广告策划书大纲

广告策划书纲要 前言： 本次广告发布期限为 60 天，自 2010 年 3 月 1 日起至 2010 年 5 月 1 日止。 本广告活动的任务是配合某某某康复中心（酒店）开业前宣传，广告目标： 宣传告知、形成一定的品牌印象、建立酒店的宣传体系、带动顾客入住等。 广告宣传战略：实现酒店的入住率达到 60%，主要采取整合营销传播手段。 第一部分：市场分析 一、 营销环境分析： 市场竞争激烈，同等类型宾馆酒店非常多，总体上来看新增酒店数量不 明显； 面临更高端酒店的打折促销活动的跨层级竞争，同档次酒店竞争异常激 烈，各种打折促销活动频繁； 团队顾客市场竞争众多，本市约有上百家具有团队接待能力的星级酒店 散客市场竞争对手：（略） 市场趋势上看，随着相关政策的收紧，团队顾客市场呈现萎缩态势，但 由于北京的区位优势，仍然可以争取到旅游、疗养、康复、会议、夏令 营、培训等团队顾客市场份额；散客市场将呈现强势增长势头，2010 年，整个经济环境好转，北京仍然会成为国内外旅游、商务等活动的首 选地，在密云经济圈内，许多知名企业的工厂设在密云，凭借地理优势 和区位优势，可以吸引酒店顾客入住。 二、 消费者分析 酒店消费呈现两极分化的状态，即具有较高消费能力的中高端消费 （480 元/标间以上）和普通自助和商务活动的中低端消费（ 260 元/ 标间 以下） ；中间消费群体较为稀少。 自助游、旅游、普通商务、工商企业招待、政府机关普通招待属于中低 端消费人群，要求经济实惠，具有早餐等免费简单附加服务。 会议、培训、康复、疗养、政府机关特殊招待等高端消费人群较多，要 求服务质量，服务内容多样化。 很多散客消费者可能成为回头客，期望通过建立会员制度得到优惠，并 希望通过多次长期入住有宾至如归的感觉。 一些消费者注重口碑效应，通过朋友、单位、同事等介绍，愿意重复入 住同一家酒店。 三、 产品分析 本康复中心具有如下差异化特点 地理位置特殊，周围有*、*、*等风景区，方便旅游出行； 商务、会议、培训、康复、疗养等顾客需要优雅、安静、舒适的环境， 本酒店正是具备这样的地理和区位优势，周围环境优雅清新，视野开阔， 少去很多城市的喧嚣； 配合顾客的基本需求，本酒店设置多个中小型会议室，各种娱乐休闲中 心，康复疗养中心，满足顾客多种不同的消费需求； 整体营造出室外桃园的环境美感，超五星级的适合度，超白金的服务， 个性化的休闲娱乐的人间天堂的心旷神怡之感觉。 四、 企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 市场占有率为零 消费者认识为零 本酒店拥有完善的客房设施、娱乐休闲设施、餐饮设施和超白金的服务 质量水平，加之拥有与大自然相得益彰的环境优势，周围旅游资源丰富， 交通便利，这将保证本酒店具有极强的竞争力，将会给入住顾客带来超 值尊贵的享受。我们期待着凡是入住过本酒店的顾客再来北京会像回家 一样再次入住本酒店。因此，我们的目标是为天下来客打造成北京市与 大自然完美融合的温馨的家。 2、竞争对手 主要的竞争对手是分布在北京城八区以外的郊区县宾馆酒店度假村 竞争对手基本情况：具有丰富的酒店管理经验，拥有稳定的顾客资源， 价格定位和服务定位清晰。 竞争对手的优势和劣势：优势表现在知名度较高，区位和地理优势明显， 客户资源稳定；劣势表现在档次较低，服务质量一般，拥有特色服务的 较少，酒店性价比较低。 竞争对手的策略：通过广告宣传提升知名度，通过加强服务质量提高美 誉度，通过会员制保留回头顾客，通过增加服务项目吸引新客户，通过 各种促销手段带给顾客增值服务吸引顾客。 3、与竞争对手的比较 机会与威胁 机会：整体经济形势好转，各种商务旅游等活动频繁，酒店需求呈现递 增趋势；新酒店具备良好的基础设施和服务设施，消费感受增值；无不 良历史记录，在此基础上，可以塑造酒店品牌和商誉；整个北京市的发 展由城八区向周边扩展，带来效区县的发展良机，带动旅游服务业发展。 威胁：知名度低，无法保证足够的客源；竞争对手更了解客户需求，制 定有针对性的酒店营销策略，会减少本酒店顾客数量；部分顾客形成消 费惯性，对本酒店吸引顾客策略不利；很多固有的社会关系，使本酒店 不利于开展酒店营销活动。 