市场营销分析及营销工作定位

市场营销分析及营销工作定位 前言 圈内人士，尤其是现代营销的“儒商”认为，在今天市场经济体制下的行业产 品销售竞争，已经从产品的科技含量竞争，发展到先进的营销理念和先进的营销策 划、营销组织构架之间的竞争。这是源于产品同类同质化竞争严重以及常态化行业 科技进步和创新跟不上时代发展要求的必然结果。也就是说，行业垄断需要行业科 学技术的领先支持，这一点就导致纷争的加剧。于是，先进的营销理念随即登堂入 室，唱起市场营销的真正主角。在指导和促成营销工作转化成企业经济效益和社会 效益的过程中，由于企业和企业之间对市场营销工作拿起的理念利器不同，摆放的 位置不同，实施中的组织构架不同，会导致彼此竞争实力的差异化。从而形成各自 产品抢占市场份额的不同。 稍加留意生活，我们会发现，在企业营销行为实战中，有的企业因为规模小， 营销理念不先进，无长远规划，实际工作力度又小，所以很容易被今天的市场经济 无情淘汰。有的企业虽然也小，起步也晚，但是营销理念先进，知道自己想干什么， 要干什么，加上务实的运作，正在迅速壮大。有的企业规模原来就大，底子也厚， 但营销理念和操作模式相对滞后，虽然目前拥有一些市场份额，能够求生存、有盈 余，但要使企业从几千万、一个亿的产值跃升到三个亿、五个亿的平台，一时遇到 难以克服的发展瓶颈。有的企业原本规模也大，但还是能把居安思危放在首位。具 体工作中，营销理念先进、企业文化建设抓牢，管理运作务实，宣传推广更是表现 出一个大企业的自信心和霸气，所以成为行业领头羊，始终“笑傲江湖” 。这是因 为，他们始终清楚地意识到：市场经济的竞争，其核心竞争是全方位市场营销工作 的竞争。 要展开好市场经销工作，对企业生死攸关、意义深远。其运作的理念、实践， 人力、物力、财力的配置方法，组合方法，以及组织架构的拟定落实，人员的培训 到位环环相扣，缺一不可。所以，要做好市场营销工作，产生于一个适合企业自身 特点的营销方案，先要从思想上认识到位，要树立起尊重市场营销工作的思想，要 认识到市场营销工作是一门科学技术，更是一门综合性的文化艺术，她有着其独特 的运行规律和法则，迷人的理性思维下的感性表达方式。 现代的商人们说：商场如战场。战场上，我们的老祖宗说：知己知彼，百战不 殆。所以，我们有必要初步了解我国的市场营销发展史。了解掌握先进的营销理念 对我们开展市场营销工作的重要性。先从思想上武装自己，转变观念，不打无准备 之战，不盲目地投入珍贵的人力、财力、物力，使企业乱花学费。我们要分析企业 已经具备了的优势，比如品牌优势、企业文化优势、经济基础优势、产品文化包装 优势、产品科技和生产技术优势。以及，现在的管理制度分析、营销组织构架分析、 劳动分配方案分析。 理清了以上这些方面的思路，我们的工作方向就出来了，要发扬光大的、补充 的、改进的事情一目了然。那么，市场营销工作方案的定位自然会浮出水面，水到 渠成。 一、 市场营销理论的发展以及它的解读和解密 1市场营销的理论发展 为了追求企业利润的最大化，最大限度地降低企业的投入风险，在上世纪 八十年代中期，我国的营销学术界和企业家们曾组团出国考察，向欧美、日本 等一些商业经济高度发达的国家专门学习市场营销的理论和行销方法。由于他 们“西天取经”的劳动行为，使我国的销售领域有幸第一次接触到了“产品、 价格、渠道、促销”的营销 4P 理论。也第一次完整知道产品的销售必然经过 “导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个不同阶段。从而使中国的营销领域 工作有了理论指导，有了指路明灯，有了工作方向。 4P 营销理论诞生于美国的上世纪六十年代。是六十年代的美国营销专家们， 对美国四十、五十年代的企业营销工作行为的一次整理、总结和高度概括。4P 理论的诞生到我国的引进、采纳、消化、运用相差二十几年。