老字号焕发第二春

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 老字号焕发第二春 中国人动不动就会炫耀 5000 年的 文化和开化历史。然而，对于那些想要 开辟属于自己的市场的准中国奢侈品品 牌来说，历史往往是缺少的元素。 中国论文网 /5/view-4041766.htm 悠久的传统是国际公认奢侈品品 牌成功的基石，在中国市场也不例外。 胡润百富和兴业银行共同所做的调查发 现，40% 的中国富人认为“悠久的历史” 是高端品牌的一个重要特征。 然而，极少中国奢侈产品能熬过 从计划经济阶段到改革开放（时间跨度 约为 30 年，终止于 20 世纪 70 年代末） 这段时期而“ 幸存” 下来。仅有的几个幸 存者，例如酒商茅台，则利用政府赋予 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 的荣耀，在国内取得了巨大成功。 其他缺乏这段历史的中国公司 （多数为服装设计公司）则试图向 20 世纪早期中寻找灵感，希望找到具有中 国特色的风格。其结果有好有坏：一些 中国公司正在向诸如路易威登和香奈儿 这样的名贵品牌小步靠拢，但是也有不 少公司功亏一篑。 烈性白酒 茅台是一种俗称白酒的烈性高粱 酒，在毛泽东和周恩来这两位领袖的黑 白泛黄的照片中，你总能看到这种酒。 贵州茅台已成为中国传统白酒市场中的 销售冠军，也是上海证券交易所中估值 最高的公司之一。 茅台原为贵州省境内的一个镇， 是茅台酒的产地，而茅台也彰显出了自 己品牌的质量。在今年年初对中国奢侈 礼品市场的一次调查中，胡润百富发现 茅台酒在 10 个奢侈品牌中排名第五， 位列迪奥、普拉达和阿玛尼之前。 一瓶贵州茅台的卖价可高达 2000 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 美元，一瓶 1958 年的茅台陈酿则在 2010 年拍出了将近 23 万美元的天价。 如今可见的历史悠久的中国品牌 为数不多。熊猫牌香烟因出现在中国近 代改革开放领袖邓小平的指尖而闻名， 在宴会餐桌上与之搭配的经常是一小杯 白酒。熊猫系列的香烟目前卖到 600 多 美元一条，而且烟客买该产品需要经历 很长时间的等待。 它是公认的长期以来御用的经典 产品，因而成为中国送礼文化中排在前 列的产品。送礼文化是商界和政界的惯 例，处于腐败和礼节之间。中国总理温 家宝今年年初宣称要削减政府金库中不 合理的白酒消费。 “烟酒在这里就等同于奢侈文化。 你给人家的不仅仅是白酒，而是社会地 位和价值。 ”星传媒体集团中国区研究主 管陈秀明（Jeffrey Tan）说。 葡萄美酒 多年来一直研究中国消费品市场 的商业作家保罗法兰奇（Paul French） -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 表示：“我承认自己对于葡萄酒的了解 并不多。我只知道葡萄酒分为红葡萄酒、 白葡萄酒以及介于两者之间的玫瑰红葡 萄酒。我的葡萄酒知识就到此为止了。 ” 不过多年来一直关注中国葡萄酒 的著名英国专家罗宾森（Jancis Robinson）认为，中国已经出现了优质 的葡萄酒。这些高品质葡萄酒未必会来 自王朝、长城等传统中国品牌，而是可 能产自鲜有人知、人迹罕至的宁夏自治 区的葡萄酒庄。罗宾森赞扬的正是张裕 2011 年推出的蛇龙珠葡萄酒（这种酒香 气芬芳，口感几乎与卢瓦尔产区的佳酿 相仿，质地柔绵软，并带有一丝淡淡的 樱桃味） 。该酒就选用产自宁夏地区的 葡萄酿造而成，近些年来随着投资的扩 大，宁夏地区的葡萄种植技术已经得到 了很大的提高。简西斯非常喜欢这款葡 萄酒，她甚至还推荐英国高端连锁超市 领军者维特罗斯（Waitrose）备置这种 酒。 “这会是一笔不错的买卖，值得 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 身在英国的你购入。 ”法兰奇表示， “要知 道，由于税率较低，这款酒在英国的售 价只有 16 美元，而在距离宁夏只有 550 英里而非 5500 英里的北京，它的售价 高达 18.9 美元。 ” 步履蹒跚 历史对于中国的非酒类奢侈品市 场是悲剧性的。生产制造化妆品、奢华 服饰和珠宝（都是不受欢迎的腐朽生活 的象征）的中国公司在上世纪 50 年代 到 70 年代期间纷纷关门。上世纪最后 30 年的经济和政治进步并没有使情况有 所好转。 “中国的发展如此迅猛，一切都 是新鲜的。要让奢侈品牌脱颖而出很大 程度上取决于该品牌的历史。90%的奢 侈品牌为此奋斗了好多年。 ”市场咨询专 家石里克（Tim Schlick）说。即使是在 这个全球最大的奢侈品市场之一发展， 中国的新品牌依旧步履蹒跚。国际商业 咨询公司麦肯锡在去年的一份报告中指 出，到 2015 年，中国大陆民众的奢侈 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 品消费预计将占全球的 20%。 一些缺乏悠久历史的本土奢侈品 牌已经达到了中国文化的深度，拥有了 独特而又清晰的特征。国内服装品牌 （如“上下”和“上海滩”）的设计通常会 借鉴上世纪早期中国流行的元素。双妹 （Shanghai Vive）这个 1903 年始创于 上海但在 1949 年后曾销声匿迹的品牌 则在两年前重新推出了其护肤品和服装 产品系列。 但半个多世纪的缺口对于双妹来 说似乎更像是个大窟窿。尽管标着上海 和北京一线奢侈精品的价格，但放在许 多拥有悠久历史故事的西方品牌故事旁 边，双妹历史底蕴的匮乏极其明显。星 传媒体的陈秀明说，双妹公司正在努力 地让零售商相信它有销售潜力。 “在分销和认知度方面，它们必 须克服巨大障碍。 ”他补充道， “主要零售 场所的许多分销商倾向于在他们的橱窗 里展示更具知名度的品牌。这种情况近 期有所改变，但人们依旧认为它们是较 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 低档的品牌。 ” 现代古董 老字号品牌并非必不可少的。 “上 海滩”国际业务拓展董事顾乡表示， “上 海滩”独特的设计融合了高端的传统和 现代化设计，从而使其能在全球奢侈品 市场中独树一帜。 在上世纪 90 年代回归大陆之前， “上海滩”已经先在纽约和伦敦成功开出 了门店。该品牌去年最大的市场是其在 1994 年开辟的香港市场，而它在大陆也 有若干门店。 然而，企业通过简单重塑过去不 一定都能抓住高消费人群。中国的奢侈 品牌会发现，文化资源在帮助它们与西 方奢侈品形成区别方面很有用甚至是必 要的，顾祥说。但如果没有