国外农业品牌打造案例品鉴

国外农业品牌打造案例品鉴 佳沛：如何成为新西兰奇异果的代名词 车厘子、奇异果、都乐菠萝这些看上去与中国的樱桃、猕猴桃、菠萝并无大异的 具有国外血统的水果，来到中国之后售价却是同类产品的数倍。除了产地优势带来的溢价。 这些国外品牌的营销努力也是提升其品牌形象和产品价值的重要手段。 全球最大奇异果营销公司 ZESPRI(佳沛)新西兰奇异果国际行销公司是新西兰奇异果业 为应对市场的无序竞争、国际推广的成本压力以及美国的反倾销而成立的，在 1997 年改为 现名，是新西兰奇异果销往国外的唯一出口。同年，公司还推出“ZESPRI”作为新西兰奇 异果唯一的品牌名。该公司 100为新西兰果农所有，每年生产近 7000 万箱 ZESPRI 奇异 果，99供出口，营销至全球近 70 个国家和地区，占全球奇异果市场总生产及营销量的 28。 佳沛品牌的成功打造有以下几个重要因素： 来历典故：100 多年前新西兰女校长伊莎贝尔带回第一批在中国被称为“鹅莓”、 “猕猴桃”的水果种子，并由新西兰知名园艺专家亚历山大培植成功，其独特风味吸引了 大量果农栽种。故事所传达的神秘色彩和引发的美好联想，在无形中提升了新西兰特有的 奇异果的身份价值，为品牌打开国外市场充当先锋。 品牌命名：佳沛没有满足于用地域名称作为产品的品牌名，1996 年，公司广泛调研奇 异果在民众心目中的形象以及他们的食用感受，将奇异果品牌名称需要传达出的需求的字 词形式和内涵意义输入电脑程序中，电脑便自动生成了 ZESPRI(佳沛)这样一个新词。单独 的品牌命名同时是规避风险的有效策略，避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口 的产品形象造成打击。 产品创新：创新也是佳沛奇异果成功树立差异化品牌形象、提升品牌溢价能力的一个 重要举措。新西兰不但将猕猴桃培育成奇异果，佳沛还改良了原来口味偏酸的绿色奇异果， 推出了口味偏甜的黄色果肉的新品种黄金奇异果，目前黄金奇异果已经占到新西兰奇 异果销售量的 20，在亚洲尤其畅销。 统一标准：生产过程的标准化管理和形象品质的高度统一，也是佳沛新西兰奇异果在 全球市场畅行无阻的重要保障。佳沛奇异果不但有统一规范的包装，水果本身的颜色、个 头、形状也有严格的控制。佳沛有严格的可追溯系统，严格控制从生产到销售的每一个环 节，让消费者餐桌上的奇异果能追溯到其在果园中的具体生长位置。同时，在包装上佳沛 同样也下了不少功夫，在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的独有形象和价值品位。 政府助推：整合政府资源，避免价格大战，也是佳沛奇异果能冲出新西兰的推动力。 新西兰奇异果国际行销公司就是在政府的帮助下成立的，并规定新西兰奇异果只能经由这 一家公司、用统一的品牌 ZESPRI(佳沛)出口，严格控制出口数量和质量，避免了同行业之 间的低价竞争，增强品牌的可信度，带动地方经济的发展。 雀巢品牌王国打造的秘诀 雀巢的诞生地瑞士在 100 多年前是以农畜业为主，人们对瑞士的最深印象就是牛奶和 巧克力，雀巢公司总部所在地沃韦城就是著名的“巧克力城”。1867 年创建的雀巢公司取 自创始人亨利奈斯特尔(Henri Nestle)的姓氏，但其之后的辉煌，还要归功于公司对这 个品牌的不断升华和延伸。 首先，Nestle 这个单词在英文中有“舒适安顿下来”、“依偎”的含义，又同 “Nest”(巢)有所联系。所以公司采用人们所熟悉的鸟巢以及哺育雏鸟图案作为 logo，容 易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿，从而加深消费者的印象，同其生产婴儿食品起家的身份相 符。 其次，模块组合营销战略的实施在雀巢公司的成功历史上占有举足轻重的位置。