然而从企业彼此 之间的实际运用相比，时间上起码晚了四十多年。但是，就是这个今天看起来 已经落伍的营销理论，在当时影响了一批敢于吃螃蟹的企业和企业家。造就了 一批象“太阳神” 、 “青春宝” 、 “乐百氏”和“娃哈哈”等一些品牌的诞生和成 长。这些企业敢于拿起 4P 营销理论作为营销利器，谱写了一段中国民族企业 真正依靠市场营销工作，使企业迅猛获利、迅速成长的神话。而且，这些品牌 至今还具备顽强的生命力。 上世纪八十年代末，更准确地说是一九八八年的夏天，世界饮料巨头“可 口可乐”公司登陆上海。他凭借着丰富的市场经验，雄厚的经济基础，先进的 营销理念作导向，同时又入乡随俗，仔细研究东方文化和东方人消费心理，把 “孙子兵法”中的三十六计与商业营销方案完美结合。形成了融东西方文化优 势为一体的战略战术，所到之处，所向披靡。仅仅二年时间，就把当时的饮料 大王，上海“正广和”汽水厂的市场份额抢占一空。 “正广和” ，这个十九世纪， 英国人在上海滩所创的，有着一百几十年悠久历史文化的知名品牌，风雨飘摇， 面临倒闭的厄运。被迫无奈下， “正广和”员工联名写信，希望政府伸出援手。 在时任国务院副总经理吴邦国同志的牵线搭桥下，向上海银行贷款二千万人民 币，建立起今天的正广和饮用水公司，才逃过一劫。今天的正广和，引进了法 国达能的管理销售机制，特别注重市场营销工作以及先进理念的学习掌握，注 重品牌的维护，以及品牌附加的利用开发。 以史为鉴，企业生存防守的绝招是：稳步中求发展，而要做到这一点，首 先做到：“想富口袋，先富脑袋” 。 市场营销的先进理论武器是强大的，也是不断发展的。 九十年代中期，为了适应中国真正市场经济大潮的到来，我国市场营销领 域在世界经济一体化明显的背景下，同步引进了美国市场营销的新概念4C 理论。即：消费者的需求、消费者获取产品满足的成本、消费者购买的方便性、 消费者和产品的双向沟通。掀起了新一轮的市场营销革命。 如果 4P 理论是卖方市场的话，那么，4C 理论绝对标志着中国的市场经济 发展到：由卖方市场完全转入到买方市场。也就是说，企业提供的消费产品已 经从供不应求转为供大于求。消费者从开始的由企业引导的消费行为转为消费 者面对琳琅满目的消费品自行选择的时代。那么，企业的竞争更加激烈，营销 工作难度更大。在此背景下，由 4C 理论指导下的市场整合营销传播时代到来 了。其营销组织机构日趋专业庞大，营销成本极度增加。在一切以消费者为导 向的思想下，营销进入了全方位的深度立体分销时代，营销方法花样繁多，逐 步由传统意义上的依赖经销商开拓市场的时代，转变为由企业到目标市场组建 市场部，在当地物色经销商后，彼此产生有分有合，监督互补的深度分销，深 度协作的工作模式。 2解读 4C 理论，解密市场整合营销传播的内涵及表现形式 营销 4C 理论是在 4P 理论基础上的又一次飞跃。其主旨是，市场营销行为 的一切出发点都是以消费者为导向去开展具体有实质性的工作。 1) 消费者的需求 指的是在新产品为开发前，就要去研究消费者需要什么产品，我生产 的产品消费者是否需要，不要把消费者不感兴趣产品，硬塞给他们 2) 消费者获取的产品满足的成本 指的是暂时忘掉价格策略。先研究清楚消费者心目中愿意付出的成本 是多少，然后加上流通，营销成本后形成科学合理的价位。 3) 消费者购买产品的方便性 指的是忘掉传统的通路策略。应该一切从消费者购买的方便性去铺市。 甚至是网购、直销等，销售形式多种多样，让不同层次的消费者感到购买 产品的方便。 4) 消费者和产品的双向沟通 指的是请启动各种有效宣传载体和社区文化活动，进行强势的，多层 面立体的产品双向宣传推广沟通。达到培养市场，培养产品的忠诚消费者， 使产品消费的年龄段上下继承。 市场整合营销传播是要让企业根据行业特点，产品特点为前提，审视 自己的人力、财力、物力、企业文化资源进行一次有序的合理组合，最大 限度达到产品营销传播的最佳状态。