学子论文：新媒体pk传统媒体

学子论文：新媒体 PK 传统媒体 机遇与挑战并存，竞争融合求发展 北京师范大学 曹慎慎 2006 年 12 月 01 日 13:10 每一种媒体技术的出现都深刻改变着世界，印刷术使文字图案 具有普世价值；电视术使人们的感官能够延伸到异地；而新媒体技 术的出现则改变了施众和受众的关系，再也没有单一的受众这个概 念了，每个人都互联在媒介社会里，在全球同步的每一刻，每个人 都是自媒体、与别人互为传者和受众。 “理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度 来思考电视才能给它带来最大收益。”1在电视媒体半个多世纪的发 展历程中，最近几年的变革是最具革命性的，以新一代数字技术、 广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的 大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着 数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新 媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满 足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒 体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。 何谓“新媒体” 如何界定新媒体，当前业界可谓众说纷纭，至今没有定论。 所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，清华大学的熊澄宇教授 认为，新媒体是个相对的概念，比如和报纸相比，电视可以叫做新 媒体，但和互联网等相比，电视又是旧媒体。只是新媒体又不能变 成无限相对的、没有办法解释的词，在一定时间内它应当具有相对 稳定性，一个时代应该有一个时代的新媒体。因此熊澄宇教授给今 天的新媒体下了这样的定义：在计算机信息处理技术基础之上出现 和影响的媒体形态。2 百度副总裁梁冬对新媒体的认识有以下几个观点：第一，从“媒 介即信息”到 “信息即媒介 ”。在人类历史上从来没有一个时期像现在 这样，内容本身也成为了重要的媒体平台。第二，回归口碑传播， 人即是媒介。从来没有一个时代能够像现在这样，一个人可以向如 此多的人同时传播信息。我们很难再分清楚，在百度贴吧里面发言 的人，他到底是信息的发布者，还是一个寻找信息的人。传统意义 上，从传播者，透过媒介到达信息的受众的过程，完成了一次有趣 的转换。传播者、接收者，成为了同一个人，他的角色变成了一个 “体验者”。当人成为媒体，口碑传播居然又成为最重要的传播方式。 第三，新媒体将汇聚各种学科应用。在百度庞大的客户与庞大的用 户之间，有一个自动精准匹配的关系，它是基于计算机技术应用来 维系的。3 上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟认为，“新媒体是将数字技 术、通信技术与文化产品、媒体传播紧密结合在一起的产物，它们 之间的关系不是简单的物理组合，而是化学反应。新媒体对内容产 业提出的深层问题是如何设计出富有活力的内容产品，满足用户的 消费需求；新媒体对信息技术产业提出的深层次问题是如何发展技 术和应用，使之更加便利和有效率；新媒体不是只局限在一个行政 区域里，而是一定要实现全国范围，甚至全球化覆盖；新媒体不仅 是一个单一的产业，而是与电信、移动、技术应用和终端制造等实 现跨行业协作；新媒体不再只有音视频内容，而是集成和融合了各 种各样的内容形态。”4 新媒体 PK 传统媒体 现代社会快速的生活节奏，逐渐拉大了注意力资源短缺的年轻 受众和注意力资源过剩的中老年受众之间的差距。我们发现传统媒 体和新媒体相比，有许多不同的地方。大量年轻的观众正从传统广 播电视终端前面离去，年轻人的媒介消费时间总量并不少于中老年 观众，但是他们的注意力分布却与中老年观众有很大的不同。