市场营销的发展趋势

市场营销的发展趋势 摘要：营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。 企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。随着世界 经济全球化和新经济的兴起，营销环境随之改变，影响着市场营销的方方面面， 以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。 关键字：市场营销；发展趋势 一、市场营销的含义以及发展的历史 “营销学”是来自英文“Marketing“这个单词，是美国在本世纪初期的时候产生的一 个新的词汇，但在那个时代，营销的内容仅仅局限于推销和广告，它与现代营销学存在着 很大的差异，直到上世纪 50 年代，真正的市场营销学科才开始发展，营销学是世界经济不 断发展的经济产物，也是买方市场不断完善和卖方市场竞争越来越激烈所形成的产物，是 一门适应市场经济学而产生的一门新的学科。它是一门为市场服务，尤其是为企业竞争服 务的学科。其应用的客观条件是:市场经济的完善、买方市场的形成、良好的市场竞争环境。 营销学的特点是综合性以及边缘性，从某种意义上来说，它不仅仅是一门学科，而且还是 企业进行商战的法宝。市场营销具有双重的含义:其一是指经济行为和实践活动，也就是由 企业发起的营销活动，其二是指一门学科，也就是说它是以市场营销为研究对象的科学。 从市场营销的双重含义我们可以得知，市场营销学主要的研究对象是企业在市场上进行的 营销活动及其市场规律，详细来说，市场营销主要是研究卖方市场的产品和服务通过何种 方式转移到消费者手中的过程。它是从商品生产者的角度出发，作为供给方来研究企业如 何适应市场发展的需求以及如何使生产的产品更加有吸引力能使得消费者购买，使消费者 满意，从而提高企业的知名度和利润。市场营销理论主要经历了以下 4 个发展阶段：经典 营销理论(4Ps)，现代营销理论(4Cs)，创新营销理论(4Rs)以及竞争营销理论(4Vs) 。 二、市场营销发展的背景 为了适应不断变化的市场竞争氛围和消费者需求的不断提升，企业的营销活动也在不 断的发展和变化。企业的营销因此也是一个与时俱进的过程，始终与经济的发展和社会进 步相联系。目前我国的市场经济体制的逐渐成熟，以往的垄断已经基本消除，目前已经基 本形成了买方主导的市场。1995 年是我国买方市场形成的时间，我国的商品市场开始出现 产能过剩的现象。跟据有关资料表明，1999 年上半年，在 600 种主要的商品中，供大于求 的的比例占到了 72%，其余的商品也基本处在供需平衡的状况。不仅普通商品产能过剩， 甚至连电力、煤炭、交通等行业出现供过于求的状况。在原来卖方市场占主导的市场条件 下，供给是小于需求的，新入行的企业只要仿照其他老企业的营销做法就能获得利润。但 是在现在买方市场占主导地位的条件下，供给是大于需求的，如果企业还只是仿效别人的 营销策略则难以生存和发展，企业的产品只有走创新这条路，形成自己的营销特色，才能 够得以生存和发展。21 世纪我国的商品经济市场将会是一个长期的买方市场，所以坚持营 销的创新，是企业得以生存和发展主要的途径。 中国加入 WTO 后，市场营销的氛围发生了变化，对应的企业营销方式也产生了变化。 (1)市场环境 1.国际化趋势更加明显 在中国加入到 WTO 后，国内市场逐渐开放，带来的结果是贸易和投资门槛的下降，国 外许多企业进入到中国市场，国外的商品也以其先进的产品体验和高效的性价比进入市场， 使国内市场受到国际化的影响，国内竞争日趋国际化。 2.市场竞争的多极化 一方面，入世之后我国的经济结构发生了实质性的变化，使得我国企业和地区之间已 经很难共同对外，另一方面，是利益结构多元化的产生，中外企业既是市场竞争的对手， 也是市场合作的伙伴。 3.产品的高新化 随着科技的发展，新技术的应用，产品的科技含量也在不断提高。 4.营销方式的现代化 与传统市场营销相比，市场营销实现了四个根本性的改变:以市场为中心变为以消费者 为中心；以销售产品为主变成以消费者的满意为主；从产品质量的竞争转变为服务的竞争 和品牌的竞争；以产品的宣传为主变为与消费者的沟通为主。 (2)融资环境 1.企业融资的渠道变宽 在加入 WTO 之后，银行以及保险业扩大对外开放，对国外银行和保险公司的限制 也慢慢放宽，企业因此会获得更多的融资渠道。 2.风险投资的引入，使得融资条件得到了极大的改善 随着我国证券市场的逐渐开放，风险投资银行必将更多地进入中国市场。