市场调查-市场调查实验方法讲义(ppt 38页)

第六章 实验调查法 一、实验法 在影响调查对象的各种因素或者变量中，人为地控制一 种自变量或两种，通过市场实验确定这种自变量对其 他变量（因变量）的影响程度。 二、 市场实验调查的 基本要素 包括： 实验者、实验对象、实验环境、实验活动、 实验检测。 实验调查法的特点 ： 1）实践性 2）动态性 3）综合性 实验调查法的应用 产品实验 产品试验， 主要是指对产品的质量、性能、规格 式样、色彩等方面的市场反映进行调查。 大多数产品能以许多不同式样，如以多种规格 、款式、花色、品种、重量、颜色、味道的 一种形式，在市场推出。这多种形式中到底 哪一种在市场上受消费者青睐？这就要通过 产品试验，产品试验的目的是在各种各样的 产品形式中决定哪一种形式在市场受欢迎。 产品试验的基本方法是产品试用（试穿、试 戴、试尝、试饮等）展览会，通常是在城镇 中心的公共场所或展览大厅里进行。在举办 产品试用展览会时，消费者被邀请到会上试 验或观看试验产品的各种样式；请每个消费 者填写调查表。这种试验要持续一段时间， 然后对调查表进行分析并写出总结报告。 通过上述方法，企业可了解潜在消费者与现实消 费者对产品的总体感觉，具体说来，企业可了 解消费者对产品接纳程度；产品包装是否便于 保护商品，便于携带和使用；产品品名、质量 、商标、装潢是否符合消费者的胃口；消费者 对产品某些方面的不满等等。通过这些信息的 反馈，企业可更好地把握消费者的需求倾向， 改进产品，更好地按需求生产，为长期占领市 场奠定了基础。 销售试验 状元红 ”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉 300多年，其生产 厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而 且具有调血补气的功能。自从 1980年获得河南省优质产品证书后 ， “状元红 ”酒一直畅销北国。随着企业生产能力的不断扩大，上蔡 酒厂一心想打开上海市场，但上海市场竞争激烈，一时还不敢冒 然进入。于是，他们在上海进行大规模试销，通过试销后，他们 找到自己的不足，发现上海消费者不但注重产品本身品质，更加 看产品的外包装，于是， 1982年春节前， “状元红 ”酒改进以后二进 上海，第一批近 5000瓶 “状元红 ”投放市场，在几小时内全部售完。 据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间， “状元红 ”酒的销售 量占瓶装酒总销量的 11，其销售额占瓶装酒总销售额的 60.7 ！ 小思考 5-1 便于生产者了解顾客消费倾向，改进产品，使消 费者更易于接受。 二、市场实验调查法的应用步骤 1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得出实验 结论 第二节 实验设计及其种类 实验设计 ：是调查者进行实验活动，控制实验 环境和实验对象的规划和方法。 一、单一实验组前后对比实验 单一实验组前后对比实验 ：是只选择若干 实验对象作为实验组，通过实验活动前后实验 对象变化结果的对比做出实验结论。 实验效果后检测（ Yn） 前检测（ Yo） 例：某面粉厂，为了改进其方便面外包装的图案，但 对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运 用实验前后对比的实验的方法进行调查。 具体的操作过程如下： （ 1）选定实验单位 A、 B、 C （ 2） 对实验单位在实验前（即未改变外包装前）一段 时期内（如一个月，一季度）方便面的销售量作事 前统计 （ 3）在实验单位改售新外包装的方便面 （ 4）统计相同时期内的方便面的销售量，结果如 （ 5）测定实验处理变量的效果 实验效果 = Y2 Y1 = 或者 Y2 / Y1 实验单 位 实验 前 销 售 额 Y1 实验 后 销 售 额 Y2 变动 A 2000 3400 B 1300 1400 C 1600 2400 合 计 4900 7200 1400 100 800 2300 二、实验组与对照组对比实验 实验组与对照组对比实验 ：是选择若干实验对象 作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或 相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对 照组处于相同的实验环境之中；实验者只对实 验组给予实验活动，对照组不给予实验活动； 根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。 实验效果实验组后检测（ Yn） 对照组 后检测（ Xn） 注意：实验组与控制组必须具有可比性，客观环 境和主观经营能力应大体相同或相似。 例：某化妆品欲加强本地消费者对产品的认识。 选定了 1500个家庭作为实验组，免费赠送样品 ，另选 1500个家庭作为控制组，不赠送样品。 同时对两类家庭赠送折扣卷。 实验效果 =X Y 三、实验组与对照组前后对比实验 实验组与对照组前后对比实验 ：是指对照组 实验前后与实验组实验前后之间进行对比的实 验方法。 实验效果（ Yn Yo）（ Xn Xo） 例 2：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方 式对销售的影响。他们在 3家书店（测试书店，实验 组）采用新的图书陈列方式，而在另外 3家书店（控 制组）采用原来的陈列方式。然后将两组的销售额 进行比较，数据见下 组别 实验 前 1个月内销 售 额 （元） 实验 后 1个月内销 售 额 （元） 变动 实验 组 X1 1000 X2 1600 控制 组 Y1 1000 Y2 1200 600 200 实验效果 X Y 400 第三节 实验调查法的应用 一、实验调查须注意的要点 1、实验者的必要条件 1）思想解放，有求实精神，敢于探索新道路 2）有一定的实际工作经验和灵活处理问题的能力 3）具备灵活应用各种调查方法和研究方法的能力 2、实验对象和实验环境的选择 实验对象和实验环境的选择，一定要在同类 市场现象中具有高度的代表性，对于复杂的市 场现象，还应具有不同类型，不同层次的代表 性。 