价以及合理选址。 调查数据显示，青年旅舍的地理 位置和住宿价格是决定游客选择入住与 否的最主要因素。客源市场的调查结果 显示，30 岁以下的青年人占顾客总数的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14