在上 海文广新闻传媒集团（以下简称 SMG）做的“传统电视和互联网用 户特性的比较”调查中可以看出，在传统的电视领域，观众越来越趋 向老龄化发展，45 岁以上的电视观众是 SMG 的忠实观众，其中， 男女比例各占一半，购买能力也相对较低。而 18 至 35 岁的年轻受 众则在互联网用户中占到了 67%的规模，他们上网的时间也变得越 来越长，达到了 141 分钟，其中，男女比例是 6：4。由此，可以得 出几个结论，年轻受众正在快速从传统媒体市场中分流，新媒体用 户的意见主导力和购买力正在逐渐增强，他们对个性化、专业化的 需求十分强烈。另外在终端方面，电视的增长还是非常缓慢的。传 统电视主要是面向家庭娱乐的用户，使用时段还是在晚间；而新媒 体则集中在互动和娱乐，白天和晚上都有大量的用户在使用。5 图 1 传统电视与互联网用户的特性比较 首先，相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量消 解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之 间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。由一个馒头引 发的血案而起的文化事件，由 BBS 猫扑发起的虐猫事件调查，由 魔兽争霸而起的“铜须门” 网络上富娱乐性的新闻消解了我 们的社会压力，在网络上产生的事件一再成为传统报纸连续的版面。 新媒体随全球化而来，随草根精神而来，随共享的 Web2.0 精神而来， 打破了传统媒体对信息的垄断。新媒体以它的开放、它的纵情、它 的无处不在和英勇表达，改变了传媒的秩序，改变了全球人类的生 活方式。 其次，新媒体为观众带来了多种收视选择和多元化的信息服务， 具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。传统电视的传播模式 大多是一点对多点的单向传播，观众对电视台节目选择、编排的影 响较小，观众之间的交流和互动也多限于人际传播，影响力有限。 在新媒体时代，个性化的收视需求不必要再顺从群体收视选择，观 众可以根据媒介形态的不同，选择自己所喜爱的节目内容。电视观 众变成了电视用户，电视的传播模式也变为电视台与用户之间的多 点对多点的双向网状传播，观众从一定程度上获取了传播者的能力， 在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过便捷的双向互动和 交流，直接影响电视台的节目选择和编排。 再次，新媒体具有跨时空的特点。网络电视为传统电视频道和 新兴电视业务开辟了通达观众的新途径；当数字电视和网络电视技 术应用到手机电视、车载移动电视和楼宇电视等新型媒介形态中后， 观众的收视行为再也不用限制于室内。新媒体打破了电视收视的空 间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收 入群体。 最后，新媒体还具有大众传播的“小众化” 特点。网络电视、手 机电视和移动电视等新媒体之所以能叫板传统电视，就在于他们拥 有一张王牌“个性化、分众化 ”的媒体消费。网络电视利用网络 强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自 己的意愿制定个性化节目单；手机电视借助完全私人化的终端，将 自己塑造为最具个性特征的信息渠道；移动电视和楼宇电视则依赖 密闭的强制性收视空间，强调自己对移动人群和白领群体的准确到 达。在几类新媒体的共同作用下，观众群体开始进一步分化，流向 不同的媒体，选择在不同的时间和地点收看电视。 聚焦新媒体 手机媒体，开创媒体新时代 手机电视满足了用户在空白的短时间内的娱乐需求。对绝大多 数用户来说，媒介空白分散在全天各时间段内，随机性很大。幽默、 娱乐、音乐等消遣内容最受用户欢迎。另外手机上的节目内容完全 可由用户自主选择，从而满足了他们多样化、个性化的需求。 IP 电视，传受互动进行时 IP 电视即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互 联网络传播视频节目的服务形式。