对当代数字媒体广告的现状思考

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 对当代数字媒体广告的现状思考 当尼葛洛庞蒂数字化生存中 指出：“计算不再和计算机有关，它将 决定我们的生存。 ”这就告诉我们数字化 时代已经来临。近年来，作为数字化时 代的产物数字媒体广告，随着大量 采用数字技术的各类便携式电子设备进 入现代人的日常生活，成为企业宣传产 品的重要渠道，也影响了整体媒体广告 的格局：数字媒体广告分流了部分传统 媒体广告资源，同时在媒介融合中焕发 出新的广告传播生命力。 中国论文网 /5/view-12505509.htm 数字媒体广告是以数字技术为支 持的新兴广告信息传播形式，主要包括 互联网络广告、手机媒体广告、数字电 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 视广告等。数字媒体广告依托计算机技 术、网络技术和数字通信技术的交互融 合，由二维至三维、静态为动态，实现 了虚拟与现实的交互融合，视觉形式新 颖，广告信息与观众参与的交互性强。 数字媒体广告的迅猛发展态势， 吸引许多传统媒体广告运营者开始加入 到数字新媒体的竞争行列中。许多传统 媒体广告运营者选择自己开办数字媒体、 大手笔直接购买优质数字媒体企业、参 股上市数字媒体公司的方式进行数字化 的改造。媒体广告运营者意识到了数字 媒体广告为大势所趋，数字化改革势在 必行。 数字媒体广告的发展是数字化社 会发展的一个剪影，现状的主要特点为： 1. 数字媒体广告高度重视广告信 息与受众的交互性，广告受众目标更为 精准，积极探寻广告的个性化定制道路。 数字媒体广告的交互性弥补了传 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 统媒体中信息的发送和反馈单向流通、 相互隔离、有时差的缺点，使发送者和 接收者能实现即时的双向沟通。交互 （Interaction）是指参与对象之间的信 息交流， 其目的是实现某一特定目标。 人是交互过程中主要的参与对象之一， 其他参与对象可以是“ 有形 ”或“无形”物 品及其环境，交互实质上是指人与特定 系统之间的双向信息交流。其中数字媒 体的各种表现形式如数字杂志、数字报 纸、手机短信、移动电视、网络、桌面 视窗、数字电视、数字电影、互动看板、 触摸媒体等， 在商业广告中都有广泛 的应用。如果一位顾客想购买一件外套， 她可以在购物平台的搜索栏输入她想要 的外套的款式、尺码和颜色等条件，网 络可以在数秒之内搜索并列出符合她需 求条件的所有款式外套、存货情况、样 式尺码，顾客可以依据自己需求比对选 择样式，直接购买合意外套，还可以货 到付款，无条件退货。这免去了顾客在 传统媒体上了解裙子广告信息后必须去 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 实体店购买货品的时间、精力支出、担 心缺货或货不合意的忧虑。交互式的数 字媒体广告所列出了周全服务配套条件 为人们提供了愉快的购物体验和便捷的 消费生活方式。 不仅如此，时下的数字媒体广告， 还可以为受众根据自己的需要和喜好提 供多种个性化选择的定制广告信息。现 在的数字媒体广告可以通过计算机技术 使网络互动广告根据用户的习惯、喜好、 需求，依据用户的自定义形式可以有针 对性地投放用户感兴趣的广告。即使用 户并无刻意寻求广告信息，但投其所好 的数字媒体广告却往往能够触动用户对 广告信息的关注，而不会引发用户的抵 触情绪。比如在受众处于公交或地铁里 候车的时段里，有趣的站台广告或车内 广告将会吸引受众的关注。在站台上或 车内设立交互式的触屏，受众可以在点 击观看产品信息后通过扫描二维码，获 取产品相关信息，受众储存了广告的相 关信息就更有可能选择并购买广告宣传 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 的产品。