雀巢 咖啡的品牌在世界各地都是一样的，标签上的图案也保持一致，但产品的类型、实际的组 成和口味在各国却是不同的。这是因为，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖 啡产品理念的前提下，先是进行消费者调查，然后按照所在地区消费者的口味习惯，在确 保基本元素标准一样的基础上，决定本地产品的口味，并将得到大多数人认可的样品送到 公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。在市场细分化趋势愈演愈烈的情况 下，雀巢公司第一时间践行了企业的盈利随着消费者需求的改变而发生转移的市场原则， 从而可以更准确地把握市场动态，更好地满足消费者需求。在既保持全面分散经营的基础 上追求更大的一致性，也是公司品牌能在国际传播和当地国家传播之间取得平衡的关键。 第三，品牌传播的策略化。瑞士是从国外进口原材料，再对其进行价值附加，然后出 口的加工贸易国家，利用品牌营销实现高附加值，是瑞士企业的智慧。为了更好地实现品 牌传播的一致性，雀巢公司早期就意识到减少全球广告代理机构的必要性，其中雀巢咖啡 优先考虑麦肯和智威汤逊，各地分公司可以从这两家以及博达大桥、奥美、灵狮这 5 家中 作出自己的选择。以雀巢咖啡的广告传播史为例，第一个阶段主要传播其工艺的突破给传 统喝咖啡方式带来的革命，落脚点是速溶带来的便利性；第二个阶段，20 世纪五六十年代， 省时省力咖啡机的普及渐渐削弱了速溶咖啡的便利性，于是雀巢咖啡转而强调产品的纯度、 良好的口感和浓郁的芳香，各地分公司都采用了产品导向广告，强调雀巢咖啡是“真正的 咖啡”；第三个阶段，当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”之后，其广告重点转变为生 活形态导向，广告尤其注重同当地年轻人的生活形态相吻合。 第四，重视市场渗透是拥有 8000 多个品牌的雀巢公司在全世界范围内取得巨大成功的 重要策略。产品线延伸能使雀巢公司利用不同规格、形式的产品满足消费者的不同偏好， 让雀巢品牌在货架上占据更多空间，防止竞争者的入侵；多品牌战略同时能降低竞争风险。 然而，一家公司远远不具备从头开发所有新产品线的能力，雀巢公司的做法是广泛采取合 并收购战略。在 2002 年 4 月在瑞士洛桑召开的雀巢集团公司股东大会上，时任集团总裁 的莱那高特解释雀巢公司的收购标准是某个领域最好的企业或者能与之匹敌的第二名。 雀巢的目标是能买下最核心的市场，与生活密切相关的食品，比价格更重要的是消费者的 信赖，拥有这些经过时间考验、深入人心的品牌，就确保了市场占有率。而雀巢收购了某 地非常著名的一个品牌之后，会将其保持原有的状态，用“地区品牌战略”来管理，将品 牌使用的权限最大程度让渡给雀巢的地区分公司，采取灵活适应当地市场的经营策略。 第五，雀巢公司的历史还是一个产品不断开发和创新的历史。雀巢在生产婴儿奶粉的 同时，为了解决婴幼儿的食品问题，创新发明了婴儿营养麦片粥；创新研制真空干燥法和 乳糖结晶防止法，提高了炼乳奶粉的制作质量；二战以后，雀巢公司花了 8 年时间研制出 雀巢速溶咖啡；接着。雀巢公司认定巧克力有发展前途，便投入资金和人力研究开发，并 不断创新。结果，其生产销售的巧克力多达 900 多种。种种努力才带来了雀巢食品王国的 最终成形。 加州杏仁的中国推广路 美国代表各州、代表不同类别农产品生产商的商会，据说共有 70 多家。其中，知名度 最高的，当属加州杏仁商会。 加州是全球最大的美国大杏仁供应地，全球 80的美国大杏仁产自加州，加州大杏仁 销往全球约 90 个国家，加州也是唯一一个进行美国大杏仁商业化种植的地区。