IP 电视的应用特征体现为能够在 观看正常节目播出时随意暂停、回放，用户对“自由地安排观看时间” 有了直观的理解，同时觉得非常新奇。VOD 节目能够提供出了电视 台“顺序播出 ”以外的选择，即使是群体关注的内容，也因为能够提 供 VOD 功能而受到欢迎。除了传统的电视剧以外，IP 电视非常热 的节目是在传统电视中不受欢迎的节目，比如说儿童节目、科技节 目。在传统电视中这些时段被压缩到很小的时间，仅有很少的人观 看。如果把这些节目的播出时间完全解放，那么教育类节目在 IP 电 视中就是一个很好的应用。 数字电视，产业链有望增长 作为新媒体之一的数字电视同样在吸引着人们的眼球。2005 年 中国的有线数字电视取得了突破性进展，数字电视用户上升到 439.3 万；同时，付费频道的产业链基本形成，高清电视开始启动。可以 预见，快速增长的数字电视用户将推动传媒产业价值链的快速发展， 虽然要实现市场意义上的盈利仍需要一段时间的培育，但作为政府 作用的体现，传媒产业政策的放开、数字电视产业政策的推进为传 媒企业指明了发展道路，提供了新的发展平台。 移动电视，强制收视是与非 作为一种新兴媒体，移动电视的发展迅速是人们所始料未及的， 它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传 和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。对于公交移动电 视来说， “强迫收视 ”是其最大的特点，对于这一点，目前业界褒贬不 一，众说纷纭。有观点认为，公交移动电视的强制性传播使得受众 身在公交车上，没有选择电视频道的余地。这种受众被动接收状态， 无疑会降低公交移动电视的收视率，然而目前尚无良策改变这种状 态。但也有人持相反的看法，他们提出，传播内容的强制性有利于 拓展“无聊经济 ”的巨大利润空间，移动电视正是抓住了受众在乘车、 等候电梯等短暂的无聊空间、媒介空白来进行强制性传播，使得消 费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告） 来说，传播效果更佳。 博客，颠覆传统的传播方式 博客（Blog）一词源于“Web Log（网络日志） ”的缩写，是一种 十分简易的个人信息发布方式，让任何人都可以像免费电子邮件的 注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、发布和更新。如果 把论坛（BBS）比作“开放的广场”，那么博客就可以被称之为“开放 的私人房间”。通过博客，你可以充分利用超文本链接、网络互动、 动态更新的特点，在“不停息的网上航行” 中，精选并链接全球互联 网中最有价值的信息、知识与资源；也可以将你个人工作过程、生 活故事、思想历程、闪现的灵感等及时记录和发布，发挥您个人无 限的表达力；更可以以文会友，结识和汇聚朋友，进行深度交流和 沟通。 从 2002 年博客正式在中国兴起以来，社会各界对它的研究和争 论就没有中断过。博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人 际传播和大众传播 3 种类型；突破了传统的网络传播，实现了个人 性和公共性的结合；它的即时性、自主性、开放性和互动性为人们 提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人” 的概念，信 息爆炸的互联网需要具备信息收集、阐释、整理能力，同时提供个 人想法的信息收集者，无论是否走向商业道路，无论是否代表个人 或机构或政府组织，博客都有望成为公众的网络信息代言人。 播客，推动流媒体运营的新动力 播客系统是 Web2.0 下的主流应用之一，又被称作 “有声博客”， 是 Podcast 的中文直译，用户可以利用“播客” 将自己制作的“视音频 节目”上传到网上与广大网友分享。它是数字广播技术的一种，最初 借助一个叫“iPodder” 的软件与一些便携播放器相结合而实现。突然 间，这种新型媒体席卷全球，美国权威的商业周刊Bizreport惊 呼：“播客”已在一夜之间成为主流。