这种与产品体验相关的数字媒 体广告形式能较为直观地形成消费者对 产品的印象。这种广告媒介表现形式将 在多样数字媒介的迅速发展推进中得到 更好发展。 同时，数字媒体广告通过互动数 字媒体可以精确地识别受众个体的兴趣， 然后有针对性设计广告内容与形式，精 准地投向特定的目标受众，还可以根据 目标受众个体的特征进行单独管理，直 接追踪受众的反应，精准地测定广告效 果。 数字媒体广告遵循顺势拉进型的 广告传播模式，这种模式是把广告信息 交互过程中的受众成为广告的主导者。 在传播中，广告信息点击和选择的主动 权在受众手中，广告接收的强制性被削 弱。数字媒体技术的进步使得数字媒体 广告“点对点 ”“一对一” 的传播成为现实， 利用互联网电视、客户端进行宣传;采用 微博、微信、产品二维码与观众的积极 互动，逐步形成全面交互式、体验式的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 新广告态势。在 2014 年阿里巴巴集团 的双十一活动中，为提高人气和知名度， 整合数字媒体资源进行了多样化的广告 宣传互动：针对移动平台用户使用集团 所属的天猫网、淘宝网、支付宝等 APP 进行抽奖、玩游戏的形式宣传推广;针对 喜欢在数字平台分享交流的客户在微博、 贴吧、论坛用打折新闻和“不止 5 折” 的 形式来促销宣传推广;针对普通传统用户 则利用户外广告、电视广告、扫二维码 等形式来进行宣传推广。这种跨媒体、 交互式、体验式的新广告态势很好地为 双十一的促销进行了舆论造势，为 2014 年该集团双十一销售取得 571.12 亿元成 交额的新世界纪录创造奠定了广告宣传 基础。 数字化信息传播有双向交互和 “一对一”的特点，让受众主动地发现信 息、选择信息、处理信息，这彻底改变 了受众被动接受的广告信息体验习惯， 也直接促使广告主和受众之间的关系发 生巨大改变。只有与受众关注点、消费 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 利益高度相关联，并具有某种品牌特质 的个性化广告表现方式才能融入广告受 众的情感世界，增进广告的传播效果。 2. 数字媒体广告营销方式趋于媒 介整合，追求对广告受众的精准定位， 趋于广告植入式的“ 软传播 ”和“自适应 营销”。 数字多媒体语言形成了新的统一， 这就意味着广播、报纸、通信、电影电 视以及信息业在网络的融合统一具有实 现的可能性。在此形式影响下，受众对 广告信息和媒体更具敏感性和批判性。 广告主也逐渐认识到过去粗放、单一的 媒介策略已不能适应当下复杂的传播环 境，要想实现广告投放效益的最大化， 必须紧紧围绕目标消费群，展开精准、 高性价比的广告信息传播活动。如何更 为精准地找到理想用户来进行宣传推广？ 现在许多公司通过大型的数据平台进行 大量数据分析，可以获得非常精确的相 关资料，选择合适的方式进行品牌宣传 推广，避免资金投入的浪费。例如： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 Avazu 通过自主研发的 DSP 平台，并依 据该平台多年建设完善的数据库，根据 用户的年龄、性别、地域、上网时间、 浏览历史等进行个人喜好和购买需求的 定向，精确掌握用户群体消费动向。 虽然传统电视媒体依旧是广告主争夺的 主要领域，但互联网、移动媒体等新媒 体凭借其精准、互动的特性也成为后起 之秀，成功赢得广告主的青睐。广告主 加大公关、植入、栏目冠名与深入合作 等软性传播方式的力度，侧重于有目的、 有计划地将产品（服务） 、品牌等信息 隐匿在媒介内容中，注重传播内容的动 态性、现场感、亲和力和贴近性，大力 模糊了广告与广告载体的界限，以植入 性广告的方式影响消费者。