成立于 1950 年的美国加州杏仁商会本身并不从事商业活动，它主要的工作就是制订完善的行业标 准，保证加州杏仁的竞争力；同时还在世界各地组织各类活动，向人们推广食用杏仁的好 处，让人们更多的认识和了解杏仁，培养人们的消费观念，引起消费的兴趣。 商会从一开始就决定，美国出口的杏仁统一以“加州大杏仁”的名称出现，避免了同 类产品之间的竞争。根据之前的市场调查，中国消费者对杏仁含有有益的特殊成分、富含 维生素和矿物质等这些来自西方的科研结果了解甚少，如何引导人们产生对杏仁的消费需 求、培养利用杏仁补充微量元素、增进身体健康的消费习惯，是加州杏仁商会推广活动的 主要任务。诸如“健美人生巡回展”等活动，就承载了这些任务。协会选择具有影响力的 大型商场进行专业健美操表演活动，并采用各种生动的活动来最大限度地加强加州杏仁的 宣传和推广，例如标贴各种吸引人的标牌、制作一个真人大小的杏仁吉祥物、进行一次生 动的庆祝会、展示杏仁营养宣传品、进行消费者调查等。为期 2 天的活动能吸引到 10 万消 费者的参加，充分表现出健康的诉求对目标消费群体的吸引力。 美国加州杏仁商会 CEO 理查德韦科德介绍，商会很重视同与消费者有关的专业人士 进行沟通和合作，以此来提高产品和推广活动的可信度与说服力；此外，商会已经连续四 年组织高校的食品研发竞赛，推动食品方面的研究和食品科学的发展，让学生了解更多关 于大杏仁的信息。商会甚至还对美国大杏仁做过中餐菜式开发，出版杏仁食谱，举办 杏仁烹饪比赛和健康饮食研讨会。推广活动还包括超市推广、贸易展、烹饪学校课程等， 让食品生产者和厨师意识到它的健康价值。 通过与高端、白领市场的对话来提升产品的形象，是加州大杏仁最为引人注目的市场 实践。2011 年 3 月，由连续 2 年任该商会代肓大使的高圆圆主演的都市白领爱情电影单 身男女在北京召开首映发布会，美国加州杏仁商会就是其赞助商。除了高圆圆，凤凰卫 视主持人、前世界体操冠军莫慧兰，以及美食搏主、主持人文怡也加入到加州大杏仁的推 广队伍。商会还邀请白领参与“白领丽人健康保卫战”，极力推荐都市女性将大杏仁作为 日常的健康食品。 美国棉花公司瞄准普通消费者 美国国际棉花协会(CCI)在美国棉花产业销售下滑的 1956 年适时而生，从那以后，就 一直致力于推广美国棉花、棉籽及其有关产品，以提高其出口量，并推广“COTTON USA” 美棉认证标志。 多年以来，世界范围内的国际原棉进口商都会送他们的主要职员到美国接受各类“棉 花学校”的培训，此后，CCI 将该培训活动带到中国，每两年一次，通过讲座及研讨会的 形式，培训中国进口棉花的采购商，向他们介绍美国棉花行业的状况，帮助中国企业了解 美国棉花品种、贸易方式、合同签订、原棉采购等内容，全面多角度地认识美国棉花。 不过，美国棉花公司同时发现，仅仅面向工业客户进行常规的推介是远远不够的，面 向大众消费者做零售推广才能增加销售量。而要打动他们，就必须要为棉这种面料加入更 多的附加信息。好在美国棉花公司经过调查发现，大多数中国消费者本来就认为棉是一种 天然面料，并乐予接受更加天然的面料。 时尚是美棉协会推介自己的重要主题。CCI 从 2008 年开始，在中国开展“天然美棉， 连系全球”的活动，并邀请了时尚明星大 S 为代言人，之后每年都通过不同形式的活动与 普通消费者互动并同棉花供应链企业开展广泛合作。2009 年 11 月，美棉启动“因为自然， 所以爱”主题系列活动，倡导因爱而回归自然的独特美棉生活，通过网络视频大赛以及大 s 代言广告的大范围户外投放，将美棉倡导的自然生活带给无数消费者。CCI 甚至在 2011 年推出了由大 s 作词、杨坤作曲并演唱的美棉主题曲天然美棉，连系全球，并通过每 月的发布棉花资讯做深度传播。 通过对中国消费者热爱牛仔面料的消费习惯的准确把握，CCI 还定期发布时尚 T 台上 的牛仔风潮或者欧美明星的牛仔穿着，通过美轮美奂的服饰印证 CCI 的