这种带有“草根”色彩的传播方 式正受到传统传媒巨头 ABC、NBC 、ESPN、迪斯尼的追捧，大众 传媒正经历一场“播客革命 ”。 其实， “播客”只是体现互联网“ 互动精 神”的典型代表，随着流媒体技术的不断发展，一种全新的“ 富互动” 运营理念正在悄然诞生。富互动平台是基于富媒体交互理念的一套 集成了互动功能与多媒体展示的整合平台，支持多种互动形式，包 含信息服务、娱乐服务、广告商务等功能。它具有高效的实时交互 功能，采用图形化的沟通方式，让用户通过网络能够更直观、更丰 富的表达自己的感受，进行无障碍的交流，享受体验式的娱乐模式， 从而大量聚集人气，形成社区化运营。 机遇篇 开辟新经济增长点 长期以来，广播影视的增收主要依靠的是广告收入和有线电视 的收视费，如今新媒体业务的开发为其开辟了新的经济增长点和新 的利润增长空间。在青岛、杭州完成有线数字电视整体转换之后， 2005 年的广播影视收入分别比 2004 年增长了 35.5%和 59.3%。上海 文广集团的 IPTV、手机电视、宽频网络电视和付费电视等新媒体业 务收入增长势头迅猛，目前已占集团总收入的 25%，预计未来五年 内，新媒体业务的收入将会占到集团总收入的 60%以上。6国内多 家研究机构分析报告预测，在我国直播卫星发射之后，直播卫星产 业在五至十年之内将形成三至五千万用户的规模，从而带动相关产 业收入上千亿元，同时也增加了大量的就业岗位。在英美等发达国 家，新媒体从付费电视开始，到 IPTV、手机电视这一系列的收入已 经超过了传统广播电视的广告收入，以上述技术为基础的新媒体还 带动了以 IT 等信息产业为主的相关产业的发展，围绕数字电视整体 转换就有包括服务器、机顶盒、光纤电缆、传输设备、应用软件等 多方面的制造商、运营商为它提供相关的产品和服务。 新媒体产业的崛起已经成为广播影视产业发展的一个显著特点，其 业务的发展也直接改变了整个广电行业运营模式的单一问题，带动 了广播影视的产业升级，推动了广电间多样化地运营模式，从而极 大地扩展了广播影视未来的发展空间，使其成为充满生机和活力的 发达产业，成为文化产业发展的领头羊。 拓展服务和功能 以数字化为特征的新技术媒体的发展，极大地拓展了广播影视 的服务性和功能性，使其呈现出了全新的形态。首先，大大增加了 节目的含量，以数字电视为核心的新媒体的频道资源从现在的几十 套增加到了几百套。其次，大大提高了节目的质量，数字电视不仅 能够提供更为清晰的图像资料和优美的音质，用户还可以在家中就 享受到高清晰的电视节目和电影院的音响效果。再次，大大丰富了 节目的内容，新媒体业务的发展使广电部门在提供传统广播影视服 务的同时，还提供了电视购物、文化教育、交通旅游、医疗保健、 就业指导、生活咨讯、股市行情、彩信、短信、电子邮件等多种服 务功能。最后，大大加强了互动服务，新媒体用户可以随心所欲地 点播收看自己所需要的节目和信息，提高了观众的收视度。 满足多样化需求 随着我国经济的快速发展，人民群众的生活质量不断提高，人 民对于精神文化产品的需求大大增加，而且对精神文化产品的质量、 品种、样式也提出了更多的、更高的要求。对新媒体的高预期让消 费者变得更挑剔，新媒体市场中经济模式的变化和消费者地位的转 变让消费者对电视的“宽容度” 明显降低。 新媒体将传播载体从广播、电视扩大到了电脑和手机，将传输 渠道从无线、有线网扩大到了卫星、互联网，并呈现出广播影视独 特地传输方式，手机电视可以随身携带，移动接收；IPTV 能够双向 互动，自由点播；网络广播能够留住声音，任意下载等等。这些技 术变革使消费者完全摆脱了固定的节目表，在任何时候都能够从广 播、电视、互联网，甚至是移动通讯工具中获得自己喜爱的节目类 型，实现按自己的时间，自己的心情，自己的爱好，自己的价值取 向，去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收视习惯， 更好地满足了受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。 提供新的传播平台 与电信相比，广播影视最根本的优势，在于拥有海量的内容资 源和强大的节目制作源。新媒体的发展不仅为广播影视所具有的资 源优势找到了新的传播平台，还根据这些新平台的传播特性创造出 了更加符合用户需要的节目内容，形成了自己独有的核心竞争力。 