大学出版社图书网络营销困局与突破

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大学出版社图书网络营销困局与突 破 摘要：图书网络营销是促进图书 交易成功的新型营销方式。目前，大学 出版社图书网络营销理念滞后；大学出 版社网站设计简单，缺乏与读者互动； 缺乏系统有效的网络营销策略。要有效 地改变大学出版社图书网络营销的现实 困境，必须首先从思想上转变传统的图 书销售理念，建立合理的组织架构，以 读者为中心，依托专业网站和网络新媒 介，适当开拓电子书业务。 中国论文网 /5/view-4488916.htm 关键词：大学出版图书网络营销 是利用网络的多媒体功能，用新的理念 制订网络营销策略，促进图书交易成功 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 的新型营销方式。相比传统图书营销模 式，图书网络营销具有成本低廉、互动 方便、不受地域限制等特点。大学出版 社可以有效利用网络营销，针对不同读 者提供相应服务，及时收到各种反馈并 加以改进，图书销售的地域也可以无限 扩大，并能实现图书（尤其是学术图书） 销售的长尾效应。 颇为遗憾的是，国内大学出版社 在经营理念、制度设计、人力资源等方 面，没有充分利用和发挥技术进步成果 促进网络营销。相比其他类型的出版企 业，目前大学出版社的图书网络营销存 在着诸多问题，从而限制了图书网络营 销的实际效果，弱化了大学出版社的竞 争活力，阻碍了两个效益的最大化。图 书网络营销是一个系统工程，大学出版 社必须转变传统图书营销理念，针对各 自社情制订相应的营销战略和策略，培 养和满足读者的专业化和个性化需求， 提高读者的满意度，扩大销量，实现自 身利益最大化。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 一、大学出版社图书网络营销的 现实困局 1. 网络营销理念滞后 当下，大学出版社都建立了网站， 并利用各大图书门户网站进行宣传，发 布图书信息，并进行简单的网上销售。 事实上，大部分大学出版社对网络营销 认识不足，理念滞后，没有一个明确的 网络营销规划和策略，并不能很好地利 用和发掘网络营销潜力，更无法与传统 的营销活动进行有机整合。总之，这些 大学出版社还没有把图书网络营销打造 成自身的核心竞争力。 2. 网站设计简单，缺乏与读者互 动 很多大学出版社网站设计得非常 简单，无法吸引到一定的访问流量，从 而流失了潜在客户，例如，一些大学出 版社网站未重视网络访问者的自由留言 和交流，甚至一开始的设计上就缺乏这 些功能，忽视了与读者的互动。相当多 大学出版社只是通过网站宣传出版企业、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 发布广告和促销信息，而不是通过该平 台获得读者信息回馈并及时改进，甚至 有些大学出版社对网站不闻不问，更不 要说设置专员进行及时信息更新和技术 服务。由此，网站沦为摆设，图书网络 营销更是奢谈。 3. 缺乏系统有效的网络营销策略， 效果不理想 对于大学出版社来说，拥有自身 网站和利用图书门户网站只不过是迈出 了开展图书网络营销的第一步。简单的 网上售书并不是图书网络营销的全部， 事实上，图书网络营销是一个系统性工 程。当下，很多大学出版社并没有系统 的图书网络营销策略，更没有将其纳入 大学出版社的整体营销战略之中，缺乏 完善的人力资源配置和人员分工，导致 图书网络营销效果大打折扣。 二、大学出版社图书网络营销的 战略突破 1. 切实提高认识，转变图书销售 理念 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 大学出版社的各级员工必须充分 认识到图书网络营销的重要性，树立 “营销第一”的思想，进而转变传统的图 书销售理念，重视互联网技术，树立现 代营销的基本认识和理念，并能运用到 实际工作中去。同时，大学出版社应对 新入员工进行相应的入职培训，如现代 营销手段、图书网络营销模式等。只有 把正确的理念作为实践的指导方针，才 能使营销活动最大限度上符合互联网时 代的产业发展趋势，提高大学出版社竞 争力，推动大学出版社健康持续发展。 另一方面，大学出版社可以通过 各种潜移默化的网络方式引导读者的购 买习惯，例如，可以通过提供目录预览、 价格折扣优惠等方式吸引读者网上购书。 读者在网上购书后，都会留下真实的姓 名、地址、电话等宝贵信息，可以尝试 把这些读者发展成为会员，甚至发展成 为忠诚客户乃至核心客户。这些读者信 息也有利于大学出版社进行市场回访、 广告和促销投递，持续开展与读者的深 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 度互动。 2. 尽快建立以网络营销为中心的 组织架构 正确的营销理念还必须有相应的 组织架构来确保执行和贯彻。大学出版 社必须摒弃传统落后的营销方式，利用 互联网技术，建立以营销为中心的组织 体制，提高网络营销部门在组织中的核 心地位，其他部门要予以积极配合。在 具体的业务开展中，大学出版社应以网 络营销部门为中心，利用网络技术，开 展市场调研，了解读者的需求，制订相 应的营销策略，优化各种分销渠道，并 在广告促销、读者售前咨询、物流配送、 售后服务等一系列工作环节中，有效利 用网络技术，优化配置，降低成本，提 升工作效率，力争满足读者的个性化需 求。 此外，大学出版社在设立组织架 构时，还必须考虑到网络环境联系的紧 密性，适时调整和优化与外部环境的联 系沟通，如政府部门、广告媒体、其他 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 出版企业等。