张家界打造欧美度假旅游胜地的短板分析

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 张家界打造欧美度假旅游胜地的短 板分析 张家界出色的事件营销及一系列 的措施，彰显了张家界争取新客源、打 造欧美客人旅游胜地的决心和毅力，成 效喜人。事件营销确实能吸引人，但真 正能让客人留下来，应靠张家界旅游地 的综合魅力。如何把在张家界传统的观 光旅游，转换成痴迷张家界、留在张家 界的度假旅游、养生旅游等，旅游目的 地的建设，尤其是针对欧美客人特点的 硬软件建设，还需下大力气。本文试图 分析张家界打造欧美度假旅游胜地的短 板，以期助力打造张家界欧美度假旅游 胜地。 中国论文网 /7/view-12954447.htm -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 多年来，欧美国家一直是张家界 境外旅游客源市场的“ 短板 ”。2010 年， 张家界巧借美国大片阿凡达 “悬浮山” 取景武陵源开展了一系列营销活动，成 功撬动了尚处于低迷阶段的欧美市场。 几年间，张家界先后举办的宝峰湖憋气 大赛、天门山翼装飞行、钢铁侠攀爬百 龙天梯等极限挑战活动，更是聚焦了世 界的目光，有效提高了张家界在欧美国 家的知名度。事件营销确实能提高知名 度，把客人带进来，但真正能让客人留 下来应靠张家界旅游地的综合魅力。目 前，张家界打造欧美度假旅游胜地还有 诸多短板。 一、直航城市偏少 在中国品牌网推出的中国十 大最佳旅游城市排行榜中，张家界赫然 在目（三亚、青岛、丽江、拉萨、杭州、 西安、张家界、苏州、香港、桂林） 。 笔者在这十大旅游城市的机场官站上查 询了其境外直航城市，张家界的航线是 最少的，四个城市全为韩国，其他国家 和地区均无直航飞机，甚至经停飞机都 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 没有，具体结果见表 1。张家界作为地 级小城，无法和青岛、杭州、西安、香 港这样的或省会或经济发达城市相比， 但三亚、丽江、桂林这些城市，也是地 级城市，其中三亚、丽江的发展历史同 样比较短暂。这显示出张家界，在资源 的盛名之下却有不相符的航线建设。张 家界如果不能直航，就很可能损失大量 东南亚地区的周末游、小长假游，更可 能损失中转一两次还无法到达的欧美游 客。 二、鲜见于传统的中国旅游线路 推介 笔者在中商情报网上获得了出入 境旅游排名前十的旅行社名单，并于 2016 年 12 月 10 日登录这些旅行社的官 网搜索推荐中国旅游的线路。张家界的 推荐少且不显眼，现列举前三名旅行社 的入境网站推荐，结果如下。 第一，中国国际旅行社总社有限 公司。 首页在国内自由行中 赫然列有桂林、三亚、杭州、苏州、丽 江、西安等十余个城市，没有张家界的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 推荐，仅在国内跟团游中列有张家界。 在国内游目的地首页推荐中列有云南、 九寨沟、三亚、西藏、桂林、成都、杭 州、西安，没有张家界。 第二，中国旅行社总社有限公司。 在整个首页找不到任何“ 张家界 ”的字眼， 哪怕在搜索栏中，国内推荐也没有张家 界，而三亚、桂林、太原、内蒙古、海 南、西安占据搜索推荐位置。在中旅官 网中重磅推出的自由行和主题旅游栏目 中仍然没有张家界的身影，搜遍全网， 笔者仅在“目的地 ”栏目中第三级目录浏 览到张家界，且和凤凰捆绑为“闻茶识 湘西”的主题，峰林之美的特色无处体 现。 第三，中青旅控股股份有限公司。 进入中青旅专门为欧美客人开发的 CHINA TRAVEL DEPOT.COM，首页 赫然推荐着中国全景 11 日游（北京、 西安、上海、桂林） “11-day Picturesque of China Tour- Beijing，Xian ，Shanghai，Guilin”、北 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 京中医药体验之旅 A Unique Experience with Traditional Medical Care、三峡发现 之旅 Along the Yangtze River - Experience More of China。在网页随后 附上的 TOP 推荐和 Handpicked Tours 自 助推荐中，主推北京、杭州、哈尔滨、 周庄等，仍然没有张家界的影子。 三、 度假目的地形象有待丰富 国外对旅游目的地形象的定义为 Image，是一个广泛使用而定义模糊的 概念，一般认为旅游地的形象就是由旅 游地的各种旅游产品（吸引物）和因素 交织而成的总体印象。张家界巧借阿 凡达 ，以悬浮式的山水烟云，造就了 欧美客人的第一印象。但悬浮式的山水 烟云真的能传递出张家界度假目的地的 形象？美丽的风景能让欧美客人来，但 如何让欧美客人留下？或是留的更久一 点？ 