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竞争优势分析 要将资源和能力转化为竞争优势,必须有两个特征: 1稀缺性 例如计算机芯片和软件,分别都用英特尔和微软的,使康柏或IBM 很难确立自己的竞争优势。 2相关性 要与该行业中的关键成功因素相关联时,才能被转换成竞争优势。 形成竞争优势的资源和能力特征 1持久性 如:技术专利、产品品牌;设备有三种寿命:物质、经济、技术 2灵活性 企业资源和能力可以被转移的程度 应注意那些灵活性较差的资源和能力的开发(如地理上不灵活);更注意 需要整体联动才能发挥作用的资源或能力;还有企业特有的部分资源。 3模仿性 是指那些资源和能力是否容易被别人很快学会和建立起来。即使有 些被学习、模仿,但先导者仍可通过不断改良以及资源、能力储备来保持竞争 优势。 竞争优势的特有性 企业能否对那些资源、能力具有专有权? 许多有形、无形资产,所有权属于企业,有较强的专有权,但要保护,也 不容易。 大量的知识、能力,掌握在员工手中,离开公司时,也就带走了,中、西 方都有此问题,应当事业留人,精神留人,待遇留人。 应将个人能力更多地融入到组织的工作程序中,使个人的能力更多地依赖 于组织系统和信誉之中。组织的综合能力是最不易模仿和摄取的。 SWOT分析 对企业内部和外部做仔细的分析,这其中包括: 公司领导层:董事会成员及公司高层主管的背景、特长;公司近期及长期的战 略目标。 公司各职能部门:营销、销售渠道、产品研究与开发、公关、采购、财务、人 事。 本行业的潜力:市场容量、销售的周期性、业内竞争。 竞争对手:对方的财力、市场营销的手段、品牌知名度、产品质量、产品价格。 宏观经济:经济的总体状况、物价、消费趋势、资金融通。 政策法律:有关产品质量管理的新规定、价格政策的变化、鼓励发展本行业的 新政策。 人口变化、社会发展、观念和习俗的变化。 SWOT分析实例 背景简介 L公司成立于1979年,只用了10年的时间就发展成美国最大的运动鞋生产商之一, 年销售额达到6亿美元,股票售价从1988年的每股10.94美元上升到每股40美元, 被华尔街日报、商业周刊、和财富杂志选为当年表现最突出的上 市公司。但时隔一年,L公司的经营出现问题,影响投资者信心,股价受挫。L 公司的市场份额从1990到1992连续三年下降,从12%降到8%,又从8%再降到5%。 由于公司经营状况不好,融资出现问题,直接影响到公司的运营,L公司设法从 一家投资公司吸资1亿美元,条件是让出公司34%的股份,并且让该投资公司在L 公司董事会拥有三个席位。这家投资公司的入股,带来了L公司的内部重组,公 司高层易人,公司创办人RG离开公司。经过内部重组后的L公司,面临许多挑战, 有许多迫切的问题需要公司拿出对策,这其中包括L公司的运动鞋是否能吸引更 多的少年男孩?如何改变消费者一直认为L公司是生产女用时装鞋的成见?如何 制止市场份额继续下降? SWOT分析 公司高层的优势 首先是董事会及公司高层主管:11位董事中有9位来自其它行业,跟L公司没有 其它关系,属于“外来人”,这不但给L公司带来了各种不同的经历、看法、建 议,也使得董事会对公司高层主管的评定能比较客观。新任董事长兼CEO以及新 任总裁都有将企业扭亏为盈的经验。 公司明确了近期及长远的发展目标。短期内公司继续调整产品结构,全面降低 运营成本。长期目标是在5年内将市场份额增加百分之五到百分之十。为达到这 些目标,L公司采取了三大策略:压缩开支、产品开发、精简整编。压缩开支包 括减少员工和全面降低运营成本。产品开发包括采用新的生产技术。精简整编 主要是放弃公司的服装生意。 职能部门的优势 市场营销:公司聘请另一家运动鞋生产商的前雇员来负责市场营销,这些市场 营销部门的负责人既有经验又了解其它生产商的内部情况,无疑会给L公司增加 不少实力。L公司还聘请了体育明星来推广自己的运动鞋。在海外市场,L公司 通过来料加工、合资合作在亚洲巩固了自己的地位。 销售渠道:重新制订了销售渠道的策略,将销售渠道划分为“形象”、“主流” 、“高销售量”、“实惠”四大类,在不同的销售渠道推出不同的运动鞋产品。 产品开发:利用新技术开发新产品,使高质量运动鞋能以高价与其它厂商竞争。 公关:各种慈善捐献、公益活动树立公司形象,帮助促销产品 公司高层的弱点 董事会及公司高层主管均为新人,可能会在公司雇员里产生抵触情绪。新的企 业文化与原来高层主管倡导的企业文化差别很大。 职能部门的弱点 市场营销:几次邀请演艺界名流参加的促销活动花费很高但却不成功,不成功 的原因是演艺界人士的参加更加深了消费者的成见,认为L公司是生产时装鞋的, 不是生产高质量运动鞋的。L公司仍无法摆脱女鞋生产商、质量差的形象。 产品开发:新产品的开发落后于其它主要生产商,引起零售商的不满。 法律事务:虚报利润,遭到持股人起诉。虚报进口发票,被海关罚款一百三十 万美元。另一家生产商告L公司专利侵权,被迫支付对方一百万美元庭外和解。 财务:公司毛利润连续三年下降,从1990年的二亿八千六百万下降到1992年的 一亿零九百万,从1990年的三千一百万净利润到1992年净亏损七千二百万。库 存积压,被迫低价抛售,影响利润。 机会与挑战 市场容量:美国鞋市场为一百二十亿美元,L公司大有发展余地。海外市场持续 发展,也给L公司提供了发展的空间。在很大程度上,海外市场是L公司发展的 希望所在。鞋的市场,尤其是运动鞋的市场,没有季节性变化,保证了生产商 一年四季都有生意。昂贵的广告费用、产品研发费用、及树立品牌的难度,对 其它想进入运动鞋制造业的人来说都是很大的障碍,这使得一是不会有更多的 竞争者进入本行业,二是其它实力不强的竞争者不会对L公司造成很大的威胁 消费者、文化、宏观经济、政治环境:人口增长、人们对健康的认识和要求越 来越高、低利率使得融资较便宜、经济复苏使人们的消费提高。 对L公司来说,挑战主要来自行业本身和行业内部。鞋制造业是个很成熟的行业, 业内竞争很激烈。冒牌货越来越多,既损害了L公司的形象,又影响了销售。实 力很强的另外两家制造商,营销能力强,品牌效应高,在海外市场被认为质量 好,这些对L公司来说都是很大的挑战。 在消费者方面,L公司的产品始终不被认为是质量好、效果好、高性能的运动鞋。 在政府规定方面,国会拟增强对鞋类进口的配额管理,L公司的产品全部都在东 南亚国家生产,严格的进口配额管理无疑是增加了又一个挑战。另外,L公司的 国外制造商被认为采取了“不公平的贸易手段”,一旦证实,将会影响L公司的 生产和供货成本。 结论: 基于对L公司的SWOT分析,紧缩开支,裁减员工,降低成本,处理库存
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