浅析豪华运动型多用途乘用车(suv)营销策略

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 浅析豪华运动型多用途乘用车(SUV) 营销策略 摘要：本文通过系统分析豪华 SUV 现有的市场营销策略，通过实际案 例来解读汽车营销理论，对豪华 SUV 在营销环节进行利弊分析，从而总结出 一套适合豪华 SUV 的高效营销方法， 以便为准备进军豪华 SUV 的乘用车企 业提供可行性的营销策划方案。 中国论文网 /4/view-12743761.htm 关键词：豪华 SUV 市场营销策 略 我国汽车行业发展迅速，特别是 运动型多用途乘用车（SUV）市场成为 了新的增长点，其中豪华 SUV 市场潜 力巨大。如何让豪华 SUV 在市场上提 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 升品牌形象？如何在现今日趋激烈的汽 车销售市场上充分发挥自身优势，争取 更多的市场份额是汽车销售行业应该认 真思考的问题。 1 豪华 SUV 目前的市场地位解 析 所谓豪华 SUV，就是指“Sports Utility vehicle”是一种运动型的功能车， 也就是人们日常所说的休闲越野车。 1.1 中国 SUV 市场发展概况 2008 年至 2009 年中旬，中国汽车工业 的发展步入“ 冰冻期” 。国家对豪华乘用 车税收政策调整使汽车整体销量大幅下 降，但是在众多车型中只有身躯硕大肌 肉感十足的 SUV 车型成为 2008 年中国 汽车市场上最大的亮点，它以其细致化 和差别化的产品阵容吸引了越来越多的 汽车消费者。 1.2 豪华 SUV 市场的战略意义 随着我国汽车市场的逐步发展壮大，消 费者越来越关注汽车的品牌和内在品质。 而豪华 SUV 的出现恰恰满足了这一市 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 场需求。在 09 年销售的进口车型中， SUV 销量份额占据了总销量的近 55%，成为了进口车的主导车型。表 1 为各品牌豪华 SUV 车型 09 年与 08 年 销量变化，奔驰、宝马两个品牌着重推 出 3.0L 以下 SUV，分别同比增长了 72.7%和 60.1%。通过对产品的调整， 针对中低排量车型进行了逐步推出，两 个品牌也达到了非常理想的预期。而路 虎、保时捷等豪华品牌并没有及时根据 政策进行调整，两者销量分别下降了 8.3%和 3.4%。从中分析可以得出，豪 华 SUV 在市场需求量增加的同时也开 始有了强有力的竞争对手，如奥迪、奔 驰、宝马、雷克萨斯，其市场占有率也 受到了很大程度的影响。 1.3 豪华 SUV 营销策略分析的意 义 从宏观意义上来讲，汽车营销能够 根据市场需求规划企业的生产经营活动， 以提高汽车生产经营的针对性，做到有 的放矢。企业在进行营销策略的制定时， 一定要注意以下两方面内容：一是积极 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 寻求市场需求点，并将其作为企业生产 经营的重点；二是根据市场制定一系列 营销活动，并做好全程监控。 从微观意义上来讲，豪华 SUV 的市场发展潜力是无穷的，营销策略的 质量直接影响着豪华 SUV 的品牌发展 和市场竞争力，对企业未来的发展意义 重大。 2 豪华 SUV 的 STP 营销战略分 析 目标市场营销又被称作 STP 三部 曲，即市场细分、目标市场以及定位。 这三方面的内容构成了当代营销策略的 核心。STP 营销的实施具有非常重要的 战略意义，它一方面有利于企业自身的 科学定义，积极发现新的营销目标，开 拓新市场；另一方面还能有效地发挥自 身优势，根据市场需求适当调整自身发 展战略，发挥自身优势，提高企业的应 变能力和市场竞争优势。 在营销战略的制定过程中，企业 要能对自身发展情况作出科学的分析及 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 评价，同时还要提高市场敏感性，把握 市场需求及未来发展趋势。在综合考虑 企业自身条件和市场发展趋势的基础上， 制定合理的市场营销发展计划。 2.1 豪华 SUV 的市场细分 所谓 市场细分，就是企业营销经营者在进行 营销之前，先要通过市场调研的方式， 对其消费群体的消费心理、习惯以及经 济购买力进行逐步分析以对其消费人群 进行依次划分的过程。在一个市场中包 含若干个细分市场，其划分依据是不同 的消费人群，其各自的消费趋向存在着 一定的差异。 一般地，企业在在进行目标市场 选择和市场营销战略制定前，先将其目 标市场进行进一步的细化和分析，得出 其优势和劣势所在，以保证企业营销策 略的针对性和有效性。目前我国豪华 SUV 的汽车排放量均在 2.5 升以上，属 于豪华细分市场。 2.2 豪华 SUV 的目标用户群分析 企业通过市场细分，做好经营定位，在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 进行营销时能够通过其目标市场分析研 究，明确其客户群体营销经营发展方向， 最终根据不同客户群体的需求方向制定 战略决策。企业在进行目标用户群体分 析时，一般会采用以下三种经营策略： 一是无差别市场策略；二是差别化市场 策略；三是集中性市场策略。这三种市 场策略有着各自的优势和缺陷，在选择 时必须根据企业的自身发展特点和市场 因素进行种种分析和研究。 2.3 豪华 SUV 的目标市场定位 在进行目标市场定位后，汽车企业会受 其需求多方位性的影响，在进行市场营 销策略的定位时，要根据不同产品的特 点选择发展策略，以提高汽车营销的针 对性。 