实验过程的控制 实验过程控制的任务： 1）有效地控制实验活动，要严格按实验设 计方案进行 2）努力排除或减少非实验因素对实验活动 的干扰 对非实验因素控制的常用方法： 1）排除法 2）纳入法 3）保持衡定法 4）统计分析法 4、实验效果的检测和评价 实验效果的检测是评价的前提，评价是对检测的 分析和解释。 实验效果的检测必须具有科学性、统一性和 可重复性。 实验效果的评价一般应包括对实验结果内在 效应和外在效应两个方面的评价。 二、市场实验调查法的优点 1、能够在市场现象的发展变化过程中，直接掌握 大量的第一手实际资料 2、能够揭示或确立市场现象之间的相关关系 3、由于实验调查具有可重复性，因而实验结论具 有较高的准确性和较大的说服力 4、有利于探索解决市场问题的具体途径和方法 三、市场实验调查法的局限性 1、实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的 代表性 2、实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用 范围是很有限的 3、实验调查中，人们很难对实验过程进行充分有 效的控制 4、对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长 * 24 * 25 态度的涵义 测量的本质 测量的尺度 * 26 构成 “ 态度 ” 的成分主要有三个方面： 对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物的信息， 包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及 这些特征或属性的相对重要性的判断。 对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和 社会需求的心理反应和生理体验。 对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持 的期望和判断。 * 27 测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示 某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。 真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一 些特征或属性。 变量的测量包括两步 第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特 性分配不同的数字。 第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不 同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。 * 28 测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规 则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不 同的测量尺度。 名义尺度 名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是 用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类 别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。 名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数 量。 一、评比量表 评比量表 ：是对提出的问题，以两种对立的态 度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不 同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己 的态度表现。 评比量表用不同的数值来代表某种态度，目的是 将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的 数值随意排列。 若划分为 10种，排列方法如下表。 最不喜欢 很不喜欢 不喜欢 稍不喜欢 无所谓 1 2 3 4 5 还 可以 稍喜欢 喜欢 很喜欢 最喜欢 6 7 8 9 10 应用评比量表时必须 注意两点 ： 1）应注意设计量表时的定量基础，并将调 查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析 ，判断其高低。 2）应注意量表所测定的数量，只说明态度 的不同，并不说明其他。 评比量表适用于： 1）对某一种商品的多个消费者的态度测量 2）对多种商品的多个消费者的态度测量 二、数值分配量表 数值分配量表 ：是指调查者规定总数值，由被 调查者将数值进行分配，通过分配数值的不同 来表明不同态度的测量表。 数值分配量表 常用于 ：对某种商品不同规格、牌 号的消费者态度调查。 数值分配量表的具体形式 在对被调查者的态度测量中，分配的数值必须以 10或 100为固定值，也就是说，对几种商品的 态度测量之和应为 10或 100。 请您对以下品牌就使用中各种功能的发挥正常程度给分 ，每种品牌最高分为 10分。 A： B： C： D： E： 在统计时，将每个品牌的总得分除以被调查者人数 得出平均得分，从平均得分值可比较出孰优，但若要 比较优劣程度，需