例如：2014 年中央电视台在马年春节联欢晚会广告 发布时，通过电视台与新浪微博的合作， 在春节联欢晚会直播现场进行二维码互 动，线下呈现广告，吸引了 3447 万用 户参与晚会互动，是一次获观众好评如 潮的“软传播 ”。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 在数字媒体广告传播中甚至可以 调动广大广告受众的力量参与广告的 “自适应营销 ”营销。 “自适应营销”是指消 费者的需求会通过互动媒体反映出来， 引导产品或服务通过互动媒体的舆论导 向更贴切消费者要求，同时也帮助产品 或服务更顺利地进行销售，这是一种双 赢的营销方式。例如在小米手机宣传中， 小米营销团队就有效地利用了微博和微 信的传播和营销功能。小米有 415 万的 微博粉丝，200 多万微信关注。小米系 列产品在产品上市前，都会在微博、微 信中进行宣传推广，强调产品的高品质、 低价格，并且与 “米粉” 们在微博、微 信中进行各种议题的互动，引发“米粉” 们自发的狂热追捧、转发、热议，形成 一股微博、微信广告受众自发为小米产 品宣传的热潮。最终达成小米的产品未 上市先火爆，造成市场上小米产品供不 应求的局面。 数字媒体广告实现广告传播的 “软传播”和“自适应营销”的转变，从不 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 仅是基于数字媒体技术所提供的广告表 现和传播方式优势，更突出体现了数字 时代传播所重视的人文性：科技为人服 务，科技为优质生活服务。 数字媒体广告总量增长迅速，成 为当代人消费生活中的重要广告传播方 式，但也在高速的发展速度中存在着一 些衍生问题，主要体现在以下几方面。 1. 数字媒体广告垃圾信息过量。 每当人们打开电脑、数字电视、手机， 数字广告随着窗口自动弹出并占据了媒 体页面，消耗了人们的精力和时间高频 度地观看网页、菜单、博客、微信的广 告信息，而并非是自己真正需要的信息。 这些数字媒体广告垃圾信息大量占用了 人们的时间，侵犯了个人隐私，影响了 生活质量，促使了人们厌恶数字广告信 息。 2.部分数字媒体广告中存在诚信 缺失和违规问题。一些虚假信息发布者 利用数字媒体广告的法律和监管漏洞， 在各种网络和平台投放信息虚假具有欺 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 诈性、违规的广告，甚至在公益性广告 平台中通过网址链接、话题研讨、关键 词搜索等形式设置消费陷阱，蒙骗消费 者，导致消费者上当受骗、蒙受巨大经 济利益损失。此类数字媒体广告网络成 了违法违规广告的容生之所，成为影响 数字媒体广告发展的“ 害群之马 ”。 3.数字媒体广告的视觉吸引力不 强，缺乏创新和创意。现在仍有部分数 字媒体广告从业者满足于数字媒体的技 术使用，并未从广告创意和创新方面予 以突破，同时也缺乏对产品文化内涵和 人文精神解读和构建意识，从而表现为 广告视觉语言表达混乱、广告主题分散、 缺乏广告视觉冲击力和视觉吸引力、广 告信息缺乏亲和力，既直接影响了产品 的销售，也抑制了产品的品牌形象和文 化的形成。 对数字媒体广告能否发扬其优势 并抑制其弊端，需要全社会、广告从业 者、个人的共同建设。一方面需要国家 加大监管力度，完善广告法 ，对违 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 法、虚假、欺诈广告进行严格取缔;净化 数字媒体广告中的垃圾信息，实行媒体 广告多级化管理制度，保护人们的个人 信息隐私权，全面营造一个健康的广告 环境。另一方面需要数字媒体广告从业 者提高现代广告素养和人文素养，真正 从符合人们合理消费需求而并非以利益 为风向标导向的立足点出发制作广告;同 时发挥数字即时反馈的优势，在数字媒 体播放器中配套严格的广告内容监管系 统，遏制内容低俗、设计制作品质低下 的广告传播，尝试推行广告分级和整改 制度。与此同时，作为数字媒体广告受 众的个体需要强化个人的评判和参与意 识，不