在当前日趋激烈的市场竞争中， 企业要想充分发挥自身优势，扩大市场 份额，就必须从以下两方面做起：一是 确立企业的品牌优势，提高产品知名度； 二是加强客户群体分析，明确产品需求 方向。通过这两方面工作可以有效提高 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 企业的竞争力，建立其品牌优势。 3 豪华 SUV 的整合营销策略分 析 3.1 豪华 SUV 的产品策略 汽车 市场的营销活动是以客户群体的市场需 求为基础的，但目前来看，汽车市场的 需求提供具有单一性，企业往往只能满 足用户一方面的需求，而缺乏综合性服 务，这就大大影响了企业的竞争力，不 利于汽车企业品牌经营发展。因此，制 定一个适合企业发展的产品经营策略对 企业至关重要。 3.1.1 豪华 SUV 的主要配置 首先，许多豪华 SUV 推出了许 多全新装备：如发动机新技术 （TSI、SIDI 等） ；底盘新技术（双离合 器等） ；其次是排量的多样性，从原来 的大排量为主（3.0L6L）向中排量 （2.5L3.6L）延伸，丰富产品线，以 适应中国的关税和市场。 3.1.2 豪华 SUV 未来产品策略趋 势 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 在进行豪华 SUV 汽车的用户需 求时，要根据不同用户群体的需求特点， 提高汽车配置的区别性，在车身设置和 外观设计上做到特色化生产，突出产品 的豪华型、稳定性以及环保性特点，以 满足用户的各种需求，提升企业服务质 量。 3.2 豪华 SUV 的价格策略 价格策略在汽车营销中同样具有重要意 义，一般企业在进行价格策略制定时， 要参考产品的目标市场分析和客户群研 究，在综合考虑种种制约因素的基础上， 配合产品研发策略和销售渠道等情况， 制定出适应企业发展特点的价格策略。 汽车企业在进行产品经营时，价 格是影响营销活动成功与否的关键因素。 因此，价格策略对企业营销发展具有很 强战略效应。大多数厂家为了抢占豪华 SUV 市场时，在定价方面采取了相应的 定价法，深入分析产品，利用价格优势， 保证产品利润。 3.3 豪华 SUV 的的促销策略 3.3.1 豪华 SUV 的现行促销策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 奥迪 Q7 的促销策略七星 之旅：2006 年 7 月 25 日-8 月 19 日， 一汽-大众奥迪销售事业部组织了 “七星 之旅”。驾驶着豪华 SUV 从北京启程， 沿着北斗七星形状的路线，途经长城、 东方明珠塔、九寨沟、始皇陵、青海湖、 莫高窟和喀纳斯湖 7 站，传播了企业和 产品的信息，加深了消费者对 Q7 的了 解。 梅赛德斯-奔驰 SUV 的促销策 略“溯源中国 ”梅赛德斯 -奔驰 SUV 家族网络传播。2009 年 4 月 30 日，秉 承追本溯源的理念，梅赛德斯-奔驰在 三江（长江、黄河和澜沧江）源地区开 展系列摄影活动。SUV 家族作为此次活 动的专属用车，在网络上需借此推广 SUV 家族产品，展现梅赛德斯-奔驰品 牌文化，彰显各车型登峰造极的性能。 3.3.2 豪华 SUV 的未来促销策略 走向。加强品牌和车型认知度宣传，建 议加强市场推广力度，提高车型熟悉度。 重视现有用户的沟通与维护；在厂商网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 站和专业汽车网站提供丰富而准确的产 品信息；重视展厅内的推广活动。在忠 诚度方面，针对不同的品牌，要突出自 己的特色，通过质量相当的品牌对比， 突出自身的优势。如“ 坐奔驰开宝马 ”便 是对品牌忠诚度最好的诠释。 4 豪华 SUV 的渠道策略 豪华 SUV 原则上要求采用是由 汽车生产企业转经销商直售型的一层渠 道模式，有利于生产企业充分利用经销 商的力量，扩大汽车销路，提高经济效 益。 4.1 豪华 SUV 现有渠道策略 进 口豪华 SUV 的销售渠道与进口豪华轿 车类似，从相关公司预定产品，经过国 际物流将产品运往国内，除特殊需求外， 大部分经过海运，发往中国的港口，出 关后按需求计划直接发往中国各省市的 经销商 4S 店，经过销售最终到达消费 者手中。 豪华 SUV 目前在全国以建立四 位一体（4S，整车销售、配件供应、维 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 修服务、信息反馈）的经销商为主。同 时成立专门销售事业部，对进口车的销 售进行统一管理。另外不惜巨资在目标 市场建立销售网点或代理机构，发展销 售人员直接驻扎在各省市，并对经销商 的日常销售工作进行协调、支持与指导。 4.2 豪华 SUV 未来渠道策略走向 作为进口商品，豪华 SUV 还在销售渠 道方面遇到了新的问题。一些国外的豪 华 SUV 通过“灰色进口” 的非正当手段 进入了中国市场，应采取措施并拿起法 律的武器，对销售渠道进行保护，同时 也保护了厂家和经销商的利益。 其次，订货周期长，客户等待时 间过长，是渠道营销策略中的大问题。 应在这方面进行加强和完善，缩短进口 流程和周期，另外对个性化需求的客户 提供更方便快捷的服务，以避免因等待 时间过长而使潜在客户流失。 另外，在购车渠道方面可以考虑 为豪华 SUV 用户设立尊贵服务渠道。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 从目标客户分析结果来看，豪华 SUV 车主属于小众高端人群，在其看车、试 车、选车、购车的过程中在经销商设立 贵宾通道，符合其心理需求。 最后，是经销商问题。厂家应与 经销商形成利益的共同体，在保证经销 商利益的前提下，提高并完善高标准的 服务质量及加快网络的建设和发展，也 是维护豪华 SUV 渠道策略不可忽视的 一部分。 5 小结 综上所述，生产豪华