以桂林阳朔为例， “桂林山水甲天 下”的口号下是桂林山水的宣传图，但 在这山水的背景下，总有一位渔民在撒 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 网或是有“刘三姐 ”在唱歌。它传递出中 国山水代表的世外田园。这种 Image 是 活的，是生动的，是丰富的。而从张家 界的口号“人类亿万年前的约会” 等、张 家界的宣传海报等，只看得到一张张美 轮美奂的峰林地貌。张家界其他的旅游 资源，如少数民俗风情、湘西山区文化、 湘西民族秉性、文化历史遗产、市民粗 犷随性的性格远未深度发掘，其他的旅 游方式，如体育旅游、探险旅游、摄影 旅游、度假旅游也远未形成规模。因此， 张家界的旅游宣传要针对欧美客人的需 求进行细分市场的宣传。 四、缺乏良 好的语言环境 旅游目的地的语言环境，不仅仅 表现在有多少名外语导游，有多少位能 蛴猛庥锒曰暗拇右等嗽保 更体现在 市民对外语的接受程度、学习程度上。 笔者曾经在桂林的市区小镇散步，发现 随处可见外语培训机构，很多青年人热 爱学习外语，并能够大胆主动地帮助外 国旅游者。甚至，连卖矿泉水的满头白 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 发的老太太都能够用英语售卖各类饮料。 年近八旬的老太和外国人说着 “Water、Ice-cream、Cola”虽然不标准也 不完整，但外国旅游者能够感受到他们 在这里能方便、轻松地享受各种服务。 在阳朔西街，各个酒吧、民宿、特产店 都能用外语进行交流和沟通，因此，欧 美旅游者能在此地久住。因为能沟通就 能生活，能交友，能方便、自由地享受 在异国他乡的各种服务和风情。 张家界的旅游业在提升硬件设施的同时， 还需要不断进行软件建设。软件建设主 要包括旅游文化、市民素质和服务水平， 而语言建设更是可以贯穿这三个方面。 目前，张家界的语言建设还需要大力建 设。 五、欠缺欧美游客大本营建设 在新浪网 2014 年统计出的“最受 外国人喜欢的旅游目的地”排名中，位 于榜首的是香港。统计指出，国外游客 因为香港独特的东方气质以及交通和语 言上的便利性，常将香港定为中国旅游 的第一站。文化、景观、购物、美食等 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 香港全方位的旅游资源，在衣、食、住、 行各方面都为游客提供了极其丰富的旅 行体验。由此可见，便捷性是旅游的重 要指标。即便旅行是追求差异性，人们 也需要能适应、能融合的环境。 到目前为止，张家界尚缺乏欧美 游客大本营的建设。这个活动及其交流 中心。拥有这几个特点，欧美游客就拥 有了旅游的便捷性，他们自发地会形成 小规模集聚，交友交流，逐渐形成游客 大本营。 目前，张家界在为把客人留下来， 从观光旅游向度假旅游转换作出了大量 的努力，武陵源集散地溪布街，城区道 路的提质升级，城市风光带的拆迁打造 等，都让张家界这座小城散发出生机。 但目前还未形成欧美客人的集聚区。因 此，要积极打造欧美游客集聚区，只有 这样，欧美客才能做到走走停停，真正 留下来生活、观赏。不仅观赏风光、也 体验土家人悠闲、无争、随意的生活， 同时能继续自己平时的兴趣爱好，给他 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 们在绝美的风光中感受到世外桃源般的 舒心，和自己家乡一样的一应俱全。 欧美客人的集聚区在各环节都要 精细考虑。食，不仅要使其能品尝到特 色佳肴，更要有符合欧美人习惯的饮食， 客人要留下来，必须要有能长期接受的 食物，这是人的生理系统决定的。宿， 要有能融入当地风情的环境，配套有独 立厨卫、洗干衣机的民居才能久居。行， 要有各种能自助、能看懂的、方便使用 的交通工具，如可以租赁的山地自行车 等装备。游，需要在大本营周围拥有各 种类型的旅游线路，既有传统的精华线 路，也要有骑行古村落、悠游山野、皮 划艇漂流、溪流游泳等自在的休闲项目。 购，除了有土特产品外，还应有欧美客 人非常喜欢使用的产品售卖，如鲜奶、 奶酪等必需品。娱，不仅有传统的中国 娱乐，要突出考虑能让欧美人体验自己 兴趣爱好的类型。如中国特色的棋牌室、 踢毽子、打沙包等传统体育，或篮球、 网球、羽毛球等大众体育、户外运动指 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 导中心等。更有户外运动中心、骑行古 村落、皮划艇中心、攀岩基地、野营基 地、乐队酒吧、各类有主题性的 Pub， 画廊、咖啡馆、茶馆、机车基地等。只 有这些形成集聚，大本营才会慢慢形成。 六、需要一个强大的旅游代理 2017 年公布的十大入境旅行社， 除了“国”字头的旅行社外，桂林国旅、 西安马可波罗、重庆美亚国旅赫然在目。 张家界作为一个地级资源小城，人口比 不上西安、重庆，但可对比同样作为地 级城市、资源城市的桂林。目前，其在 开发历史、城市人口上比不过桂林，但 桂林的上榜依然为其提供了学习的榜样。 拥有强大的涉外旅游代理，不仅能够把 客人带进张家界，还可以不断地为客人 提供服务，满足客人后续的、多方位的 需求，让客人没有后顾之忧。 七、未 充分利用各移动