市场营销分析题

百事可乐与可口可乐的较量 1902 年可口可乐公司投下 12 万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方， 除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。 百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口 可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的 价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司 装的瓶子，但与可口可乐 6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困 解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴 旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人 可乐”。 为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市 场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954 年可口可乐销售量降低了3，百事可乐上升了12。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、 12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。 20 世 纪 60 年 代 是 两 家 饮 料 公 司 在 美 国 市 场 竞 争 的 关 键 时 期 。 1963 年 ， 百 事 便 声 称 其 成 功 地 掀 起 了 一 场 称 之 为 “百 事 新 一 代 ”的 市 场 营 销 运 动 。 该 公 司 决 定 将 重 点 放 在 考 虑 用 户 的 需 求 上 ， 作 出 了 长 期 占 领 市 场 的 战 略 决 策 ， 将 产 品 打 入 可 口 可 乐 饮 料 的 忠 实 顾 客 ， 让 他 们 变 换 口 味 ， 改 饮 百 事 饮 料 ， 不 如 努 力 赢 得 尚 未 养 成 习 惯 而 又 有 迫 切 需 求 的 目 标 市 场 。 大 约 25 年 以 后 ， 百 事 可 乐 仍 然 依 赖 着 它 的 这 种 “新 一 代 ”策 略 进 行 销 售 。 1983 年 ， 百 事 开 始 将 销 售 方 针 修 正 为 “新 一 代 的 选 择 ”， 并 一 直 持 续 到 20 世 纪 90 年 代 ， 百 事 以 它 富 有 独 创 性 的 、 强 有 力 的 广 告 攻 势 来 吸 引 新 的 一 代 人 。 百 事 可 乐 公 司 在 第 二 的 位 置 上 敢 于 开 创 可 口 可 乐 未 曾 涉 及 的 “真 空 地 带 ”， 不 断 创 新 。 自 1977 年 百 事 可 乐 公 司 闯 入 快 餐 业 后 ， 以 其 优 质 、 低 价 的 食 品 ， 高 效 、 多 样 的 服 务 赢 得 了 顾 客 的 青 睐 ， 成 为 当 今 世 界 上 盈 利 情 况 最 好 的 公 司 之 一 。 百 事 可 乐 公 司 的 销 售 额 和 收 入 年 年 创 纪 录 。 面 对 “百事挑战”运动，1985 年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了 99 年之久的老配方，而采用刚 研制成功的新配方。他们用了 3 年时间，进行了 20 余万人次的口味调查和饮用试验，其中 55%的人认为新 配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和 1500 多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用 新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。 正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢 复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时 生产。 消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。 一时新老可乐销售量比往年同期上涨 8%，可口可乐公司股票每股涨了 2.27 美元，百事公司股票却下跌了 0.75 美元。 引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。 【问题】 （四个选项为单选题，五个选项为多选题） 1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为( ) A、广告的推动 B、宏观环境的变化 C、竞争对手的弱小 D、配方的改变 E、包装的更新 2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ ） A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略 3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ ）因素。 A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、公共关系 4、 百 事 可 乐 掀 起 的 “百 事 新 一 代 ”和 “新 一 代 的 选 择 ”的 市 场 营 销 活 动 ， 实 质 体 现 的 是 百 事 可 乐 的 （ ） 。 A、 市场调查 B、 市场预测 C、 广告促销 D、 目标市场选择 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2007 年中国洗护发产品的销售额已接近 250 亿 元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在 1.8%左右。在中国的洗发水行业中存在 2000 多家生产厂家，500 多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局。 宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的 力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产 品牌则处在第三军团。 广州霸王化妆品有限公司的霸王产品，以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药 养发的产品路线，成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的 中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚， 而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择。2007 年，霸王推出了天然植物系列的多个产 品，针对各种不同发质和头发问题，有霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精 华洗发液等，甚至还有霸王牙膏。助推了中药养发市场的进一步壮大。 在产品策略上霸王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费者最为 关心的功效。在价格策略上，霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质。在 渠道策略上，霸王在终端的推广都有声有色，在终端有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队 伍、表演队伍；流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市 场跟进、很难精耕细作的软肋，实施深度分销，如走在卖场里随处可见“霸王墙” 、 “霸王堆” 、 “霸王养发节” 主题活动，还有热情专业的导购“霸王花” 、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等，充分展 示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气。 在传播策略上，成龙的加盟和在央视大 力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度，通过“名品+名人”的路线，特别是成龙的现身说法，更进一步 激发了消费者购买的信心，借助成龙的影响力和强大的媒体投入，霸王品牌很快传遍了大江南北。 【问题】 （四个选项为单选题，五个选项为多选题） 1、 由案例可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（ ） A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 2、行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（ ） A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量营销策略 3、这种目标市场营销策略的不足是（ ） A、营销成本大 B、经营的风险高 C、造成企业顾此失彼的现象 D、产品之间产生互斥和替代 E、市场竞争力不强 4、霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位策略是（ ） A、避强定位 B、填补定位 C、对抗定位 D、竞争定位 动感地带 : 我的地盘听我的 中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速 的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键在于移动的营销。 中国移动通过反复的试点和调研，做出了自己的品牌战略抉择：全球通定位高端市场，针对商务、成 功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有 效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞 争对手，形成预置性威胁。 在价格策略上，一方面中国移动针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全球 通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的 费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务 捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且对同一 类型的客户又根据特征和需求量大小的不同进一步细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在 支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅 等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等 等。 2002年3月,中国移动再一次在竞争中显示出自己的领先地位，在针对用户市场进行科学细分的基础上 将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国。中国移动将动感地带的目标人群定位于年轻人群。