中小企业的 融资条件将会得到极大的加强。 3.外资的流入增加 随着我国外经贸政策的透明和统一，国内企业直接利用到外资的机会也原来越大。但 与此同时，由于关税的降低，部分外商可能会以“贸易进入”代替“投资进入” ，这对企业 吸引外资可能形成不利的影响。 (3)人才环境 1.人才的吸引 现在是知识爆发的时代，人才已经成为企业成败的重要因素。随着我国市场经济开放 程度的不断提高，大量人才在良好的发展条件和优厚的薪资待遇的吸引下，向着发达国家 流动。随着我国入世之后，体制、技术以及市场等客观条件的改善，也将会吸引大量海外 留学生和其他人才。 2.人才争夺战 随着更多的外企进入到中国的市场，它们利用良好的待遇和高效的晋升机制，与中国 的企业开始争夺相关的人才，尤其是对尖人才的争夺。这必将会对国内企业构成相当大的 挑战和压力。 (4)政策环境 1.政府职能的改变 政企职责分离后，企业与政府的关系被切断，企业进入到法人管理的阶段。 2.法制管理的加强 政府对企业的干预转变为宏观调控，为保证宏观调控预定目标的实现，就要加强立法 和执法的力度，以完善的法制体系规范企业的行为。 3.新的制约 在加入到 WTO 之后，我国的政治、经济和社会发生了各种变化，例如环境保护越来越 重要，这对企业来说既是一种制约，同时也意味着新的机会，对环境有害的企业受到的制 约变得愈来愈多。 三、我国营销发展的新趋势 (1)绿色营销 绿色营销指的是在营销的过程中企业要体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生 产、制造以及废弃物处理的方式，直到产品消费的过程中都要制定的有利于环境保护的相 应策略。也就是说产品在生产过程中要少用不可再生的能源和资源并且做到不污染环境； 产品在使用过程中也要做到不污染环境；产品在使用后能够易于拆解，在完全废弃后会环 境不会造成影响。它是根据国家可持续发展的战略而顺势提出来的，作为可持续发展长期 有效的手段，绿色营销将成为企业市场营销的必然选择。首先，在工业化的过程中，个别 企业由于对环境问题的处理不当，造成了不可恢复的环境污染，这对全人类的可持续发展 构成了严重的威胁。企业要想在未来的社会中稳定的发展，就必须要自觉地约束自己，尊 重大自然的规律，符合环境和资源相互促进协调的可持续发展。其次，随着人民生活水平 的不断提高，消费者消费的目的不再只是为了生存，而是要讲求更健康、安全、舒适的发 展。另外，消费者的环保意识也在不断的加强，绿色消费的观念已经深入人心。面对消费 者日益加强的“绿色环保意识，企业也必须要转变陈旧的观念，开展以产品对环境的影响 为重点的绿色营销策略，来迎合消费者的需要。再次，从企业的行为来说，把企业自身的 利益融入到消费者和社会的利益中，对提升企业的整体形象也有很大的帮助。总所周知， 一个关心环保的企业更能与消费者和当地政府保持良好的关系，从而赢得政府的支持和消 费者的喜好。最后，绿色营销有利于提高资源的利用率。随着消费者绿色环保理念的不断 增强，购买绿色产品已经成为了一种时尚，企业通过绿色营销，有利于其占领市场，扩大 市场占有率。特别对于国际营销，绿色环保产品通常能突破非关税的壁垒，使产品能够成 功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的优惠。总之，绿色是新经济时代的流行色， 绿色产品也将逐渐成为市场的主导产品，树立绿色的营销观念是新经济时代的必然要求。 (2)文化营销 随着人民生活水平的不断提高，基本的生存条件得到了越来越大的满足，人们开始追 求精神层面的东西，这也就是产品的文化内涵。因此，如何利用市场营销中的各种文化因 素正在被企业越来越重视。文化营销是在分析市场以及消费者心理的基础上，更多对产品 赋予文化内涵，来增加产品的吸引力，达到企业增加销售的目的。肯德基、麦当劳在中国 的走红就是一个例子，他们视频的口味其实也很普通，但消费者坐在那简洁明快的餐厅时， 不只是在品尝美食，更重要的是在领略一种美国文化。曲阜酒厂的曲阜老酒口感的确不错， 但销售却长时间不景气，后来改名为“孔府家酒” ，给产品注入文化情怀，结果深受消费者 欢迎，相应的产品的销量也节节攀升。传统的市场营销是以产品为中心，注重顾客对产品 一些属性的认同，比如经济实惠、方便性以及耐用性。现代化的科技和市场竞争，使得同 样功能产品在性能上十分接近，在这样的条件下，企业要想占领市场只有依靠自己的品牌 效应。不同文化背景的人个性上存在着差异，并形成了不同的人格特征。