一般采用的方法是：构架企业在市场 营销中的“海陆空”营销部队，利用已有的企业文化，对产品进行一次最 佳的文化包装，刻意制造人性化卖点。合营销“兵种”间在市场上分工互 补。企划部门启动电视、平面广告和户外媒体，利用一致的品牌形象输出， 打造产品在社会大环境中的销售氛围。各地市场部按照各自的网格化销售 区域进行零售终端的包装，打造当地销售终端的社会小环境销售氛围。 任何一种先进的营销理念，一旦通过某种载体形成在我们的周围出现， 你是不会感到有什么先进的，也不会去仿效。有句话叫：外行看热闹，内 行看门道。落伍的概念就是：先知者先觉，后知者后觉，不知者不觉。在 认识上的可有可无中，企业就可能丧失了成长的最佳时机。市场营销工作， 尤其是深度分销工作，就因为营销组织建设的不到位而难以实施。认识上 的失之毫厘，会变成营销成果的差之千里。 我们发现，在市场营销工作中，那些市场营销工作开展得红红火火， 业绩优秀的单位，都会在目标市场设立市场部，这是因为企业市场营销工 作要深入到基层，是开展整合营销工作中的组织保证和人员保证。是市场 营销工作的网格化管理销售机制在基层目标市场的一种体现。 我们向中国劲酒学瓶装，学口味，却不向它学习营销组织机构，这很 遗憾。但是，这种营销组织机构决不是中国劲酒的专利。它最多是又一个 学习者和分享这而已。 设立市场部的组织机构作用巨大 a) 能把公司的营销策略和具体工作第一时间落实到目标市场的具体 工作上。使我们的市场反应快，营销政策畅通高效。 b) 工作效率几倍提高，加快了市场导入期的市场拓展工作。和现在 的个体出差住宿宾馆的工作效率不可相提并论。从本质上讲，一个是 计划经济时代的，一个是市场经济时代的。派驻市场部的负责人，如 果他有足够能力，就会静下心来研究符合当地的战术方案，能掌握正 确的信息，包括风土人情，风俗习惯。随着时间的推移，会累积起当 地市场强大的人脉资源，打开我们产品在当地的销售大门，同时也具 备同行业的竞争抗衡能力。使公司在市场导入期投入的人力、财力、 物力得到最大化的回报。 c) 能和当地经销商的沟通保持常态化。容易形成企业和经销商的合 力，也最能把公司对当地市场开发的决心和信心，通过当地市场部营 销人员的工作，传递到媒体、经销商和消费者那儿，获得企业在目标 市场的知名度、美誉度。 d) 在当地招聘的业务员、助销员中，会涌现出一批热爱企业，热爱 市场营销工作的员工，为企业今后的发展培养积累了人力资源。会逐 步改变今天人力资源匮乏的情况。使营销工作“有兵可用，又将可调” 。 二、 企业文化、企业品牌和产品文化包装优势 企业文化是一个企业的灵魂。企业品牌是企业文化培养下的成果。它具有企业 的独特性和不可复制性。只有一个健康、团结、积极向上的企业文化土壤，才能造 就历史悠久的企业品牌，只有拥有健康、团结、积极向上的企业文化特征的企业， 才能在现有诸多品牌下，不断推陈出新，推出新的系列产品，能用深厚的企业文化 基础，对新产品通过营销刻意形成文化包装。制造出消费者认同的商业文化卖点。 比如冠生园的发展历史，贯穿了清朝、民国和社会主义新中国。其深厚的企业 历史文化，计划经济时代为国人的特殊贡献，长效累积起来的企业品牌特色，无人 能望其项背。在一代代冠生园员工努力下创立起来的经典品牌，就像是食品行业中 的耀眼明珠、群星泰斗，让人如数家珍。年龄稍长的消费者，提起也会让他（她） 们敲起大拇指，还会问，这个企业现在怎么样？是否还“健在”？关怀之心，溢于 言表。多好的群众消费基础! 从营销学角度来看，向社会推出新产品，其文化包装工作，特别能让广告策划 人员产生创意冲动。所以，只要营销理念先进，营销方法得当，团结一致，卧薪尝 胆地一步步推进市场，成功，只是时间问题。 三、 经济基础优势 四、 产品科技优势和生产技术优势 我们公司在上世纪五十年代就已经开发了“十全大补酒”这个拳头产品，这说 明我们的科研力量和药补酒科技水平历史悠久，生