可以说，新媒体的出现和发展不仅不会削弱传统广播影视的优势， 相反，还会进一步加强和发展它的优势，同时进一步提升其核心竞 争力。 挑战篇 新媒体的出现，为我国广播影视业的发展带来了很多机遇，我 们也可以看到，目前新媒体在我们广播影视的产业收入中占的比例 仍就比较低，盈利模式还不够清晰。因此，我们一定要直面和重视 新媒体的发展，面对新媒体，勇敢地跟上时代的步伐，不断地拓宽 自己的业务面，抓住机遇，迎接挑战。 国外强势媒体的挑战 新媒体技术的发展改变了信息的生产、传播、交换和消费方式， 使信息传播实现了从资源垄断向资源共享，从自成体系向开放体系， 从单向传播向互动交流的方向转变。我们必须清醒地认识到，当前 世界各国纷纷占领了科技制高点，抓紧相关技术和标准的研发，加 快新媒体业务的推广，并且凭借其强大的资金和技术优势与我国广 播影视争夺阵地，争夺群众。在经济全球化的条件下，这将为我国 新媒体的发展带来巨大的压力和挑战。 国内相关行业的竞争 融合、开放、竞争、合作已经成为数字化时代广播影视生存和 发展的主题。面对新媒体这块诱人的蛋糕，相关行业跃跃欲试。近 年来，电信正集中运用其双向交互的技术优势，灵活经营的运营优 势，股份上市的特别优势，上下联通的体制优势，不断开拓电信网 络向宽带网络的发展，不断开拓 IPTV 等新视频媒体技术，力图把 游戏、娱乐、数据信息作为创新自己节目的重要手段，实现由电信 运营商向数字电视提供商的转变。 有线网络技术水平缺陷 新媒体是数字技术和网络技术发展的产物，数字化双向传输的 网络是开展新媒体业务的基本条件，而我国目前大部分地区的数字 电视网还是单向网，双向覆盖和带宽量均远远不足。因此，国内局 域网已经成为广电开发新媒体的一大瓶颈。 传统管理机制和运营方式的挑战 新媒体是技术的产物，它所带来的巨大变革远远超越了技术的 范畴，涉及到广播影视的生产方式、服务方式、盈利方式、管理方 式以及技术标准等各个层面。目前广播影视的管理机制和运营方式 已经严重不适应新媒体发展的需要。广电行政区域化的管理机制使 全国广电系统很难统一行动，各级广电机构层级矛盾突出，有线电 视网络市场分块运营，不利于有效地进行规划，从而扩大广电部门 自己的优势。 新旧媒体的竞合之道 不论是新媒体还是传统媒体，要发展首先是要进行内容创新， 要有好的产品结构和服务链，以前传统的电视台只有内容没有服务， 而新媒体在有内容的同时还要有服务，要有能充分发挥其业务特点 的内容产品。以上海东方卫视我型我秀节目为例，其内容与服 务链可以从图 2 中看出。除了传统的电视播出之外，东方卫视还将 这一节目通过短信互动、手机流媒体、宽频网络等多种传播渠道进 行播映，设置了网络点播、幕后花絮、在线直播、选手博客 （Blog）、会员用户上传歌曲、投票（选手和网民）、论坛这几大 板块。据统计，光网民中就有几百万人报名参与我型我秀节目， 这些人除了能够在网上看直播、看评选的内容外，还可以翻唱上传 歌曲，通过手机流媒体，他们还可以收看手机视频短片、独家花絮， 登陆选手的手机论坛等等。此外，SMG 还为这些网民提供了一个个 人的存储空间，如 Blog,其他的网民也可以对这些存储空间进行评分。 图 2 “我形我秀 ”的内容与服务链 （资料提供：第二届数字新媒体高峰论坛） 其次，在新媒体与传统媒体之间的构成良好的“互补” 。一是时 间和空间上的互补；二是差异化内容的互补；三是服务模式的互补。 再次，形成“跨平台 ”(Cross Media)传播。所谓“跨平台” ，就是说 不仅能够让用户在多种平台上找到一样的内容，而且还要充分发挥 出多平台的固有属性，更好地形成互补结构。 最后，在全双向的通信网络基础上，新媒体业务能即时获得用 户使用数据，比传统收听收视率采样调查更快速、更经济、更准确。 在研究用户的同时还要进行内容的结构调整，主要是三方面的内容。 第一点体现为要有内容的个性化、差异化设计，这一点是很重要的。 传统媒体渠道中难以获取的独特内容将成为新媒体的主力内容产品。 第二是要有丰富的产品群储备，单一的视听节目经过充分外延设计， 形成发挥各种新传播方式特点的产品群落。第三是要构成专业内容