论大中专教材巡展营销的困境与创新

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论大中专教材巡展营销的困境与创 新 摘要：当前，随着大中专教材品 种严重同质化和供过于求，原本作为出 版社营销利器的巡展也渐失“锋利” 。要 突破教材巡展营销当前所遇的瓶颈，应 运用“互联网 +”思维优化巡展营销内容， 并创新教材巡展营销模式。 中国论文网 /5/view-11424086.htm 关键词：教材巡展；互联网+； 营销 不知不觉间，大中专教材巡展营 销已经走过了约十年的历程。可以说， 教材巡展营销是在出版社营销渠道整合、 大中专院校招生规模不断扩大和学校教 材选用制度改革等诸背景下的一种非常 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 具有行业特色的新型营销方式。在巡展 营销发展过程中，许多原本默默无闻的 教材类出版社脱颖而出，无论在销售码 洋还是在品类开发方面都取得了令同行 惊讶的成绩。在“ 示范效应 ”的带动下， 这一营销手段被越来越多的中小型出版 社效仿，甚至将其作为教材营销推广工 作的利器。但如今，随着大中专教材品 种严重同质化和供过于求，原本作为出 版社营销利器的巡展也渐失“锋利” ，甚 至成为“鸡肋 ” 食之无味，弃之可惜。 当前，出版社对于教材巡展的认识应回 归理性，积极面对教材巡展营销的新常 态和模式如何创新的问题。 一、教材巡展营销的传统组织形 式 经过十多年的发展，作为一种直 接面对学校终端的教材营销形式，教材 巡展已经走上了制度化、常态化、规模 化的发展轨道。传统意义上的大中专教 材巡展，就是每逢春、秋两季，出版社 营销人员根据区域学校和院系教材使用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 情况，有针对性地安排对不同院校和教 师进行教材的展示和推介，以达到稳定 教材使用、收集市场供求信息、提高本 版教材市场占有率和销售码洋的活动。 按教材巡展的组织者划分，传统教材巡 展营销的开展主要包括独立巡展和联合 巡展两种形式。 1.独立巡展 独立巡展即由各家出版社独自制 订巡展计划，独立组织巡展实施，独立 完成巡展目标和实施效果评估。独立巡 展多是以体量较大、营销队伍配置良好、 营销组织体系比较健全的大中型出版社 为代表，如高等教育出版社、清华大学 出版社、北京大学出版社、机械工业出 版社等。这些出版社在 2008 年前后就 建立了比较完善的营销体系，在原有读 者服务部和发行部的基础上组建了以营 销为本职的院校代表队伍，并逐渐将包 含教材巡展在内的教学服务网络延伸至 各个省会城市。 2.联合巡展 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 联合巡展即由牵头方制订或共同 制订巡展方案，多家出版社联合参与， 友好衔接，合作完成整个巡展日程。联 合巡展多是体量较小、营销人员有限、 营销网络不完整的中小型出版社借助某 一现成的网络渠道完成巡展流程。这种 方式比较有代表性的就是利用全国高校 出版社图书代办站系统。目前，高校图 书代办站已形成了具有全国性布局、较 大经营规模、鲜明高校特色的高校教材 发行网络。仅在第六届大学版协任期 （2008 年 11 月至 2013 年 11 月）内， 大学版协就组织 43 家代办站、近 80 家 出版社参加教材巡展，覆盖全国 23 个 省、自治区、直辖市，涉及院校达 2500 余所，为中小型出版社的教材推广开辟 了一条比较稳定的渠道。 二、教材巡展营销已面临困境 据相关统计，2004 年至 2010 年， 教材出版的品种规模快速扩张，这一时 期可谓是大中专教材发展的快速成长期。 而从 2011 年至 2015 年秋季全国大中专 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 教材可供品种总量变化来看，可以发现 这五年来教材品种数据呈波浪式发展的 态势，逐渐进人平稳发展期。当前教材 供应品种量经过快速增长，教师的选择 面更宽，自主权更大，出版社之间的竞 争也更加激烈。而教材巡展作为出版社 重要的营销手段，在经历多年明显拉动 出版社销售码洋增长之后，其作用的发 挥已开始面临瓶颈，转型将成为其今后 一段时间的新常态。 1.巡展营销换版效果递减 与前几年明显的换版效果相比， 近年来通过巡展带来的教材销售增量已 趋于平稳。这是因为随着互联网时代的 到来，学校与教师获取教材信息的渠道 不断拓宽，已不再仅限于出版社巡展等 现场宣传展示，巡展中的样书赠送已难 以对教师产生吸引力。此外，历年一些 不注重形式、质量和组织过程的教材巡 展已让不少教师产生反感。 2.