虽然 目标人群喜欢追新求异，见异思迁 , 忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看， 随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不 可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会使移动勇于尝试新业务，更重要的是，年轻 人群是未来消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，对中国移动的长期发 展也是大有禅益的。 中国移动推出的动感地带产品，可以用价格的优势笼络低端的消费人群，给竞争者釜底抽薪式的打击， 同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为其高端品牌全球通奠 定了坚实的客户基础，中国移动的动感地带也将不断健全完善，预计到未来34年,这种不断积累下来的顾 客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存，促使全球通由“明星业务”快 速向“金牛业务”转型。 在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一 步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜 活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格 符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形 态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断 更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展 了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体 , 引领令人耳目一新的消费潮流。 看动感地带的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象 , 总能给人 一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击使其足以和全球通的高贵、领导个性以及神州行的大 众个性区别开来。 动感地带品牌属性包括品牌的名称、 LOGO 等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是 M-ZONE,LOGO是 动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，动感地 带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。动感地带的文化定位是年轻 人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在 1525岁，追求时尚，崇尚个性， 乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。 【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题） 1、产品是一个整体概念，中国移动的核心产品是（ ） A、移动通话的实现 B、各种业务卡 C、终端客户服务 D、流行文化 2、中国移动在目标市场策略的选择上采用的是（ ） A、差异性营销 B、无差异性营销 C、集中性营销 D、大量营销 3、中国移动的这种目标市场策略可适用的条件是（ ） A、企业实力强大 B、消费需求是有差异性的 C、通信服务产品是同质的 D、营销成本较低 E、市场是异质的 4、以动感地带为例，一个品牌的内涵可以从这样几方面认识（ ） A、属性 B、利益价值 C、文化 D、个性 E、使用者 西南航空公司的成功之路 二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴 起。60 年代末，美国 GNP 高达 9，741 亿美元，人均收入为 2，579 美元。生活水平的提高使人们对交通工 具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。 60 年代中期，美国有约 7 条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运 业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略 性机会窗口” 。1967 年，克莱尔律师与罗林金在餐桌上发现了这个窗口。他们以 56 万美圆建立起西南航 空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存。 1968 年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票 价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在 得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。 尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大 型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。 不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987 年，西南航空公司在 休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为 57 美元，而其他航空公司的票价为 79 美元。80 年代是西南航空公司 大发展的时期，其客运量每年增长 300，但它的每英里运营成本不足 10 美分，比美国航空业的平均水平 低了近 5 美分。 西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成 本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的 737 型。这不仅节约了油钱， 而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。 同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用 l 个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要 15 分钟。在为顾客服务上， 西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务。 一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使 用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘 客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势 与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。 为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎 低价格的。 对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要索进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于 不败之地的关键。到 1993 年，西南航空公司的航线己涉及 15 个州的 34 座城市。它已拥有 141 架客机，这 些客机全部是节油的波音 737，每架飞机每天要飞 11 个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流 量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为 58 美元。而当西 南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，因为它们无 法与西南航空公司 59 美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达 186 美 元。西南航空公司的低价格战略无不胜，1991 年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“我们已经 不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要 把高速公路上的客流搬到天上去” 。 【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题） 1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（ ） A、无差异性营销 B、差异性营销 C、集中性营销 D、对抗性营销 2、这一战略选择的优点是（ ） A、可以节省成本费用 B、经营的风险较低 C、有利于树立和强化企业形象及产品形象 D、适应市场的能力较强 E、能在目标市场上建立巩固的地位 3、在航空市场上，西南航空公司属于（ ） A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 4、克莱尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、 尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去” 。这句话反映了 ( ) A、大航空公司已无法与之竞争 B、竞争环境发生了改变 C、西南航空公司的目标市场改变 D、西南航空公司的经营策略调整 啤酒企业的竞争战略 雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。然而， 1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧 下滑。1999年7月，雪津新一代领导班子大刀阔斧地进行了改革，重新确立了高端战略。正反两方面的经验 使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心,建 立起全省啤酒业首家技术中心,建立了原料质量评价体系,提高新鲜度管理。同时,投资近百万元建起国内一 流的小型啤酒生产试验线,不断开发适销对路的新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。 2003年“非典”使啤酒行业雪上加霜，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，主动退 出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品一一雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一 上市就迅速在高端市场获得畅销，实现利润总额 25亿元，吨酒利润达到430元，比全国平均水平高出3倍多， 销售利润率达20%。 雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料 质量控制点三道关卡，严把原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，确保了雪津口感的高度稳定 性与一致性。 银麦啤酒股份有限公司地处沂蒙山腹地，是山东省经济落后地区。1987年建成投产，经过15年的单打独 斗，成为利润总额1900万元的区域强势企业，并走向全国。面对啤酒市场的竞争态势,有着强烈忧患意识的 任总说：“虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡,但我们有自己的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀, 我们的策略就是：避开锋芒,发展自己。”所以，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独 特的做法。