唯有如此，大学出版社在 进行图书网络营销时，才能消除潜在不 利因素，减少外部竞争威胁，争取多方 面的支持，建立良好的企业形象。 3. 大力营造以读者为中心的网络 营销环境 在互联网时代，完全以实物产品 为中心的传统经营模式已经不能适应市 场快速发展的要求。大学出版社必须重 视图书网络营销，并以读者需求为导向 展开各种业务。培养与满足读者的各种 需求是图书网络营销工作的中心环节， 一方面要想方设法满足读者各种挑剔的 需求，提高顾客满意度；另一方面也要 积极引导和培养读者的潜在需求，开拓 潜在市场，从而形成一种良性互动、出 版企业和读者的双赢效果。 大学出版社网站改变了传统出版 业只能向读者单向推广产品的销售模式， 是一个非常好的互动交流平台。大学出 版社应充分利用这一平台，倾听读者的 各种需求，并据此进行市场细分，使网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 络营销更具针对性和有效性，同时跟进 读者的售后反馈，最终实现以读者为中 心的网络营销环境。 有条件的话，图书网络营销的售 前售后服务可以做到 24 小时在线，这 样，读者可以随时进行售前咨询和要求 售后服务支持，大学出版社也可以及时 满足顾客需求，提升顾客满意度。大学 出版社还可以在网站上留下 Email、MSN、QQ 或建立 BBS 讨论区， 但这些方式回复较慢。更加迅捷的方式 是网页对话，只需将一段代码嵌入网站 中，图书营销人员就可以发现所有网站 访问者，而且可以看到他们的来源、使 用的搜索引擎等。这些潜在读者既可以 直接联系营销人员，营销人员也可以主 动发起对话与他们沟通，进行产品营销 和沟通。 在设计大学出版社网 站时，应该将读者的舒适方便放在首位。 国际巨头亚马逊和国内的当当网都支持 货到付款的业务，读者只需要确定想要 购买的图书即可，大大简化了繁琐的网 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 上支付流程，这都值得大学出版社进行 学习。另外，要多从读者的角度出发， 推出各种增值服务，而不要局限于传统 的图书营销框架。 4. 紧密依托各种专业网站和网络 新媒介 尽管大学出版社有了自身网站， 但如果能有效地利用各种专业网站，提 高自身知名度，对于广告和促销效果将 有很大的提升空间。 大部分大学出版社属于中小型出 版企业，网络基础不如大型出版企业强 大。要提高竞争力，大学出版社可以与 国内的专业图书网络销售网站合作（如 当当、京东等） ，也可以与各种行业网 站、BBS 合作，将新书信息定期或不定 期地提供给合作网站进行信息发布。利 用它们巨大的访问量，大学出版社的新 书信息就能及时有效地转达给潜在读者， 从而提升知名度和影响力，扩大图书销 量。 鉴于淘宝交易火热，兼具专门的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 售前售后即时通讯工具阿里旺旺， 以及良好的电子货币支付方式支付 宝，大学出版社完全可以在淘宝网站注 册卖家账户，由专人负责淘宝店铺的售 前售后服务。在淘宝开店初期，为了提 升人气，大学出版社可以和热门的店铺 交换链接，这样可以免费宣传自己的店 铺；也可以合理利用折扣策略（根据买 家购物款项或数量制订不同的折扣） 、 促销策略（利用各种节假日推出某些低 价促销图书，提高人气）和拍卖策略 （利用拍卖的方式来吸引人气）等方式， 扩大店铺的知名度和访问量。如有必要， 图书售后还需主动联系买家进行支付宝 确认付款、交易评价或是投诉处理。 此外，大学出版社不能忽视微博 营销。微博有很多独特的特点，如简单 易用、成本低廉、口碑效应强、便于互 动交流等，大学出版社必须积极跟进， 注册自己的微博账号，将微博作为出版 企业的信息发布平台，与读者有效互动， 更好地发现和满足读者需求。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 5. 积极探索电子书出版业务，与 纸书有效互动 不可否认，大学出版社的数字出 版业务还面临着诸多实际困难，最主要 的就是版权保护力度不够。盗版电子书 严重打击了数字出版业，如果不注意电 子书的加密工作，作者和出版企业的切 身利益将会受到影响。但又不能因噎废 食，随着环境保护和无纸化办公的趋势， 电子书发展是一个不可阻挡的潮流，大 学出版社应为此不懈努力，积极探索。 一是旧书和学术专著电子化。面 对可能成为库存积压的前景，大学出版 社往往对图书重印感到为难。如果重印 量太大，销售量无法达到预期，则会造 成积压损失；如果重印量太小，则成本 太高，得不偿失。通过对旧书电子化， 可以很好地解决印刷成本问题，并满足 读者的需求，也实现了零库存。而学术 专著面对的读者群比较小，一般书店不 愿意经销，一直缺乏良好的分销渠道， 但如果对学术专著进行电子化，则既可 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 满足专业读者的需求，也降低了出版企 业印刷成本，扩大了出版企业的收入和 利益。 二是电子书和新书同步出版，进 行互动。因为网络传播的便捷性，大学 出版社可以将电子书的一部分作为试阅 部分，提供给潜在读者。事实上，这样 的确方便了读者，读者可以不用去书店 翻阅纸书再决定是否购买。这样的图书 推广方式往往使得读者更乐于接受和购 买。 三是适当开拓手机电子书业务。 在地铁和公交车中，常常可以看到很多 人手持各种智能手机忙于阅读。随着科 技的发展，手机变得更轻更薄，易于携 带，屏幕更大，上网更方便快捷。如果 能够将一些受读