浅析电商价格战的成因及影响

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅析电商价格战的成因及影响 【摘 要】关于价格战成因的观点 有很多，如市场份额论、价格敏感论等， 它们都存在一些缺陷。消费者觉察无 “产品利益”差异的产品实际出现供过于 求或预期供过于求应是价格战形成的关 键因素，它与其他因素一起促成了大多 数的价格战，而在“ 新市场经济 ”条件下， 电商平台引发的价格战尤为引人关注。 中国论文网 /5/view-4071331.htm 【关键词】电子商务；价格战； 新市场经济 一、引言 在市场经济下，以价格和企业为 主体的经济模式在保证经济的灵活度和 创造性上显示出不可替代的价值。在行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 政力量对经济的干预较小的情况下，如 何提升自身的竞争力，提高市场份额和 把握行业方向成为企业追求的目标。而 在众多可实践环节中，价格以其敏感性 成为行业走势的风向标。电子商务作为 新兴产业，其在生产过程中是销售的环 节，既没有实体产业的基础，也没有核 心技术的支持，因此对价格极为敏感。 电子商务通常是指是在全球各地 广泛的商业贸易活动中，在因特网开放 的网络环境下，基于浏览器或服务器应 用方式，买卖双方不谋面地进行各种商 贸活动，实现消费者的网上购物、商户 之间的网上交易和在线电子支付以及各 种商务活动、交易活动、金融活动和相 关的综合服务活动的一种新型的商业运 营模式。 2012 年以来，电商企业爆发的数 次价格战，成为不平静的中国市场的另 一枚重磅炸弹。数据显示，电子商务市 场正在以超过 90%的复合增长率快速增 长。巨头企业引发的价格战，对行业甚 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 至整个国民经济的影响不容小觑。本文 将从价格战成因、电商价格战的新特点、 电商价格战的影响及对电商企业的几点 建议等方面为读者作浅要的评析。 二、价格战成因的再认识 学者界定“ 价格战”的概念，从严 格意义上讲，价格战是企业之间通过价 格竞争顾客购买力。 价格战涉及制造企业和流通企业、 生产要素购入和产品销售环节，旨在通 过价格变动驱逐竞争对手，巩固已有市 场地位并提高市场份额。1 就价格战成因而言，观点流派众 多，本文所探讨的电子商务产业巨头， 如前所述，绝大多数属于产品的销售环 节，因此，探究其价格战产生的原因， 有一个比较清晰的方向。下面介绍学者 们所持有关于此的几种观点。 1.市场份额论 经验统计学认为，企业的利润水 平一般与其所占有的市场份额成正比。 这一事实使我国的企业普遍认为只要提 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 高了市场份额，利润水平就会提高，因 而不惜以大幅度降低价格损害当前的利 润，以期换取未来的高市场份额和稳固 的利润水平。90 年代，我国家电行业爆 发价格战，践行了该理论。2 应当看到，我国许多企业的经营 机制不完善，通过价格战增加的市场份 额及其有限。市场份额的有限增加所带 来的利益，是否一定能够弥补降价带来 的亏损，仍不确定。 2.价格敏感论 这种观点认为，中国消费者传统 上有勤俭节约的消费观念，而且现有消 费水平还比较低，这就决定了他们对价 格是非常敏感的，当某些企业以低价进 行诉求时，他们倾向于购买这些质量上 不明显差于其他产品而价格上明显较低 的产品。而电子商务提供便捷的服务平 台，消费者通过这个平台，更加快捷的 进行价格比对、提交订单、网上支付。 由于无法看到实体商品，价格往往成为 用户首先考虑的因素，这就解释了 2012 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 年京东商城、苏宁易购等电商企业不惜 以低价、高折扣吸引客户的现象。 3.供过于求论 供过于求论也称生产能力过剩论， 它认为由于企业大量进入和扩大生产规 模，使本行业的生产能力大大超过社会 商品购买力水平，产生严重的供过于求 现象。企业为避免库存，不得不以低价 抛售，从而导致价格战。 笔者认为，尽管电商企业并不承 担生产责任，然而，如果把电商企业视 为商品生产企业负责产品流通的子企业， 则此观点是解释电商价格战的最好原因。 