而文化营销是有 意识地通过发现培养或创造产品的某种核心价值观来实现企业经营目标的一种营销形式。 除此之外，加大广告宣传中文化的含量，利用传统节日等促销手段促销产品，也是文化营 销的重要组成部分。 (3)品牌营销 当今社会，营销的方式己从实体营销转变到了观念营销，从产品营销转变到了品牌营 销。企业的营销不再是仅仅局限于形体上的产品，更重要的在于推销品牌的概念和品牌的 价值观念。在现在市场的条件下，企业一两件产品卖的不好没关系，但企业决不能毁掉自 己的品牌，当今社会，品牌的塑造已经重于产品的销售，品牌的成功将进一步赢得市场。 营销大师菲利普科特勒曾经说过“营销的艺术也就是建立品牌的艺术。 ”美国的广告研究 专家莱利莱特有说过：“拥有市场比拥有工厂更加重要。 ”品牌营销的定义是个人通过创 造品牌的价值，并同他人相交换以获得所需所欲的管理过程 。为什么品牌的营销这么重要?首 先，由于科技的发展，通过产品价值的领先来保持竞争的优势变得越来越困难，尤其是在 经济全球化的形式下，市场的范围不断变大，竞争也愈演愈烈，企业只有通过创造全球性 的品牌，不断加强品牌的营销观念，来获得国际市场的认可。另外，随着人们生活水平的 不断提高，人们也想追求更高层次的消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越 少，消费者追求的更多是心理上的需求，要求的是一种感觉和价值的体现，所以我们应该 清楚的认识到:消费者购买的是有情感寄托的品牌，而不是单纯的产品。当然，品牌的创建 也不是一劳永逸的。一个知名品牌的创立往往需要几代人的共同努力，但摧毁一个品牌则 往往系于一夕之间。因此，当今企业不光要创建品牌的意识，还要加强品牌的战略管理， 呵护自己的品牌。 (4)全球营销 在经济全球化的条件下，企业要获得优势，就必须在全球范围内进行资源的配置，在 充分考虑成本、自然资源以及销售等影响的基础上，做出明确的营销决策，占领国际、国 内市场。特别是实力雄厚的跨国公司，早就把全球市场立于自己的营销范围之内，用全球 的营销观念来指导营销活动。例如，可口可乐公司在几十个国家都布有生产据点，成为一 个总部设在美国的全球公司。全球营销要求企业树立正确的市场观。这意味着:一方面，企 业面对的顾客会变得越来越多，将全球消费者纳入目标顾客群；另一方面，企业面临的竞 争对手也将是全球的公司。显然，全球营销为企业提供了更为广阔的视野和机会，但同时 给企业带来的风险也越来越大，这些都对企业的营销要求提出了更高的要求。海尔公司是 我国较早具有这一意识的公司，他们提出要实现“海尔的国际化” ，所谓“海尔的国际化” 就是通过大量的出口和在国外设立厂房来让海尔迅速走向世界。 (5)服务营销 服务营销是指依靠服务的质量来获得消费者良好的评价，以口碑的方式吸引顾客，从 而达到营销的目的。服务营销是现代的市场营销一个新的领域。伴随着我国市场经济体制 的建立，市场的供求出现了根本性的转变，由原来的短缺转变为总量基本平衡，而且有的 部分还出现了过剩的局面。与此对应，市场竞争的重点也由原来的争夺资源变为争夺需求 为主的价格方面的竞争。企业纷纷采取“降价销售” 、 “折价优惠”等办法来吸引顾客的注 意。虽然打着降价确实能刺激消费者购买的欲望，但仅靠它来促进销售增长已经不符合现 代企业发展的实际。另外，从消费者自身的角度来看，随着经济的发展以及收入水平的不 断提高，消费者越来越重视在消费的过程中所得到的精神享受。因此，服务产品越来越受 到消费者的欢迎。各生产企业之间的竞争就不仅仅是产品本身的竞争，而是产品所能提供 的附加利益的竞争。所以，企业必须采取与传统营销方式不同的，更加行之有效的新的营 销方式才能保住市场占有率，从而产生了“以市场为中心”和以“顾客为导向”的营销观 念，它以充分满足顾客的需求为核心，采取具有竞争力的策略，成为了当今最受关注，采 用最多的营销观念，这种营销观念即为“服务营销” 。 四、总结 现代市场营销是建立在生产力高度发达，社会财富日益壮大、人民生活水平不断提高 的基础上的。它以两个方面的转变为基本特征；一是营销范围突破了区域的界限，向世界 市场扩张：二是营销方式从无差异营销向个性化营销的转变。在世界的范围内，实现以消 费者为主体的个体化营销，是现代营销的宗旨。本文只是在一个小的方面来研究营销的发 展和趋势，可能还存在一定的不足，但我也愿为中国的营销发展贡献一点自己的力量。 参考文献： 1郭 小 鹏 .新 经 济 时 代 市 场 营 销 发 展 新 趋 势 J.现 代 焊 接 2007.10. 2黄 敏 殷 伟 .经 济 全 球