营销手段和营销内容亟待创新 由于缺乏有效激励机制和巡展效 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 果不明显，各出版社近年来普遍出现了 教材巡展“雷声大、雨点小” 的困境，集 中表现为出版社巡展人员积极性不高、 士气低下、工作动力不足。另外，由于 教材巡展形式千篇一律，各出版社轮番 轰炸、套路陈旧无亮点，加上巡展人员 不太摸得准学校及教师的关注点，较少 调研已经发生变化的教师需求，从而导 致学校、教师逐渐对巡展失去兴趣，教 材巡展也就逐渐失去了原有的生机和活 力。 三、教材巡展营销创新的出发点 和途径 随着“ 互联网+”时代的到来，传 统出版业亟待转型与升级，与新兴媒体 融合发展将给予传统出版新的发展契机。 教材巡展营销也需要运用互联网思维实 现转型，寻找新的发展模式。 1.巡展营销创新的出发点 （1）更新观念，营销重点由信 息提供向服务提供转变，营销模式由传 统推销向整合营销模式转变。巡展营销 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 的重点应由提供教材信息向提供增值服 务转变，这里的“ 增值服务 ”既包括为教 师提供有“识别度 ”的教材信息，也包括 与学校、教师建立互通的、对话式的关 系，向教师提供一切力所能及的教学支 持服务。整合营销要求出版社确定统一 的营销策略，协调组合多种营销途径， 发挥不同营销工具的优势，以达到最佳 的营销效果，出版社应将巡展营销作为 教材整合营销的重要一环，使巡展营销 与其他营销手段共享资源，协调互补。 （2）优化手段，紧随时代步伐， 树立“互联网 +”思维，使营销方案与互 联网营销手段相融合。互联网尤其是移 动互联网正在变革传统工作方式，传统 营销必须与互联网营销不断融合。出版 社应积极探索网络营销拓展教材巡展营 销的途径，将融合营销作为巡展营销创 新的重要内容。 （3）升级产品，针对学校教学 发展趋势，积极开发并布局数字化教材。 数字出版代表了未来出版的发展方向， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 教材出版的数字化转型离不开学校这块 阵地，出版社应结合学校教学数字化、 网络化的发展趋势，积极开发并布局数 字化教材，使数字化教材成为教材巡展 的新内容和新亮点。 2.巡展营销 创新的具体途径 （1）由集中时间段书展（每年 春秋两季）向全学期、有效时间段覆盖， 避免“书展一窝蜂，平常门冷清” 的局面， 同时要整合营销力量，避免“政出多门” 现象的发生。当前，每年春、秋两季各 家出版社“一窝蜂 ”式的教材巡展往往令 学校应接不暇、疲于应付，有的学校甚 至还产生了抵触和反感情绪。因此，如 果将教材巡展和教师拜访时间合理地分 配到学期中，做到有效时间段覆盖，就 能够有效避免这种状况。另外，出版社 的编辑部门、教学支持部门、出版部门、 营销部门要形成合力，采取一致行动， 在选题策划、教材出版、教材销售的全 过程有效实施整合营销。除了深入实地 的巡展和走访，还可以利用互联网口碑 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 营销特性，通过社交类应用经营核心用 户群，加强日常沟通，解决传统营销方 式沟通手段单一、年轻化教师群体信息 获取途径转移等问题。 （2）强化体验式、参与式营销， 丰富巡展内容，增强教师参与的积极性 和主动性。可在进行教材展示的同时举 办丰富的活动吸引校方人员参加，有效 为巡展造势。如吸引教师参加出版社组 织的征集作者、课件/教案设计大赛、主 题讲座、作者见面会等活动。还可通过 巡展机会征集教师参展感受并邀请其参 与和教材有关的教学资源建设（如合作 开发资源库、教案、课件、网络课程、 微课等） ，使巡展营销由单纯的单向信 息传递向双向交流转变，满足教师的参 与愿望与成就感，同时也能为教师提供 增值服务。还可以将“ 展”与“讲”相结合， 这里的“讲”，既包括营销人员现场富有 激情的推介，也包括利用多媒体手段进 行的演示，如现场播放教材编写者就教 材使用情况录制的微课，能够大大活跃 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 现场气氛。 （3）开发针对巡展最终用户的 电子商务平台，引导巡展效果向订单转 化。当前，除了教师订单，国内很多学 校已经推行学生自主订购教材，而学生 在收到院系或任课教师推荐的教材信息 后往往通过网络购书。自建电子商务平 台是出版社涉足电子商务领域的方式之 一，体现了出版社拓展网络营销渠道、 争夺网络话语权的积极探索，有利于出 版社巩固自身在出版产业链中的地位。 在互联网时代，掌握用户的喜好和消费 习惯是互联网从业者关注的热点，而这 一切的获取和分析都离不开大数据。出 版社可通过自建电子商务平台与用户建 立直接的互动关系，就会使这些数据的 获取成为可能，从而为巡展评估与完善 提供有力支撑。 （4）把握互联网时代的脉搏， 大力推