自金融危机以来，各生产企业在原有市 场基础上遇挫，不得不依托电子平台开 拓消费市场，而电子商务正处于发展的 机遇期，双方一拍即和。各种商业合作 协议的签订使得这种关系史无前例的稳 固，生产企业源源不断地输出产品，而 如何促使消费者消化掉巨量的库存产品， 是摆在电商决策者面前一个需要考虑的 问题。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 4.纯粹的商业炒作 此观点无关价格战本身，而是作 为一种商业策略，借此提高企业的社会 知名度，媒体解读为变相的商业广告也 有其合理性，这种炒作可能会增加企业 的利润，但在损伤消费者知情和信任上 有不可预估的恶劣影响。 三、大多数价格战的形成过程 下面我们在充分认识各种观点的 基础上，对大多数价格战的形成过程做 一个解释。 企业是以盈利为目的的经济组织， 如果认为某个行业有利润潜力甚至有暴 利潜力，企业就会进入该行业或扩大现 有生产规模。企业的目标也可能是销售 和市场份额方面的。这是因为，第一， 为了实现长期利润最大化的使命，企业 可以将目标确定为市场份额、销售额、 企业形象等。无论是国有企业、股份制 企业还是民营企业，不把利润作为某一 时期的目标，而将其他作为目标，都有 可能是正确的。第二，有些企业的使命 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 很可能不是长期盈利最大化，这使得企 业在一定时期目标更可能是市场份额等， 电商企业即是如此。 当某个行业觉察利益无差异的产 品出现供过于求现象或预期供过于求时， 企业若要生存和发展，只能与其他企业 进行竞争。那么，采用什么手段进行竞 争？显然，价格是首选的手段。这是因 为，价格的调整远比增加销售网络、加 强售后服务等来得简单，而且中国人有 强烈的节俭观念，且购买力还很低，在 购买时对价格比较敏感，所以企业用价 格手段的竞争效果较好。另外，当某个 行业出现严重的供过于求或预期供过于 求时，一些企业应该考虑退出该行业。 但是，在一般情况下，企业退出原有行 业都是要承担一定损失，也就是说，退 出行业是有障碍的。在我国，企业推出 行业，承担来自政府和社会等方面的阻 碍。 四、电商价格战的影响 愈演愈烈的电商价格战，其给社 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 会经济带来的影响不容忽略，具体而言 有以下几个方面。 1.促使商业模式 向“电商”时代迈进 除了以上关于价格战成因的分析， 不妨换个角度，视这些价格战为电商企 业对各自的高流量冲击力、物流承受力、 制造商供应链、资本关系等能力的一种 考量。其最重要的成果是，消费者习惯 的决定性转移。 电子商务作为国家战略性新兴产 业，在“十二五 ”规划中，重点扶持物联 网、云计算等技术在电子商务中的应用， 而国家的政策扶持也有力促进 B2C 产 业链的整合，物流配套工程将进一步得 到促进。随着电子商务的大环境已日趋 成熟，网购规模已经在持续增长。物联 网、云计算等更是推动了 B2C 产业链 的加速整合。而在此背景下的电商价格 战，正反映出中国商业社会正快速向电 商时代“进化 ”。 2.营销手段的日益多样 电商大打价格战表象的背后，是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 营销手段的日益多样。不满足于传统的 商场与广告相结合的营销模式，电商企 业尝试以微博、网络等形式开阔营销途 径。然而，是否是正当的营销竞争，是 否在法律许可范围，是否对消费者利益 无实质损害，仍存颇多争议。 3.未来对行业的影响 价格战一旦打响，势必产生一个 此消彼长的不良后果，其结果是，在价 格战失利的一方从此消沉，而胜利者将 成为行业的领导者，处于制定行业规则 的主导地位，常此以往，行业的制约将 不复存在，一家独大的局面不适合行业 的发展。消费者尽管短期内从价格战中 获益，但长远来看，行业巨头对消费意 愿的控制，不是消费者所希望看到的。 五、对企业的几点建议 无论价格战的利大还是弊大，如 果不进行价格战能达到目的的话，企业 一般是不应该进行价格战的。因为即使 获得了价格战胜利，也要付出巨大代价。 因此，企