优势与劣势 优势：基础设施新，拥有崭新完备的服务设施设备；环境优雅，地理位 置占优势；管理服务人员皆为新成员，工作激情和积极性高，容易塑造 全新的服务理念和企业文化；通过品牌推广和宣传，可以塑造成具有全 新时尚元素的酒店品牌；可以从基础上建立起完善的营销推广促销体系。 劣势：距离北京著名名胜风景区较远，不利于吸引顾客；不具备较高的 知名度，也不利于吸引顾客；处于密云县，使一部分顾客由于交通原因 无法入住；位置不好，不容易吸引高层次管理和服务人才，对于整体服 务团队的打造不利。 主要问题点：提高知名度，加强宣传引导，从管理运营上方便顾客入住出 行，加强酒店营销管理，建立与相关单位互动和关系建设等 五、 企业与竞争对手的广告分析 1、本酒店和竞争对手以往的广告活动概况 本酒店尚未开业，无广告投放。 竞争酒店主要以报纸杂志、户外广告、火车站、汽车站、飞机场、网络 媒体、电视媒体等投放视频平面等广告，基本上以告知广告形式，吸引 目标顾客注意并记住广告内容。 竞争酒店的广告投放费用大约占酒店总营收的 6.7%左右。 2、竞争对手以往广告的目标市场策略 主要竞争对手广告主要针对散客目标市场。 散客目标市场特性主要是人群分散，拥有较高文化水平，拥有较高的职 业收入或者有一定积蓄的退休人群。他们的消费主张非常理性，注重性 价比，愿意接受高档服务，但必须物有所值。 在酒店宾馆业，散客呈现日趋上升的势头，通过广告宣传吸引散客的眼 球和注意力还是酒店广告宣传最终目的。 3、酒店和竞争对手的产品定位策略 采取中高端定位策略，服务于具有较高消费能力的目标顾客。 竞争对手基本为中低端定位策略。 4、酒店和竞争对手以往的广告诉求策略 本酒店 竞争对手 诉求对象 中高端酒店消费群体 中低端酒店消费群体 诉求重点 环境、性价比、优良的 条件 价格低廉 诉求方法 整合传播 单一传播 第二部分：广告策略 一、 广告的目标 通知，为本酒店创造品牌知名度和认知度，使 10%的诉求对象能够知晓 并了解本酒店。 提醒，通过广告提醒目标顾客群体来本酒店入住是一个较好的选择。 吸引，通过整合广告传播，力争为酒店创造每天 200 个广告潜在客源。 二、 目标市场策略 1、市场细分 （1） 市场细分的标准 （2） 各个细分市场的特性 （3） 各个细分市场的评估 （4） 对企业最有价值的细分市场 2、酒店的目标市场策略 三、 定位策略 酒店定位 从消费者需求的角度 从酒店竞争的角度 从营销效果的角度 （1） 对酒店定位的表述 （2） 定位的依据和优势 四、 广告策略 （一）广告目标： （二）广告定位： 1、市场定位 2、酒店自身定位 3、广告定位 （三）广告诉求 1、诉求对象的表述 2、诉求对象的特性与需求 3、广告的诉求重点 对诉求对象需求的分析，对所有广告信息的分析，广告诉求重点的表述。 4、诉求方法的表述和依据 （四）广告阶段策略 广告实施时间段： 1、前期：以特点诉求为主，情感诉求为辅，重在突出本酒店与众不同的个性特 点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立品牌形象。 2、中期：在继续进行酒店特点诉求的基础上，加强情感诉求的力度，用观念引 导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。 3、后期：强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动市场拓展。 五、 广告表现策略 1、广告主题策略 对广告主题的表述和依据 2、广告创意策略 包括广告促销主题创意、广告定位创意、情感诉求创意、品牌形象创意等 3、广告表现的其他内容 （1） 广告表现的风格 （2） 各种媒体的广告表现 （3） 广告表现的材质 六、 广告媒体策略 1、对媒体策略的总体表述 2、媒介的地域、类型、选择 3、媒介选择的依据 4、选择的主要媒介 5、媒介组合策略 6、广告发布时机策略 7、广告发布频率策略 第三部分：广告计划